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國慶節(jié)剛剛過去，節(jié)日里各種盛況如在眼前。
就在假期的最后一天晚上，做窗簾的李總就打通了我的電話。別人都在開心地度假，他卻在廠里度日如年。
正如李總的境遇一樣，很多學員和讀者也跟我咨詢過相關的問題。
為什么過去只要一上央視、一打品牌，產品就能賣爆，經銷商就能排到橋頭，消費者就能提著現金到店前排隊。現在錢花的并不少，可是效果卻只有一點點，到底問題出在哪里？
最近三四十年來，中國鉚足了勁兒發(fā)展工業(yè)化。
我們很多企業(yè)在這股浪潮中獲得了大規(guī)模生產的能力，并對生產出來的產品進行分銷。這個階段，我們的目標就是：在最短時間內生產出最多的產品，然后把它們賣出去。
于是，生產和營銷成了企業(yè)的兩項核心工作。
對于生產過程，借助流水線與管理制度，我們生產出來的同類產品功能大體相似，核心在于成本與效率的控制，產品同質化就成了必然。
同質化帶來的最大問題就是“選擇”，如何能讓消費者快速識別并選擇我們的產品，那就只能靠“品牌”了。
品牌，恰好是營銷的落腳點。
通過營銷，除了讓消費者了解我們的產品，更要記住我們的品牌，這成了營銷成功的關鍵。于是乎，我們很自然地把所有的精力投入到品牌營銷上。在同質化市場中，曾經這確實是一條非常有效的路。
這樣一來，產品只是一個交付物。
我承認我做不出差異來，不比別人家的差就行了。賣出去是最重要的，所以我要做好品牌，品牌響了，產品就好賣了。
我們曾經做的事情根本不是在滿足用戶的需求，根本不是有價值的，而只是把它當成一個交付物，交給別人就完了。
這就是我們大多數企業(yè)根深蒂固的“ 產品觀 ”。
可是現在，我們的“真理”卻遇到了挑戰(zhàn)，好像沒什么用了。
就拿牛奶來說，當別人讓你快速回答中國有哪些牛奶品牌，你腦海里一定首先浮現的是蒙牛和伊利。
是的，蒙牛和伊利這兩家是奶制品數一數二的大佬，品牌算是非常響亮了。但是當你在超市拿起他們的產品，卻不知除了名字，它們還有什么區(qū)別?
品牌再響也出現了消費者選擇難題，依靠品牌的產品觀好像沒有那么好用了。
我們作為企業(yè)的老板，大家都想著打品牌，只要出名就能把東西賣出去。于是，大家考慮的事情都是相差無幾的，用得都是同一種套路。
所有人都是這樣做的，卻沒幾個能真正被記住。
不單單產品一模一樣的多如牛毛，品牌相差無幾的也比比皆是，消費者還是不知道自己該買哪家的什么產品。
我們的信仰，我們前輩的經驗，先輩們行之有效的方法，現在這么不管用了？
李總遇到的問題，我們很多人都正在經歷，為了弄清楚背后的原因，找到解決的方法，讓我們一起來思考這三個問題，一起與曾經的思維碰撞，我也在文末為你留下一張自測表，建議你保存下來。
我們企業(yè)家都有一句名言：沒有賣不出去的產品，只有賣不出去產品的銷售員。
東西再好，要是沒有一個好的銷售員，再香的酒都只能藏在深巷里。
這真的是對的嗎？
產品誰都會做，就算你能做出來不一樣的，隔沒幾天就有仿品了，而且仿造技術讓你目瞪口呆。還不如多把精力放在營銷上，做出來一個品牌，比什么都強。
現代企劃的鼻祖史蒂芬金曾說過：“產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者要購買的東西。產品是可以被競爭者模仿的東西，品牌卻是獨特的。產品極易過時落伍，但成功的品牌卻能長久不衰?！?/span>
鼻祖都是這樣說的，而且太多企業(yè)都賺的盆滿缽滿，咱能不照做嗎？
于是，我們在品牌營銷上可謂是一擲億金，但是在產品研發(fā)上卻扣扣索索。在短期內，確實能砸出不少“知名品牌”。
但是，然后呢？未來呢？
消費者因為品牌有名所以買了產品，結果拿回來一用，金玉其外敗絮其中，體驗慘不忍睹，實力遠比不上名氣。消費者對產品失望，更會對品牌失望。
一次失敗的用戶體驗，很可能會令用戶投向對手的陣營。
所以我常說，沒有產品支撐的品牌宣傳，就是向世人宣告：“來看，我有多爛！”。
品牌當然非常重要的，它是一個產品的“姓氏”、符號、識別標志。用戶認可的品牌，自然而然會優(yōu)先選擇該品牌的產品，但產品必須是能光宗耀祖的，而不是讓家族蒙羞的。
產品必須是為品牌加持的，而不是品牌為產品輸血的。
回答完第一個問題，我們知道品牌想要有效，一定要有產品做支撐。
一個及格的產品，大多數人都可以做出來，這僅僅是基礎。大家的產品都能用，這個時候打廣告，能解決退貨和投訴的問題，但是這還不夠，遠遠不夠。
讓我們再一起回顧曾經的產品觀。
我們是一個生產的廠家，把產品生產出來，然后賣給消費者，獲得我們的利潤。
這個過程中，我們只需要把產品生產出來，把產品當作生產的交付物，當作進行銷售的交易物，只是純粹的“我做出產品，能拿去用了就行”。
這個產品觀是從我們企業(yè)的視角來定義的。
我們負責生產和交付，并不會搭建真正與用戶溝通的渠道。你只要買就行了，做售前就是為了讓你更快地買，做售后就是為了讓你不給我抹黑。
我們很難知道是誰買走了產品，更不會花心思去考慮用戶消費之后，是如何去使用產品的，自然也不知道用戶用的好不好，有沒有滿足需求，或者還有什么新的需求。
只會自我安慰說：我們有產品評價，我們有客戶反饋電話。但這一切只是為了不給自己一個差評，為了不讓產品抹黑，為了更多人能買單。
這種放養(yǎng)式的產品觀，讓企業(yè)永遠是在黑暗中摸索，很難做出好產品。
這樣下來，當我們想做新產品的時候，經常找不到突破的方向，最后在辦公室里拿起調研公司的報告，走走兩圈市場就拍腦袋，做一些不痛不癢的升級，或者跟著對手走。
人家有什么我們也有什么，這樣的產品，必然是同質化嚴重，必然是極易過時落伍，必然是沒有任何競爭力的。
在這種產品觀里，企業(yè)與用戶是脫鉤的，企業(yè)的認知是片面的。
由于產品觀的不全面，產品往往存在無法滿足用戶需求的情況，導致產品銷量低迷。
所以，我們必須刷新一下曾經的產品觀：我們的產品不再一個交付物，而是用戶真正需要的使用物。
這其中的關鍵在于，我們要改變以往的產品觀，善于去探索“超級產品”。
我之所以稱之為“超級產品”，主要是為了區(qū)別于傳統(tǒng)認知中的產品。超級產品觀認為產品是有生命力的，是能夠跟隨用戶需求持續(xù)進化的，是能夠持續(xù)滿足用戶需求的。
它并不是以交易為終點，而是以交易為起點，深入到用戶使用過程，在使用中發(fā)現需求，收集反饋，進而發(fā)現產品創(chuàng)新機會，形成不斷進化的未來產品。
當我們做著用戶想要的產品，持續(xù)地洞察他們的需求，是不是都可以把品牌做起來，是不是就能讓消費者都選擇我們？
不，這還不夠！
別人都是這樣做的，你有我也有。所以，要找一些不一樣的點。
我們都嘗試過做與眾不同的產品，但是各行各業(yè)發(fā)展了這么多年，能找到的差異點都被挖完了，很難做到獨出心裁的產品。
生產出來的產品僅停留在及格的水平，是普適化的中庸產品：人家有的我都有，但是也沒有什么特色。
有時候，我們會陷入一種為了創(chuàng)新而創(chuàng)新的困境，通過自己的臆測，加入一些無用的功能特性，除了增加自己的成本，并不會增加銷量，消費者并不買單。
原因在于我們并沒有了解目標用戶的實際需求，產品差異的基礎不是產品，而是用戶群體的差異。
不同的用戶群體，對產品的需求是不同的。只有選擇服務特定的用戶群，才能發(fā)現特定的需求，對產品做出差異化的改造，產生獨特的產品，差異化地解決用戶真正的痛點，這樣才是真正具備了人無我有的優(yōu)勢。
優(yōu)秀的產品，本質上與品牌的背后邏輯是一樣的。
例如我們談到某個品牌，就會聯想到該品牌下產品的某些特性，談到某個產品的特性，自然而然的會聯想到某個品牌，這是產品與品牌之間的良性影響。
品牌需要產品的支撐，好的品牌形象也更有助于產品的推廣銷售。 如果品牌沒有自己的獨特調性和對受眾的選擇，也必然會面臨同質化，乏善可陳的中庸產品，并不利于品牌的建設。
因此真正好的產品是產品與品牌統(tǒng)一的，都需要深入了解用戶需求，針對自己的特定用戶群的特點與需求，精心設計精心打磨，并且不斷進化，以保持自己與用戶變化的同步，產品解決了用戶的痛點，這也促進了用戶對品牌的認可。
我們從李總的經歷中發(fā)現一個我們正在面臨的問題：打品牌好像越來越沒有用了。
按照我們之前的做法，無非就是換了渠道、換個廣告?？墒?，這些我們都嘗試了太多遍，往往杯水車薪，根本解決不了問題。
在這個各行各業(yè)同質化嚴重的時代，我們的產品觀需要順應時代的刷新。
我在文章中提到的產品觀，我將其定義為“超級產品觀”，具體描述為：將產品視為以用戶為中心，通過構建用戶體驗閉環(huán)，覆蓋用戶最長生命周期，一切形式的價值載體。
只有重新認識產品，才能獲得企業(yè)全新的發(fā)展格局，才能依靠產品和品牌合力創(chuàng)造企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢。
你如果你的品牌很強，但是產品不行，不知道該怎么去改善產品，可以掃描下方二維碼加我微信，我們可以一起探討解決。
或許你看完文章卻不知道如何改變，可以找我領取行動指南。
如果你希望擁有一個獨具匠心的產品，可以與方老師預約時間，我將幫你一起找到真正意義上的核心用戶，挖掘到用戶背后的獨特需求，然后形成你的獨特產品，讓你的做品牌能事半功倍。
為了讓你能更清楚挖掘到存在的問題，我也為你準備了產品觀自測表。
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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