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工業(yè)品品牌營銷策劃(工業(yè)品品牌營銷)
2023-03-23 10:36:33

工業(yè)品品牌營銷策劃有別于傳統(tǒng)的快消品的分銷體系搭建,工業(yè)品企業(yè)建立行之有效的分銷體系,應(yīng)首先在重要的市場區(qū)域內(nèi)選擇深度分銷的先期啟動(dòng)市場,目標(biāo)市場應(yīng)是最能發(fā)揮分銷功能的市場,如中小客戶多、沒有明顯強(qiáng)勢(shì)對(duì)手、具有潛力的區(qū)域,通過調(diào)查、市場分析及策略制定、分銷商選擇與談判,建立制造商的分銷網(wǎng)絡(luò)。

?工業(yè)品品牌營銷

工業(yè)品品牌營銷策劃(工業(yè)品品牌營銷)

工業(yè)品品牌營銷策劃有別于傳統(tǒng)的快消品的分銷體系搭建,工業(yè)品企業(yè)建立行之有效的分銷體系,應(yīng)首先在重要的市場區(qū)域內(nèi)選擇深度分銷的先期啟動(dòng)市場,目標(biāo)市場應(yīng)是最能發(fā)揮分銷功能的市場,如中小客戶多、沒有明顯強(qiáng)勢(shì)對(duì)手、具有潛力的區(qū)域,通過調(diào)查、市場分析及策略制定、分銷商選擇與談判,建立制造商的分銷網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于分銷網(wǎng)絡(luò)的管理與維護(hù)應(yīng)注重以下幾個(gè)方面:

考慮產(chǎn)品組合??蛻敉ǔOM耙徽臼健辈少?,企業(yè)應(yīng)注意將普通產(chǎn)品與競爭力強(qiáng)的產(chǎn)品進(jìn)行組合,對(duì)分銷商更多地分銷產(chǎn)品品種產(chǎn)生促進(jìn)力量。

注意采用靈活的價(jià)格組合策略,運(yùn)用單一產(chǎn)品低價(jià)促銷的方式,指導(dǎo)分銷商以單一產(chǎn)品帶動(dòng)產(chǎn)品組合的推廣。

統(tǒng)一出貨價(jià)格,并運(yùn)用積點(diǎn)返利的方式,鼓勵(lì)分銷商擴(kuò)張市場占有份額。

工業(yè)品供應(yīng)位于產(chǎn)業(yè)鏈上游,目前消費(fèi)品市場競爭的加劇,使下游企業(yè)對(duì)上游在響應(yīng)速度方面,周期要求越來越短,由此產(chǎn)生了在“期量”上,下游對(duì)上游的擺動(dòng)性需求。因此,在制造商總部遠(yuǎn)離市場前端的情況下,分銷政策的調(diào)控與管理平臺(tái)應(yīng)該建立在全國市場的各大區(qū)域總部。一方面,制造商公司總部掌握分銷政策的基本原則;另一方面,分銷政策的應(yīng)變性調(diào)整應(yīng)落在大區(qū)域的管理平臺(tái)上。

在營銷隊(duì)伍建設(shè)上,工業(yè)品直接銷售與分銷管理應(yīng)按不同的方式進(jìn)行,即單列分項(xiàng)管理與考核。分銷管理應(yīng)建立專門的管理團(tuán)隊(duì),按“工程師+營銷顧問”的標(biāo)準(zhǔn)遴選人員。

第一、要對(duì)分銷商進(jìn)行價(jià)格管理,制定統(tǒng)一的最低出貨價(jià)格。如果放任出貨價(jià)格不斷降低,勢(shì)必影響分銷商的利益預(yù)期從而削弱其主推的積極性。只有對(duì)銷售進(jìn)行監(jiān)控并輔以一定的違規(guī)懲處辦法,才能保證分銷商的推廣信心,使制造商在各區(qū)域市場保持渠道掌控權(quán),維護(hù)市場秩序。

第二、建立分銷商檔案,除了記載分銷商基本情況與數(shù)據(jù)外,要?jiǎng)討B(tài)性地記錄分銷商的經(jīng)營過程與變化,定期更新資料并進(jìn)行評(píng)估,根據(jù)評(píng)估的結(jié)果按ABC劃分分銷商類別以區(qū)別管理與支持。

第三、建立業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)分銷商的定期尋訪制度。在業(yè)務(wù)尋訪中,業(yè)務(wù)經(jīng)理要搜集競爭對(duì)手信息,掌握本公司分銷商的經(jīng)營狀況,對(duì)分銷商進(jìn)行指導(dǎo)與協(xié)調(diào):

·經(jīng)營指導(dǎo)。幫助分銷商分析經(jīng)營狀況與客戶需求特點(diǎn),尋求更好的解決方案;

·庫存指導(dǎo)。盡管制造商希望分銷商盡可能地多存貨以滿足客戶的即時(shí)需求,但盲目地存貨過多會(huì)讓分銷商承擔(dān)資金占用風(fēng)險(xiǎn)與損失,不利于整條價(jià)值鏈的增值最大化原則,因此業(yè)務(wù)經(jīng)理要對(duì)各分銷商的庫存品種與數(shù)量進(jìn)行必要的指導(dǎo),逐步使綜合效率得以提升;

·對(duì)分銷商進(jìn)行必要的技術(shù)培訓(xùn)與支持,幫助其更多地掌握本企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)與使用范圍,必要時(shí)幫助分銷商進(jìn)行客戶溝通,加強(qiáng)渠道推力,增加對(duì)分銷商的支持力度。

工業(yè)品企業(yè)如何做品牌!

工業(yè)品品牌營銷策劃(工業(yè)品品牌營銷)

案例分享:法國TL公司的渠道管理策略

法國TL公司是世界領(lǐng)先石油公司,世界財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)。進(jìn)入中國市場以來,車用小包裝(2L、4L)潤滑油、工業(yè)用特種潤滑油的市場份額一直都比較小,落后于其他幾個(gè)國際品牌。TL公司在1997年開始按傳統(tǒng)營銷策略拓展吉林省市場,1998年僅完成潤滑油銷售目標(biāo)的25%,投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成比例。

2001年,TL公司新的銷售團(tuán)隊(duì)針對(duì)工業(yè)品客戶“高關(guān)注程度”的購買特點(diǎn),實(shí)施了三項(xiàng)改革:

1.設(shè)立有多年潤滑油銷售網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營某國際知名潤滑油品牌多年的新經(jīng)銷商建設(shè)全新的營銷渠道。

2.將營銷重點(diǎn)由專有渠道拓展向大眾傳媒。于春季換油旺季在當(dāng)?shù)?《交通之聲》廣播電臺(tái)投放了1個(gè)月的廣播廣告,覆蓋除了車主之外的諸多非直接使用群體。

3.選擇“鉆石3000#”作為明星產(chǎn)品,針對(duì)其目標(biāo)客戶——出租車車主的擔(dān)憂將廣告的核心訴求定為“使用3000公里,機(jī)油不發(fā)黑”。

新策略實(shí)施3個(gè)月后,經(jīng)銷商出貨對(duì)比過去3個(gè)月平均出貨額增長350%,相對(duì)去年同期銷售增長近400%,投入產(chǎn)出比為1.13。銷量的迅速提升吸引了諸多新老合作伙伴,通過成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速拓展業(yè)務(wù),2001年全年吉林省銷量對(duì)比去年增長超過100%。

分析:

TL公司通過成熟經(jīng)銷商多年的信譽(yù)和客戶關(guān)系減輕零售商和最終用戶對(duì)試用新產(chǎn)品的顧慮;通過大眾媒體傳播給購買者一個(gè)新的獲取信息的途徑;通過“機(jī)油不發(fā)黑”的賣點(diǎn)打消車主的擔(dān)心和顧慮。TL公司根據(jù)兩類產(chǎn)品客戶認(rèn)知需求差異規(guī)避決策風(fēng)險(xiǎn),提高營銷效率和決策質(zhì)量,制訂營銷策略,并在諸多環(huán)節(jié)上都各自滿足了客戶“高關(guān)注”購買時(shí)“更希望降低購買風(fēng)險(xiǎn)”的心理需求,因此最終獲得成功。

伍方仕品牌策劃

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丁少恭
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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