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Facebook的廣告業(yè)務比TikTok早起步了至少10年的時間，這也就意味著Facebook積累的用戶數(shù)據(jù)要比TikTok的用戶數(shù)據(jù)維度多很多，更多維度的用戶數(shù)據(jù)讓Facebook可以為用戶打更精細的標簽，從而幫助廣告主更精準地將廣告投放給目標受眾。
#頭條創(chuàng)作挑戰(zhàn)賽#
近日，《金融時報》的一個消息顯示，TikTok 正在成為越來越多廣告主的選擇，原因，并不是一直讓企業(yè)撓頭的精準度問題得到了改善，而是 TikTok 上投廣告更便宜。
比 Snapchat 便宜 62%，海外廣告主頓覺 TikTok 很香？
根據(jù)一項最新的調(diào)查顯示，在廣告主不斷砍低預算的大背景下，TikTok 憑借著比其它社交媒體更低的投放成本，正侵占數(shù)字廣告市場份額。
根據(jù)媒體研究機構(gòu) VaynerMedia 在 2022 年分享的數(shù)據(jù)顯示，在 TikTok 上，視頻廣告的千展成本幾乎只有 Instagram Reels 的一半，同時比 Twitter 便宜三分之一、比 Snapchat 便宜 62%。
海外主流社交媒體不同廣告位的視頻廣告投放成本對比丨來源：Financial Times
因為更便宜，市場情報公司 Pathmatics 的數(shù)據(jù)顯示，10 月份美國市場 Top1000 廣告主將他們在 TikTok 上的廣告支出環(huán)比提高了 66%，達到 4.67 億美金。
2022 年 Q4 美國 Top1000 廣告主在 TikTok上的投放開支變化丨來源：Financial Times
不過，從這個數(shù)據(jù)來看，雖然近 2 個月漲勢兇猛，但整體算下來，一年大概也就是 35-40 億美金左右，鑒于美國貢獻了 TikTok 廣告收入的大頭，TikTok 的首席執(zhí)行官周受資在 11 月將廣告收入目標從 120 億美金降到 100 億美金，也屬合理。
“過去我們的很多品牌合作方都會把廣告預算 100% 投在 Instagram 上，”營銷機構(gòu) Billion Dollar Boy 創(chuàng)始人 Permele Doyle 表示，“但是在 2023 年，我們可能會看到有越來越多的廣告主把 80%，甚至 100% 的預算投到 TikTok 上。”
但在出海的這一側(cè)，筆者也咨詢了廣大大團隊，對方透露，過去一年通過 TikTok 投放的廣告主的數(shù)量并沒有很明顯的增長，但是通過 TikTok 投放的廣告素材卻增長明顯，也就是說，這一點在出海領域并沒有體現(xiàn)。而做廣告代投服務的從業(yè)者 Kelly 表示，他的一些客戶之前主要投放 Facebook 和谷歌，最近因為這兩個平臺的政策比較嚴等原因，他們也開始投 TikTok，但并未提到成本原因。
數(shù)字營銷機構(gòu) Blue Wheel Media 的 Eitan Reshef 表示，低成本是一方面原因，視頻的互動率也被廣告主們看重?！霸?Instagram 上，廣告參與度的基準值（用戶的點擊、觀看或與廣告內(nèi)容的互動）是 0.6%，而 TikTok 達到了 6%?！?/span>
“而這些偏向于傳播、加強品牌認知的指標，出海從業(yè)者也看重，但更偏重于結(jié)果”，做代投的 Kelly 表示。
TikTok 廣告業(yè)務快速增長的背后，仍然問題重重
跨境賣家小新去年 5 月份從 Facebook 轉(zhuǎn)投 TikTok，在經(jīng)過幾次投放測試之后，漸漸開始有了轉(zhuǎn)化量，不過從小新分享的投放數(shù)據(jù)來看，小新在 TikTok 上的廣告投放轉(zhuǎn)化率基本上在 2% 左右，這一數(shù)據(jù)在 TikTok 平臺上屬于正常水平，但是跟 Facebook 等更加頭部的廣告平臺相比還是有不小的差距。
根據(jù) TikTok 官方給出的 TikTok 廣告投放的站內(nèi)轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)顯示，普通產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率為 0.7%-3%，“優(yōu)秀”產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率可以達到 4%-5%。而根據(jù) WordStream 的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook 的平均廣告轉(zhuǎn)化率可以達到 9.21%。在 Shopify 上賣貨的 Niko 同時在 Facebook 和 TikTok 做廣告投放，他的感受也差不多，TikTok 的廣告投放成本的確更低，但是轉(zhuǎn)化率也低于 Facebook。
“如果綜合考慮 ROI，TikTok 肯定還是打不過 Facebook 和谷歌”，代投 Kelly 幫著筆者分析道。
而 TikTok 目前主要面臨問題，最主要的原因在數(shù)據(jù)量上。Facebook 的廣告業(yè)務比 TikTok 早起步了至少 10 年的時間，這也就意味著 Facebook 積累的用戶數(shù)據(jù)要比 TikTok 的用戶數(shù)據(jù)維度多很多，更多維度的用戶數(shù)據(jù)讓 Facebook 可以為用戶打更精細的標簽，從而幫助廣告主更精準地將廣告投放給目標受眾。雖然蘋果 iOS 隱私政策更新后，F(xiàn)acebook 的廣告系統(tǒng)也混亂了起來，不過此前多年的積累還是為 Facebook 帶來了短期內(nèi)難以追趕的優(yōu)勢。
TikTok 在數(shù)據(jù)上的短板，也為廣告主的擴量（在廣告原有定向范圍外，尋找符合優(yōu)化目標和出價要求的目標用戶，觸達更廣的人群）帶來了困難。一位賣家分享，他感覺 TikTok 廣告在擴量上的難度比 Facebook 大很多，需要賣家持續(xù)更新素材才能擴量，也就是說不斷地去用新的素材測試目標用戶之外的其他用戶，然而少了數(shù)據(jù)的支撐這樣的素材測試無疑會讓賣家付出更大的成本。
而如果分賽道來看，TikTok 廣告轉(zhuǎn)化的效果會有差異，除了 TikTok 本身的問題以外，與 TikTok 平臺上的受眾的特性也有關系。“如果是電商，以訂單轉(zhuǎn)化為目標，那可能要想清楚策略，但如果是社交，或者新奇的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，可以大膽嘗試。但一個問題是 TikTok 社交類產(chǎn)品的投放門檻也很高，iOS 上線半年才能開白名單，篩掉了一大部分出海 App?！盞elly 告訴筆者。
TikTok 的年輕群體比 Facebook 大很多，點點數(shù)據(jù)顯示 TikTok 18~23 歲年齡段的用戶占比最高超過 30%，而 Facebook 只有不到 20%。
TikTok（左）和 Facebook（右）用戶年齡分布丨數(shù)據(jù)來源：點點數(shù)據(jù)
年輕用戶被視為未來，但是放在以付費為轉(zhuǎn)化目標的各類廣告主身上，越年輕“越窮”。“現(xiàn)在 TikTok 上的消費群體還沒有完全建立起來，做得再多收益也不會很大?！盞elly 告訴筆者。
同時，上文提到的社交產(chǎn)品投放門檻是一個案例，相比于其他平臺更嚴格的審核制度也影響著 TikTok 的廣告轉(zhuǎn)化率。雖然聽上去有些荒誕，但是 Kelly 表示，作為一家“外來”的社交媒體，TikTok 要在素材的審核上卡得更嚴，然而人性就是如此，素材的尺度越大轉(zhuǎn)化的效果越好，這也是 Facebook 要強于 TikTok 的一個原因（當然 Facebook 審核也很嚴，只是相對而言）。
據(jù)筆者的了解，電商類廣告主投放歐美國家同樣需要申請白名單，資質(zhì)夠了才能投放。而據(jù) Kelly 的觀察，游戲類廣告主目前在 TikTok 上是最吃香的?！跋鄬Χ裕琓ikTok 比較喜歡游戲類的廣告主，游戲類的廣告在 TikTok 上的投放效果也是相對更穩(wěn)定的，而其他一些品類的廣告主投放效果的波動更明顯一些，這也導致很多廣告主的投放經(jīng)常間斷或是廣告投放的預算波動很大?！?/span>
結(jié)語
TikTok 在美國的命運和商業(yè)化都在一個十字路口上。
前兩天，我們發(fā)布了 TikTok 美國業(yè)務可能還是要重組的消息，字節(jié)員工越權(quán)訪問用戶數(shù)據(jù)觸及紅線，這一次可能真的很難安然無恙地渡過。
而剛剛在美國有些起色的商業(yè)化，一方面會因為外來身份，拖慢發(fā)展，但另一方面，TikTok 依然處在一個十分具有前景的賽道。
2008~2024 年美國數(shù)字廣告市場各類別廣告主的支出占比變化丨數(shù)據(jù)來源：Insider Intelligence
Insider Intelligence 最近發(fā)布了一組對于美國數(shù)字廣告市場的預測數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來看，未來 2 年 Meta 和 Google 的市場份額將會呈現(xiàn)出比較明顯的下降趨勢，而 TikTok 所處的流媒體版塊將會呈現(xiàn)出比較明顯的上漲趨勢。
在 TikTok 內(nèi)購（直播打賞）變現(xiàn)“大力出奇跡”的策略還處于賠本賺吆喝、電商變現(xiàn)還處于投入階段的當下，利潤率最高的廣告業(yè)務成了 TikTok 的重要支撐，那么“便宜大碗”的 TikTok 廣告，是否能夠逐漸補齊自己的短板，可能是新的一年，能否完成收入目標的關鍵。
而字節(jié)與 TikTok 的難分割、對 TikTok 的各種資源輸送，再加上目前的處境，都讓這個難題看起來格外的難。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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