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第81講：18大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)之3 ——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和價(jià)格帶優(yōu)化，能夠讓公司有限的資源配置到公司的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，提升企業(yè)的銷量及盈利能力。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化一般通過(guò)兩個(gè)步驟進(jìn)行

第一步，優(yōu)化產(chǎn)品線

通過(guò)研究產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率，把企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品劃分為不同的四種類型（明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問(wèn)題產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品），建立更為優(yōu)化的產(chǎn)品線長(zhǎng)度、寬度及相關(guān)度，從而將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，提升貨盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化企業(yè)資源投入的有效性。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化一般要配比四種不同的產(chǎn)品策略

1發(fā)展：增加該產(chǎn)品投入，將產(chǎn)品培養(yǎng)成明星；

2保持：保持優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品市場(chǎng)份傾，使金牛長(zhǎng)牛；

3收割：收割弱潛力的產(chǎn)品的最大收益；

4放棄：砍掉無(wú)利可圖的瘦狗類、問(wèn)題類產(chǎn)品，釋放企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源。

第二步，優(yōu)化貨盤(pán)價(jià)格帶

調(diào)整好產(chǎn)品線之后，還要優(yōu)化貨盤(pán)的價(jià)格帶，進(jìn)一步明確不同產(chǎn)品在貨盤(pán)中的戰(zhàn)略任務(wù)。產(chǎn)品的戰(zhàn)略任務(wù)一般分為引流（狙擊）產(chǎn)品、常銷產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、形象產(chǎn)品。

引流（狙擊）產(chǎn)品：戰(zhàn)略任務(wù)就是為企業(yè)導(dǎo)流顧客或狙擊競(jìng)品，一般是企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品

常銷產(chǎn)品：戰(zhàn)略任務(wù)是為企業(yè)提供基本銷量保證，穩(wěn)定基本盤(pán)；

利潤(rùn)產(chǎn)品：戰(zhàn)略任務(wù)是企業(yè)的利潤(rùn)擔(dān)當(dāng)，銷量雖然不如常銷產(chǎn)品，但可以貢獻(xiàn)較大利潤(rùn)比例；

形象產(chǎn)品：戰(zhàn)略任務(wù)是建立企業(yè)貨盤(pán)的勢(shì)能，掩護(hù)常銷產(chǎn)品及利潤(rùn)產(chǎn)品出貨。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化之后，企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合就會(huì)更多元化。企業(yè)主推的產(chǎn)品，并不一定是暢銷的產(chǎn)品，還可能是形象產(chǎn)品。通過(guò)形象產(chǎn)品的營(yíng)銷，帶動(dòng)整個(gè)貨盤(pán)勢(shì)能，從全局上贏取企業(yè)產(chǎn)品的更大銷售及更高利潤(rùn)。

下面給大家分享一下老恒和料酒如何優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，首先要看消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的認(rèn)知，其次要看同類產(chǎn)品品牌做法，再看自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)缺點(diǎn)，最后做優(yōu)化調(diào)整方案。

1消費(fèi)者調(diào)研

品類：歐賽斯調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)知品類分別是海天-調(diào)味品、廚邦-醬油、恒順-醋，料酒品類缺乏第一品牌，老恒和有在料酒賽道建立第一認(rèn)知品牌的機(jī)會(huì)。

消費(fèi)趨勢(shì)：消費(fèi)趨勢(shì)更健康、更高品質(zhì)；

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者判斷料酒品質(zhì)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)：是不是谷物釀造、祛腥效果、做菜香不香；

價(jià)格：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的料酒價(jià)格區(qū)間主要集中在5～20元，8～15元價(jià)格區(qū)間占比約60%，20元以上已經(jīng)是消費(fèi)者對(duì)高端料酒的認(rèn)知。

2行業(yè)競(jìng)品掃描

專業(yè)料酒品牌寡，跨界參與者眾。老恒和擁有打造料酒專家品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)；

主要競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)料酒的價(jià)值傳遞高度同質(zhì)，對(duì)料酒價(jià)值形象的塑造普遍不足，老恒和品牌在價(jià)值塑造方面存在重大戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，如釀造、去腥提香、老字號(hào)、真材實(shí)料、美味、健康等內(nèi)生價(jià)值點(diǎn)塑造。

3競(jìng)品產(chǎn)品線梳理

恒順具備戰(zhàn)略眼光，做了高端產(chǎn)品價(jià)格段（20元以上）的產(chǎn)品布局，其他的競(jìng)品多集中在中低端價(jià)格段中廝殺，但恒順的產(chǎn)品布局是“一字長(zhǎng)蛇陣”，各價(jià)格段平均用力，重點(diǎn)不突出，消費(fèi)者認(rèn)知被稀釋。

那么，老恒和的產(chǎn)品優(yōu)化策略該怎么做呢？

首先，歐賽斯協(xié)助老恒和確立了產(chǎn)品優(yōu)化及開(kāi)發(fā)四大維度，即區(qū)域維度、渠道維度、根品類維度、釀造時(shí)間維度，基于以上四個(gè)維度優(yōu)化產(chǎn)品線；

其次，歐賽斯協(xié)助老恒和制定了產(chǎn)品策略原則：既能單挑也能打群架；

再次，歐賽斯制定了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)策略三原則：毛利率能優(yōu)化，能打開(kāi)毛利空間，能形成結(jié)構(gòu)化優(yōu)勢(shì)。

對(duì)老恒和料酒原產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行梳理之后，歐賽斯發(fā)現(xiàn)老恒和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)面臨三大問(wèn)題：

1低端狙擊產(chǎn)品只有一款，很容易讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從初級(jí)市場(chǎng)突圍，建議應(yīng)在市場(chǎng)占領(lǐng)2-3個(gè)狙擊的子賽道；

2核心主力產(chǎn)品數(shù)量豐富，但存在優(yōu)化空間；

3高端形象產(chǎn)品需要進(jìn)一步增強(qiáng)，進(jìn)一步強(qiáng)化老恒和高端料酒領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)地位。

針對(duì)這3大問(wèn)題，歐賽斯對(duì)老恒和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重構(gòu)，策略如下

1抓核心主力產(chǎn)品，做產(chǎn)品升級(jí)、包裝升級(jí)，穩(wěn)中求變集中十個(gè)大單品，占位各細(xì)分賽道；

2品牌形象產(chǎn)品：做產(chǎn)品高端化升級(jí)，拉升品牌形象及高度，以三大單品、三個(gè)旗幟產(chǎn)品引領(lǐng)品牌價(jià)值；

3低端市場(chǎng)：設(shè)置三個(gè)單品，壓住陣腳狙擊競(jìng)品。

經(jīng)過(guò)以上調(diào)整，老恒和裙擺型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成功優(yōu)化為橄欖型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，既增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也改變了利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，從根本上提升了企業(yè)的盈利能力。

第82講：18大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)之4——產(chǎn)品組合規(guī)劃及新產(chǎn)品線推出

產(chǎn)品組合規(guī)劃，能夠完善產(chǎn)品線長(zhǎng)度及寬度，提升渠道滲透及掌控能力。

企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個(gè)維度：寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。

寬度：一個(gè)品牌或者企業(yè)所擁有的獨(dú)立產(chǎn)品線數(shù)量的總和；

長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)；

深度：產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格、不同產(chǎn)品型號(hào)等，

關(guān)聯(lián)度：企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。

產(chǎn)品組合規(guī)劃和推出產(chǎn)品線，都是要在同一個(gè)品牌價(jià)值平臺(tái)和同一個(gè)品牌資產(chǎn)架構(gòu)下，建立品牌全新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，部署全新的價(jià)格帶，建立品牌全新的利潤(rùn)表。

產(chǎn)品組合規(guī)劃可以大大增強(qiáng)企業(yè)刷渠道流量的能力。不同渠道背后是不同的消費(fèi)者，有著不同的購(gòu)買(mǎi)力，需要不同的產(chǎn)品進(jìn)行匹配，所以產(chǎn)品線不僅是企業(yè)的利潤(rùn)表，也是企業(yè)發(fā)展路線圖。

下面分享一個(gè)案例：瑤珍大米產(chǎn)品布局，如何推動(dòng)企業(yè)銷售額及利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)

瑤珍大米產(chǎn)品線主要集中在中低端，沒(méi)有明顯品牌優(yōu)勢(shì)，也很難進(jìn)入高端市場(chǎng)。

歐賽斯對(duì)大米市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)從價(jià)格維度可以把米分為以下三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

低端市場(chǎng)：價(jià)格2-4元/斤，市場(chǎng)銷量大，但利潤(rùn)有限，屬于導(dǎo)流產(chǎn)品；

中端市場(chǎng)：價(jià)格 4-9元/斤，符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，銷量有望不斷提升，屬于利潤(rùn)產(chǎn)品；

高端米市場(chǎng)：每斤10元以上，有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，但必須進(jìn)入合適的渠道銷售，屬于形象產(chǎn)品。

基于此，歐賽斯對(duì)瑤珍大米產(chǎn)品線進(jìn)行了全線升級(jí)，協(xié)助瑤珍布局中高端大米三大系列，并在超高端布局一個(gè)單品，完成整體產(chǎn)品線部署。

A．動(dòng)物系列（流通渠道）：白鷺珍香米（綠色食品）11.8元/斤、鴨稻珍香米8.88元/斤、蛙田珍香米5.98元/斤

B. 生態(tài)系列（特通渠道，集采團(tuán)購(gòu)）：原稻珍香米（綠色食品）11.8元/斤、冷泉珍香米9.88元/斤、野山珍香米7.88元/斤

C. 電商、直播產(chǎn)品系列：小珍香米/溪谷珍香米，9.88元/斤

D．超高端單品：最有機(jī)珍香米（雙有機(jī)認(rèn)證），零售價(jià) 59.8元/斤

歐賽斯產(chǎn)品線規(guī)劃服務(wù)效果：

瑤珍大米銷售額年增長(zhǎng)40%以上，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)200%。

第83講：18大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)之5——大單品策劃

大單品策略往往是產(chǎn)品突破的核心策略，比如在調(diào)味料領(lǐng)域，海天采用大單品策略，金標(biāo)生抽、草菇老抽、味極鮮醬油、上等蠔油這四個(gè)過(guò)億單品帶動(dòng)了海天200億生意，這正是大單品策略的價(jià)值所在。10個(gè)市場(chǎng)1%的滲透率，不如一個(gè)市場(chǎng)10%的滲透率，因?yàn)?個(gè)市場(chǎng)10%的消費(fèi)者會(huì)引爆剩余的90%。

要有效打造大單品，需要堅(jiān)持四大原則：

一選品原則

選擇大于努力，選品好不好決定了50%產(chǎn)品的成敗。選品就是找到優(yōu)勢(shì)品種順勢(shì)而為，要將努力放在市場(chǎng)能成功的產(chǎn)品上，而非逆流而上。

大單品篩選原則：

1看需求：是否剛需

2看頻次：是否高頻

3看競(jìng)爭(zhēng)：是否存在競(jìng)爭(zhēng)空隙

4看連帶：是否有連帶購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)

5看感知：是否能創(chuàng)造可感知化的客戶價(jià)值

6看服務(wù)：服務(wù)鏈條是否簡(jiǎn)化復(fù)制能力強(qiáng)

7看資源：是否與自我資源強(qiáng)匹配

二價(jià)值原則

打造產(chǎn)品的本質(zhì)是創(chuàng)造價(jià)值、表現(xiàn)價(jià)值及傳遞價(jià)值的過(guò)程，對(duì)應(yīng)的超級(jí)單品商業(yè)邏輯是產(chǎn)品力（創(chuàng)造價(jià)值）、表現(xiàn)力（表現(xiàn)價(jià)值）、傳播力（傳遞價(jià)值）。

產(chǎn)品力：產(chǎn)品的內(nèi)在根本，根本是價(jià)值發(fā)現(xiàn)，背后是理念+功能+效果+體驗(yàn)感

表現(xiàn)力：產(chǎn)品的外在形象，背后是科技屬性+顏值

傳播力：產(chǎn)品自傳播能力，背后是共鳴+話題

打造大單品就是打造可感知化的客戶價(jià)值，通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造需求，切中大眾剛需、高頻、未普及的需求，以點(diǎn)帶面，單品帶全局，撕開(kāi)市場(chǎng)缺口。

三兵力原則

選中大單品之后，就要“集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)殲滅”，集中投入公司的人、材、物資源做集中攻堅(jiān)，形成局部?jī)?yōu)勢(shì)，并持續(xù)放大局部?jī)?yōu)勢(shì)，本質(zhì)上是“兵力原則”在產(chǎn)品營(yíng)銷中的具體應(yīng)用。

四定力原則

打造大單品，一定要有戰(zhàn)略定力，消費(fèi)者習(xí)慣的馴化不是一朝一夕完成的，渠道的采購(gòu)習(xí)慣培育也需要較長(zhǎng)周期，所以需要聚焦到大單品上，高密度覆蓋渠道及消費(fèi)者，堅(jiān)持、堅(jiān)持、再堅(jiān)持。當(dāng)市場(chǎng)滲透率超過(guò)臨界點(diǎn)時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)就會(huì)被自動(dòng)引爆，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

下面分享一個(gè)案例：打造易太超級(jí)大單品首抓扇子骨，16個(gè)月銷售過(guò)億

歐賽斯幫易太確立了“易太就是暢銷菜”的品牌戰(zhàn)略定位，要落地暢銷菜品牌戰(zhàn)略，就要打造超級(jí)暢銷的大單品。易太已經(jīng)有了超級(jí)暢銷的耗油牛柳及超級(jí)暢銷的口條，如何打造第三大超級(jí)暢銷大單品？

歐賽斯認(rèn)為，選品是第一要?jiǎng)?wù)。

大單品篩選原則：

1、看需求：是否剛需

通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)的實(shí)地走訪和與經(jīng)銷商的溝通的過(guò)程中，歐賽斯發(fā)現(xiàn)，無(wú)論流通型經(jīng)銷商，還是終端型經(jīng)銷商，他們的產(chǎn)品偏好高度趨同，熱銷產(chǎn)品都是牛柳、扇子骨、牛肋骨、牛仔骨、豬頸肉，扇子骨均位居第二，僅次于牛柳。

更值得一提的是，扇子骨橫跨宴席餐飲與日常餐飲，貫通高檔餐廳與大眾餐飲，具有多場(chǎng)景應(yīng)用的暢銷基因。

2看頻次：是否高頻

通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在易太主要輻射地區(qū)，扇子骨不僅是暢銷菜，而且是消費(fèi)者推薦程度比較高的產(chǎn)品。

3看競(jìng)爭(zhēng)：是否存在競(jìng)爭(zhēng)空隙

易太扇子骨主要競(jìng)品：菜幫主、三寶、許大師，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，存在一個(gè)新大單品崛起的市場(chǎng)土壤和機(jī)會(huì)。

4看資源：是否與自我資源強(qiáng)匹配

從易太內(nèi)部來(lái)說(shuō)，易太已經(jīng)有兩大超級(jí)單品，分別是蠔油牛柳和醬香脆口條。易太具備生產(chǎn)扇子骨的工藝優(yōu)勢(shì)、良好的生產(chǎn)條件及穩(wěn)定的原料貨源，所以歐賽斯為易太鎖定了第三個(gè)大單品：扇子骨。

選品確定以后，就要考慮如何讓B端認(rèn)知并選擇扇子骨，這就需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值、表現(xiàn)價(jià)值及傳遞價(jià)值，對(duì)應(yīng)的超級(jí)單品商業(yè)邏輯是產(chǎn)品力（創(chuàng)造價(jià)值）、表現(xiàn)力（表現(xiàn)價(jià)值）及傳播力（傳遞價(jià)值）。

1產(chǎn)品力（創(chuàng)造價(jià)值）

易太扇子骨產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)打造：品相整體、大小均勻、肉又多

易太扇子骨產(chǎn)品價(jià)值定位：根根精挑細(xì)選、品相整體，肉又多

2表現(xiàn)力（表現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值）

1）單品包裝表現(xiàn)主要體現(xiàn)“品相完整、整齊劃一”

2）視覺(jué)錘：扇子骨小人1 2 1齊步走，體現(xiàn)整體劃一特點(diǎn)，建立視覺(jué)沖突點(diǎn)，一眼記憶，一圖難忘

3）語(yǔ)言釘：11cm以下不叫扇子骨

3）傳播力（傳遞產(chǎn)品價(jià)值）

在產(chǎn)品系列的深度開(kāi)發(fā)上，結(jié)合八大菜系八大名師，深度開(kāi)發(fā)扇子骨名菜，更好嵌入到各個(gè)菜系中。

終端五鋪五上：

五鋪：1鋪高檔酒樓；2鋪香宴；3鋪大眾餐飲；4鋪燒烤；5鋪快時(shí)尚餐飲

五上：1上墻：墻體展板；2上樣：出樣陳列；3上冰箱貼：專項(xiàng)冰箱貼；4上展架：DM展架；5上朋友圈：渠道商朋友圈。

專項(xiàng)營(yíng)銷工具：?jiǎn)为?dú)H5、單獨(dú)長(zhǎng)圖文、單獨(dú)視頻。

緊抓兩項(xiàng)品牌活動(dòng)：終端扇子骨道場(chǎng)、訂購(gòu)易太扇子骨送冰柜活動(dòng)。

第84講：18大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)之6---——提升產(chǎn)品靜銷力

什么是靜銷力？

這是一種不用廣告、促銷和其他推廣，只靠銷售氛圍和產(chǎn)品本身的名稱、包裝、購(gòu)買(mǎi)理由等，就能促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的銷售力量。產(chǎn)品靜靜地放在那兒，即便沒(méi)有促銷員推銷，顧客也忍不住走過(guò)去左看看右看看，然后放入購(gòu)物車(chē)。這種“在人群中多看了你一眼，再也沒(méi)能忘掉你容顏”的產(chǎn)品力，就是“靜銷力”。

現(xiàn)在很多人非常重視在網(wǎng)絡(luò)、電視等“外在媒體”上投放廣告，卻忽略了一個(gè)極其重要的“內(nèi)在媒體”——產(chǎn)品本身。靜銷力的本質(zhì)，就是把產(chǎn)品本身當(dāng)作廣告位。

歐賽斯獨(dú)創(chuàng)的靜銷力模型由包裝、陳列、賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格四個(gè)維度要素構(gòu)成，靜銷力強(qiáng)大的產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者快速互動(dòng)，幫助企業(yè)降低營(yíng)銷傳播成本、提升銷量、贏得利潤(rùn)。

第85講：18大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)之7——會(huì)員全生命周期運(yùn)營(yíng)，深挖單客價(jià)值

會(huì)員體系本質(zhì)上是一種價(jià)格歧視，要理解會(huì)員體系誕生的底層邏輯，需要引入兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念：消費(fèi)者盈余及價(jià)格歧視。

會(huì)員體系伴隨著中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)層級(jí)化及商品超量供應(yīng)發(fā)展起來(lái)，是企業(yè)為了追求消費(fèi)者盈余最大化采取的一種價(jià)格歧視策略，會(huì)員制的目的就是不斷放大“消費(fèi)者盈余”，讓消費(fèi)者獲得更高的滿足感。會(huì)員體系是存量時(shí)代必然出現(xiàn)的一個(gè)重要商業(yè)模式，也是每一個(gè)新經(jīng)濟(jì)企業(yè)家都需要高度重視、深刻理解的商業(yè)模式，背后其實(shí)是三大思維模式的轉(zhuǎn)變

1從產(chǎn)品思維向用戶思維轉(zhuǎn)變

2從短期價(jià)值向長(zhǎng)期價(jià)值轉(zhuǎn)變，關(guān)注用戶全生命周期價(jià)值

3從單次交易（價(jià)值）向單客價(jià)值轉(zhuǎn)變，從一錘子買(mǎi)賣(mài)到一輩子買(mǎi)賣(mài)的轉(zhuǎn)變

下面給大家分享一個(gè)案例：孩子王會(huì)員系統(tǒng)搭建

從2009年開(kāi)第一家店到2022年6月，孩子王已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了500家直營(yíng)門(mén)店，平均單店面積2500平方米，覆蓋全國(guó)三分之一的大型購(gòu)物中心。目前，孩子王擁有超5300萬(wàn)會(huì)員，年活躍用戶1000萬(wàn)人，企業(yè)微信私域用戶1000萬(wàn)人。

孩子王成功背后有四大要素，一是大店模式，二是會(huì)員系統(tǒng)，三是育兒顧問(wèn)，四是私域運(yùn)營(yíng)，下面講一下歐賽斯是如何協(xié)助孩子王打造會(huì)員系統(tǒng)的。

孩子王的獨(dú)特商業(yè)模式是一切以客戶為中心，圍繞客戶從五大方面服務(wù)：

1圍繞客戶進(jìn)行價(jià)值配置

2圍繞客戶進(jìn)行組織配置

3圍繞客戶進(jìn)行資源配置

4圍繞客戶進(jìn)行設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)邏輯

5圍繞客戶進(jìn)行利益激勵(lì)

基于孩子王龐大的會(huì)員數(shù)量，并依托孩子王對(duì)會(huì)員大數(shù)據(jù)的深度剖析，為了給會(huì)員帶來(lái)更好的體驗(yàn)和服務(wù)，歐賽斯協(xié)助孩子王構(gòu)建了以人性服務(wù)為核心的重度會(huì)員制模式。

1客戶全生命周期管理：孩子王所有員工都有一個(gè)叫人客合一的工具，通過(guò)它，員工可看到所管理顧客的購(gòu)買(mǎi)情況，并得到大數(shù)據(jù)推送分析。育兒顧問(wèn)是會(huì)員的直接管理者、服務(wù)者，其業(yè)績(jī)指標(biāo)獎(jiǎng)金收入等與服務(wù)會(huì)員數(shù)量、活躍度、消費(fèi)額等直接掛鉤?？蛻羧芷谕耆珖@客戶進(jìn)行設(shè)計(jì)，將客戶分為孕早期、孕中期、孕晚期、0-6月、7-12月、1-2歲、2-3歲、4-6歲、7-14歲。

2客戶畫(huà)像標(biāo)簽：孩子王大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)對(duì)會(huì)員打畫(huà)像標(biāo)簽，包括消費(fèi)額度、模擬的感性標(biāo)簽等。比如是不是疑似二胎、寶寶多大、是不是時(shí)尚辣媽型；并模擬會(huì)員的消費(fèi)行為、生活軌跡，洞察觸發(fā)會(huì)員行為的時(shí)機(jī)，如多久需要消費(fèi)一桶奶粉，什么時(shí)候需要看新的知識(shí)和內(nèi)容；

3全新的孩子王會(huì)員成長(zhǎng)值系統(tǒng)：針對(duì)會(huì)員不同的行為（商品、互動(dòng)、服務(wù)等），如消費(fèi)、簽到、商品評(píng)論、游樂(lè)、互動(dòng)、育兒顧問(wèn)服務(wù)等給予不同成長(zhǎng)值的獎(jiǎng)勵(lì)，成長(zhǎng)值從0積分-20000積分，對(duì)應(yīng)P0級(jí)-黑金級(jí)10個(gè)等級(jí)。會(huì)員成長(zhǎng)值累積到一定比例后可以升級(jí)，不同的會(huì)員等級(jí)享受不同的權(quán)益，等級(jí)越高享受權(quán)益越多。

4 會(huì)員服務(wù)

1）作為孩子王會(huì)員，除了每月享受精選專屬會(huì)員價(jià)商品及專屬會(huì)員身份徽章之外，根據(jù)會(huì)員等級(jí)的不同，孩子王還將為其定制生日特權(quán)、專屬客服、積分疊加、同城送貨等高定會(huì)員服務(wù)；

2）結(jié)合門(mén)店活動(dòng)，提供寶寶理發(fā)、育兒顧問(wèn)咨詢服務(wù)、退休醫(yī)師等咨詢服務(wù)；

3）收費(fèi)會(huì)員：積分商城里可享受特別的兌換資源。

通過(guò)會(huì)員系統(tǒng)管理，孩子王深度經(jīng)營(yíng)客戶情感資產(chǎn)，真正成長(zhǎng)為一家經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系的公司。一次購(gòu)買(mǎi)孩子王，全育兒過(guò)程使用孩子王，使得孩子王在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里迅速脫穎而出，在2021年正式上市，成為中國(guó)母嬰零售第一股。

第86講：18大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)之8——打造樣板市場(chǎng)

打造樣板市場(chǎng)的目的是驗(yàn)證市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商業(yè)模式，使其具有大規(guī)?？蓮?fù)制性。

樣板市場(chǎng)，也稱為企業(yè)的“臉面”市場(chǎng)或“窗口”市場(chǎng)。按照腦白金打造樣板市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，打造樣板市場(chǎng)就是打造一臺(tái)“爆米花”機(jī)，通過(guò)樣板市場(chǎng)的打造，驗(yàn)證企業(yè)市場(chǎng)大的運(yùn)作思路，驗(yàn)證商業(yè)模式的可行性，為后續(xù)市場(chǎng)全面擴(kuò)張驗(yàn)證可行性，積累充分的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，起到“星星之火，可以燎原”的作用，成為企業(yè)快速成長(zhǎng)的“起跳板”。

樣板市場(chǎng)快不得，全國(guó)市場(chǎng)慢不得。企業(yè)樣板市場(chǎng)的打造應(yīng)該遵循六定法則：

1定區(qū)域，即確定樣板市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局

2定市場(chǎng)，即準(zhǔn)樣板市場(chǎng)的選擇和定位

3定目標(biāo)，即樣板市場(chǎng)要承擔(dān)哪些戰(zhàn)略重任

4定產(chǎn)品，即由哪些產(chǎn)品組合來(lái)完成這些目標(biāo)和任務(wù)

5定人員，即由誰(shuí)來(lái)完成樣板市場(chǎng)的打造，承擔(dān)哪些職責(zé)

6定營(yíng)銷，即樣板市場(chǎng)打造要采用哪種營(yíng)銷策略

下面分享一個(gè)案例：腦白金樣板市場(chǎng)打造

樣板工程打造的成功案例不得不提腦白金。

史玉柱把腦白金樣板市場(chǎng)定在江陰，直接以大贈(zèng)送方式冷啟動(dòng)市場(chǎng)。剛開(kāi)始就是大手筆，向社區(qū)老人一批批地贈(zèng)送，前后送了價(jià)值十多萬(wàn)元的產(chǎn)品，慢慢形成了回頭客。當(dāng)越來(lái)越多的老人開(kāi)始拿著腦白金空盒到藥店指名購(gòu)買(mǎi)卻買(mǎi)不到時(shí)，當(dāng)藥店為只見(jiàn)空盒不見(jiàn)經(jīng)銷商的腦白金發(fā)愁時(shí)，腦白金的廣告開(kāi)始在江陰各大媒體閃亮登場(chǎng)，經(jīng)銷商紛紛擠破了頭。于是，“款到提貨”一開(kāi)始就成了腦白金銷售的市場(chǎng)規(guī)矩，江陰市場(chǎng)就這樣打開(kāi)了。

江陰試銷成功之后，腦白金才逐步進(jìn)入無(wú)錫，無(wú)錫市場(chǎng)月銷售額很快也超過(guò)80萬(wàn)元。隨后，史玉柱又用無(wú)錫賺的錢(qián)啟動(dòng)南京、常州、蘇州和吉林四個(gè)市場(chǎng)，這四個(gè)城市在進(jìn)駐后的第二個(gè)月就開(kāi)始賺錢(qián)了。腦白金在南京、無(wú)錫成為區(qū)域領(lǐng)先品牌之后，史玉柱因勢(shì)利導(dǎo)，開(kāi)始著手啟動(dòng)整個(gè)江蘇省及緊鄰江蘇的上海、浙江。也就是說(shuō)，史玉柱只用了一年多的時(shí)間，就把全國(guó)市場(chǎng)順利拿下了。

從腦白金的案例我們可以看到，史玉柱打樣板市場(chǎng)用了以下三個(gè)策略，保證樣板市場(chǎng)的成功建立和可復(fù)制

1聚焦資源放大策略

把所有資源聚焦在一個(gè)點(diǎn)上做產(chǎn)品試銷及消費(fèi)者反饋，這樣能夠在一定樣本量中成功。不過(guò)要注意，樣板市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)要符合三性：代表性、針對(duì)性和可復(fù)制性。

2蠶食擴(kuò)張區(qū)域策略

腦白金的蠶食擴(kuò)張區(qū)域策略是江陰-無(wú)錫-南京、常州、蘇州-上海-浙江，沿著樣板市場(chǎng)周邊地區(qū)擴(kuò)充市場(chǎng)，吉林市場(chǎng)應(yīng)該算是做全國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)嘗試。

3點(diǎn)線面聯(lián)合占領(lǐng)策略

華東市場(chǎng)和吉林市場(chǎng)的成功，意味著產(chǎn)品已經(jīng)具有了全國(guó)布局的可能性，也正因如此，史玉柱才能夠僅用一年多時(shí)間，就順利拿下了全國(guó)市場(chǎng)。

第87講：18大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)之9— 優(yōu)化單店轉(zhuǎn)化力

優(yōu)化單店轉(zhuǎn)化力的核心是做兩件事：店外要引流（外三引）+店內(nèi)要引爆（內(nèi)三引）。

1店外引流：外三引（公交站+社區(qū)廣告+指示路牌），吸引顧客到店看看

店外引流的核心是讓更多人看到，哪怕只是經(jīng)過(guò)門(mén)店，都想到店里看一看。主要就是做好三個(gè)引流廣告，即緊抓門(mén)店500m的引流廣告載體：公交站+社區(qū)廣告+指示路牌。

1）門(mén)店一公里的引流觸點(diǎn)如（1）公交站、（2）社區(qū)廣告、（3）指示路牌

2）門(mén)店100米外的引流觸點(diǎn)。如（1）停車(chē)場(chǎng)、（2）雨棚、（3）墻面等

3）門(mén)店10米外的引流觸點(diǎn)如（1）門(mén)頭、（2）店招、（3）玻璃門(mén)/卷簾門(mén)、（4）海報(bào)、（5）易拉寶等。

2店內(nèi)引爆：內(nèi)三引（門(mén)頭+門(mén)店物料+門(mén)店價(jià)格），被吸引-被接受-下單購(gòu)買(mǎi)

店內(nèi)引爆的核心是做到一指定、三提升

一指定：指讓更多人購(gòu)買(mǎi)指定產(chǎn)品

三提升：提升轉(zhuǎn)化率、提高關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)率、提升客單價(jià)

店內(nèi)要引爆，還有三大核心因素

1門(mén)店物料吸引：門(mén)店要爆，氛圍要到。引誘最大消費(fèi)欲望，降低各種疑慮；

2門(mén)店活動(dòng)吸引：門(mén)頭總體信息觸點(diǎn)提升，做好信息層次分布，實(shí)現(xiàn)最大引流；

3門(mén)店價(jià)格吸引：促進(jìn)簽單轉(zhuǎn)化。

通過(guò)以上內(nèi)容，對(duì)整體信息層次進(jìn)行優(yōu)化，提升門(mén)店總體信息觸點(diǎn)，體系化升級(jí)信息對(duì)的消費(fèi)者觸達(dá)效率。

下面給大家分享一個(gè)案例：爪掌柜優(yōu)化單店轉(zhuǎn)化力

1）歐賽斯準(zhǔn)備了7個(gè)引流動(dòng)作，讓消費(fèi)者坐上滑滑梯，一路滑到收銀機(jī)。

七個(gè)引流動(dòng)作分別是：主海報(bào)+易拉寶+促銷大喇叭貼+橫幅+產(chǎn)品陳列組合〔菜單+圍擋牌或爆品小海報(bào)+促銷小臺(tái)卡+戶外促銷堆頭〕+柜臺(tái)導(dǎo)引小海報(bào)+跳跳卡+網(wǎng)紅杯。

產(chǎn)品陳列組合要把麻辣無(wú)骨雞爪打爆，這款產(chǎn)品在店內(nèi)的陳列需要和其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)，形成跳脫性，讓消費(fèi)者一眼看到。

2）門(mén)店價(jià)格吸引下單

價(jià)格太貴，無(wú)法引爆，價(jià)格太低，沒(méi)有利潤(rùn)，所以必須給產(chǎn)品制定一個(gè)誘人的價(jià)格。

歐賽斯服務(wù)圣都爪掌柜時(shí)，給麻辣無(wú)骨雞爪的爆款產(chǎn)品做了杠桿型價(jià)格設(shè)置：19.9元/份，第二份半價(jià)，讓客戶0風(fēng)險(xiǎn)決策。

第88講：18大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)之10——渠道深度覆蓋

毛巾、紙巾等日用消費(fèi)品渠道要做好，要做到三大原則及四大關(guān)鍵：

三大原則

1. 無(wú)處不在（渠道）：用戶一般選擇就近購(gòu)買(mǎi)，必須把貨鋪得足夠接近消費(fèi)者
2. 心中首選（消費(fèi)者心智）

就近的貨架上一般都擺著多個(gè)毛巾品牌，要讓消費(fèi)者在貨架上把我們的產(chǎn)品拿下來(lái)

3）物有所值（產(chǎn)品質(zhì)量）

讓消費(fèi)者覺(jué)得值，愿意復(fù)購(gòu)及轉(zhuǎn)介紹

四大關(guān)鍵

渠道制勝的關(guān)鍵因素有四點(diǎn)

1鋪市率：終端渠道鋪得越多越好

2貨架占有率：終端貨架占得越多越好

3終端凸顯度：終端越扎眼越好

4周轉(zhuǎn)流速：周轉(zhuǎn)越快越好

“渠道制勝”是日化品至關(guān)重要的戰(zhàn)略決勝點(diǎn)，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是終端渠道鋪得越多越好，終端貨架做到“越多、越久、越好”，滿足消費(fèi)者就近購(gòu)買(mǎi)到的需求，建立消費(fèi)者重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

除此之外，還要封殺特性，給客戶一個(gè)不可拒絕的獨(dú)特價(jià)值主張。

下面分享一個(gè)案例：潔玉毛巾渠道深度覆蓋

歐賽斯協(xié)助潔玉毛巾，通過(guò)“3個(gè)鋪面”策略，以大型地面部隊(duì)進(jìn)行終端強(qiáng)力鋪面、密集分銷，占領(lǐng)了全國(guó)5萬(wàn)個(gè)終端，形成渠道深度覆蓋。

“3個(gè)鋪面策略”是指區(qū)域終端鋪面、終端形象鋪面 、終端貨架鋪面。

區(qū)域終端鋪面：深扎五個(gè)類型渠道：小超市、百貨店、便利店、雜貨店、小賣(mài)部等銷售零售日常用品的店鋪，方便消費(fèi)者就近購(gòu)買(mǎi)。

區(qū)域形象鋪面：做好終端自媒體化工程，讓我們的產(chǎn)品超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在市場(chǎng)上脫穎而出，打造終端生動(dòng)化3步走，落地黃金陳列29招。

終端貨架鋪面：在貨架上特性突出、物有所值。歐賽斯幫潔玉提煉出的一條好毛巾應(yīng)該具備的6大特質(zhì)，也就是6A——A級(jí)臻材、A級(jí)致密、A級(jí)安全、A級(jí)親膚、A級(jí)柔軟、A級(jí)瞬吸。6A理念是潔玉暢銷30多年的精華體現(xiàn)，也是一條好毛巾必須具備的特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了有效地占領(lǐng)貨架。

第89講：18大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)之11——渠道側(cè)翼、區(qū)域錯(cuò)位與局部聚焦

產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)必須借助渠道的力量，新產(chǎn)品如果想高效、快速地進(jìn)入市場(chǎng)，就要對(duì)渠道進(jìn)行規(guī)劃和創(chuàng)新。但是，如果新產(chǎn)品一誕生就進(jìn)入主力渠道，往往會(huì)因?yàn)楦珳\、競(jìng)爭(zhēng)太激烈導(dǎo)致夭折。因此新品牌的成功，必須掌握戰(zhàn)略主動(dòng)權(quán)，掌握主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵是改變游戲規(guī)則。如果還在老的游戲規(guī)則中競(jìng)爭(zhēng)，永遠(yuǎn)不可能戰(zhàn)勝原來(lái)的領(lǐng)先者。

杰克?特勞特在《營(yíng)銷戰(zhàn)》一書(shū)中指出，營(yíng)銷戰(zhàn)有四種戰(zhàn)略形式，進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游記戰(zhàn)、防御戰(zhàn)。戰(zhàn)場(chǎng)上的指揮官永遠(yuǎn)要掌控戰(zhàn)場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，渠道營(yíng)銷戰(zhàn)中指揮官可以通過(guò)渠道側(cè)翼、區(qū)域錯(cuò)位及局部聚焦的方式掌控主動(dòng)權(quán)，贏得渠道戰(zhàn)役的勝利。

要突破老的游戲規(guī)則，新品牌要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漫長(zhǎng)的防御線上找到競(jìng)品的薄弱地帶，以游擊戰(zhàn)突破在敵人薄弱的局部用戶、局部領(lǐng)域、局部聚焦局部突破，形成局部領(lǐng)先，迂回式如農(nóng)村包圍城市建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。也可以側(cè)翼戰(zhàn)突破，通過(guò)高端側(cè)翼、下線側(cè)翼的進(jìn)攻方式進(jìn)入市場(chǎng)，在不被注意的空白地帶撕開(kāi)口子，建立據(jù)點(diǎn)，培植勢(shì)力，從量變到質(zhì)變，逐步打開(kāi)局面。

區(qū)域錯(cuò)位的渠道競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)法在于首先實(shí)現(xiàn)區(qū)域領(lǐng)先，在區(qū)域領(lǐng)先的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果，從而逐步建立全國(guó)的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)思維的核心在于一點(diǎn)：在敵人的全國(guó)布局中，強(qiáng)大是相對(duì)的，虛弱是絕對(duì)的，總可以找到敵人薄弱區(qū)域進(jìn)行突破。只要在區(qū)域突破插上紅旗之后，就可以不斷擴(kuò)大自己的優(yōu)勢(shì)。

下面分享兩個(gè)案例，第一個(gè)是文東姜側(cè)翼戰(zhàn)

歐賽斯服務(wù)極暖時(shí)，就建議客戶采取渠道規(guī)劃及創(chuàng)新的側(cè)翼戰(zhàn)突破形式。

側(cè)翼戰(zhàn)是品牌剛進(jìn)入市場(chǎng)，品牌知名度還未建立，大眾消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣尚未培育完成，尚不具備進(jìn)入大流通渠道而采取的一種渠道突破方式，通過(guò)這種方式可以找到更專業(yè)、剛需、封閉的側(cè)翼渠道，培育原點(diǎn)消費(fèi)群撕開(kāi)市場(chǎng)缺口。

文東姜源自馬來(lái)西亞，是姜中之王，姜辣素含量是普通姜的10倍，體驗(yàn)感強(qiáng)烈。歐賽斯是這么做的：

1挖掘痛點(diǎn)，品牌命名

歐賽斯深入分析產(chǎn)品和目標(biāo)客群，挖掘到客戶痛點(diǎn)是體寒，因此創(chuàng)意了“極暖”品牌名，問(wèn)題即答案，品牌即價(jià)值。

2策劃產(chǎn)品形態(tài)

為極暖品牌策劃了粉劑、片劑、凝露、凝膠等一系列不同的產(chǎn)品形態(tài)，大大提升產(chǎn)品價(jià)值感，弱化了消費(fèi)者基于成本的比價(jià)本能，從而有機(jī)會(huì)設(shè)置成倒28的價(jià)盤(pán)模式，可以給渠道商80%的毛利空間，為渠道側(cè)翼進(jìn)攻奠定基礎(chǔ)。

3渠道：專業(yè)線美容院側(cè)翼突破

歐賽斯建議客戶選擇專業(yè)線美容院進(jìn)行側(cè)翼突破。美容院主力客戶群80%以上都是女性，而中國(guó)女性70%以上都有體寒問(wèn)題，極暖姜片產(chǎn)品體驗(yàn)感強(qiáng)烈，契合推薦型成交模式，即非常適合在封閉場(chǎng)景及渠道環(huán)境中，在客戶體驗(yàn)情況下完成產(chǎn)品銷售。

另外，美容院有對(duì)健康好產(chǎn)品有天然需求。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是美容院的利潤(rùn)表，需要通過(guò)好產(chǎn)品在既有客戶群上獲取更高的收入。美容院的業(yè)務(wù)推動(dòng)力來(lái)自于兩個(gè)，一是老板選擇，入庫(kù)及開(kāi)放廠家給美容師做培訓(xùn)，滿足老板賺錢(qián)動(dòng)機(jī)，二是美容師有提成，美容師給客戶推介后有直接的產(chǎn)品提成，賣(mài)一個(gè)賺多少錢(qián)心理很清楚，愿意主動(dòng)推。

根據(jù)歐賽斯的策劃，文東姜很快進(jìn)入到大型連鎖美容院系統(tǒng)，打開(kāi)了市場(chǎng)局面，每天銷售1盒，2000家門(mén)店一年銷售50多萬(wàn)盒，獲得了渠道營(yíng)銷戰(zhàn)的第一輪勝利。

下面分享第二個(gè)案例：東鵬特飲渠道錯(cuò)位進(jìn)攻

渠道錯(cuò)位進(jìn)攻戰(zhàn)屬于有實(shí)力的行業(yè)跟隨者。在有著絕對(duì)實(shí)力的行業(yè)老大犯錯(cuò)誤的戰(zhàn)略窗口期，行業(yè)跟隨者可以迅速搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)。東鵬特飲就是一個(gè)經(jīng)典案例。

從2012年到2018年，紅牛一直陷入商標(biāo)官司中無(wú)法脫身，給其他競(jìng)品留下了一個(gè)非常難得的戰(zhàn)略窗口期。東鵬特飲正是抓住了這個(gè)窗口，并成功突圍，所采取的策略就是區(qū)域錯(cuò)位進(jìn)攻戰(zhàn)。

第一步，打造有效進(jìn)攻的武器，即更有吸引力的產(chǎn)品。

大瓶裝（500ml 金瓶）+更貼心外觀（帶有防塵蓋的瓶裝）+更高性價(jià)比（PET 材料降低成本，終端更大眾化），更吸引以性價(jià)比為首要需求的客戶，實(shí)現(xiàn)銷量猛增。

第二步，有效進(jìn)攻的方式：渠道錯(cuò)位布局+精耕運(yùn)作

錯(cuò)位布局，簡(jiǎn)單說(shuō)就是避實(shí)擊虛。東鵬特飲避開(kāi)北方以及其他紅牛強(qiáng)勢(shì)城市，選擇以廣東省為主要根據(jù)地，布局地級(jí)市、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)，從競(jìng)品薄弱地區(qū)突圍,以“產(chǎn)地前置（廣東、安徽、廣西生產(chǎn)基地就近服務(wù)）+大流通（經(jīng)銷為主）X特通渠道+直營(yíng)精耕+線上銷售”多種銷售模式相結(jié)合的模式，形成了全方位、立體化的銷售體系。

通過(guò)區(qū)域錯(cuò)位戰(zhàn)，東鵬特飲率先獲得區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)位置，有效建立了基地市場(chǎng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，成長(zhǎng)為能量飲料的第二品牌。

第90講：18大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)之12——招商策劃及召開(kāi)招商大會(huì)

渠道是品牌達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)，承載各個(gè)環(huán)節(jié)推動(dòng)力量的總和，是一個(gè)利益共同體，招商是進(jìn)行銷售裂變的關(guān)鍵營(yíng)銷動(dòng)作。

1什么是招商策劃

在五大說(shuō)清的基礎(chǔ)上（說(shuō)清市場(chǎng)前景、說(shuō)清品牌優(yōu)勢(shì)、說(shuō)明產(chǎn)品特色、說(shuō)清商業(yè)模式、說(shuō)清合作模式），開(kāi)拓合作伙伴，吸引經(jīng)銷商加盟的系列策劃、文案、工具包的總和。

2招商策劃的本質(zhì)：滿足渠道商日益增長(zhǎng)的發(fā)財(cái)和發(fā)展的需要。

3招商策劃目的：

解決渠道商的積極性（愿意替我們賣(mài)）、主動(dòng)性（幫我們傳播推廣）和服務(wù)性（服務(wù)好消費(fèi)者）。

4如何招商策劃：要做好「起-鋪-定-延」四個(gè)關(guān)鍵步驟

1. 起：定大略、起大勢(shì)
2. 鋪：先預(yù)熱、鋪大面
3. 定：一錘定音、一舉定勢(shì)
4. 延：帶全年、延話題

下面給大家分享一下御鮮舫招商大會(huì)案例

御鮮舫品牌招商背景：大黃魚(yú)是我國(guó)重要的經(jīng)濟(jì)魚(yú)種，但因?yàn)?0-70年代過(guò)度捕撈。野生野種資源瀕臨枯竭，國(guó)家禁止捕撈野生大黃魚(yú)。也就造成了市場(chǎng)上野生大黃魚(yú)“一魚(yú)難求”。養(yǎng)殖大黃魚(yú)存在養(yǎng)殖密度過(guò)大，過(guò)度使用抗生素，魚(yú)苗游動(dòng)少等問(wèn)題，造成大黃魚(yú)品質(zhì)退化，行業(yè)陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的局面。

御鮮舫品牌優(yōu)勢(shì)：“裕鮮舫”品牌是青島國(guó)信依托10萬(wàn)噸養(yǎng)殖工船——國(guó)信一號(hào)，突破近海限制，在深遠(yuǎn)海進(jìn)行養(yǎng)殖探索，通過(guò)科學(xué)養(yǎng)殖，提供高品質(zhì)海產(chǎn)品的集合品牌。

御鮮舫品牌招商目的：通過(guò)招商大會(huì)，將高品質(zhì)大黃魚(yú)品牌“裕鮮舫”導(dǎo)入渠道。既要最大限度的擴(kuò)大招商，進(jìn)行產(chǎn)能消化，同時(shí)還要跳出低端價(jià)格戰(zhàn)，定位中高端市場(chǎng)，維護(hù)品牌形象。

御鮮舫品牌招商基調(diào)是定大略、起大勢(shì)：招商大會(huì)只是市場(chǎng)端的行為，招商效果是由其背后深層次的思考和準(zhǔn)備決定的。在大會(huì)成功舉辦背后，蘊(yùn)藏的是歐賽斯為裕鮮舫品牌輸出了一系列的市場(chǎng)報(bào)告、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌形象系統(tǒng)、產(chǎn)品體系規(guī)劃及營(yíng)銷落地打法。

御鮮舫品牌招商預(yù)熱：有了戰(zhàn)略級(jí)的品牌思考還不夠，同樣還要有足夠強(qiáng)的吸引力撬動(dòng)行業(yè)渠道端，實(shí)現(xiàn)品牌到市場(chǎng)的鏈接。為此，歐賽斯在整體戰(zhàn)略的思考下為企業(yè)制定了深度的招商政策，在客戶分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)管理辦法、利益分配機(jī)制，經(jīng)銷商義務(wù)權(quán)利、市場(chǎng)激勵(lì)/懲罰機(jī)制、政策支持等方面進(jìn)行了體系化制定。

御鮮舫品牌招商目標(biāo)客戶觸達(dá)：裕鮮舫是全新品牌，此前并未在市場(chǎng)端露面，所以招商大會(huì)的舉辦沒(méi)有進(jìn)行傳統(tǒng)的大傳播。而是針對(duì)性、精準(zhǔn)化的在渠道中進(jìn)行拜訪，同時(shí)在借助水產(chǎn)行業(yè)媒體的資源，開(kāi)拓經(jīng)銷商資源。同時(shí)，歐賽斯對(duì)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行銷售培訓(xùn)，協(xié)助提升渠道談判能力，能夠在行業(yè)大勢(shì)、渠道痛點(diǎn)、利潤(rùn)追求等層面，快速獲取渠道信任，為大會(huì)提供了客戶資源。

御鮮舫品牌招商一舉定勢(shì)：有了經(jīng)銷商客戶參會(huì)意向的保障，最重要的大會(huì)呈現(xiàn)就是引爆大會(huì)效果的最后一擊。裕鮮舫品牌立足國(guó)家海洋戰(zhàn)略，放眼行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，解決養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)發(fā)展弊病，提出全新的解決辦法，打造出裕鮮舫品牌。大會(huì)立意“海洋產(chǎn)業(yè)價(jià)值論壇”，邀請(qǐng)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、咨詢公司、行業(yè)專家、檢測(cè)機(jī)構(gòu)等大咖多視角審視行業(yè)發(fā)展，由品牌總現(xiàn)場(chǎng)解讀裕鮮舫品牌價(jià)值，由貿(mào)易總現(xiàn)場(chǎng)公布招商政策，徹底消除了經(jīng)銷商隊(duì)伍的疑惑和顧慮，引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)簽約高潮，首日現(xiàn)場(chǎng)簽約額破億。

御鮮舫品牌招商帶動(dòng)全年：大會(huì)的成功舉辦，在大黃魚(yú)行業(yè)中引發(fā)激烈反響，產(chǎn)品快速發(fā)往各地市場(chǎng)。各大行業(yè)媒體頻繁報(bào)道，引發(fā)傳播熱潮。同時(shí)，裕鮮舫積極布局線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，配合招商大會(huì)的熱度，在抖音等品牌邀請(qǐng)名人進(jìn)行帶貨直播，擴(kuò)大品牌知名度。更是在2023年春季來(lái)臨之前，定制“春節(jié)戰(zhàn)役”計(jì)劃，順利將8月18日的招商大會(huì)熱度延伸至2023年。

通過(guò)裕鮮舫招商大會(huì)的成功案例，我們可以看出，招商大會(huì)的重點(diǎn)不在于“會(huì)”的形式，而是在于前期怎么“招”的思考。大會(huì)作為品牌活動(dòng)的一個(gè)引爆點(diǎn)，如何通過(guò)品牌價(jià)值打造充足的市場(chǎng)炸藥，如何在消費(fèi)者心智中引爆，是所有品牌方都要深入思考的問(wèn)題。將招商大會(huì)作為孤立的點(diǎn)去打造，永遠(yuǎn)都是事倍功半，只有經(jīng)過(guò)體系化的塑造，才能達(dá)到事半功倍的效果。

（未完待續(xù)，敬請(qǐng)期待）