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創(chuàng)新的企業(yè)為什么成功？一定是經(jīng)歷過幾次“價值信念”的飛躍。
成熟的市場里企業(yè)拼差異化優(yōu)勢，拼成本優(yōu)勢。但是對于一個沒有固定形態(tài)的新市場，企業(yè)拼的是認(rèn)知。7-Eleven 是日本消費(fèi)升級過程中本土化的新物種。我更好奇的是他是怎么發(fā)現(xiàn)了一個新市場？解決了用戶什么問題？給用戶提供了什么價值？
在研究 7-Eleven 的價值引擎的時候，我發(fā)現(xiàn) 7-Eleven 對“便利性”的認(rèn)知是遠(yuǎn)超過消費(fèi)者，遠(yuǎn)超過市場，遠(yuǎn)超過他同時代的所有人的。
我曾經(jīng)困惑“無人結(jié)賬”是增加便利性么？但是看完現(xiàn) 7-Eleven對于“便利性”的理解后，我發(fā)現(xiàn)這種無人技術(shù)對于商家的價值遠(yuǎn)高于消費(fèi)者。加快商家效率，是“便利性”很淺層次的認(rèn)知。那 7-Eleven 的“價值信念”的飛躍是什么呢？
“便利的價值”只來自于即時性
“我們在五年前研究7-11就做出了定義，從一開始就用研究驅(qū)動判斷這是一家日本消費(fèi)社會的基礎(chǔ)設(shè)施，而不是一家雜貨店，是日本生活的基礎(chǔ)設(shè)施?；A(chǔ)設(shè)施就值錢，雜貨店就不值錢——盛景嘉成母基金創(chuàng)始合伙人彭志強(qiáng)
為什么 7-Eleven 不是一個簡單的雜貨店，而是社會的基礎(chǔ)設(shè)施呢？
首先，我們看下 7-Eleven 的用戶使用場景。
1. 57.9%的用戶到店時長平均1-5分鐘，基本上90%的用戶到店時長都控制在10分鐘之內(nèi)
2. 65.0%的到店情境是工作間歇或者移動途中
7-Eleven 成立于20世紀(jì)60年代后期。那時候，大型超市迎來了繁榮期。經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)高速增長之后，消費(fèi)者的消費(fèi)需求迅速高漲，賣方市場正式來臨。在這種條件下，7-Eleven 完成了“大型商店和中小型零售店共榮共存“這個看起來不可能的目標(biāo)。創(chuàng)建了一種全新的業(yè)態(tài)。
憑什么呢？因?yàn)樗麆?chuàng)造了一種具有“即時性”價值的商品，從而創(chuàng)造一種業(yè)態(tài)。
“經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一條顛撲不破的定理：一旦某樣事物變得無處不在，那么它的經(jīng)濟(jì)地位就會突然反轉(zhuǎn)。在電力照明還是罕見的新事物的時候，只有窮人才會使用蠟燭。此后電力變得唾手可得，而且?guī)缀趺赓M(fèi)的時候，人們的喜好快速反轉(zhuǎn)，燭光晚餐反而成了奢侈的標(biāo)志”
KK在《必然》里面提到這條真理已經(jīng)發(fā)生在我們的現(xiàn)實(shí)生活。在商品大爆炸消費(fèi)飽和的時代，商品成為了無處不在東西，它的經(jīng)濟(jì)地位突然反轉(zhuǎn)。
商品變得廉價后，如何獲得利潤呢？KK在《必然》里把提供了一種方法——給商品增加原生性價值。“原生價值必須在交易時產(chǎn)生的特性和品質(zhì)。人們無法復(fù)制，克隆，存儲具有原生性的事物，也無法仿制和偽造原生性。原生性因?qū)嶋H進(jìn)行的特定交易而生，獨(dú)一無二”
“即時性”是原生性價值的一種。
比如你會花錢看首映禮，你花錢購買的不是電影，而是即時性的電影。
比如你花錢買VIP提前看8集，你花錢買的不是電視劇，而是即時性的熱點(diǎn)。
比如iOS 12系統(tǒng)極度不穩(wěn)定，但是我還是熬夜下載，雖然一周崩潰8回。即時性的無形價值填補(bǔ)了功能上的缺陷。
7-Eleven 則是給產(chǎn)品增加了“即時性”的原生價值。正因?yàn)檫@種即時性，構(gòu)成了7-Eleven和大型超市在用戶心中的定位是完全不同的。這種業(yè)態(tài)，讓那些在大型超市可以買到的商品，因?yàn)椤凹磿r性”，而成為獨(dú)一無二的。
如果創(chuàng)建一種新業(yè)態(tài)是一種**，那么看到了“即時性”的巨大價值就是7-Eleven測算出的勝率。縱然業(yè)態(tài)紛紛擾擾看不清，但價值是明明晃晃昭然若揭的規(guī)律。
姜太公公小結(jié)：7-Eleven 完成即時性的策略首先是密集選址策略，在一定區(qū)域內(nèi)，提高消費(fèi)者的認(rèn)知度，和購買便利性。其次是時間的便利性，首創(chuàng)便利店24H營業(yè)，在初期消費(fèi)者心中創(chuàng)建“還在營業(yè)太好了”的認(rèn)知~等等等
“便利的場景”具有穿透力
“如果門店只是單純地售賣產(chǎn)品，而不能為顧客的生活提供必要的服務(wù)，那么即使具備地理位置的優(yōu)勢，也稱不上一個便利的店 —— 鈴木敏文
不只是賣商品，7-Eleven 是一家生活服務(wù)的店。7-Eleven 提供鮮食，ATM機(jī)，打印，票務(wù)，費(fèi)用代繳等服務(wù)。
這種“零售+X”的模式，也成為了我國各種新零售的模板。為什么便利店要+X？這里說下 7-Eleven 在店內(nèi)增加了ATM機(jī)后發(fā)生了兩個有趣的現(xiàn)象。
首先，用戶在便利店對于ATM的寬容程度高于銀行，滿意度也遠(yuǎn)高于銀行。雖然很多店內(nèi)排隊(duì)取錢，但是很少有人投訴?？墒窃阢y行內(nèi)，用戶對于排隊(duì)就會很煩躁。
原理：滿意度= 感知價值 - 用戶期望
顧客是否滿意，取決于這個產(chǎn)品可以感知的產(chǎn)品績效與顧客的期望之間的差值。以ATM機(jī)來說，感知到的產(chǎn)品績效，無論在銀行還是在便利店都差不多，都是我付出了插卡的行動，得到了200元錢。而用戶的期望，在銀行和便利店完全不同。期望來自于顧客過去的購買經(jīng)驗(yàn)，朋友，伙伴等等的信息和許諾。用戶對于銀行可以取錢的期望是100分，對于便利店可以取錢的期望是30分。
所以可以算出，便利店的滿意度遠(yuǎn)高于其他。如果產(chǎn)品感知的績效無法達(dá)到，那就降低期望。給買家意外，是一種降低期望的方式。
比如名創(chuàng)優(yōu)品，我因?yàn)閮r格低買一個靠枕，降低了期望?；丶乙挥?，感覺沒有很劣質(zhì)啊。在這個case中，因?yàn)閮r格低所以我降低了期望，但是得到了正常水平的感知價值，導(dǎo)致我的整體滿意度提高。
7-Eleven 另一個有趣的現(xiàn)象，大多數(shù)利用ATM取錢的顧客，都會順便再店內(nèi)消費(fèi)。
原理：交叉銷售。比如說某客戶在你這兒購買一款游戲機(jī)，你可以銷售充電器或者電池給他。
什么樣的產(chǎn)品可以交叉銷售呢？
1.互補(bǔ)性產(chǎn)品：兩種產(chǎn)品沒有競爭性，具有補(bǔ)充性質(zhì)?？梢允鞘褂脠鼍盎パa(bǔ)，性質(zhì)互補(bǔ)等等等。比如我購買了一袋薯片，我會順便購買一個可口可樂，防止噎到。比如超市的熟食區(qū)會擺放啤酒，因?yàn)榭辞虻臅r候，爺們兒要有吃有喝。
2. 同品牌產(chǎn)品：同一品牌的不同種類產(chǎn)品。比如我想吃夏威夷果，去了三只松鼠旗艦店。夏威夷果是緩解我的嘴巴寂寞，然后我發(fā)現(xiàn)了開心果，買兩個可以讓我更不寂寞。
3. 配件產(chǎn)品：即這個產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)的配件，比如用戶買剃須刀時，推薦購買刀片（剃須刀這個例子我已經(jīng)舉了800遍了，請?zhí)觏毜锻瑢W(xué)忍一下噴嚏
4. 價格相似的產(chǎn)品：有些顧客買東西預(yù)算控制得比較嚴(yán)格，但是對品牌要求并不苛刻。比如京東的200元減100元的促銷，會將各種價格相似的產(chǎn)品進(jìn)行組合
便利店的餐飲品類一定程度上帶動了其他品類的銷售增長。顧客的目標(biāo)商品的 Top 3是店內(nèi)料理，牛奶，飲料。這些商品是用戶進(jìn)入便利店的驅(qū)動力。但是，沒有完，用戶還買了很多他們進(jìn)店前沒有想買的商品，比如零食。
姜太公公小結(jié)：所以一個便利店的商品其實(shí)也包含 目標(biāo)商品 + 交叉銷售商品。來保證用戶進(jìn)入店內(nèi)，并且客單價最大化。
總結(jié)一下啦！
7-Eleven 的“價值信念”的飛躍是什么呢？
1.“便利的價值”來自即時性：增加商品的即時性價值，從而構(gòu)建了一種新的商品，從而形成了一種業(yè)態(tài)。因此，7-Eleven成為了社會基礎(chǔ)設(shè)施，而不是雜貨店
2. “便利的場景”具有穿透力：僅僅賣商品，不會讓用戶感覺到便利，要成為一家生活服務(wù)的店。用戶更便利，7-Eleven更掙錢
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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