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2月21日，元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師受邀參加由中國氣象局、中廣聯(lián)合會(huì)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展委員會(huì)指導(dǎo)，華風(fēng)氣象傳媒集團(tuán)主辦的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)研討會(huì)暨“中國天氣·農(nóng)業(yè)品牌金名片工程”發(fā)布會(huì)。

農(nóng)業(yè)有了國家級金名片丨鐵丁老師出席農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)研討會(huì)暨“中國天氣·農(nóng)業(yè)品牌金名片工程”發(fā)布會(huì)

以下為演講實(shí)錄，分享給大家。

談到農(nóng)業(yè)品牌，就要清晰農(nóng)業(yè)品牌的三個(gè)常見形式。一是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。它由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部以及地方的相關(guān)政府為了解決當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)、企業(yè)小散亂的問題，為了解決農(nóng)業(yè)品牌傳播資金集中使用的問題，整合當(dāng)?shù)氐馁Y源打造的農(nóng)業(yè)品牌。第二是企業(yè)品牌。指農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營所打造的品牌。比如中糧、中化、三元、光明等都是農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌。三是產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品品牌更多由農(nóng)業(yè)科技部門去打造。

今天重點(diǎn)談農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在整個(gè)品牌建設(shè)和品牌傳播中面臨或值得思考的問題。

今天，我匯報(bào)的題目是《農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播與媒體影響力建設(shè)》——立足中國農(nóng)業(yè)品牌現(xiàn)狀，探索提高傳播效率的新路徑。這也是在研討農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的過程中經(jīng)常提到的一個(gè)問題。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和思考

2023年中央一號(hào)文件2月13日發(fā)布，指出“中央財(cái)政銜接推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的補(bǔ)助資金用于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的比重力爭提到60%以上”，前兩年農(nóng)業(yè)相關(guān)的資金主要是解決“兩不愁三保障”。自脫貧以后，農(nóng)業(yè)的相關(guān)資金轉(zhuǎn)型到產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)要做什么？中央一號(hào)文件里面提到“重點(diǎn)支持補(bǔ)上技術(shù)、設(shè)施、營銷等短板”。從專業(yè)的角度來看，“補(bǔ)營銷”短板的要點(diǎn)就是“補(bǔ)品牌”短板。

目前，農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道是非常多元化的，抖音、快手、微博、微信等各種媒體的同仁都拿出大量的資源來支持農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌成為鄉(xiāng)村振興最好的抓手，成為區(qū)域形象一張靚麗的名片。

品牌建設(shè)的傳播效率到底是在哪里出現(xiàn)了問題？品牌建設(shè)到底需要媒體資源去做什么？

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌傳播效率過低的一個(gè)重要原因就是品類的缺失。比如一提到黑豬，對大多數(shù)老百姓來說，是內(nèi)江黑豬、淮安黑豬還是萊蕪黑豬，大部分人是分不清楚的。

優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌一定是包含“三個(gè)世界”。這與單一的產(chǎn)品品牌是完全不一樣的。企業(yè)品牌又往往關(guān)注企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化能力、宣傳能力和運(yùn)營能力。但是在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌里，更關(guān)注地域的文化、獨(dú)特的環(huán)境氣候下生產(chǎn)的特色產(chǎn)品。

第一，歷史人文世界。看到農(nóng)產(chǎn)品就能看到它的歷史，了解某個(gè)農(nóng)產(chǎn)品在歷史上有哪些名人吃過，有哪些重要的歷史文化事件。

第二，綠色生態(tài)世界。“綠水青山就是金山銀山”后，農(nóng)產(chǎn)品成為金山銀山和綠水青山最好的一個(gè)名片。

第三，品質(zhì)美味世界。農(nóng)產(chǎn)品做品牌前提一定得好吃，很多老品種農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)不適合現(xiàn)代人的口味了。在品牌建設(shè)的過程中該如何從產(chǎn)業(yè)鏈的角度去解決品牌建設(shè)的基礎(chǔ)問題，這值得每一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌的從業(yè)者仔細(xì)去思考。

那為什么是這三個(gè)世界？這與中國的文化有關(guān)系。

首先，中國人認(rèn)為一個(gè)好的農(nóng)產(chǎn)品沒有好的歷史人文環(huán)境，沒有故事性強(qiáng)的人文傳承，就很難成為品牌。有好的歷史人文故事來給產(chǎn)品做背書，增加品牌的吸引力和產(chǎn)品的感染力，是我們建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的有效路徑。

一提到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，機(jī)會(huì)最多的是什么？地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品。尤其是中國農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境，帶給我們的資源稟賦是多元化的，簽訂的中歐地標(biāo)協(xié)議意義非凡。地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品這兩年倍受關(guān)注，同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)地標(biāo)產(chǎn)品里95%都是貢品，一個(gè)名人的歷史給農(nóng)產(chǎn)品的人文傳播提供了非常好的資源稟賦。

其次，在消費(fèi)者的眼里好山好水才能養(yǎng)出好的產(chǎn)品。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品一定是在優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境里面成長起來的。比如說對于海岸葡萄酒、青藏高原的牛肉、吐魯番的哈密瓜的認(rèn)知在消費(fèi)者心里根深蒂固，它會(huì)成為金山銀山的最好的背書。

最后，農(nóng)產(chǎn)品要做品牌一定要遵循好吃的基本原則。很多品牌有悠久的歷史，為什么它不好吃了？是歷史上的人們口味要求比較低，現(xiàn)代人口味要求高了或難以滿足了嗎？并不是如此。其實(shí)農(nóng)產(chǎn)品也在不斷地進(jìn)化和完善。

我國各地政府為了打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌花了大量的資金來做宣傳。地方政府為什么要打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌呢？農(nóng)業(yè)怎樣去展示這三個(gè)世界？我總結(jié)了十個(gè)字，這也是地方政府打造區(qū)域公用品牌的初衷和動(dòng)力，就是“給本地人幸福，給外地人驚喜”。

縱觀全球，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌并不是中國獨(dú)有，在全球都具有普遍性，日本、韓國以及歐洲國家無一不經(jīng)過這個(gè)階段。農(nóng)產(chǎn)品品牌需要政府來引導(dǎo)打造。熊本熊是日本熊本縣典型的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，熊本熊建設(shè)初衷是東京到大阪的高鐵建起來以后出現(xiàn)的過路效應(yīng)。東京和大阪之間的熊本縣老百姓來不了，老百姓不來農(nóng)產(chǎn)品就賣不出去。路通了，熊本縣順勢打造了熊本熊的品牌。

其實(shí)各地政府也是看到了農(nóng)業(yè)品牌所蘊(yùn)藏的力量。前兩年提出每個(gè)城市要有城市形象品牌、旅游品牌，現(xiàn)在每個(gè)城市都要農(nóng)業(yè)品牌，有自己的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。這也是政府整個(gè)產(chǎn)業(yè)建設(shè)的一個(gè)動(dòng)力。

這六年元一智庫一共參與了190個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌課題的研究，也完成了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的大滿貫。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)最難的是什么？我有兩個(gè)感悟。

一是責(zé)任感。

第一，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)它是最大公約數(shù)，不是最小公倍數(shù)。最大公約數(shù)就是要求區(qū)域里生活的人要最大范圍認(rèn)可這個(gè)品牌。它不是個(gè)別人拍腦袋決定的，而是需要有廣泛認(rèn)可性的。

第二，能不能經(jīng)得起檢驗(yàn)？

第三，區(qū)域推動(dòng)能力到底怎么樣？

第四，失敗的后果是什么？我經(jīng)常和主政領(lǐng)導(dǎo)、同仁探討，要預(yù)想失敗的后果。

二是復(fù)雜性。

第一，建設(shè)的的目的到底是什么？農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的基本原則是誰投入誰獲益，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的投入是由政府來投入的，誰來獲益呢？該怎樣去建設(shè)呢？要搞清楚目的到底是什么。第二，什么叫成功？第三，老百姓參與的意愿怎么樣？第四，是不是可持續(xù)的？第五，會(huì)不會(huì)有公地悲劇。這都是品牌建設(shè)中要去解決和思考的問題。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌傳播的四個(gè)矛盾

第一，渠道建設(shè)和傳播范圍的矛盾。地方政府要把產(chǎn)品賣到全國，但農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量沒有那么大，能賣到北京、上海、廣州這樣一些核心城市已經(jīng)是很不錯(cuò)了，哪有那么多產(chǎn)品來去滿足廣泛的需求。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)渠道單一，受眾面有限，但是又需要廣域的傳播。這個(gè)問題該怎么解決？

第二，特色品類和消費(fèi)認(rèn)知的矛盾。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)沒有品類是很痛苦的問題。就像黑豬，老百姓不太在乎是哪里的黑豬，區(qū)分不出來洛川蘋果和煙臺(tái)蘋果，搞不清楚贛南臍橙、雷波臍橙。農(nóng)產(chǎn)品競爭非常激烈，辨識(shí)度非常低。

第三，體驗(yàn)營銷和單向溝通的矛盾。農(nóng)產(chǎn)品本身有著明顯的口味特征。千萬不要小看消費(fèi)者的味蕾。即使從來沒有吃過好產(chǎn)品，但只要一吃就會(huì)感覺出不一樣，這是農(nóng)產(chǎn)品的天然特點(diǎn)。舉個(gè)例子，京白梨，吃過正宗京白梨的人少之又少，再比如大紅袍，有多少人喝到過三代以上的大紅袍？大部分喝的是六七代，這就是體驗(yàn)營銷和單向溝通之間信息匱乏，溝通不暢。

第四，重復(fù)消費(fèi)和口碑傳播的矛盾。農(nóng)產(chǎn)品回頭客少，再傳播率低。重要原因在于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)量非常的少。再有就是市面上很多不是真正的好產(chǎn)品，干擾了消費(fèi)者的傳播。但同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品試錯(cuò)成本又比較低，比如消費(fèi)者買贛南臍橙一吃味道不好，頂多認(rèn)為自己被騙了，但對生活沒有產(chǎn)生影響，也因此限制了農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播。

地方政府為什么對農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播有強(qiáng)大的需求呢？農(nóng)產(chǎn)品就是地域名片。它其實(shí)做的是文化，是體驗(yàn)，是旅游。本質(zhì)上農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域公用品牌的實(shí)際需要和媒體特點(diǎn)匹配，它的矛盾該怎么去解決？或許可以從媒體選擇的角度來看到產(chǎn)品的變化。

三、從“進(jìn)化”的角度看農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的媒體選擇

我以前研究產(chǎn)品品牌，研究企業(yè)品牌，發(fā)現(xiàn)把企業(yè)品牌的邏輯放在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌上，基本是沒有用處的。因?yàn)閰^(qū)域公用品牌是面對廣域的品牌傳播，企業(yè)產(chǎn)品是狹義的品牌傳播。

第一個(gè)判斷：媒體就是品牌建設(shè)的“生產(chǎn)工具”

”從社會(huì)發(fā)展的角度來講，媒體就是品牌建設(shè)的生產(chǎn)工具，生產(chǎn)工具代表生產(chǎn)力的水平”。

媒體也經(jīng)歷過改變，從傳統(tǒng)的口口相傳到電視、報(bào)紙等相關(guān)媒體的傳播，以及到現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超時(shí)空傳播。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)是能夠把不同地域不同思想不同生活習(xí)性，有著共同愛好的人串到一起。

在新媒體的席卷下，傳統(tǒng)媒體該如何配合或者互動(dòng)，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌傳播？像中國天氣，中央級的媒體提供品質(zhì)和品牌的背書，新媒體提供銷售的指針，相互配合顯得更重要。

第二個(gè)判斷：傳播方式變化，將品牌分成了典型的三個(gè)階段

品牌分成三個(gè)階段。

區(qū)域傳播時(shí)代，品牌是一種符號(hào)。王二麻子、張小泉、全聚德，都是一種符號(hào)，它們代表著最專業(yè)的剪刀、最耐用的菜刀、最好吃的烤鴨。品牌提供了很多符號(hào)的指針。

跨區(qū)域傳播時(shí)代，品牌是一種承諾。大品牌的崛起，比如新希望、通威。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是一種夢想。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，超時(shí)空連接，把優(yōu)質(zhì)、正宗的農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)送到各地百姓的手中。就像陽山水蜜桃，只有火山巖地區(qū)的最好吃，可大部分人沒有吃過，我們吃到的水蜜桃可能是周邊產(chǎn)的水蜜桃。農(nóng)產(chǎn)品具備各種各樣典型的特點(diǎn)。還有安吉白茶，安吉人用安吉白茶的茶種在貴州種出來的茶葉，用安吉白茶的炒制方法做出來的白茶，只有生長地域不一樣，其他都是一樣的，那叫不叫安吉白茶？這些問題的爭論其實(shí)代表了大家對于產(chǎn)品層級的思考，也代表了大家對傳播的思考。

區(qū)域公用品牌的傳播需求本質(zhì)上是文化的傳播，是一種夢想的傳播，是新時(shí)代的口碑營銷。

四、中國天氣·農(nóng)業(yè)品牌金名片工程四大亮點(diǎn)

金名片工程的生命力、區(qū)域差異到底在哪里？農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)者和企業(yè)急需的是什么？我總結(jié)了4點(diǎn)。

第一，二十四節(jié)氣的深厚文化內(nèi)涵。中國天氣具備任何其它媒體都不具備的特點(diǎn)。在生態(tài)學(xué)里，對于生態(tài)系統(tǒng)最頂級的描述，叫氣候頂級。氣候頂級決定著整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。大量的農(nóng)產(chǎn)品都是與節(jié)氣飲食和節(jié)氣文化緊密聯(lián)系。二十四節(jié)氣養(yǎng)生、二十四節(jié)氣飲食、二十四節(jié)氣農(nóng)耕。因此，二十四節(jié)氣的文化傳播，中國天氣全國獨(dú)此一家，具有權(quán)威性。

第二，央視核心廣告位的名片示范。通過農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的傳播與天氣情況對接，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有一定的指導(dǎo)作用，是寶貴的資源。

第三，農(nóng)業(yè)品牌對風(fēng)物文化的剛需。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌就是傳播當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)物產(chǎn)品。研究“風(fēng)物”，它代表著天氣、風(fēng)俗以及氣象環(huán)境下生產(chǎn)的產(chǎn)品。這幫助消費(fèi)者理解和體驗(yàn)農(nóng)業(yè)文化。比如：內(nèi)江黑豬適合做回鍋肉、金寨黑豬適合做紅燒肉，不同黑豬所適合的菜品、產(chǎn)品是不一樣的，與風(fēng)物文化的研究都是相關(guān)的。

第四，鄉(xiāng)村振興進(jìn)入深水區(qū)的背景。各地的特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)量是有限的，如何推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。我國經(jīng)歷過三個(gè)階段，從一村一品到美麗鄉(xiāng)村，再到新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。其實(shí)也對應(yīng)著我國各地政府對于農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)、公共資源投入的一種變化。

以上是我能想到的中國天氣未來推出的農(nóng)業(yè)品牌金名片工程和各地政府主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)對接的四個(gè)方面。

也期待金名片工程有更多的理論創(chuàng)新來成就更多的農(nóng)業(yè)品牌。