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最近，在各種車企發(fā)布會上，品牌虛擬數(shù)字人幾乎集體消失，比如一月初的比亞迪“仰望”，二月的智己LS7、奇瑞星途瑤光、吉利銀河，再到三月的零跑汽車新品發(fā)布會，一個虛擬數(shù)字人都沒有見到。

這和去年完全相反，在疫情中時，各大企業(yè)都選擇做“元宇宙”發(fā)布會，讓各式數(shù)字人亮相，如一汽大眾的“Ida”、東風(fēng)標(biāo)致的“小獅妹Léa”、奇瑞OMODA 5的“阿喜”、廣汽本田雅閣虛擬車主“Cora”、長安汽車數(shù)字員工“宮”、集度汽車“希加加”等等。

不到一年，曾炙手可熱的虛擬數(shù)字人就大幅度消失了？

當(dāng)然，仍然有其他行業(yè)在熱情推出品牌數(shù)字人，比如上海制皂推出“阿拉ALA”，博大證券的虛擬數(shù)字人波波開啟直播首秀，中廣電器集團(tuán)“數(shù)字員工”曉希正式入職……

不過，總體來說，品牌虛擬數(shù)字人的熱潮確有減退，本文就這一現(xiàn)象，剖析背后的諸多原因，以及下一步，品牌數(shù)字人應(yīng)如何突破？

其實，品牌數(shù)字人的熱潮消退，就這么幾個簡單原因：

兩三年前，當(dāng)堪比真人、惟妙惟肖的虛擬數(shù)字人橫空出世時，的確吸引了大量的眼球，一些品牌如奈雪的茶等，也立即抓住了機(jī)會，讓自己的高仿真品牌數(shù)字人登場，再結(jié)合元宇宙場景、數(shù)字藏品NFT等，形成數(shù)字人元宇宙三件套，著實吸引了不少眼球，引發(fā)了營銷熱潮。

但現(xiàn)在這種新奇感，隨著大量的高清數(shù)字人在抖音、小紅書、快手、視頻號等頻繁出現(xiàn)，新奇感確實已經(jīng)大量消磨殆盡。

除了模樣、著裝的稍微不同，這些高清數(shù)字人的表情、說話、動作其實都非常相似，觀眾也真的是分不出太多，不再新奇。

一句話：靠新奇特上位的品牌數(shù)字人的紅利期已經(jīng)過去了。

實際上，據(jù)IP蛋炒飯深入了解，絕大多數(shù)品牌在用了一兩次虛擬數(shù)字人后，都發(fā)現(xiàn)技術(shù)瓶頸嚴(yán)重，很難實現(xiàn)長期的有效實際應(yīng)用。

主要的應(yīng)用場景，還是在“秀”來吸引眼球，除此之外，很多預(yù)期的工作都難以實現(xiàn)，或者成本太高。

虛擬數(shù)字人的最佳應(yīng)用，是作為元宇宙的前臺入口出現(xiàn)的，但是當(dāng)元宇宙自身都遇到大量困難，尤其有技術(shù)與硬件的各種限制下，至少在現(xiàn)在，讓數(shù)字人打開元宇宙還是空中樓閣，元宇宙還不足以發(fā)揮重大貢獻(xiàn)。

隨著META在元宇宙開發(fā)上巨虧并全面收縮的消息傳來，數(shù)字人也自然失去了紅利期的新奇魅力，當(dāng)”秀“不再有紅利時，自然“秀”活動就會減少或消失。

更何況，開發(fā)高寫真數(shù)字虛擬人的成本很高，從兩年前到現(xiàn)在，雖然總體成本下降了一半以上，但仍然是要以近百萬來建立數(shù)字資產(chǎn)、數(shù)百萬來制作數(shù)字內(nèi)容，長期是要準(zhǔn)備投入上千萬的。這并不是小數(shù)，在現(xiàn)在企業(yè)普遍務(wù)實的心態(tài)下，必然會謹(jǐn)慎考慮。

據(jù)IP蛋炒飯了解，大多數(shù)的品牌虛擬人也就是亮相一兩場活動就退居幕后，被雪藏起來。當(dāng)然也有一些品牌在社交媒體上長期做虛擬人內(nèi)容，但走紅的難度也很大。

現(xiàn)在最火爆的，當(dāng)然是以ChatGPT為首的各種AIGC應(yīng)用，這些層出不窮的AI技術(shù)突破，既震撼、又確實有用，據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在90%以上的科技報道都集中到了AIGC上，這自然將原本火熱的元宇宙和虛擬人擠在了一邊。

前幾天ChatGPT 4.0的發(fā)布，到今天發(fā)布的百度AIGC應(yīng)用：文心一言，還在更進(jìn)一步吸引人們對AIGC的關(guān)注。

當(dāng)然，AIGC可以極大降低虛擬數(shù)字人的制作成本，又能大大提高虛擬數(shù)字人的智能對話程度，從長遠(yuǎn)來講是利好的，但短期的巨大沖擊卻是顯而易見的。

所以，AIGC在短期會沖垮元宇宙的幻像，但長期卻是劫后重生的關(guān)鍵。品牌虛擬數(shù)字人的真正出路，還得靠搶了自己風(fēng)頭的AIGC來解決問題。

綜上所言，品牌虛擬數(shù)字人正面臨發(fā)展生命周期中的第一次大退潮，不僅需要更新的技術(shù)注入，也需要更靈活創(chuàng)意表現(xiàn)方式來發(fā)揮其魅力。

簡而言之，品牌數(shù)字人需要打破傳統(tǒng)寫真的束縛，更大擴(kuò)寬IP創(chuàng)意的表現(xiàn)邊界，才能更好地幫助品牌營銷。

下面，談?wù)勂放茢?shù)字人如何突破——

說實話，雖然表面看起來品牌虛擬人是千人千面，但究其內(nèi)核，還是挺單調(diào)和同質(zhì)化的，本質(zhì)上還是同質(zhì)化競爭，而非差異化競爭。

我有時候甚至覺得，品牌數(shù)字人是不是過于遵循“將品牌想象成一個人”這一品牌觀念了，如果不是真的做成一個個人，想象成一個人也許真的給消費者以足夠的想象空間，但真的做成了一個個人，反而失去了天馬行空的樂趣。

這里面有個“恐怖谷”效應(yīng)必須要知道——

就是當(dāng)視覺仿真的程度真的達(dá)到非常仿真時，人們內(nèi)心反會出現(xiàn)恐怖谷的感覺，失去了距離感和想象感，后續(xù)而來的將不再是快感。

所以，品牌數(shù)字人突破的第一個方法：就是不要追求太寫真，而應(yīng)該追求創(chuàng)新和有趣，充分發(fā)揮出數(shù)字空間的天馬行空力量出來……

為什么不可以將品牌代言形象，做得不是“恐怖谷”式的人呢？揚棄品牌一定是個美女美男的概念，而是更原生態(tài)的人、寵物、機(jī)器人或者異星奇物，也許更能豐富和提升品牌的體驗?zāi)兀?/p>

最近，腦白金與《球球大作戰(zhàn)》的聯(lián)動合作，就利用數(shù)字制作技術(shù)，同時將將腦白金“白老頭”“金老太”和球球大作戰(zhàn)“球球”進(jìn)行復(fù)活，一起繼續(xù)跳經(jīng)典的腦白金洗腦舞，就起到了獨特而良好的效果。

這其中的“白老頭”和“金老太”，就繼續(xù)保持了品牌自己固有特色，仍然是卡通Q版十足，讓人很有親切感，而沒有陷入到高仿真數(shù)字人的樊籠中。

我們IP蛋炒飯最近也是這樣做創(chuàng)意的：

在幫助某著名文旅設(shè)計IP形象時，不拘泥于高仿真數(shù)字人這種常規(guī)套路，而是充分洞察這個著名文旅的最核心特點，將最精髓最有共識力的東西，將其生命化，變成IP角色和故事，而呈現(xiàn)出來的樣子，也完全不是高仿真數(shù)字人，而是充滿想象力和跨時空力量的超現(xiàn)實生命。

由于還未正式推出，等后面可以露面時，我們再向蛋友們進(jìn)行詳細(xì)案例介紹。

總之，打破高清數(shù)字人必須美女俊男，以及偉大光輝正確的束縛，是品牌數(shù)字人能繼續(xù)發(fā)展生存的關(guān)鍵！

品牌數(shù)字人突破的第二個方法：是先搞清楚這一品牌IP最常使用的三個場景（自媒體內(nèi)容除外），想清楚三個核心場景，找到最佳的場景營銷方式，品牌數(shù)字人就真的有用了……

很多企業(yè)做數(shù)字人或IP，都只想到要做自媒體內(nèi)容，其實這只是外部的，不是本質(zhì)。而且，一旦自媒體內(nèi)容不夠火怎么辦？豈不是成了雞肋？

所以我常和企業(yè)說的，如果你們要做數(shù)字人或IP，先不要考慮外部的自媒體，先考慮在企業(yè)運營中，最能發(fā)揮IP作用的三個場景。

只有找到了這三個能夠長期應(yīng)用的、在企業(yè)運營中的必須場景，這個IP才有可能長期發(fā)展，而不會因自媒體內(nèi)容不火變雞肋而夭折。

比如，高清數(shù)字人IP往往有個很大的短板，就是不適合做成禮品或毛絨玩具，如果這個企業(yè)本來是要以有趣的禮品為IP重要場景時，高清數(shù)字人就會沒啥用。

又比如，高清數(shù)字人為什么會在美妝、時尚商場等行業(yè)得到廣泛歡迎，也是因為在這些行業(yè)，高清數(shù)字人有應(yīng)用場景：如美妝效果、換裝效果等，這樣一來，高清數(shù)字人就能長期有用。

再比如，很多針對中老年男性的功能化品牌，會很不適合做高清數(shù)字人，這是因為這一人群對高清數(shù)字人的興趣是相對最低的，所以，這些品牌要做的IP，就不應(yīng)該是形象化數(shù)字人，而是將功能化進(jìn)行IP化，并結(jié)合名人背書才更有用。

我特別記得泡泡瑪特王寧苦口婆心告訴我的一個原則：IP的成功，是必須要靠消費者能頻繁接觸到的。

也就是說，只有經(jīng)常陪伴，才能真正有人和IP的心靈連接。

絕大多數(shù)品牌打造IP的不成功，就是因為太注重考慮外部社交媒體的內(nèi)容發(fā)布，而這個消費者未必經(jīng)常看得到，也沒必要經(jīng)常去看，除非能大火，但大火的機(jī)會永遠(yuǎn)不會超過0.1%。

所以，正如小鵬汽車的市場總監(jiān)和我說的，做營銷首先考慮場景，如何在場景上做出創(chuàng)意，和消費者不斷建立有效的好連接，才是重要成功原因。

因此，品牌數(shù)字人或數(shù)字IP的如果要突破成功——

應(yīng)該先找到在企業(yè)運營中和消費者接觸最多的三個場景，將讓IP在其中為其增值、加分，而不再只是靠搏數(shù)字人的眼球紅利（快沒有了），以及社交媒體的內(nèi)容（成功率并不可控）。

場景需要內(nèi)容，內(nèi)容即IP。

所以，品牌虛擬數(shù)字人的營銷布局，要走向消費體驗場景為正道，不管是不是叫元宇宙，當(dāng)然能結(jié)合元宇宙更好，但這需要等技術(shù)的成熟。在技術(shù)還未成熟前，讓我們回到務(wù)實，就是和服務(wù)、產(chǎn)品體驗提升結(jié)合。

品牌數(shù)字人突破的第三個方法：是加快利用AIGC的技術(shù)，這樣可以快速將成本降下來，同時極大提高數(shù)字人的智能化。

數(shù)字人和AIGC的結(jié)合的好處不必多說，一定會是未來的主流，我們非常確信，在未來幾乎所有數(shù)字人、不管是娛樂向的、品牌向的、數(shù)據(jù)服務(wù)向的，都會通過引入AIGC的功能，而獲得巨大的提升。

當(dāng)然，這其中很多工作并不是由品牌企業(yè)自己完成的，而是由技術(shù)創(chuàng)新公司提供新的AI平臺來完成的，這一天很快會來到。

“紅杉資本在最近的研究報告中指出，到2030年文本、代碼、圖像、視頻、3D、游戲都可以通過AIGC生成，并且達(dá)到專業(yè)開發(fā)人員和設(shè)計師的水平。隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，用戶將能夠創(chuàng)造屬于自己的沉浸式世界。”

換句話說，就是AIGC會在10年后基本實現(xiàn)元宇宙，現(xiàn)在的大部分工種，也將在10年后失業(yè)……

實話實說，并非品牌企業(yè)對元宇宙或數(shù)字人不再感興趣，只是現(xiàn)在無法實現(xiàn)的事情太多了，導(dǎo)致失望和雪藏。

因此，企業(yè)目前放棄的，只是華而不實的表象和無法落地的無場景事實。

一待技術(shù)公司突破瓶頸，提供為廣大企業(yè)進(jìn)行元宇宙及數(shù)字人應(yīng)用的高效平臺，那么，元宇宙及品牌數(shù)字人的新一波紅利又將崛起……

到時，又將再次讓人們刮目相看！

未來的品牌數(shù)字人未必都是高仿真的、和真人差不多的虛擬人，而會是百花齊放，各綻異彩：從寵物、奇特人、異形機(jī)器人、到世間萬物的生命化都會有。

未來的品牌數(shù)字人創(chuàng)意，會是非常豐富的。

我們IP蛋炒飯自己研發(fā)的賤盤仔IP，就是從碳基人類常用的鍵盤靈感得來，將人們再熟悉不過的按鍵生命，變成一個個硅基生命：

它們作為網(wǎng)絡(luò)世界的硅基生命，可以為無數(shù)科技企業(yè)和品牌，提供結(jié)合AIGC人工智能對話服務(wù)的虛擬數(shù)字精靈……