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大到行業(yè)生態(tài)，競(jìng)品情報(bào)，消費(fèi)者心理，小到用戶需求，視覺把控、文字創(chuàng)意，更高級(jí)的內(nèi)容是連接市場(chǎng)策略與銷售轉(zhuǎn)化的中軸，是對(duì)品牌核心價(jià)值的具象呈現(xiàn)與濃縮，這才是內(nèi)容的真正價(jià)值所在。優(yōu)秀的產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉，既能體現(xiàn)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，又能反映與競(jìng)品的錯(cuò)位差異點(diǎn)，更能直擊消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)。
內(nèi)容營(yíng)銷是品牌運(yùn)營(yíng)當(dāng)中非常重要的一部分。本文作者以品牌營(yíng)銷工作者的身份，根據(jù)自己的工作經(jīng)驗(yàn)與觀察，總結(jié)出在內(nèi)容方面的思考與建議，適合關(guān)注內(nèi)容營(yíng)銷的小伙伴閱讀。
在今天的分享中，我把之前的一些關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的心得總結(jié)成30條隨記，分享給大家：
內(nèi)容營(yíng)銷不僅是一種營(yíng)銷手段，更是一種戰(zhàn)略思維；內(nèi)容建設(shè)不再僅是品牌營(yíng)銷部門的事情，而是企業(yè)的一項(xiàng)“人人共建，人人共享”的系統(tǒng)工程。每個(gè)部門都應(yīng)該充分發(fā)揮合力，以消費(fèi)者為核心共同生產(chǎn)打動(dòng)人心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，共同看懂，上下一心。
內(nèi)容營(yíng)銷【 1%法則】：互聯(lián)網(wǎng)上1000個(gè)人，只有10個(gè)人會(huì)創(chuàng)造內(nèi)容，另外100個(gè)人會(huì)互動(dòng)，剩下890個(gè)人瀏覽。內(nèi)容打造，聚集用戶，要想清楚你要在哪個(gè)群體聚集勢(shì)能，不要想著所有人都喜歡你。
內(nèi)容營(yíng)銷，要么做「快消品」，要么做「奢侈品」。要么好玩，有趣、更新快；要么死磕、打磨，成為高嶺之花。
圍繞風(fēng)格、理念、價(jià)值觀等精神內(nèi)核，品牌需要建立起一套穩(wěn)定的內(nèi)容體系，并堅(jiān)持內(nèi)容沉淀與品牌的長(zhǎng)期捆綁。
要把品牌內(nèi)容拆解得更細(xì)和形成更聚焦的統(tǒng)一表達(dá)。比如花西子一上來就沒有向消費(fèi)者傳遞東方美學(xué)，而是把美拆得很點(diǎn)面，拆解成消費(fèi)者可以理解的內(nèi)容。所以它推的第一個(gè)概念是以花養(yǎng)妝，到后面品牌把口紅做成微雕工藝，就是傳遞符合古老東方的文化象征。
大到行業(yè)生態(tài)，競(jìng)品情報(bào)，消費(fèi)者心理，小到用戶需求，視覺把控、文字創(chuàng)意，更高級(jí)的內(nèi)容是連接市場(chǎng)策略與銷售轉(zhuǎn)化的中軸，是對(duì)品牌核心價(jià)值的具象呈現(xiàn)與濃縮，這才是內(nèi)容的真正價(jià)值所在。
不要吝嗇對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，因?yàn)樗軌驔Q定品牌的勢(shì)能、厚度、高度。
內(nèi)容營(yíng)銷是一種沒有天花板的流量入口，它承擔(dān)著極其重要的引流價(jià)值，每一次觸達(dá)都是對(duì)用戶的及時(shí)喚醒與鏈接。而品牌只要有能力向消費(fèi)者輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就有有機(jī)會(huì)打破流量封鎖。
品牌在打造產(chǎn)品時(shí)，主要包括兩大部分：產(chǎn)品的硬實(shí)力，也就是它的實(shí)際功能，例如優(yōu)質(zhì)低價(jià)、顏值高、體驗(yàn)好；產(chǎn)品的軟實(shí)力，也就是它的內(nèi)容基因，例如價(jià)值觀、話題性、趣味性等。
內(nèi)容營(yíng)銷永遠(yuǎn)在產(chǎn)品研發(fā)前面，而不是在后面。你在產(chǎn)品端的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，將直接決定產(chǎn)品的銷量。如果你把一個(gè)產(chǎn)品都生產(chǎn)完了，才去想你的賣點(diǎn)，你的內(nèi)容傳播，你的場(chǎng)景使用，黃花菜都涼了。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就是生活里的放大鏡，通過捕捉細(xì)節(jié)來回歸產(chǎn)品本質(zhì)，從小事和細(xì)節(jié)里提取信息，然后放大成消費(fèi)者都能明白的語言，用契合品牌或（產(chǎn)品）的文字和特定的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)溝通。
優(yōu)秀的產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉，既能體現(xiàn)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，又能反映與競(jìng)品的錯(cuò)位差異點(diǎn)，更能直擊消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)。
要思考：你的產(chǎn)品呈現(xiàn)出來的賣點(diǎn)是不是與消費(fèi)者真正的痛點(diǎn)相結(jié)合，能不能解決他的實(shí)際問題？能不能在吵雜的噪音聲中脫穎而出，把產(chǎn)品“價(jià)值引爆”，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任和購(gòu)買的欲望？能不能讓他們有轉(zhuǎn)發(fā)二次傳播的動(dòng)力？
品牌做內(nèi)容輸出的初衷，都應(yīng)該以一顆對(duì)待消費(fèi)者如初戀的心，熟悉產(chǎn)品，洞察消費(fèi)者。
每一個(gè)推廣到消費(fèi)者面前的產(chǎn)品，都要代入消費(fèi)者的角色，感同身受地去提煉我們的消費(fèi)者真正的訴求是什么，他們的關(guān)注點(diǎn)和興趣路徑是如何演進(jìn)的，再通過內(nèi)容把每一個(gè)場(chǎng)景、每一種體驗(yàn)跟消費(fèi)者傳達(dá)出來。
“好的產(chǎn)品自己會(huì)說話”，但其實(shí)不是產(chǎn)品自己能說話，而是在產(chǎn)品醞釀之時(shí)，就開始注入“內(nèi)容基因”，也就是“從產(chǎn)品研發(fā)即注入營(yíng)銷”，讓商品自帶內(nèi)容營(yíng)銷。
這里面包括：
構(gòu)建消費(fèi)者關(guān)系的過程中，用戶是品牌發(fā)展最重要的伙伴之一，而讓用戶傳播品牌故事，創(chuàng)造有情有義、有血有肉的品牌故事，更能贏得用戶對(duì)品牌由內(nèi)而外的信賴。
品牌在與用戶共創(chuàng)產(chǎn)品的過程中，會(huì)得到產(chǎn)品研發(fā)和用戶痛點(diǎn)的洞察思考，助力內(nèi)容生產(chǎn)。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)激發(fā)用戶共創(chuàng)，從而在不同社交平臺(tái)之間沉淀傳播，提升內(nèi)容生產(chǎn)效率。
打造內(nèi)容一定要思考這些事情：自己怎么建游樂場(chǎng)，讓用戶很開心。怎么和用戶在這個(gè)游樂場(chǎng)，一起玩得很開心。
品牌和消費(fèi)者內(nèi)容共創(chuàng)的過程，就像是一個(gè)窗口，將用戶思維推向新的高度，向營(yíng)銷滲透，通過全方位與用戶共舞，在同一個(gè)舞臺(tái)建設(shè)同一個(gè)品牌。
什么樣的才是好的內(nèi)容呢？我總結(jié)了一個(gè)4有法則：有情、有趣、有用和有品。
磨刀不誤砍柴工，先產(chǎn)生價(jià)值，才能留住用戶。生產(chǎn)內(nèi)容不要投機(jī)，一定要將60%的精力放在選題和打造內(nèi)容上。
要么能燃到爆、要么能“痛”到共鳴。總之，會(huì)撩撥情緒，你才是贏家。
品牌制造爆款內(nèi)容，就是在降低用戶的時(shí)間成本，要讓用戶覺得好玩有趣甚至有用，有強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)發(fā)分享欲望，而不是“又浪費(fèi)掉一段時(shí)間”。
內(nèi)容營(yíng)銷其本質(zhì)而言就是8個(gè)字：獲取關(guān)注，贏得信任，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
為什么關(guān)注你？你的內(nèi)容能不能告訴用戶你是誰？你持續(xù)傳播的內(nèi)容能不能贏得用戶的信任？
一切【傳播—信任的構(gòu)建】始于記住你是誰？代表什么？然后才是熟悉——信任——購(gòu)買。
不只談產(chǎn)品，還要懂用戶；不只想自己，還要會(huì)傾聽；不只有看點(diǎn)，還要有共鳴；不只是企業(yè)，還能是朋友。
未來的企業(yè)，一定是一家媒體公司。需要用內(nèi)容的方式驅(qū)動(dòng)用戶，與用戶建立有情感、有溫度的連接。
一定需要策劃基因，通過有價(jià)值、高頻次的活動(dòng)和互動(dòng)，形成企業(yè)用戶社區(qū)。從而達(dá)到讓用戶幫你傳播、共建品牌的效果。
大部分品牌覺得內(nèi)容營(yíng)銷燒錢是因?yàn)閮H僅將內(nèi)容營(yíng)銷理解為媒介分發(fā)內(nèi)容，但一旦把內(nèi)容化轉(zhuǎn)型做成內(nèi)容化組織，貫穿在品牌的所有環(huán)節(jié)，成本就會(huì)被分?jǐn)偂?/strong>
“內(nèi)容是喚醒顧客的一個(gè)‘點(diǎn)’，品牌需要花80%的精力做內(nèi)容，去經(jīng)營(yíng)20%的用戶。
如果你耐心看到了最后的第30條，你有想要補(bǔ)充的嗎？
第30條留給大家。
專欄作家
木蘭姐，公眾號(hào)：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)