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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
廣告失效、獲客成本水漲船高的當(dāng)下，微信公號是目前（除抖音/快手等帶貨平臺外）唯一相對公平可以聚集優(yōu)質(zhì)用戶、提升品牌傳播以及轉(zhuǎn)化率最高的平臺；今天，即使渠道鋪的再多，曝光量成千萬上億級別的，轉(zhuǎn)化率未必會出現(xiàn)爆發(fā)性增長。
在這個(gè)碎片化的時(shí)代里，在去中心化的語境下，人們在日常生活中的交集越來越少，尤其是情感層面的交流越來越淺。這時(shí)我們需要做的是，從產(chǎn)品出發(fā)，從用戶出發(fā)，從價(jià)值出發(fā)，將品牌的種子埋在用戶的心里。
疫情之下，很多企業(yè)推出了「公益」直播課。這種「公益」直播課，看上去千篇一律，有著近乎統(tǒng)一的課程和套路——「疫情之下，XXX該怎么辦」、「疫情下，XXX自救指南」、「疫情過后，有哪些XX機(jī)會」……
和當(dāng)年斷崖式下滑的微商災(zāi)后重建一樣，無外乎首先挑起你的焦慮，其次幫你分析當(dāng)下的困境，最后開出一些放之四海而奏效的藥方。
很難說這些直播課會起到好的效果（也許聽完就是個(gè)問題），讓我驚訝的是眼下很多企業(yè)將這種直播課作為未來幾個(gè)月內(nèi)的品牌營銷的制勝法寶。
我很理解作為管理者的焦慮，此時(shí)此刻，好像除了線上直播也做不了別的，線下活動、會展，還遙遙無期，與短期的經(jīng)濟(jì)停擺相比，2020年的「品牌」向何處去則更讓人不安。
去年年初，一篇題為《停更“雙微一抖”》的文章引起從業(yè)者的強(qiáng)烈反響，作者在開篇便質(zhì)疑道「品牌在雙微一抖的日常運(yùn)營傳播有多大價(jià)值呢」，然后給出了答案「日常不是積累，是消耗。絕大部分品牌官方賬號，都不能起到正面作用，很大一部分甚至是起到了負(fù)面作用」。
和很多人一樣，我對這樣的回答不以為然，而事實(shí)證明也確實(shí)是這樣——最起碼微信公號保留了下來。
“雙微一抖”真的該停更嗎？我的看法是，微博和抖音可以停更，或減少更新的頻率，公眾號作為企業(yè)發(fā)聲的重要渠道，不僅不能停，還應(yīng)該花更多的財(cái)力、人力投入當(dāng)中。
之所以有這樣的想法，有這幾個(gè)方面的考慮：
或許你會對為什么要停更抖音大惑不解，運(yùn)營過抖音的朋友都知道，做好抖音，非一兩人之力就能勝任，從選題、腳本創(chuàng)作到拍攝剪輯再到后期運(yùn)營，這是一條很長的工業(yè)流水線，機(jī)器一旦開啟，就無法停止?！稿\鯉大賽」、「云蹦迪」這種一般企業(yè)玩得轉(zhuǎn)的。
刷屏?xí)r代已經(jīng)結(jié)束了，10w+的爆文也開始走下神壇，裂變分銷被免疫，H5、條漫出現(xiàn)審美疲勞，我們開始從一個(gè)熱點(diǎn)營銷時(shí)代走向一個(gè)價(jià)值營銷時(shí)代。
當(dāng)我們的「視界」完全被廣告占據(jù)，也即意味著當(dāng)今世界正不可逆轉(zhuǎn)地步入無廣告時(shí)代。因?yàn)槟闶裁炊加洸蛔?，記住的條件是它必須以更高的成本更高頻次地出現(xiàn)在你的眼前。
過去，只要產(chǎn)品OK，將消費(fèi)者能看到的渠道鋪滿，不愁產(chǎn)品賣不好。今天，即使渠道鋪的再多，曝光量成千萬上億級別的，轉(zhuǎn)化率未必會出現(xiàn)爆發(fā)性增長。
百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克有句名言「我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！?/p>
對很多企業(yè)來講，投放廣告是無效的，當(dāng)一個(gè)品牌不再受廣告效果驅(qū)動，而是通過社交媒體不斷加深人印象，營銷者何為？如何做好價(jià)值營銷？我想到的是品效合一。
在我看來品效合一就是企業(yè)用最低的成本在傳遞品牌價(jià)值的同時(shí)，高效地收割了潛在用戶。
如何判定是否做到了品效合一，有這幾個(gè)維度：
好的價(jià)值營銷應(yīng)該是品效合一，如何做到品效合一？
從產(chǎn)品、服務(wù)以及內(nèi)容形態(tài)出發(fā)，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，走心的服務(wù)以及貼品牌價(jià)值的內(nèi)容來吸引用戶。
展開來說就是集中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特殊功效和利益，著眼于某個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品功能，進(jìn)行概念包裝，給用戶留下鮮明印象，建立競爭壁壘；提供完善的售前售后服務(wù)體系，跳出同質(zhì)化的競爭。
重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下如何從內(nèi)容形態(tài)著手將品效合一做到價(jià)值最大化。內(nèi)容輸出企業(yè)可以從「文字類」、「圖像類」、「影像聲音類」以及「互動類」建立自己的營銷體系。
具體如下：
產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即價(jià)值。
很多企業(yè)在品牌營銷上，已經(jīng)迷失了方向。太沉迷于那些最佳實(shí)踐案例，卻沒有采用人性化的方式對待他人。
某種意義上，在當(dāng)下的語境中直播營銷就是一場事件營銷。除了本身的廣告效應(yīng)，直播內(nèi)容的新聞效應(yīng)往往更明顯，引爆性也更強(qiáng)。一個(gè)事件或者一個(gè)話題，可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注。
不管你是CEO、CTO，CGO還是CMO，都應(yīng)該從幕后走向臺前，別太相信KOL，也別依賴KOC，員工是企業(yè)品牌最好的代言人，發(fā)揮個(gè)體的力量。
直播營銷不等于直播賣貨，我更愿意將它看成在線交流或在線聚會，可以借助某一特定時(shí)間，向所在的粉絲客戶「匯報(bào)」當(dāng)前的工作進(jìn)展、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、營銷心得等。把粉絲、消費(fèi)者、客戶當(dāng)朋友，了解每一個(gè)個(gè)體。
在這個(gè)碎片化的時(shí)代里，在去中心化的語境下，人們在日常生活中的交集越來越少，尤其是情感層面的交流越來越淺。直播，這種帶有儀式感的內(nèi)容播出形式，能讓一批具有相同志趣的人聚集在一起，聚焦在共同的愛好上，情緒相互感染，達(dá)成情感氣氛上的高位時(shí)刻。
忘掉刷屏，忘掉10W+，忘掉微博、朋友圈里的虛假繁榮，從產(chǎn)品出發(fā)，從用戶出發(fā)，從價(jià)值出發(fā)，將品牌的種子埋在用戶的心里。
褚偉，微信公眾號 @褚偉（chuwei2016），南訊網(wǎng)主編。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，移動電商、微信營銷觀察者，做過產(chǎn)經(jīng)記者，后投身移動互聯(lián)網(wǎng)。熱愛研究，關(guān)注新媒體，微信電商等領(lǐng)域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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