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距離正式開播不到一個(gè)月，愛麗絲服飾在視頻號(hào)的直播數(shù)據(jù)已經(jīng)逐漸穩(wěn)定在每場(chǎng)銷售額150萬至200萬的級(jí)別。而在獲得視頻號(hào)官方的反饋并對(duì)直播設(shè)備清晰度做出調(diào)整后，愛麗絲服飾在視頻號(hào)直播的首月，銷售額即突破了5500萬。
“在這個(gè)數(shù)字化掃蕩一切的時(shí)代，時(shí)裝和科技的距離遠(yuǎn)比想象中靠近。”在消費(fèi)領(lǐng)域擁有25年經(jīng)驗(yàn)的《福布斯》評(píng)論作者Greg Petro曾在文章中這樣說道。而在中國(guó)，這種變化如今則可以更具體地被概括為：時(shí)裝品牌線上運(yùn)營(yíng)的模式變了。
現(xiàn)如今，短視頻和直播幾乎成了所有品牌都在爭(zhēng)奪的新興機(jī)會(huì)。但區(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺(tái)上大品牌網(wǎng)店已形成規(guī)模效應(yīng)，短視頻和直播領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)更為分化，盡管其中的激烈程度絲毫不亞于前者。而公私域聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的加入，則讓這場(chǎng)尋求增量的游戲變得更加復(fù)雜。
差不多四個(gè)月前，一個(gè)本土女裝品牌愛麗絲服飾策劃的《加油》、《人情》和《妻子》三條短視頻在微信視頻號(hào)引發(fā)病毒式傳播，每條短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量以及點(diǎn)贊量均超過10萬，單條最高播放量超過1.1億。
這距離愛麗絲服飾正式開設(shè)官方視頻號(hào)只有半年多。愛麗絲服飾視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人鄭鑫坦言，最開始并沒有為視頻號(hào)制定針對(duì)性打法，僅僅只是將其它平臺(tái)上的內(nèi)容同步過來。直到無意間創(chuàng)造了4個(gè)“10萬+”之后，他們突然意識(shí)到，已經(jīng)有60萬粉絲的視頻號(hào)或許可以成為新的增長(zhǎng)陣地 。
成立已18年的愛麗絲服飾集服飾設(shè)計(jì)生產(chǎn)和線下門店等業(yè)務(wù)為一體，以35歲以上女性為主要目標(biāo)客戶。視頻號(hào)上的目標(biāo)受眾更為成熟，這相當(dāng)于為品牌帶來了新的消費(fèi)者增量。但如何和其他渠道做出差異化是一大挑戰(zhàn)。
在加大對(duì)視頻號(hào)的投入力度后，鄭鑫和他的團(tuán)隊(duì)開始制作和其它平臺(tái)不同的內(nèi)容。愛麗絲服飾是實(shí)體店起家，早期便讓店員拍各種不一樣的劇情內(nèi)容和劇情形式來進(jìn)行測(cè)試，最終測(cè)出來老板娘陸姐親自上陣的效果最佳。
“我們明顯發(fā)現(xiàn)劇情內(nèi)容在視頻號(hào)中是有市場(chǎng)的，6個(gè)帳號(hào)的內(nèi)容都與現(xiàn)實(shí)生活和日常發(fā)生的事情相關(guān)。”鄭鑫總結(jié)道，“大家更愿意看到跟他生活產(chǎn)生共鳴的部分，如果主角本身性格不是這樣的話，就很難拍得出感覺?！?/p>
對(duì)于觀眾來說，這種感覺通常是一個(gè)能讓人們記住品牌并激情轉(zhuǎn)發(fā)的情感共鳴點(diǎn)。在短視頻中，注意力需要?jiǎng)x那間被吸引，隨后才能驅(qū)動(dòng)用戶深入瀏覽。
在愛麗絲服飾的案例中，內(nèi)容以服裝為交流載體，并最終得出真誠(chéng)、善良等感悟。這是最容易打動(dòng)中年女性群體的主題之一。例如，在一些短視頻中，陸姐會(huì)從過來人的角度，為員工提供友情和親情方面的建議；又或者，陸姐會(huì)幫助員工的家屬，將他們介紹到店里工作，安排子女進(jìn)入當(dāng)?shù)赜變簣@上學(xué)。
“所有觀眾都知道這是一家賣衣服的店，同時(shí)也喜歡她這個(gè)人設(shè)?！编嶖卫^續(xù)補(bǔ)充說道，“他們知道我們是專業(yè)賣服裝的。如果有購(gòu)買的需求，在正好喜歡這個(gè)主角的情況下，他們會(huì)更傾向于直接在愛麗絲服飾購(gòu)買?！?/p>
真誠(chéng)的人設(shè)和劇情設(shè)置讓愛麗絲服飾在視頻號(hào)上收獲頗豐。
根據(jù)鄭鑫介紹，同一條視頻，當(dāng)在其它短視頻平臺(tái)播放量還處在5萬至10萬的時(shí)候，在視頻號(hào)已經(jīng)獲得幾十萬的數(shù)據(jù)反饋。例如，《人情》這則短視頻在其它平臺(tái)上的點(diǎn)贊量不過2萬上下，收藏、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論量都只有一兩千。但在視頻號(hào)，視頻的點(diǎn)贊、收藏和分享量都超過10萬，視頻的評(píng)論量也高達(dá)4萬。
對(duì)于所有奉行矩陣化數(shù)字營(yíng)銷的服飾品牌而言，短視頻只是增長(zhǎng)策略中的一環(huán)。
為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，品牌不僅需要思考如何獲取新客戶，還需要思考如何吸引、激活用戶并使用戶產(chǎn)生依賴、如何靈活地適應(yīng)客戶不斷變化的需求和喜好，并最終讓他們成為忠實(shí)的宣傳者，通過口碑推動(dòng)增長(zhǎng)。
而直播顯然便成為實(shí)現(xiàn)這一目的的另一重要形式。
2月8號(hào)，愛麗絲服飾開啟了第一場(chǎng)視頻號(hào)直播。前期短視頻內(nèi)容的成功為品牌帶來了大量用戶，他們不僅關(guān)注陸姐的人設(shè)和劇情，還關(guān)心她的門店和其中售賣的衣服。許多人開始通過客服私信詢問購(gòu)買衣服的渠道。
直播在前半個(gè)小時(shí)的觀看量表現(xiàn)平淡，但之后卻突然勢(shì)能爆發(fā)。最終3個(gè)小時(shí)的直播帶來了200多萬的銷售額。
“短視頻帶起來的熱度是成功的關(guān)鍵，用戶很期待跟陸姐直接見面。”鄭鑫表示，“主播在視頻建立好人設(shè)之后，再開播就會(huì)熱度比較高。但由于很多粉絲還沒有見過我們，所以第一次之后就決定堅(jiān)持做直播?！?/p>
經(jīng)過將近一個(gè)月的摸索，如今愛麗絲服飾已經(jīng)打磨出一套在視頻號(hào)做直播的方法論。
針對(duì)品牌在視頻號(hào)中以40歲至50歲女性為主的受眾群體，愛麗絲服飾在直播選品上更傾向于挑選風(fēng)格知性、優(yōu)雅的服飾。而成熟的消費(fèi)者通常能帶來更高的客單價(jià)。事實(shí)上相較于詢問價(jià)格，她們?cè)谥辈チ粞灾懈鼉A向于了解產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)。
不過，利用數(shù)字化渠道推動(dòng)增長(zhǎng)，最重要的自然還是數(shù)據(jù)。“我們會(huì)實(shí)時(shí)把握著直播的數(shù)據(jù)。某個(gè)款的效益比較高的時(shí)候就會(huì)更側(cè)重地多排幾次，銷量自然就能推高成為爆款?！编嶖谓忉尩?。
而在細(xì)節(jié)上，愛麗絲服飾注重不同款式之間的搭配效果，以及直播呈現(xiàn)不同款式時(shí)的排列順序。具體表現(xiàn)為，款式之間的價(jià)區(qū)別不能太大，款式風(fēng)格同質(zhì)化不能太嚴(yán)重，但對(duì)比性太強(qiáng)也會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買率下降。
更進(jìn)一步，愛麗絲服飾會(huì)通過發(fā)放福袋來讓更多的用戶更愿意停留在直播間?！八械脑u(píng)論、點(diǎn)贊，包括成交數(shù)據(jù)，都是基于停留才做得起來?！编嶖卫^續(xù)補(bǔ)充說道，“只有用戶停留在直播間，主播才有可能多講一點(diǎn)，而用戶也才能多感興趣一點(diǎn)，多賣一點(diǎn)?！?/p>
距離正式開播不到一個(gè)月，愛麗絲服飾在視頻號(hào)的直播數(shù)據(jù)已經(jīng)逐漸穩(wěn)定在每場(chǎng)銷售額150萬至200萬的級(jí)別。而在獲得視頻號(hào)官方的反饋并對(duì)直播設(shè)備清晰度做出調(diào)整后，愛麗絲服飾在視頻號(hào)直播的首月，銷售額即突破了5500萬。
如今，伴隨著視頻號(hào)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，愛麗絲服飾加大對(duì)視頻號(hào)的投入，已經(jīng)組建了一支專門的直播團(tuán)隊(duì)。
就像所有希望通過微信生態(tài)來推動(dòng)增長(zhǎng)的服裝品牌一樣，愛麗絲服飾也開始逐步對(duì)獲得的流量進(jìn)行沉淀，以提升用戶粘性和復(fù)購(gòu)率。而此前短視頻和直播帶來的用戶積累，則是它走出這一步的初始資本。
私域運(yùn)營(yíng)是過去幾年服裝品牌進(jìn)行線上營(yíng)銷無法繞過的事情。這意味著品牌在盡可能縮短與消費(fèi)者之間的距離，用最小的成本來反復(fù)喚醒潛在消費(fèi)者。事實(shí)上，尤其經(jīng)歷了這幾年線下傳統(tǒng)零售環(huán)境的持續(xù)變動(dòng)后，幾乎沒有品牌會(huì)否認(rèn)在線上進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)的重要性。
而微信生態(tài)的社交分享屬性，讓其成為許多品牌進(jìn)行公私域聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的首選。這樣的運(yùn)營(yíng)方式，讓信任和親密感成為連接品牌和消費(fèi)者之間最重要的關(guān)鍵詞。
當(dāng)前愛麗絲服飾在微信生態(tài)的運(yùn)營(yíng)仍處于起步階段。具體來看，主播主要通過視頻號(hào)直播引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)如今已經(jīng)將陸姐打造為IP，在朋友圈分享生活細(xì)節(jié)以拉近距離，并穿插進(jìn)行服飾種草和直播預(yù)告。
這種做法稱不上復(fù)雜，倒也著實(shí)有效。每場(chǎng)直播開始之前，愛麗絲服飾充分利用微信生態(tài)，通過短視頻和客服等渠道引導(dǎo)用戶預(yù)約。鄭鑫發(fā)現(xiàn)，預(yù)約和沒有預(yù)約的開播效果相差甚遠(yuǎn)。有預(yù)約的正常開播在線峰值可以達(dá)到4000人至5000人，而沒有預(yù)約時(shí)的人數(shù)常常只有1000人至2000人。
結(jié)合此前在短視頻和朋友圈中為主播打造的人設(shè)，爆款產(chǎn)品很快誕生。據(jù)愛麗絲服飾介紹，此前一件主播陸姐個(gè)人非常喜歡的自留款短袖，因?yàn)樵退恼鎸?shí)生活產(chǎn)生過聯(lián)系，被粉絲喜愛并最終大賣。
為了充分挖掘紅利期內(nèi)的流量增長(zhǎng)潛力，愛麗絲服飾進(jìn)一步發(fā)力矩陣化運(yùn)營(yíng)。
除了陸姐之外，愛麗絲服飾如今也分別在微信生態(tài)中推出霞姐和麗姐等新角色。和陸姐類似，她們都有著鮮明的人格形象，只不過霞姐更霸氣，而麗姐更溫柔，以便跟不同生活方式和理念的用戶建立連接。
而從某種程度上看，這也是一個(gè)從不同維度來豐富品牌形象的過程。這是一件具有長(zhǎng)期價(jià)值的事情。深度經(jīng)營(yíng)這一群具有核心價(jià)值的消費(fèi)者，也是在不斷強(qiáng)化品牌力，為自身帶來源源不斷的業(yè)績(jī)?cè)隽亢蛣?chuàng)新動(dòng)力。
鄭鑫表示，其它帳號(hào)仍在陸續(xù)規(guī)劃中，后續(xù)她們也將開始直播帶貨?！拔覀円呀?jīng)有成熟的供應(yīng)鏈和宣傳運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在承接流量和穩(wěn)定熱度的時(shí)候能做得更成熟一些?！彼诳偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)時(shí)說道，“如今很多短視頻平臺(tái)的機(jī)制讓流量更難獲取，但我們感覺到視頻號(hào)仍是增量平臺(tái)，未來也會(huì)把比較多的精力和側(cè)重點(diǎn)放在視頻號(hào)。”
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)