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隨著人們的收入和生活質(zhì)量的不斷升級，人們對服裝的需求量日益提升，對服裝的款式和品質(zhì)也有了更高的要求。

2002年，優(yōu)衣庫率先進(jìn)入中國市場，隨后各大國際知名的服裝品牌陸續(xù)進(jìn)入中國。

面對快時(shí)尚服裝的熱潮，為了跟上市場變化的趨勢，取得持續(xù)健康地發(fā)展，每一家快時(shí)尚服裝企業(yè)都需要對自身的發(fā)展方向進(jìn)行深思，而且要結(jié)合自身企業(yè)的定位和發(fā)展?fàn)顩r，及時(shí)地調(diào)整更新營銷策略。

1. 目標(biāo)顧客的議價(jià)能力

第一，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社交媒體的發(fā)展，讓消費(fèi)者的購買行為發(fā)生了巨大改變。消費(fèi)者逐漸掌握了商業(yè)的主導(dǎo)權(quán)，他們不再被動(dòng)地通過廣告等來獲取產(chǎn)品信息，而是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和社交媒體主動(dòng)地搜集產(chǎn)品，進(jìn)行價(jià)格對比，最終做出購買決策。

技術(shù)進(jìn)步帶來的信息透明，使得企業(yè)在制定商品價(jià)格時(shí)也必須考慮消費(fèi)者的意愿。

第二，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的議價(jià)權(quán)已被動(dòng)讓渡給消費(fèi)者之后，如果企業(yè)能夠生產(chǎn)出差異化程度很高的產(chǎn)品，也能保住一定程度的主動(dòng)議價(jià)權(quán)。

由于優(yōu)衣庫是一家服裝企業(yè)，而且是一家主營平價(jià)快時(shí)尚服裝的企業(yè)。優(yōu)衣庫的服裝設(shè)計(jì)主要來自各大時(shí)裝周的靈感，與其他同類型企業(yè)的產(chǎn)品差異化并沒有那么大。

在這種情況下，消費(fèi)者可以在優(yōu)衣庫和競爭對手的產(chǎn)品里自由地挑選。因此，優(yōu)衣庫的這部分議價(jià)權(quán)也不是很高。

2. 供應(yīng)商的議價(jià)能力

（1）原材料供應(yīng)商

優(yōu)衣庫現(xiàn)在采用線上和線下兩個(gè)渠道共同銷售，實(shí)體店也在擴(kuò)張。在這種情況下，優(yōu)衣庫每年的生產(chǎn)規(guī)模高達(dá)5億件。因此，優(yōu)衣庫的原材料采購規(guī)模也是非常驚人的。

這種海量的原材料采購規(guī)模，一定程度上也會(huì)提高優(yōu)衣庫的議價(jià)能力。而且，海量采購?fù)且粋€(gè)雙刃劍，優(yōu)衣庫由于大量采購掌握了一定的議價(jià)權(quán)，但這種大量的采購一定程度也會(huì)賦予供應(yīng)商一定的議價(jià)能力。

（2）門店供應(yīng)商

優(yōu)衣庫的實(shí)體店通常會(huì)選擇在各大商場開店，門店供應(yīng)商主要包括萬達(dá)廣場等商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)。

門店的選址對于優(yōu)衣庫這樣的服裝企業(yè)來說非常重要，甚至可能是最重要的一個(gè)因素。一個(gè)極具商業(yè)價(jià)值的商場一旦落成，絕大多數(shù)的服裝零售企業(yè)都會(huì)爭相入駐，而且會(huì)盡力爭取商場里最好的位置。

因此，一個(gè)好商場的好位置，是非常稀缺的資源。這種稀缺資源的爭取難度會(huì)非常高，成本也會(huì)很高。

優(yōu)衣庫目標(biāo)顧客的獨(dú)特性要求它必須出現(xiàn)在核心商圈，而且門店的面積也不能小，對門店的選址要求較高。在這種情況下，優(yōu)衣庫在面對門店供應(yīng)商時(shí)，議價(jià)能力也不是很高，處于相對弱勢的一方。

（3）員工市場供應(yīng)商

服裝零售是一個(gè)勞動(dòng)密集型的行業(yè)，對員工的素質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)要求也較高。尤其對于優(yōu)衣庫這樣的外資企業(yè)來說，企業(yè)文化和經(jīng)營理念的貫徹需

要員工有較高的素質(zhì)。

近年來，我國勞動(dòng)力的成本越來越高，具備豐富銷售經(jīng)驗(yàn)和技能的員工成本更高，這也很大程度增加了優(yōu)衣庫的用工成本。

而且，為留住優(yōu)秀的員工，優(yōu)衣庫需要建立一個(gè)科學(xué)合理的薪酬機(jī)制和員工晉升機(jī)制。因?yàn)橄鄬Χ裕?strong>具備銷售經(jīng)驗(yàn)和技能的員工能夠選擇的空間較大，眾多的服裝企業(yè)都可以成為其選擇。

3. 競爭情況

在與H&M、Zara的競爭中，優(yōu)衣庫的競爭優(yōu)勢不大，在某方面還處于相對劣勢的地位。

H&M的毛利率較高，產(chǎn)品開發(fā)、廣告等方面的投入也較多。Zara的時(shí)尚度較高，能夠緊緊跟隨時(shí)尚的潮流，產(chǎn)品的價(jià)格也相對較高。

優(yōu)衣庫要想贏得快時(shí)尚時(shí)裝領(lǐng)域的競爭，要避免與這兩大時(shí)裝零售企業(yè)正面沖突，力爭在消費(fèi)者心中形成與眾不同的認(rèn)知。

4. 新進(jìn)企業(yè)的威脅

近年來，中國服裝零售行業(yè)的新進(jìn)企業(yè)很多，但真正形成一定規(guī)模，給優(yōu)衣庫帶來威脅的企業(yè)主要就是凡客誠品和韓都衣舍兩家。

服裝零售行業(yè)的進(jìn)入門檻較低，人們對服裝的需求又是最基本而又長久的。因此，服裝零售行業(yè)的市場前景是非常廣闊的，這也是一個(gè)又一個(gè)新進(jìn)企業(yè)進(jìn)入的原因。

優(yōu)衣庫在制定營銷策略時(shí)，也應(yīng)充分考慮新進(jìn)企業(yè)的威脅，結(jié)合自身的實(shí)際情況，制定一個(gè)能夠有效制衡新進(jìn)企業(yè)的營銷策略。

5. 替代品的威脅

優(yōu)衣庫的定位是快時(shí)尚服裝，主要銷售休閑服飾，但還包括運(yùn)動(dòng)、商務(wù)男裝等。從這個(gè)角度而言，優(yōu)衣庫也有很多替代品。

在運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域，國內(nèi)外有很多知名品牌，包括阿迪達(dá)斯、耐克，以及安踏、李寧等。和以上品牌相比，優(yōu)衣庫在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域還是有差距的。優(yōu)衣庫如果想在運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域取得突破，需要投入更多的時(shí)間和資金。

在商務(wù)男裝領(lǐng)域，中國也有一大批知名的品牌，比如海瀾之家、七匹狼和利郎等。消費(fèi)者對優(yōu)衣庫的認(rèn)知主要就是休閑服裝，要想改變消費(fèi)者的這一認(rèn)知，需要優(yōu)衣庫在營銷推廣方面投入一定的精力。

同時(shí)，優(yōu)衣庫也需要推出一到兩款爆款的商務(wù)男裝產(chǎn)品，并制定配套的價(jià)格、促銷和渠道策略。

1. 市場定位的缺失

優(yōu)衣庫認(rèn)為，全世界的每一個(gè)人都是自己的顧客?；谶@種經(jīng)營理念，優(yōu)衣庫并沒有選擇任何一個(gè)細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。

優(yōu)衣庫堅(jiān)持要為每一個(gè)細(xì)分市場的所有消費(fèi)者提供他們需要的產(chǎn)品優(yōu)衣庫并沒有明確選擇自身的目標(biāo)市場，對自己的市場定位也缺乏相對清晰地認(rèn)知。這種獨(dú)特的經(jīng)營理念和市場定位的缺失主要是由日本本土的國民性和國情所決定。

2. 產(chǎn)品的多樣性有待提高

目前優(yōu)衣庫的成人服裝較多，男裝和女裝的品類也相對齊全，但童裝和嬰幼兒服裝較少。

從現(xiàn)在的發(fā)展趨勢上來看，嬰兒和兒童的服裝市場具有非常大的發(fā)展空間。越來越多的年輕父母，更愿意也有能力在孩子的服裝方面花費(fèi)精力資金。因此，優(yōu)衣庫可以針對嬰童裝挖掘更豐富的產(chǎn)品類型。

3. 基礎(chǔ)款休閑時(shí)裝的時(shí)尚性不足

在年輕消費(fèi)者的認(rèn)知中，優(yōu)衣庫依然是不夠時(shí)尚的，在中國也沒有形成其在日本的優(yōu)衣庫文化現(xiàn)象。

因此，優(yōu)衣庫在保持自身特色的同時(shí)，應(yīng)該結(jié)合中國消費(fèi)市場的特點(diǎn)，與中國市場的時(shí)尚觀念相融合，提高服裝的時(shí)尚性，改變中國消費(fèi)者對優(yōu)衣庫的看法。

4. 降價(jià)幅度過大、降價(jià)頻率過高

優(yōu)衣庫有些產(chǎn)品的降價(jià)速度也過快，有時(shí)剛上市不久的服裝很快就會(huì)降價(jià)。這不僅會(huì)讓原價(jià)購買的消費(fèi)者產(chǎn)生較大的落差，降低其對優(yōu)衣庫這個(gè)品牌的好感度，同時(shí)也會(huì)一定程度上影響優(yōu)衣庫后續(xù)新品上市的銷量。

這種長期的降價(jià)幅度過大或者降價(jià)速度過快，會(huì)很大可能影響消費(fèi)者對優(yōu)衣庫這個(gè)品牌的持續(xù)關(guān)注和選擇。

5. 線下和線上渠道體驗(yàn)感有待提高

優(yōu)衣庫的線上渠道和線下渠道整體做的都較好，但也仍然存在一定的問題。首先線下渠道方面，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，優(yōu)衣庫的線下實(shí)體店應(yīng)該更加的智能化和人性化。

現(xiàn)在絕大多數(shù)的服裝零售門店都是有休息區(qū)的，但優(yōu)衣庫的門店里至今仍然沒有休息區(qū)，這可能和優(yōu)衣庫的整體經(jīng)營理念有關(guān)。

由于門店空間有限，也沒有休息區(qū)，優(yōu)衣庫的門店經(jīng)常會(huì)顯得很擁擠。這會(huì)影響消費(fèi)者選擇商品的便捷性，也極大降低了消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。因此，優(yōu)衣庫可以考慮在合適的位置設(shè)置一個(gè)休息區(qū)，便于陪同人員的休息。

6. 促銷方式相對落伍

優(yōu)衣庫在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行廣告宣傳的力度還不夠，還沒有充分運(yùn)用微博、微信和小紅書等新型社交媒體展開精準(zhǔn)的廣告投放。

同時(shí)，優(yōu)衣庫在選擇明星代言方面，沒有請到讓大家能夠留下深刻印象的明星。而且，優(yōu)衣庫對抖音、小紅書等短視頻媒體網(wǎng)紅推廣的重視程度不夠，而這些新興的推廣模式越來越受到消費(fèi)者的認(rèn)可。

1. 產(chǎn)品策略優(yōu)化

（1）提升產(chǎn)品組合的多樣性

優(yōu)衣庫還應(yīng)通過向上和向下兩種方式，延伸自身的產(chǎn)品長度。向上提供高端服裝，與國際知名設(shè)計(jì)師合作，設(shè)計(jì)高端服裝，針對中高端的消費(fèi)者，同時(shí)也提升優(yōu)衣庫的品牌形象。

向下則提供一些中低檔的產(chǎn)品，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)相對高質(zhì)低價(jià)的簡單款服裝，主要針對低收入消費(fèi)群體，加深消費(fèi)者對優(yōu)衣庫的平價(jià)形象。

（2）提升基礎(chǔ)款服裝的時(shí)尚性

第一，優(yōu)衣庫應(yīng)增加自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素，要緊跟當(dāng)季的流行趨勢，適當(dāng)增加一些設(shè)計(jì)。第二，重視與知名設(shè)計(jì)師的合作，經(jīng)常推出一些聯(lián)名品牌，提高優(yōu)衣庫的產(chǎn)品形象。

第三，定期舉辦一些服裝設(shè)計(jì)大賽。優(yōu)衣庫可以定期利用互聯(lián)網(wǎng)舉辦一些創(chuàng)造和設(shè)計(jì)的比賽活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到優(yōu)衣庫服裝的創(chuàng)作和設(shè)計(jì)中。

第四，優(yōu)衣庫還可以向消費(fèi)者提供一些定制化的服務(wù)，鼓勵(lì)消費(fèi)者利用手機(jī)軟件等手段定制個(gè)性化的服裝，讓消費(fèi)者參與到服裝的設(shè)計(jì)上來，讓更多消費(fèi)者對優(yōu)衣庫品牌產(chǎn)生興趣，提高優(yōu)衣庫在消費(fèi)者中的口碑。

2. 價(jià)格略優(yōu)化

（1）折扣定價(jià)策略

除了對普通消費(fèi)者進(jìn)行打折外，優(yōu)衣庫還可以根據(jù)訂貨數(shù)量和以往訂貨經(jīng)驗(yàn)給予部分批發(fā)零售商一定的產(chǎn)品折扣。具體而言，優(yōu)衣庫可以針對不同訂貨商的訂貨量、回款時(shí)間，給予不同的優(yōu)惠力度。

這種方式可以加快訂貨方的結(jié)清款項(xiàng)速度，使其自愿地主動(dòng)地進(jìn)行款項(xiàng)交付。同時(shí)，這也對優(yōu)衣庫公司有一定的裨益，可以讓企業(yè)有更為豐裕的資金儲(chǔ)備，在一定程度上也減少了企業(yè)在經(jīng)濟(jì)方面的資金風(fēng)險(xiǎn)。

（2）差別定價(jià)策略

如果同一款衣服里，如果某種碼數(shù)或顏色的銷量不大，優(yōu)衣庫可能會(huì)采取大幅或頻繁降價(jià)的策略。

這種情況下，優(yōu)衣庫可以在最初定價(jià)的時(shí)候，采取差別定價(jià)的策略，對于一款衣服里，不同的尺寸、不同的尺碼，制定不同的價(jià)格。

3. 渠道策略優(yōu)化

（1）增加線下實(shí)體店體驗(yàn)感

優(yōu)衣庫的線上渠道比較成功，可以通過線上和線下緊密聯(lián)系的方式，互相引流。

同時(shí)在線下實(shí)體店投入精力和資金，給消費(fèi)者創(chuàng)造更好的購物環(huán)境，增強(qiáng)消費(fèi)者對實(shí)體店的體驗(yàn)感。優(yōu)衣庫可以嘗試生活體驗(yàn)店的方式，在實(shí)體店中設(shè)定休息區(qū)，提供免費(fèi)的無線網(wǎng)絡(luò)，讓消費(fèi)者能夠有一個(gè)休息的地方，增加消費(fèi)的駐店時(shí)間。

（2）優(yōu)化線上渠道流程和環(huán)節(jié)

優(yōu)衣庫應(yīng)對線上渠道的部分流程和環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，增加線上渠道的人工客服人員，提高對消費(fèi)者的應(yīng)答效率，提升消費(fèi)者的線上購物體驗(yàn)。優(yōu)衣庫應(yīng)重視對自身App的宣傳，讓更多消費(fèi)者了解和使用優(yōu)衣庫 App，增加消費(fèi)者在線上購買優(yōu)衣庫產(chǎn)品的渠道。

（3）加強(qiáng)線上與線下渠道融合

衣庫應(yīng)加強(qiáng)線上渠道與線下渠道的融合。消費(fèi)者在線上渠道購買的商品，可以選擇在線下自提，利用優(yōu)衣庫遍布全國的門店，快速讓顧客拿到商品。

而且，對于顧客在線上渠道購買的不滿意的商品，線下門店也可以同意其更換，盡可能打破線上、線下的障礙。

4. 促銷策略優(yōu)化

（1）科學(xué)精準(zhǔn)地投放廣告

抖音作為短視頻的代表，使用群體的規(guī)模很大，而且開放性也高，是一個(gè)比較好的廣告投放平臺(tái)。小紅書的受眾也很多，而且以年輕女性為主，也是優(yōu)衣庫可以選擇的一個(gè)比較好的廣告投放平臺(tái)。

（2）重視明星代言和網(wǎng)紅推廣

第一個(gè)是明星代言。優(yōu)衣庫可以每年市場的變化以及明星的熱度選擇明星代言人。優(yōu)衣庫在選擇明星代言時(shí)，盡量選擇中國本土的明星，選擇那些形象好，同時(shí)能夠展現(xiàn)出自信、努力和踏實(shí)的明星作為代言人。

第二個(gè)是網(wǎng)紅代言。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有一個(gè)群體會(huì)對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生巨大影響，即網(wǎng)紅群體。

一些網(wǎng)紅在各個(gè)平臺(tái)上的粉絲量，少則幾十萬，多則幾百萬，甚至上千萬。在對消費(fèi)者購買商品的影響上，知名網(wǎng)紅的影響力并不亞于明星。

因此，優(yōu)衣庫可以選擇目前當(dāng)紅的、符合品牌調(diào)性的穿搭博主，在微博、小紅書和抖音等平臺(tái)宣傳和推廣優(yōu)衣庫的服裝，提升優(yōu)衣庫產(chǎn)品的知名度，同時(shí)擴(kuò)大優(yōu)衣庫的產(chǎn)品銷量。

5. 網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化

（1）重視個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)

如今的市場中，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大放異彩，很多優(yōu)秀的產(chǎn)品以及革命性服務(wù)的產(chǎn)生都是以體驗(yàn)為前提。因此，借鑒這一思路，優(yōu)衣庫可以嘗試將產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)資料相結(jié)合，提供定制化產(chǎn)品設(shè)計(jì)服務(wù)，提升品牌設(shè)計(jì)的豐富程度。

（2）重視網(wǎng)絡(luò)營銷的利益性

優(yōu)衣庫可以通過多種網(wǎng)絡(luò)途徑將產(chǎn)品的有用性快速、直接地傳達(dá)給消費(fèi)者，加強(qiáng)消費(fèi)者與優(yōu)衣庫產(chǎn)品之間的利益關(guān)聯(lián)。

優(yōu)衣庫還可以通過開展豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上活動(dòng)精神和物質(zhì)方面的獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。

（3）借勢熱點(diǎn)，趣味營銷

在抓熱點(diǎn)方面，優(yōu)衣庫可以在每一個(gè)熱點(diǎn)事件出現(xiàn)的第一時(shí)間，推出相應(yīng)的推廣文案，以此吸引大量消費(fèi)者的關(guān)注，也借勢推廣自身的品牌。

此外，優(yōu)衣庫也可以與每年爆火的電影或電視劇合作，推出相關(guān)主題的T恤或者外套，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，提高優(yōu)衣庫產(chǎn)品的知名度。

（4）積極采用與消費(fèi)者的互動(dòng)營銷

優(yōu)衣庫也可以采用線下互動(dòng)和線上互動(dòng)相結(jié)合的方式，拓展品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)途徑。

例如，優(yōu)衣庫可以和微信、微博等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行深度合作，定期在社交媒體上推出品牌活動(dòng)，和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，比如模擬試衣、排隊(duì)游戲等。

模擬試衣活動(dòng)允許消費(fèi)者在試衣過程中變換不同的背景，讓消費(fèi)者仿佛置身于不同國家的美景之中。

消費(fèi)者還能通過圖片保存等方式將顯示的虛擬畫面留存下來，或通過微信微博轉(zhuǎn)發(fā)的方式轉(zhuǎn)發(fā)給朋友或發(fā)到朋友圈和微博，讓身邊更多的朋友參與到品牌活動(dòng)中。

虛擬排隊(duì)游戲是通過設(shè)置排隊(duì)場景和一些意外狀況等刺激元素，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)消費(fèi)者的討論熱潮，進(jìn)而在這個(gè)過程中提升品牌的知名度，加速品牌效應(yīng)的擴(kuò)散。

此外，優(yōu)衣庫還可以舉辦類似評論大賽比拼點(diǎn)贊量等活動(dòng)，增加消費(fèi)者的參與度，增強(qiáng)消費(fèi)者和品牌的交流深度，最終提升用戶粘度。

隨著互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)千家萬戶，網(wǎng)絡(luò)給人們的生活帶來了翻天覆地的改變。作為第一大消費(fèi)類別的服裝行業(yè)，也毫無意外地會(huì)受到互聯(lián)網(wǎng)的影響。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的購買需求和習(xí)慣都發(fā)生了根本性的變化，呈現(xiàn)出個(gè)性化和多樣化等特征。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，優(yōu)衣庫面臨著“重新定位目標(biāo)市場”、“將現(xiàn)有營銷策略優(yōu)化升級”等問題。解決優(yōu)化了現(xiàn)存的這些問題后，優(yōu)衣庫未來在中國服裝市場上定能占有自己的一番天地。

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