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整合營(yíng)銷(xiāo)公司GustoLuxe旅游和生活方式業(yè)務(wù)總監(jiān)KellyShen表示，“本土化”是對(duì)國(guó)際品牌讀懂中國(guó)的一次考驗(yàn)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言體現(xiàn)品牌對(duì)中國(guó)文化、傳統(tǒng)價(jià)值觀、社會(huì)制度與發(fā)展、消費(fèi)者生態(tài)等方面的深刻理解，而不僅僅是一個(gè)節(jié)慶或圖案元素。
圖片來(lái)源：Givenchy
毋庸置疑，IP 聯(lián)名已然成為奢侈品牌在華進(jìn)行在地化營(yíng)銷(xiāo)的有力工具。
在今年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，不少品牌便選擇與兔子相關(guān) IP 展開(kāi)聯(lián)名合作。大白兔、兔八哥、美樂(lè)蒂、幸運(yùn)兔等大眾所熟悉的形象出現(xiàn)在各式產(chǎn)品之上，潛移默化地拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。而除卻營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，各大品牌近年來(lái)與本土 IP 的聯(lián)名合作不斷，旨在精準(zhǔn)觸達(dá)本土目標(biāo)受眾。
然而，千篇一律的 IP 聯(lián)名很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞?！拔覀€(gè)人體會(huì)，目前市場(chǎng)上有些過(guò)度聯(lián)名的現(xiàn)象，高質(zhì)量的 IP 聯(lián)名案例依舊不多?！卞\天城律師事務(wù)所高級(jí)合伙人楊巍律師為多家奢侈品牌提供法律咨詢(xún)服務(wù)，他表示奢侈品牌進(jìn)行 IP 聯(lián)名的難度實(shí)際上并不小，所需要考慮的因素較多。
“奢侈品牌受限于自身的品牌價(jià)值定位，其在選擇聯(lián)名對(duì)象時(shí)需要考量的因素更多，稍有不慎，可能會(huì)造成雖然短時(shí)間火爆但長(zhǎng)期而言有損品牌美譽(yù)度的后果?！睏钗÷蓭熝a(bǔ)充道，“品牌還可能面臨一些困境，比如是否會(huì)引發(fā)中國(guó)消費(fèi)者或其他群體的誤讀或者過(guò)度解讀，反而陷入‘歧視’中國(guó)消費(fèi)者的尷尬境遇?！?/span>
奢侈品牌 COACH 與大白兔的聯(lián)名系列首次亮相第五屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)。
圖片來(lái)源：COACH x 大白兔
與此同時(shí)，隨著國(guó)門(mén)開(kāi)放一掃三年疫情陰霾，強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的中國(guó)市場(chǎng)再度成為“兵家必爭(zhēng)之地”。而據(jù)貝恩公司最新發(fā)布的《2022 年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的 VIC（Very Important Client）客戶(hù)集中度較高，是線上線下渠道購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主力軍。在該市場(chǎng)，奢侈品牌的“在地化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”或?qū)⑸?jí)。
“過(guò)去三年，消費(fèi)者的心態(tài)一直在波動(dòng)變化，情感訴求也有所沉淀，這不僅是疫情帶來(lái)的影響，也驅(qū)動(dòng)于中國(guó)獨(dú)有的文化根基和傳統(tǒng)價(jià)值觀等因素?！闭蠣I(yíng)銷(xiāo)公司 Gusto Luxe 旅游和生活方式業(yè)務(wù)總監(jiān) Kelly Shen 表示，“本土化”是對(duì)國(guó)際品牌讀懂中國(guó)的一次考驗(yàn)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言體現(xiàn)品牌對(duì)中國(guó)文化、傳統(tǒng)價(jià)值觀、社會(huì)制度與發(fā)展、消費(fèi)者生態(tài)等方面的深刻理解，而不僅僅是一個(gè)節(jié)慶或圖案元素。
“過(guò)去一個(gè)月，在防疫新政策的影響下，消費(fèi)者被壓抑的情感訴求正被釋放并加速轉(zhuǎn)化為消費(fèi)需求，日益增長(zhǎng)的消費(fèi)信心也在各行業(yè)之間傳動(dòng)。對(duì)消費(fèi)欲望背后‘心’訴求的感知和拿捏，挖掘情緒價(jià)值，對(duì)創(chuàng)造需求和賦能品牌體驗(yàn)至關(guān)重要?！盞elly Shen 補(bǔ)充道。
Chloé 發(fā)布了與美樂(lè)蒂的聯(lián)名系列作品。
圖片來(lái)源：Chloé
若“在地化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”升級(jí)，品牌光靠 IP 聯(lián)名實(shí)則很難脫穎而出。那么，在此背景之下，IP 還能如何幫助奢侈品牌進(jìn)行在地化營(yíng)銷(xiāo)呢？
“商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的 IP 一般更體現(xiàn)為一種商業(yè)價(jià)值，覆蓋的范圍較為廣泛，形式也多種多樣?！眹?guó)浩律師（上海）事務(wù)所合伙人黃超律師在采訪中表示，商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上的 IP 與法律上的知識(shí)產(chǎn)權(quán)有所不同，兩者既有交叉共性的部分，又存在著區(qū)別。“通過(guò) IP 進(jìn)行宣傳和推廣，并在多維度進(jìn)行開(kāi)發(fā)及衍生，企業(yè)能夠在市場(chǎng)上建立品牌形象，吸引消費(fèi)者并獲得更高的收益。”
除了簡(jiǎn)單地與其他 IP 展開(kāi)聯(lián)名合作，品牌可以嘗試推出與本土更具相關(guān)性的 IP 或者推出已有 IP 的本土化版本。例如，開(kāi)云集團(tuán)旗下高級(jí)珠寶品牌 Qeelin 以東方神話動(dòng)物麒麟為名，品牌標(biāo)志性的 Wulu 系列延續(xù)了中國(guó)傳統(tǒng)文化中葫蘆的吉祥之意，Bo Bo 系列則以中國(guó)大熊貓為靈感。再如，萬(wàn)寶龍自 2015 年起每年都會(huì)推出祥瑞系列書(shū)寫(xiě)工具，包含“生肖傳說(shuō)”和“龍之巡游”兩個(gè)系列，分別以生肖形象和瑞獸神龍為靈感，致敬東方美學(xué)和中國(guó)文化。
Qeelin 的 Wulu 以及 Bo Bo 系列作品
圖片來(lái)源：Qeelin
“如果是一個(gè)原本就已經(jīng)深入人心的 IP 形象，結(jié)合中國(guó)文化或當(dāng)下社會(huì)語(yǔ)境的本土化版本的確是一個(gè)討巧的做法，從品牌形象層面既能達(dá)到快速獲取眼球的營(yíng)銷(xiāo)目的，又能展現(xiàn)國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)及中國(guó)消費(fèi)者的尊重?！盙usto Luxe 產(chǎn)品與創(chuàng)新業(yè)務(wù)總監(jiān) Aslada Gu 表示，“無(wú)論是 IP 本土化，還是任何 IP 合作，最終能否從營(yíng)銷(xiāo)噱頭轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)，很大程度上還是取決于產(chǎn)品力。”
不過(guò)需要注意的是，延續(xù)性是品牌 IP 的重要屬性之一。該屬性的構(gòu)建，需要品牌方在大眾面前進(jìn)行反復(fù)的內(nèi)容輸出，以實(shí)現(xiàn)深入人心的效果。黃超律師認(rèn)為，品牌營(yíng)銷(xiāo)意義上的 IP 需要反復(fù)輸出以具備延續(xù)性令人聯(lián)想到商標(biāo)法律制度中商標(biāo)的獲得顯著性及知名度概念。而以今年的兔年?duì)I銷(xiāo)為例，Burberry、Dior、Armani 等奢侈品牌都在兔年系列中加入了品牌專(zhuān)屬兔子圖案，但這些兔子圖案大抵只會(huì)出現(xiàn)在本次新年系列產(chǎn)品中，我們難以說(shuō)其符合品牌營(yíng)銷(xiāo) IP 所需的延續(xù)性，自然也很難謂之“品牌 IP”。
基于延續(xù)性，品牌還可以將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打造成為獨(dú)具品牌特色的 IP，以持續(xù)擴(kuò)大影響力，構(gòu)建穩(wěn)固的品牌社群。自 2017 年以來(lái)，上海恒隆廣場(chǎng)“HOME TO LUXURY”盛裝派對(duì)已成功舉辦六屆。每年，恒隆地產(chǎn)攜手逾百家國(guó)際品牌，以派對(duì)形式為客戶(hù)打造專(zhuān)屬生活社交圈，并通過(guò)多元的互動(dòng)裝置、獨(dú)家的會(huì)員禮遇等向賓客傳遞自身“以客為尊”的初心，最終深化在內(nèi)地高端消費(fèi)市場(chǎng)的布局。
此外，值得借鑒的還有圍繞 MARNI 品牌標(biāo)志性的 MARNI MARKET 系列所展開(kāi)的線下活動(dòng)。從 2014 年在米蘭的 MARNI 20 周年慶?；ㄊ虚_(kāi)始，MARNI MARKET 開(kāi)始了它的世界巡游。而隨著品牌在中國(guó)市場(chǎng)的加速布局，該系列線下活動(dòng)也被帶到中國(guó)多個(gè)城市，在展現(xiàn)品牌核心理念的同時(shí)，也掃去了傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境中的沉悶，有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。據(jù)品牌方透露，MARNI MARKET 全新概念限時(shí)店將于 4 月底登陸南京。
MARNI MARKET 于去年在南京德基廣場(chǎng)開(kāi)啟巡回。
圖片來(lái)源：MARNI
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)日益“挑剔”的本土消費(fèi)者，愈發(fā)同質(zhì)化的 IP 聯(lián)名顯然無(wú)法持續(xù)吸引追求個(gè)性化和新鮮事物的年輕消費(fèi)者。但有著延續(xù)性的 IP 營(yíng)銷(xiāo)仍然值得深耕，無(wú)論是以系列產(chǎn)品為代表的 IP 衍生品還是定期舉行的 IP 活動(dòng)，具有持久生命力的內(nèi)容輸出都將助力奢侈品牌在最具高端消費(fèi)潛力的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有效的在地化營(yíng)銷(xiāo)。
作者｜Mos Wu
編輯｜吳文卓
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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