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有了品牌，才有了特殊的能力——將消費者心智與競爭對手區(qū)隔開來。）我們身邊不乏一些區(qū)域性的新興品牌，尤其是食品、餐飲這些領(lǐng)域，在高競爭、高飽和的行業(yè)里站穩(wěn)腳跟并脫穎而出，靠的，就是從一開始定下的品牌戰(zhàn)略，即你為市場提供了什么樣的獨特價值。
最近接觸了許多公司，在與其管理者溝通時，我發(fā)現(xiàn)很少有人提及品牌策略這一塊，他們關(guān)注重點都集中在擴大宣傳和業(yè)務(wù)拓展發(fā)面，怎么做新媒體、怎么做私域流量、怎么做客戶引流等等。
能否拉來客戶賺到錢，這是他們最關(guān)心的事。至于品牌，公司活著都這么艱難了，還考慮什么品牌。
這種觀點有很大的問題，你關(guān)注到別人的產(chǎn)品熱銷、別人的新媒體關(guān)注度很高等等，所看到的只是“果”，而沒有考慮到“因”。其中的原因必定很多，我想從品牌的角度，談一些底層的東西。
01
什么是品牌
對于任何一家企業(yè)，無論是來自制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，歸根結(jié)底，其商業(yè)本質(zhì)就是如下三個問題的解答：
這寫是企業(yè)所面對的最基本也是最核心的問題，答案越明確，企業(yè)的發(fā)展就會越順暢。其次，可以對以上每一個問題進行延伸思考，思考的越周全，對認識市場、認識自我就越有利。例如第一個問題，可以繼續(xù)思考市場需求有多大，集中在哪類人群、市場需求的趨勢是什么……
再來回答，品牌是什么？在我看來，品牌即企業(yè)以產(chǎn)品或服務(wù)來滿足市場和消費者的特殊能力，也是對以上三個問題的高度概括。有了品牌，才有了特殊的能力——將消費者心智與競爭對手區(qū)隔開來。
商業(yè)交易，基本上都不是一次性的，首次成交，需要花費大量的時間成本、人力成本、財力成本去說服市場、引導(dǎo)消費。而品牌所起到的作用，便是提高成交效率，減少銷售成本。
桂格公司前主席約翰·斯圖爾特曾說過，“如果我們的生意要拆伙，我會選擇保留品牌、商標、商譽，即便你把其他的一切，廠房、設(shè)備、硬件全部拿去，到最后，我會賺得比你多得多?！逼渲校闶沁@個道理。
02
為什么越是小公司，越需要品牌戰(zhàn)略
經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)在的程度，幾乎任何的商品和服務(wù)都可以找到相應(yīng)的替代者。小公司作為一個領(lǐng)域的新晉力量，相對于大公司而言劣勢明顯，市場占有率低、銷售渠道有限、生產(chǎn)成本較高、宣傳經(jīng)費不足……，想切分市場蛋糕本來就是一件非常難的事。此時，更需要明確以上三個問題，提煉產(chǎn)品和服務(wù)的差異化和獨特性，打造屬于自己的品牌。
舉例來講，2016年才成立的元氣森林，作為一家飲料企業(yè)，面對的競爭對手有國際上的兩大巨頭——可樂、百事，國內(nèi)的行業(yè)翹楚——康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉，開局拿到的便是地獄級別的劇本難度。
而元氣森林，看準的是既愛喝碳酸飲料又擔(dān)心不健康的人群，它的氣泡蘇打水主打的便是“0糖0脂0卡”，在這個細分市場領(lǐng)域迅速發(fā)展成了霸主，甚至逼迫飲料巨頭們被動地跟風(fēng)上市類似的產(chǎn)品，但元氣森林已經(jīng)在這個領(lǐng)域完成了對消費者心智的占領(lǐng)。短短7年，這家公司也已經(jīng)成為了市值近千億的獨角獸。（題外話，盡管在2021年被爆出并非0糖的丑聞，其品牌已經(jīng)具備了廣泛的市場基礎(chǔ)，因此仍能度過難關(guān)。）
我們身邊不乏一些區(qū)域性的新興品牌，尤其是食品、餐飲這些領(lǐng)域，在高競爭、高飽和的行業(yè)里站穩(wěn)腳跟并脫穎而出，靠的，就是從一開始定下的品牌戰(zhàn)略，即你為市場提供了什么樣的獨特價值。
03
關(guān)于品牌營銷，你是否有以下誤解
誤解1：有LOGO有VI，就是有品牌。
LOGO、VI，其實都屬于企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS，即Corporate Identity System）中的組成部分。一般的CIS需要包含理念識別MI（Mind Identity）、行為識別BI（Behavior Identity）、視覺識別VI（Visual Identity）。通俗來講，將企業(yè)比作一個人，想要別認為是個時尚的人，那么時尚便是他的MI；他時不時來一段時尚的RAP，就是他的BI；穿有潮流感的服裝，就是他的VI。
誤解2：有完備的企業(yè)識別系統(tǒng)，就有了品牌
品牌建設(shè)，是一個長期的過程，品牌的價值也是在長期過程中不斷累積形成。如果認為請專業(yè)公司做了一套完備的CIS，然后就忽略了對其長效經(jīng)營，品牌的價值也會隨之衰減。那些認為品牌沒用的人，多數(shù)犯了這個錯誤。
誤解3：做品牌需要花很多錢打廣告
大企業(yè)需要大量投放廣告，因為他們的業(yè)務(wù)需要實現(xiàn)跨區(qū)域、甚至跨國際發(fā)展，為了增強市場認知度，因此他們的廣告成本是比較高的，但在整個營收占比中是合適的。如今自媒體平臺非常發(fā)達，為品牌的廣告宣傳和長效經(jīng)營提供了很好的渠道。
劉慈欣的《三體》里面提到了宇宙文明法則的概念，其中之一“生存是文明的第一需求”。對于企業(yè)來說，生存也是第一需求。
剛剛經(jīng)歷完三年的坎坷，在經(jīng)濟形勢如此嚴峻的情況下，能夠撐過來的企業(yè)都在某些方面具有過人之處，如果能將企業(yè)特長發(fā)揚光大，樹立企業(yè)品牌，自然是最好的。即便品牌不是當(dāng)下的優(yōu)先發(fā)展選項，能幫您理解品牌、建立品牌意識，也是好的。
END
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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