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l 品牌定位的發(fā)源

在1972年，《廣告時(shí)代》雜志分三個(gè)時(shí)間段，連載了“定位”的文章，這一連載讓“定位”的概念開(kāi)始在市場(chǎng)中“生根發(fā)芽”。1981年在美國(guó)出版《定位》一書(shū)。1991年被引進(jìn)到中國(guó)。

我們從最開(kāi)始的產(chǎn)品為王的時(shí)代——市場(chǎng)上產(chǎn)品供不應(yīng)求，到后來(lái)的形象時(shí)代——注重服務(wù)和品質(zhì)的產(chǎn)品，到現(xiàn)在的品牌時(shí)代——全方位構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)品牌的心智。伴隨著市場(chǎng)環(huán)境的激烈競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入消費(fèi)者心智成為眾多消費(fèi)品必爭(zhēng)之地。

從《定位》被引入到中國(guó)的31年時(shí)間里，“定位”的思想越來(lái)越受中國(guó)企業(yè)家的重視，近些年的時(shí)間中，國(guó)家也開(kāi)始鼓勵(lì)企業(yè)做品牌，推出品牌強(qiáng)國(guó)工程。引發(fā)了市場(chǎng)國(guó)貨品牌的涌起，也獲得了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)和追捧。比如美妝品牌——完美日記、花西子，飲料品牌——元?dú)馍?，按摩儀品牌——SKG，無(wú)人機(jī)品牌——大疆，手機(jī)品牌——小米、華為、oppo等，一大堆國(guó)貨品牌的出現(xiàn)，將中國(guó)本土品牌推向了國(guó)際世界。

l 國(guó)貨品牌的壯大

但回頭看《定位》這本書(shū)，我們發(fā)現(xiàn)特勞特闡述的核心思想不僅僅是品牌的差異化，更重要的是占據(jù)消費(fèi)者心智，不要試圖改變消費(fèi)者心智。很多企業(yè)記住了差異化，卻忽視了消費(fèi)者心智，導(dǎo)致失敗。我們看見(jiàn)市場(chǎng)上出現(xiàn)了不少國(guó)產(chǎn)品牌崛起，但我們也要知道這背后，是成千上萬(wàn)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)累積。差異化更像是戰(zhàn)略，而關(guān)注消費(fèi)者心智更像是戰(zhàn)術(shù)，我們需要通過(guò)戰(zhàn)術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的成功，通過(guò)觀察消費(fèi)者認(rèn)知，理解消費(fèi)者心理，在品牌落地時(shí)才能更加清晰的給消費(fèi)者傳達(dá)品牌價(jià)值，構(gòu)建消費(fèi)者的品牌心智。一旦我們忽視了消費(fèi)者心智，戰(zhàn)略將難以落地。

完美日記——誕生于2016年的廣州，通過(guò)定位于中國(guó)年輕女性美妝市場(chǎng)，結(jié)合當(dāng)代年輕女性對(duì)生活的化繁為簡(jiǎn)，品質(zhì)至上的追求——她們熱愛(ài)消費(fèi)，熱愛(ài)新興品牌，希望通過(guò)對(duì)新興品牌的消費(fèi)，去表現(xiàn)自我，表達(dá)自我。完美日記深深抓取了消費(fèi)者心態(tài)，通過(guò)品牌“美不設(shè)限”的品牌理念，傳達(dá)出年輕女性對(duì)美的無(wú)限追求和無(wú)限熱愛(ài)?；谄放坪诵亩ㄎ唬昝廊沼浲ㄟ^(guò)親民價(jià)格加上高端極簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)，完美貼合年輕女性的喜愛(ài)和需求，也通過(guò)不斷換新來(lái)吸引更多目標(biāo)人群的關(guān)注，建立年輕一代女性對(duì)美妝消費(fèi)的品牌心智。完美日記正是在中國(guó)市場(chǎng)中找到了美妝市場(chǎng)的“空缺”——缺乏一個(gè)適合年輕女性追求的國(guó)際專業(yè)美妝品牌，并通過(guò)短短幾年時(shí)間內(nèi)，占領(lǐng)了這一市場(chǎng)空缺。

元?dú)馍帧鼛啄陙?lái)，人們的健康管理意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，在社交平臺(tái)上關(guān)注健康相關(guān)內(nèi)容也大幅提高，并成為全民熱議的話題，健康食品的話題分享度最高，體現(xiàn)了年輕人日常生活中追求健康的態(tài)度和方式。從波士頓咨詢公司推出的居民消費(fèi)趨勢(shì)中，我們了解到5大核心消費(fèi)主題，首當(dāng)其沖的就是健康。元?dú)馍滞瞥隽恕?糖0脂0卡路里”的氣泡水，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)健康飲品的關(guān)注，打破了原來(lái)健康茶飲果飲的局限，推出了好喝又健康的氣泡水?！?糖0脂0卡路里”的推出，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)元?dú)馍值钠放普J(rèn)知，更重要的是，元?dú)馍謱⒔】蹈拍钸M(jìn)行了細(xì)分。茶飲和果飲是建立在消費(fèi)者已有的健康認(rèn)知中的，而元?dú)馍謩t是通過(guò)“0糖0脂0卡路里”來(lái)塑造它的健康形象，讓元?dú)馍趾汀?糖0脂0卡路里”進(jìn)行了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。我們發(fā)現(xiàn)，近幾年，伴隨著健身，減肥的興起，無(wú)糖、零脂、卡路里這樣的詞匯出現(xiàn)在我們?nèi)粘Ｉ钪?，并與健康生活畫(huà)上了等號(hào)。元?dú)馍滞ㄟ^(guò)對(duì)新健康認(rèn)知的觀察，打造出“0糖0脂0卡路里”的氣泡水，符號(hào)當(dāng)下消費(fèi)者認(rèn)知心智的同時(shí)，也與市場(chǎng)其他飲品產(chǎn)生了差異化。后續(xù)也有不少品牌陸續(xù)推出“0糖0脂0卡路里”的概念，但都不足以撼動(dòng)元?dú)馍衷谙M(fèi)者心智中的地位了。二元?dú)馍值某晒σ仓苯雍硠?dòng)了國(guó)際兩大飲料巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的地位。

l 定位理論的發(fā)展

國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展壯大也離不開(kāi)國(guó)內(nèi)品牌戰(zhàn)略咨詢公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究和探索。

在《定位》一書(shū)推出后，也有不少國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)公司對(duì)“定位”進(jìn)行了深入的研究，相繼推出了各自的理論體系，其中包括葉茂中的“沖突理論”，行舟品牌的“大定位理論”，華與華的“超級(jí)符號(hào)”，君智提出的“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”等等，也有國(guó)內(nèi)研究學(xué)者提出的“視覺(jué)錘”。其核心都離不開(kāi)定位的核心思想，通過(guò)不同方式方法，打入消費(fèi)者心智中，有些理論則更像是在定位中找一個(gè)可細(xì)分的模塊突圍，形成定位理論下的一個(gè)分支。

葉茂中的“沖突理論”是《定位》一書(shū)中提到的一個(gè)觀點(diǎn)，站在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立面，形成消費(fèi)觀念上的強(qiáng)烈沖突。比如當(dāng)年的七喜定位于“非可樂(lè)”。

華與華的經(jīng)典案例中，很多都基于消費(fèi)者心智，在已有的心智上，打造品牌。比如廚邦醬油，通過(guò)區(qū)別于其他醬油品牌的外包裝方式，占據(jù)超市貨架，吸引消費(fèi)者關(guān)注，并將廚邦的“美味鮮”通過(guò)品牌口號(hào)“曬足180天”來(lái)傳達(dá)給消費(fèi)者，與消費(fèi)者心智中曬的越久，醬油品質(zhì)越好，口味越好相互關(guān)聯(lián)起來(lái)，提高了廚邦在醬油市場(chǎng)的認(rèn)知。華與華擅長(zhǎng)在消費(fèi)者已有的認(rèn)知中去找到與品牌相關(guān)的契合點(diǎn)，比如西貝莜面村，很多人不知道“莜”怎么讀，造成了品牌傳播受到很大的阻礙，于是借鑒“I Love New York”，將西貝的口號(hào)與“莜”關(guān)聯(lián)起來(lái)——“西貝，I Love 莜”，并做成了可視化的超級(jí)符號(hào)來(lái)吸引關(guān)注和傳播。讓消費(fèi)者好記憶，好傳播。大大的增加了西北莜面村品牌的傳播度。

l 大定位理論的由來(lái)

那么，“大定位”理論是什么？為什么要建立大定位理論呢？

大定位是基于《定位》而來(lái)，它關(guān)注品牌的差異化，更關(guān)注品牌的體系化構(gòu)建。品牌差異化是戰(zhàn)略，是找到消費(fèi)者心智占位的“點(diǎn)”，同時(shí)也需要更好的戰(zhàn)術(shù)來(lái)配合，來(lái)解決消費(fèi)者的心智占位。有了戰(zhàn)略沒(méi)有系統(tǒng)化戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略無(wú)法落地，即使找對(duì)了占位的“點(diǎn)”，依然無(wú)法占據(jù)消費(fèi)者心智，形成品牌在市場(chǎng)中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

我們發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的七喜找到了“沖突”，建立了碳酸飲料的第二的位置；元?dú)馍诌x對(duì)了品牌定位方向，成就了近千億的市值；完美日記找到了市場(chǎng)空位，建立國(guó)產(chǎn)美妝第一品牌；后秀找準(zhǔn)了新品類(lèi)名詞，建立了暴汗服第一品牌······他們都在品牌系統(tǒng)的眾多要素中找到了一個(gè)模塊，并構(gòu)建了一個(gè)準(zhǔn)確的差異要素，成就了品牌價(jià)值。

很多企業(yè)在尋找到市場(chǎng)的“占位點(diǎn)”就已經(jīng)困難重重，系統(tǒng)化落地就更加困難了，它不僅僅是需要花時(shí)間去調(diào)研去思考，更需要重構(gòu)企業(yè)內(nèi)部與“占位點(diǎn)”的匹配度，更需要深度落地執(zhí)行。這就是為什么要建立大定位理論的原因。系統(tǒng)化構(gòu)建品牌中的每一個(gè)要素，讓其環(huán)環(huán)相扣，緊密關(guān)聯(lián)，讓任何一個(gè)品牌要素的轉(zhuǎn)變都能成為重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也大大增加了品牌成功的幾率。

“大定位理論”相對(duì)來(lái)說(shuō)更加注重品牌體系化構(gòu)建，基于特勞特的核心定位理論，從消費(fèi)者的已有的認(rèn)知出發(fā)。從目標(biāo)市場(chǎng)的確定，到新品類(lèi)的建立，到品牌定位、口號(hào)、視覺(jué)符號(hào)、以及后期整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。把每一個(gè)環(huán)節(jié)都最大化價(jià)值的植入到消費(fèi)者心智中。

舉一個(gè)案例：青少年睡眠品牌——魔考啦，它將他核心目標(biāo)人群定義為精力充沛的青少年人群，為青少年提供一站式成長(zhǎng)好睡眠。其核心原材料-來(lái)自大自然中的托瑪琳寶石，更是為產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)提供了最大的優(yōu)勢(shì)。

“不要試圖改變?nèi)藗兊男闹?，成了定位理論最重要的原則之一。這是營(yíng)銷(xiāo)人員最常違背的一條原則?！?/span>

————《定位》

品牌名稱層面：

魔考啦的品牌名稱建立在自然界號(hào)稱“睡神”的考拉之上，考拉給大眾的形象一直是可愛(ài)和瞌睡蟲(chóng)的形象，各種電視圖片都能看見(jiàn)考拉睡覺(jué)的身影，也讓大眾消費(fèi)者對(duì)考拉的印象是：它特別嗜睡。于是品牌名稱關(guān)聯(lián)了考拉，讓人更容易聯(lián)想到睡眠產(chǎn)品。同時(shí)擁有青少年兒童喜愛(ài)的可愛(ài)形象，更容易親近消費(fèi)人群。

品牌形象層面：

品牌形象上，我們運(yùn)用了100分的形象標(biāo)志，更容易讓購(gòu)買(mǎi)者（青少年兒童的家長(zhǎng)）聯(lián)想到品牌所帶來(lái)的核心價(jià)值——睡眠好，更能帶來(lái)滿分童年。

品牌口號(hào)層面：

基于品牌核心價(jià)值，口號(hào)“一站式呵護(hù)好睡眠”，那么我們“一站式”體現(xiàn)在哪呢？一是體現(xiàn)在賣(mài)點(diǎn)上，通過(guò)產(chǎn)品，解決青少年兒童睡眠的多方面問(wèn)題。其次是從產(chǎn)品矩陣上，通過(guò)睡眠寢具的一系列產(chǎn)品，共同打造品牌的“一站式”。從床墊到被子，枕頭到床單，以及睡眠用到的睡衣等等，

品牌賣(mài)點(diǎn)層面：

產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)上通過(guò)品牌名稱中的“魔”字，為魔考啦構(gòu)建了一個(gè)完整的“魔法”背書(shū)。讓這只考拉的魔法得到了一個(gè)很好的緣由，也引出了產(chǎn)品到賣(mài)點(diǎn)——“魔力”。賣(mài)點(diǎn)更是引用了魔法傳說(shuō)（從創(chuàng)世時(shí)代起，世界中就存在著七種魔法元素）的構(gòu)想，構(gòu)建了魔考啦的七大魔力賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)7大“魔力”，一站式解決青少年兒童的睡眠問(wèn)題。

品牌故事層面：

品牌故事以魔考啦為原型，設(shè)計(jì)了夢(mèng)幻般的童話故事，故事結(jié)合了當(dāng)代青少年兒童面臨的共同難題，將問(wèn)題虛化成故事中的一次次考驗(yàn)。魔考啦通過(guò)魔法石-托瑪琳寶石，一次次化解了青少年兒童的睡眠問(wèn)題，助力青少年兒童睡眠健康成長(zhǎng)。

每一個(gè)品牌要素環(huán)環(huán)相扣，打造出青少年兒童喜歡的魔法世界，構(gòu)建了魔考啦品牌的體系化。而這里面的每一個(gè)要素都是建立在消費(fèi)者所熟悉的認(rèn)知層面的，比如對(duì)考拉嗜睡的認(rèn)知，對(duì)魔法的認(rèn)知，對(duì)魔法石的認(rèn)知，對(duì)100分的認(rèn)知，這些都是大眾熟悉的要素，魔法來(lái)源于魔法石，魔法石助力魔考啦，呵護(hù)青少年睡眠，并助力青少年成長(zhǎng)滿分。魔考啦體系化構(gòu)建了產(chǎn)品品牌價(jià)值，在后期傳播中能更好地降低認(rèn)知成本。

消費(fèi)升級(jí)，給傳統(tǒng)品牌帶來(lái)的更多是競(jìng)爭(zhēng)，新品牌不斷涌入，不斷升級(jí)消費(fèi)品牌，讓原本傳統(tǒng)的消費(fèi)品受到了極大的威脅。市場(chǎng)不斷被新產(chǎn)品新品牌細(xì)分，傳統(tǒng)品類(lèi)被升級(jí)被優(yōu)化，新品類(lèi)市場(chǎng)品牌被重新定義，并開(kāi)始劃分傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)不再局限在同行業(yè)，而是來(lái)自四面八方。這個(gè)時(shí)候，品牌大定位，尤其是系統(tǒng)化定位顯的尤為重要，他從品牌的各大要素方面構(gòu)建完善的品牌體系，鞏固的品牌防御墻。

好的品牌咨詢機(jī)構(gòu)，一定有自身的品牌思想，行舟品牌之道是行舟的品牌思想。

行舟品牌之道=正確思維+有效方法。

行舟品牌之道包含8大核心思想作品：《行舟品牌易經(jīng)》、《行舟品牌道德經(jīng)》、《行舟品牌論語(yǔ)》、《行舟品牌孫子兵法》、《行舟品牌心經(jīng)》、《品牌禪語(yǔ)》、《品牌大定位》、《戰(zhàn)略增長(zhǎng)飛輪》。

行舟品牌咨詢的定位是“系統(tǒng)”，行舟致力于打造中國(guó)本土蕞系統(tǒng)的品牌全案咨詢公司。

何以見(jiàn)得？

與創(chuàng)始人背景有關(guān)：集營(yíng)銷(xiāo)策劃公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、咨詢公司、品牌戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)公司的經(jīng)歷于一身，融合了這幾類(lèi)公司的優(yōu)勢(shì)于一體，最終形成行舟品牌咨詢的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：系統(tǒng)致勝。中國(guó)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)跨越了點(diǎn)子時(shí)代、廣告時(shí)代、半全案時(shí)代，如今已經(jīng)到了全案咨詢時(shí)代。全案咨詢時(shí)代，即是系統(tǒng)致勝時(shí)代！

行舟是中國(guó)品牌4.0開(kāi)創(chuàng)者，并引領(lǐng)品牌咨詢行業(yè)跨越品牌3.0，走向品牌4.0。

品牌1.0，USP時(shí)代；品牌2.0，品牌形象時(shí)代；品牌3.0，定位時(shí)代。品牌4.0，大定位時(shí)代，即心智穿透。

中國(guó)品牌4.0，即行舟品牌大定位超級(jí)系統(tǒng)，從終極問(wèn)題、理論、方法、工具，全面穿透客戶心智，實(shí)現(xiàn)客戶終極目標(biāo)：行業(yè)第一戰(zhàn)略。

行舟業(yè)務(wù)三角 = 戰(zhàn)略+品牌+營(yíng)銷(xiāo)，三位一體復(fù)合型全案咨詢服務(wù)：從頂層戰(zhàn)略到全面落地。

行舟黃金三角 = 客戶+競(jìng)爭(zhēng)+自身增長(zhǎng)3大終極問(wèn)題：心智穿透、不戰(zhàn)而勝、戰(zhàn)略增長(zhǎng)。

行舟解決方案 = 業(yè)務(wù)三角+黃金三角。行舟提供一站式系統(tǒng)化品牌解決方案，而不僅僅是品牌服務(wù)模塊。

行舟具備3大核心競(jìng)爭(zhēng)力：【頂層思維 · 系統(tǒng)合力 · 實(shí)效落地】

頂層思維：從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來(lái)看品牌戰(zhàn)略，讓品牌戰(zhàn)略更匹配企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；

系統(tǒng)合力：系統(tǒng)性打造品牌，同時(shí)必須形成品牌合力，力出一孔，才會(huì)力量無(wú)窮；

實(shí)效落地：實(shí)實(shí)在在有效落地，讓品牌看得見(jiàn)摸得著，讓客戶全面感知品牌的價(jià)值。

行舟品牌咨詢機(jī)構(gòu)的七大思維：

l 思維一：價(jià)值第一

l 思維二：頂層思維

l 思維三：本質(zhì)出發(fā)

l 思維四：?jiǎn)吸c(diǎn)發(fā)力

l 思維五：系統(tǒng)合力

l 思維六：實(shí)效落地

l 思維七：專業(yè)方法

行舟的價(jià)值觀，其實(shí)就是一個(gè)字：“誠(chéng)”。

誠(chéng)者天之道，誠(chéng)之者人之道。行舟人，真誠(chéng)做人，實(shí)誠(chéng)做事。做人要讓客戶喜歡，做事要讓客戶感動(dòng)，不欺騙客戶，正心誠(chéng)意為客戶提供價(jià)值。

我們遵道而行，因?yàn)榈朗侨松恼罚彩瞧髽I(yè)發(fā)展的正路。????