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這兩年咨詢公司的日子都不太好過。

比如提出波特五力模型的邁克爾·波特公司已經(jīng)破產(chǎn)；全球頭號調(diào)研公司尼爾森要被出售；知名網(wǎng)紅李叫獸在百度上任一年后黯然離職。

讓我們不禁感嘆，究竟是現(xiàn)在的消費者越來越不好“騙”了，還是策劃公司的實力不行了？那么，讓老納來幫大家“點評”一下中國知名的策劃公司。

張默聞公司

張默聞是誰？

以前只是個靠蹭葉茂中熱度存在的家伙。

自稱是“北有葉茂中，南有張默聞”（一個在上海，一個在杭州，這一南一北不知是咋說的？人家北喬峰、南慕容可是純地理因素）

無論是裝扮還是自稱都極其模仿葉茂中。比如，葉茂中標志性的帽子、葉茂中的團隊經(jīng)常會說葉茂中這廝，以表示葉大師的平易近人，張默聞都是照單全收。

張默聞最近的slogan是“首富都在用”。為何？

因為前首富宗慶后、前首富許家印確實都找過張默聞做過策劃。

尤其是宗慶后的娃哈哈。或許是同在杭州的緣故，娃哈哈有不少產(chǎn)品找張默聞做策劃。比如大家都知道的“喝啟力 添動力”、“格瓦斯，非一般的液體面包”以及許老板的“恒大冰泉”。

做“壞”一個品牌是偶然，做“壞”兩個品牌是本事，做“壞”三個品牌真不容易。能把這一手好牌都“做爛”，也不是一般策劃公司能做到的。

最重要的是，產(chǎn)品沒做好，還要一直被人宣傳“首富都在用”。

2018年雖然恒大已經(jīng)不做冰泉了，但當恒大入圍世界百強榜第93位，遠在海外的張默聞依然宣傳道，“中國品牌了不起，中國恒大了不起，許主席了不起”！

但有時覺得，娃哈哈的調(diào)性確實比較適合張默聞。比如，宗大小姐準備換娃哈哈slogan的要求：

從這段流出的對話感覺一下，娃哈哈跟張大師還是蠻配的。

華與華公司

新進網(wǎng)紅策劃公司，大體取代葉茂中成為各城市路邊大牌以及侯車廳的主角。代表作是《超級符號就是超級創(chuàng)意》以及一堆解讀孫子兵法、解讀論語之類的書。我們看到他一般解讀的都是中國古代的著作。

有人曾問：“為何華與華到處都是自己的頭像？”華與華老板私下說“造神”，或把中國古代先賢造成“神”，或把自己造成“神”。就如同奧美造奧格威，定位造特勞特一樣。

華與華的成名路與李叫獸有些相似，在互聯(lián)網(wǎng)時代，經(jīng)常寫一些自己做的案例解讀。

與李叫獸的案例總覺得營銷是有捷徑的不同，華與華主要是講自己做案例的完整思路，讀起來并不晦澀。

當然也通過與各個公司的合作，把自己的名稱傳揚出去。尤其是與一些本身就自帶互聯(lián)網(wǎng)屬性的公司合作，華與華都會在合作后，第一時間發(fā)表下自己的合作想法。

比如跟邏輯思維合作設(shè)計“得到”的貓頭鷹、為書單狗設(shè)計的狗形象（我一直以為是狐貍）、為海底撈設(shè)計的辣椒形象。

其中，為西貝設(shè)計的西貝莜面村，基本上成為華與華撕定位的一個主要案例。畢竟，里斯和特勞特都沒把西貝做起來，而經(jīng)過華與華的符號輸出，西貝火了。

在外行人眼里，企業(yè)成敗都在于策劃公司，卻很少人關(guān)注企業(yè)團隊的作用。

因為此文主旨在點評策劃公司，就不贅述企業(yè)團隊的作用了。如果策劃公司也有榜單，唯一能影響華與華排名的，可能就是華與華公司的名稱了，聽上去總有山寨的味道。

畢竟定位公司里斯和里斯在前，華與華在后。

葉茂中

中國策劃者神一樣的存在，同樣也是無數(shù)爭議話題的制造者。

有人說他的廣告套路就是“明星代言+海量廣告+重復(fù)的廣告語”，有人說他策劃的公司大部分活的都不太長久。但金主還是很信任葉大師的。

在葉大師因為各種原因隱跡山林的兩年，才有華與華的出名。

葉大師創(chuàng)造了一個模式那就是——是個廣告人都要出本書。似乎這年頭你做策劃要是沒本書就不好意思叫策劃公司。

可葉茂中出第一本書的時候，根本就沒有成功案例，那年他才入行沒多久。

但那本《廣告人手記》火了，葉茂中也隨之火了。

就象現(xiàn)在很多廣告人做的公眾號一樣。那些有成功案例的公司，公眾號基本都沒什么閱讀；反而是那些沒什么“營養(yǎng)”的廣告、表面解讀或吐糟甲方的公眾號火的一塌糊涂。

那些噴葉大師的廣告同行們，你們現(xiàn)在做的事情，葉茂中十幾年前就做過了，而且比你們還火。至少整個福建都要感謝葉茂中，是葉茂中讓福建的代加工有了品牌意識。

相較于奧美等國際4A公司的營銷套路，葉茂中讓整個營銷更簡化。他找到人性中最脆弱的地方，并一擊即中。套路都可學，但取得什么樣的成果，就是學渣和學霸的區(qū)別。

當然，葉茂中策劃的品牌，能短時間爆發(fā)銷量，是企業(yè)的回款利器；長遠戰(zhàn)略目標卻不明確，后勁略貶力。畢竟創(chuàng)意與戰(zhàn)略不是一個概念。曾被葉茂中“咨詢”過的公司，雖然沒有當初那么火，但也沒到哪個到了倒閉的程度。

重出江湖這兩年，葉茂中的江湖地位依然，他為滋源打造的“無硅油”概念，被各大廠商模仿，連歐萊雅都推出了無硅油概念，這就是葉茂中“創(chuàng)意狠”的地方。

里斯中國

在當年定位理論一夜晚爆紅后，各種蹭特勞特的人紛紛出現(xiàn)。

根據(jù)定位所謂的搶心智、正宗理論，成美的客戶經(jīng)理張云2007年出走上海，成了里斯伙伴中國區(qū)經(jīng)理。這個套路跟當年鄧德隆成立的特勞特有些類似。

這些年里斯中國一直活在特勞特的陰影下，畢竟，提起定位，行業(yè)人首先想到的是特勞特。只在打擂臺的時候，大家才需要抱大腿，才會想到還有個定位公司叫里斯。

比如西貝找特勞特沒成績后，就去找了里斯，結(jié)果都沒成功。這也難怪被華與華的追隨者瞧不起。

再比如，有些外行解讀廣藥王老吉怎么逆襲加多寶時候，大言不慚的說是因為王老吉找了里斯做定位，把王老吉定位成正宗涼茶。

做為一個涼茶行業(yè)十幾年的工作者，我是看不出來里斯怎么幫王老吉做正宗定位的。王老吉的思路明明就是沿襲以前加多寶的操作思路，抄襲加低價，最終，把兩家都快作“死”了。這怎么就成了別人眼中的里斯幫王老吉定位“正宗”了呢。

雖然里斯中國一直活在特勞特陰影下，但人家也創(chuàng)造了桃李面包這樣的代表作。還是比那些扯虎皮的所謂定位者強很多。

如今，特勞特已經(jīng)仙去，里斯依然還在。勞拉里斯的《視覺錘》一書，開始成為定位者的研究寶典。畢竟華與華也說了《超級符號就是超級創(chuàng)意》。

但盡信書不如無書，《視覺錘》強調(diào)簡捷易記?？神R云爸爸告訴你，在中國動物才是品牌王道。

君智咨詢

定位咨詢里的一匹黑馬。創(chuàng)始人謝偉山，是成美公司創(chuàng)立時便存在的一位員工。是特勞特中國最早期的員工。

當年鄧德隆想轉(zhuǎn)型做投資的時候，謝偉山還幫鄧找到了投資的合作伙伴。是一位難得的全能型人才。

翻看君智咨詢的案例，最成功的莫過于幫助飛鶴做的定位“更適合中國寶寶體質(zhì)”，這個定位不次于合生元的“寶寶少生病，媽媽少擔心”，只是合生元被發(fā)現(xiàn)是“假洋鬼子”。

2017年飛鶴銷售額超70億，成為國產(chǎn)奶粉第一品牌。

然而在飛鶴成功之后，謝偉山再做的定位就有點讓人看不懂了。比如把繞地球幾圈的香飄飄改成“小困小餓喝香飄飄”，這是把香飄飄當成功能飲料加早餐了？

而幫衡水老白干做定位則是干脆把“衡水”去掉，改為“老白干，喝了不上頭”，這難道走的也是所謂開創(chuàng)品類？

至于給相宜本草的定位——“中草藥護膚專家”，這個概念當初百雀羚的市場調(diào)研顯示，中國消費者并不接受，總感覺相宜本草的定位也要“涼涼”。

如果說飛鶴的定位讓人眼前一亮，那么香飄飄、老白干、相宜本草的這些定位，就令人感覺到謝偉山和團隊又陷入了定位的“正宗、專家”套路中了。

如果都是香飄飄、老白干 這樣的案例，謝偉山如何達成自己“10年內(nèi)把100個企業(yè)送到喜瑪拉雅山”的目標呢？

鄧德隆&特勞特

如今，據(jù)鄧德隆給特勞特寫第一封信已經(jīng)過去20年。定位在中國這20年里從“神教”變成了“邪教”，一切都是拜鄧德隆所賜?？梢哉f定位成敗皆由鄧德隆所起。

說定位成，是鄧德隆宣傳的好。他搶占了定位第一心智“特勞特”，所以他是“正宗”的代表。他創(chuàng)造的一些廣告語“熟悉的配方，熟悉的味道”“正宗涼茶”“專家”的概念，為后來玩定位的徒子徒孫們所追捧。

說敗，很簡單，因為他做“死”的公司比做“活”的公司多的多。以至于現(xiàn)在有人一提定位就咬牙切齒，也就不難理解了。

再次強調(diào)，當年加多寶做王老吉定位“怕上火喝王老吉”與鄧德隆的特勞特沒有一毛錢關(guān)系，當時鄧德隆已經(jīng)有轉(zhuǎn)行做投資的意思了，只是一直沒找到好的項目。（如今鄧德隆也一直宣揚要么給5000萬咨詢費，要么給股份。好象他投資的項目一直不怎么掙錢，只能靠定位的咨詢費來養(yǎng)活投資）。

但加多寶的“死”，與鄧德隆有很大關(guān)系。

他所謂的“換頭術(shù)”，并沒有換掉消費者對加多寶和王老吉都是涼茶的認知，雙方只能打價格戰(zhàn)。

而因為鄧德隆提出的“正宗”“十罐七罐”等廣告語，為了支撐這樣的廣告語，加多寶陷入一個又一個的“燒錢”坑里，不能自撥。被王老吉在法律上處處掣肘不說，還花了大量的錢去更換終端形象。

在他的宣傳下，滿世界都是加多寶當年王老吉的定位揭秘。要知道定位是企業(yè)戰(zhàn)略，你把戰(zhàn)略細節(jié)都擺上臺面，那你的競爭對手還不開心的“要死”。

我們看，無論里斯中國、君智咨詢、成美都沒有把其它公司定位全方位解讀出來，頂多寫一些無關(guān)大局的八卦“新聞”。只有加多寶是全方位、多角度的細述，當企業(yè)的戰(zhàn)略沒有秘密的時候，“死亡”會是早晚的事兒。

鄧德隆確實會搶心智，占據(jù)了特勞特這面大旗，也讓定位成為一種套路。以至于外界解讀定位就是：正宗、開創(chuàng)品類、行業(yè)專家、明星代言、多投廣告，感覺定位跟街頭賣大力丸的一樣。

如今，鄧德隆在朝著網(wǎng)紅方向發(fā)展，除了因西貝被華與華追隨者打臉，對小米的判斷還一直被金錯刀嘲笑。

建議老鄧還是回鄉(xiāng)多看看定位，別光顧著投資了。

耿一誠&成美定位

這里，是定位的黃浦軍校。

前面三個公司的創(chuàng)始人都出自成美，也是中國定位案例成功最多的公司，在行業(yè)內(nèi)幾乎沒什么名氣。

老板比較有個性。不參加比稿，來做定位一定要去他的辦公室，付款一定要在定位前一次付清，不要企業(yè)股份，否定一些企業(yè)的建議，也照樣收錢。這么多年，唯一爭的就是“當年幫加多寶做王老吉定位的是成美”。

提起他的成功案例還是有不少業(yè)界知名的。比如王老吉、百雀羚、江中健胃消食片、中糧福臨門、千禾味業(yè)、康美藥業(yè)、東鵬特飲等。

雖然定位第一心智不在成美，但耿一誠對定位、對德魯克的理解卻是最正宗的。在這樣浮躁社會中，能這樣沉下來的定位公司已經(jīng)不多見。

當然企業(yè)也有缺點，老板不講課，不出會，不寫書，不炒作，也沒什么野心，公司的營業(yè)額遠低于特勞特等，收費較低，老板也不準備上市。

在這個人人都想一夜爆富，一夜出名的現(xiàn)實里，成美已經(jīng)低調(diào)了二十年，未來也會繼續(xù)低調(diào)下去吧。也希望那些浮躁的定位人士們，還是向前輩看齊一下。

咨詢公司大多為企業(yè)提供的是戰(zhàn)略服務(wù)。真正涉及到企業(yè)核心內(nèi)容，企業(yè)都會在咨詢的時候跟咨詢公司講清，哪些不許宣傳，這也導(dǎo)致了很多冒名公司的出現(xiàn)。

分辯一個公司是否參與咨詢，就是講一些細節(jié)，如果他一直在聊八卦，卻講不出實際的細節(jié)，那這個公司基本就是假的。

最后想說，咨詢公司的咨詢究竟能不能成功，主要作用還是在企業(yè)團隊的執(zhí)行上。路，要靠企業(yè)團隊自己走。只不過，好的咨詢公司，會給企業(yè)指一個正確的方向。對，只是一個方向。

對了，以上乃一家之言，權(quán)當八卦。說得不對的，還請一笑了之。

? THE END

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