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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
沒有了低價,薇婭、李佳琦靠什么留住用戶?
2021-03-04 15:55:01

電商直播又有了新“套路”。 


相比一兩年前,直播間還在以低價商品吸引消費(fèi)者,如今薇婭、李佳琦喊得更多的是“一分錢一分貨”,直播間的美妝產(chǎn)品也水漲船高。 

如何在提高產(chǎn)品價格的同時,還能讓消費(fèi)者買單?

薇婭、李佳琦明白,單靠個人影響力無法讓消費(fèi)者心甘情愿掏錢,更何況他們最初的起家方式靠得就是超高性價比。 

由此,“小樣”成為了維持用戶的重要因素,小樣產(chǎn)品也成為美妝帶貨的新時尚,更多的美妝主播爭相進(jìn)入小樣產(chǎn)品的附贈大戰(zhàn)中。 

當(dāng)下,在薇婭、李佳琦等主播的直播間,附贈的小樣產(chǎn)品多如牛毛,在其他美妝主播如雪梨、烈兒寶貝的直播間,小樣產(chǎn)品也成為了絕對主力。 

一直以來,新用戶都是品牌方銷量增長的動力源泉。作為一個成熟的市場,美妝行業(yè)流量觸頂,新用戶拉新成本過高,在激烈的產(chǎn)品競爭中,如何爭搶現(xiàn)有用戶是品牌方需要思考的問題。 

小樣產(chǎn)品的爆發(fā),成為了市場競爭的另一種方式,其最初起于國外蘭蔻、雅詩蘭黛等美妝品牌,這些品牌通過推出小樣產(chǎn)品,讓消費(fèi)者低成本體驗(yàn)自家品牌,從而搶奪更多的用戶。 

不過,國內(nèi)小樣經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展并不完善,小樣產(chǎn)品還存在供貨少、假貨多等問題,損耗著消費(fèi)者的信任。 

此種情況下,今后電商直播是否會長期以小樣作為主要賣點(diǎn)?小樣經(jīng)濟(jì)又如何避免假貨問題?這些問題的答案,或許是今后小樣經(jīng)濟(jì)能否繼續(xù)繁榮的關(guān)鍵因素。

一、電商直播新時尚,不靠低價靠小樣? 

僅在一年以前,電商直播經(jīng)歷了從隔板形成的直播間,到配備各類高檔工作室的過程,頭部主播李佳琦和薇婭在介紹產(chǎn)品時,不約而同都會說到“全網(wǎng)最低價”。 

在兩位頭部主播的帶領(lǐng)下,各大主播也在為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),努力建設(shè)自身的供應(yīng)鏈和選品能力。 

更早的時候,這場關(guān)乎“全網(wǎng)最低價”的爭奪,一度引發(fā)了李佳琦全網(wǎng)封殺蘭蔻。 

李佳琦,圖源李佳琦官微

當(dāng)時,李佳琦曾被粉絲質(zhì)疑,憑什么一樣的產(chǎn)品,比薇婭直播間貴了20元,這相當(dāng)于直接讓李佳琦在粉絲面前失去了價格信任,為此李佳琦團(tuán)隊(duì)在直播間內(nèi)直接宣告對蘭蔻永久封殺。 

但如今,人們發(fā)現(xiàn)相比于過去“全年最低”“全網(wǎng)最低”的宣傳口號,如今被越來越多“贈品價值XX”“買一贈X”以及“贈品相當(dāng)于XX折扣”的宣傳口號替代。 

近日,3.8促銷節(jié)的戰(zhàn)事已經(jīng)打起,為了更好的帶動消費(fèi),薇婭、李佳琦等頭部主播紛紛開啟了預(yù)熱。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),在2月24日-25日零點(diǎn)預(yù)售夜當(dāng)晚,薇婭和李佳琦的直播時長分別達(dá)到了7.5小時和6.5小時,觀看人氣分別為7453.62萬和5112.12萬,合計(jì)總?cè)藲獬^了1億,兩位頭部主播的人氣也超過了Top10帶貨主播50%的人氣值。 

在這場預(yù)售活動中,名列前茅的品牌是takami、SK-II、珀萊雅、蘭蔻等知名美妝品牌,而在彩妝類目,除了香奈兒、卡姿蘭、舒蔻等品牌,像花西子、完美日記等國貨美妝也獨(dú)占鰲頭。 

不過在這場品牌大戰(zhàn)上,眼尖的剁手黨會發(fā)現(xiàn)有兩個突出的變化:一個是薇婭和李佳琦售賣的產(chǎn)品明顯變貴了,另一個則是贈送的小樣產(chǎn)品越來越多。 

相比過去百元出頭的美妝價格,現(xiàn)在越來越多的高價美妝產(chǎn)品走進(jìn)了直播間。 

去年,國貨美妝花西子也在擺脫低價的形象,其中雕花口紅賣到129元,浮雕眼影盤也賣到了259元的價格。 

美妝產(chǎn)品價格悄悄變化的同時,隨產(chǎn)品附贈的小樣也多了起來。 

小樣產(chǎn)品的增加,反而成為直播帶貨的新賣點(diǎn),隨著高端品牌涌入頭部主播的直播間,通過贈送更多的小樣產(chǎn)品,既能讓主播保持自身的性價比優(yōu)勢,也能讓美妝品牌保持高端調(diào)性。 

以2月24日薇婭的直播間為例,預(yù)售980元的修麗可紫米精華30ml,送同款8瓶4ml的小樣;預(yù)售1080元的蘭蔻菁純眼霜20ml,則贈送同款5瓶4ml的小樣加蘭蔻隨機(jī)片裝5片。

李佳琦的直播間也一樣,其中到手價278元的farmacy蜂蜜面膜(50g),另贈同款50g的蜂蜜面膜;到手價516元的Supergoop透明無感妝前防曬霜SPF40 (50ml*2),另外贈送2個同款30ml防曬小樣,以及同款防曬4個10ml小樣。 

不僅是薇婭和李佳琦,在各大美妝主播的選品單里,如雪梨、蛋蛋小盆友、烈兒寶貝,附贈小樣都成了不小的吸引力,在最近的這些直播預(yù)熱中,贈送小樣也已經(jīng)成為電商直播一種潮流。 

電商直播的趨勢,也正在從打折時代,走向“小樣時代”。

二、爆發(fā)的小樣經(jīng)濟(jì) 

小樣經(jīng)濟(jì)正逐漸爆發(fā),在頭部帶貨主播瘋狂贈送小樣的同時,小樣產(chǎn)品正在涌入市場。 

去年天貓雙十一,眾多90后的消費(fèi)者深夜蹲守,斬獲成堆的小樣。次日,天貓雙十一的二手市場,美妝小樣的發(fā)布頻率相比11月10日上漲201%,成為購物潮流中最火爆的二手產(chǎn)品。 

國際咨詢公司NPD Group一份更早的數(shù)據(jù)報告顯示,化妝品小樣在美國已經(jīng)發(fā)展成為一個龐大的消費(fèi)市場,其中2018年銷售額就有12億美元(約合80億人民幣),同比增長13%。 

隨著小樣經(jīng)濟(jì)發(fā)展愈發(fā)成熟,小樣產(chǎn)品的形式也逐漸豐富。除了上述免費(fèi)試用的小樣產(chǎn)品,還發(fā)展成了隨整瓶附贈、作為折扣附贈小樣等形式,甚至呈現(xiàn)越加便攜和獨(dú)立的趨勢。 

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布的《2019線上美妝個護(hù)人群洞察報告》顯示,迷你彩妝已經(jīng)漸成趨勢,隨著Z世代的崛起,對彩妝市場個性化和便攜性的要求正在提高。

迷你彩妝趨勢圖,

圖源《2019線上美妝個護(hù)人群洞察報告》

如今在中國各大美妝市場,包括線上渠道、直播電商還有線下門店,美妝小樣已經(jīng)成了必不可少的化妝品分支。 

消費(fèi)者們也逐漸形成一個獨(dú)特的群體,已經(jīng)有不少消費(fèi)者在線下市場排隊(duì)購買火熱的小樣產(chǎn)品,并在各大社交平臺安利、種草小樣產(chǎn)品。 

“小樣產(chǎn)品不錯,體驗(yàn)效果也很棒?!币晃幻缞y消費(fèi)者向連線Insight表示,不僅自己,包括母親都在使用小樣產(chǎn)品。 

她也成為了小樣產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲,每次購買正價美妝產(chǎn)品,必定會先購買一些小樣產(chǎn)品。 

小樣產(chǎn)品的誕生源于國外激烈的美妝競爭,美妝品牌彼此攻伐,部分品牌嘗試推出小樣試用,可以讓用戶提前感受美妝產(chǎn)品的色澤、香味、質(zhì)感和保濕度等,消費(fèi)者在柜臺垂詢一番便可獲贈小樣,由此也為正價產(chǎn)品帶來了銷量。 

如今,小樣產(chǎn)品卻成為了電商主播相互比拼的性價比利器。 

相比于前一兩年的電商直播風(fēng)口,當(dāng)下流量見頂,中小主播的生存境況堪憂,大主播的紅利也受到影響,比起過去售賣低價產(chǎn)品,抬高單品利潤,是主播更現(xiàn)實(shí)的選擇。 

不過,精明的消費(fèi)者也算得清楚賬,李佳琦、薇婭等人的供貨質(zhì)量雖有保障,但是要為“愛”發(fā)電,多花冤枉錢并不值得,直播電商在售賣高價美妝產(chǎn)品的時候需要新的立足點(diǎn),這就是小樣產(chǎn)品。 

在不少的直播間里,小樣產(chǎn)品被充當(dāng)一種折扣,算是對性比價的補(bǔ)償,例如去年618和雙11,不少消費(fèi)者就拿李佳琦和薇婭的贈品進(jìn)行對比。 

如歐萊雅的黑精華100ml,李佳琦直播間到手價489元,贈送7.5ml小樣16件,薇婭的產(chǎn)品售價和贈品則同李佳琦一樣;同樣的,在薇婭直播間里,歐萊雅的安瓶面膜到手289元,贈送28片,李佳琦也是跟進(jìn)同樣的價格和贈品。

可以看到,由小樣產(chǎn)品帶來的性價比,既成為直播行業(yè)的共識,也支撐著直播電商的流量。 

小樣產(chǎn)品的崛起,創(chuàng)造了一個獨(dú)特的市場,正吸引越來越多掘金者的目光。

三、小樣養(yǎng)活了多少人? 

小樣產(chǎn)品有多受歡迎,就決定了它是一門多么暴富的生意。 

在美妝市場,小樣產(chǎn)品的足跡遍布行業(yè)各端,既有成熟的線下美妝專賣店,也有淘寶、京東等電商平臺,經(jīng)由小樣產(chǎn)品產(chǎn)生的財(cái)富生意,還打通了二手交易市場。 

在線上渠道、電商直播,各大線下零售店,小樣主要是作為贈品吸引廣大客戶,并成功實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流。 

這些渠道銷售的化妝品小樣產(chǎn)品主要分為兩類,一類是美妝集合店所出售的,帶有品牌Logo的小樣產(chǎn)品,另一類是大牌化妝品的分裝產(chǎn)品。 

這些產(chǎn)品由品牌廠商的生產(chǎn)廠商或者代工廠生產(chǎn),經(jīng)由經(jīng)銷渠道流通到各個專賣店和電商平臺。 

在二手市場,小樣產(chǎn)品經(jīng)由消費(fèi)者閑置出手,在閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺上兜售,價格多在50元以內(nèi)。

二手平臺上出售的小樣 

不過在二手市場活躍的不僅有閑置出手的消費(fèi)者,還有頻頻出現(xiàn)的黃牛,他們通過自己的供應(yīng)渠道,或從其他消費(fèi)者購買,賺起了小樣產(chǎn)品的差價。 

除開這些小樣生意模式,掘金美妝市場的商家們,還在挖掘小樣經(jīng)濟(jì)的潛在價值,探索新的商業(yè)模式。 

比如美妝盲盒,盲盒的魅力在于,你永遠(yuǎn)不知道里面究竟藏了什么,好奇心的驅(qū)使,讓美妝盲盒營銷風(fēng)靡一時。

如歐萊雅推出的小美盒,盲盒每月都會持續(xù)上新,這些盲盒里有各種大瓶或小樣,芭比波朗推出的小美盒,在天貓商城的月銷量已經(jīng)達(dá)到了5000多份。 

線下也在誕生專門售賣小樣的美妝集合店,如近些年崛起的HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、WOWO COLOUR,這些美妝集合店將小樣集體搬送到線下做起了生意。  

以HARMAY話梅為例,其門店內(nèi)售賣大量各大品牌化妝品小樣。2020年,HARMAY話梅憑借5家門店拿下50億的估值,并獲得了高瓴、鐘鼎、黑蟻等資本機(jī)構(gòu)加持。 

HARMAY話梅門店,圖源HARMAY話梅官網(wǎng) 

HARMAY話梅的供應(yīng)鏈主要來自專柜和授權(quán)店,其創(chuàng)始人鞠春茂曾表示,大牌和中小品牌的銷售占比為6:4。 

由小樣產(chǎn)品的盈利模式遠(yuǎn)不止這些,還有包括小樣代購,僅僅在淘寶上,粉絲量級十萬級,月銷量1000+的小樣代購店鋪就數(shù)不勝數(shù)。 

國內(nèi)小樣經(jīng)濟(jì)發(fā)展如火如荼,但小樣產(chǎn)業(yè)存在諸多問題。 

一方面是品牌方為了品控,在銷控上頗為嚴(yán)格,導(dǎo)致市場供不應(yīng)求,大牌廠商的正品小樣能真正流通到市場的產(chǎn)品較少。 

多數(shù)大牌小樣包裝上,都會標(biāo)有“非賣品”、“試用品”,海藍(lán)之謎官方也宣稱小樣產(chǎn)品沒有授權(quán)渠道,從非官方購買無法保證其質(zhì)量。 

這就導(dǎo)致假貨太多,大多數(shù)小樣產(chǎn)品,披著大牌廠商的外皮,兜售到消費(fèi)者手里卻出現(xiàn)各種問題,甚至有一些小樣出現(xiàn)“三無”產(chǎn)品——無產(chǎn)品批號、無廠家授權(quán)、無正品保證。 

這些假貨品牌經(jīng)由微商進(jìn)入到代購市場,大張旗鼓進(jìn)入到各大電商平臺,導(dǎo)致來路不明的大牌美妝產(chǎn)品比比皆是。 

目前在黑貓投訴上已經(jīng)聚集了上千條關(guān)于小樣產(chǎn)品的投訴,其中多數(shù)投訴聚焦在產(chǎn)品質(zhì)量問題,假貨問題突出。 

對于眾多售賣小樣的淘寶店鋪,甚至有部分消費(fèi)者總結(jié)了一套打假公式:只賣小樣產(chǎn)品的為假貨,小樣產(chǎn)品過于齊全的為假貨,而真正是正品小樣的大多是出現(xiàn)缺貨或者斷貨的店鋪。 

今年1月1日正式實(shí)施的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》,全國各地嚴(yán)打“水貨”,美妝小樣也被納入監(jiān)管框架。

如今,發(fā)達(dá)的小樣經(jīng)濟(jì),是美妝行業(yè)的一個縮影,對于兼顧高端定位和性價比,小樣經(jīng)濟(jì)提供了一個絕佳的樣板,但諸多問題還在涌現(xiàn)。 

小樣經(jīng)濟(jì)同美妝產(chǎn)業(yè)一樣,既有正規(guī)廠商的限量供應(yīng),也有線下經(jīng)銷**現(xiàn)的產(chǎn)品外流,更有不正規(guī)小作坊的批量生產(chǎn),這也形成了小樣市場中復(fù)雜的一手市場、二手市場、代購市場和假貨市場。 

今后,只有同傳統(tǒng)美妝行業(yè),在供貨、品控、售后上更加完善,小樣產(chǎn)品才能經(jīng)歷住市場的考驗(yàn),真正讓小樣經(jīng)濟(jì)走向成熟并爆發(fā)。 

-END-

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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