響午逗號鞋推出一年多，月復(fù)購率保持著30%，復(fù)購平均數(shù)是3-5雙，付費用戶逼近10萬。也創(chuàng)造了多個意想不到：

原本為銀發(fā)人群而設(shè)計的一雙鞋，主要受眾卻是40-45歲的中年女性，通常這些女性用戶不僅買給了自己，還買給了愛人、雙親，把復(fù)購平均數(shù)拉到了3-5雙。

響午的新用戶中有近1/3是老用戶推薦而來，響午成功在私域里把偏低復(fù)購的鞋子做成了高復(fù)購的產(chǎn)品。

這雙鞋在核心功能舒適、安全之外，優(yōu)秀的設(shè)計、輕盈也成了用戶的重要訴求，因為“沒有人想穿一雙老年鞋，包括老年人自己”，尤其是隨著改革開放成長起來的60后、70后這批新老人。

這也及時調(diào)整著響午鞋的整個定位——為新老人服務(wù)。

圖片由品牌提供

響午是米茶公社旗下品牌，米茶創(chuàng)始人是王懷南。這是王懷南第二次創(chuàng)業(yè)了，上一次創(chuàng)業(yè)他打造了母嬰在線平臺寶寶樹，于2018年11月在港交所上市。

在此之前，王懷南曾任麥肯錫、寶潔、雅虎和谷歌等跨國公司高管，還是Google中文名“谷歌”的命名者。是資歷頗豐的互聯(lián)網(wǎng)人。

而在這次響午起步階段，王懷南也將自己放到了第一線，他告訴見實，“在響午每一個員工都是客服”，這里的客服除了承擔(dān)著為用戶答疑解惑的責(zé)任，還是用戶的朋友。王懷南自己每天會與10-20個用戶深入交流。這也成了這個企業(yè)寶貴的文化。

在王懷南的預(yù)想下米茶公社終極會是雙輪驅(qū)動模式，即產(chǎn)品驅(qū)動+流量平臺驅(qū)動。是一個中國銀發(fā)人群聚集的社交場，是同齡人一起歡聚，獲取想買的產(chǎn)品，想看的內(nèi)容，并能留下來討論的平臺。

而響午只是這一切的開端，一個小小的切入口。打造這個品牌的過程，選擇從微信私域起步，配合公域天貓運營，王懷南看重的是100%的銷售能發(fā)生在線上，得以讓獲取用戶反饋的速度、頻率、質(zhì)量遠遠超過傳統(tǒng)品牌。這也在將響午的互聯(lián)網(wǎng)基因極致發(fā)揮。

王懷南向見實透露，米茶下一款產(chǎn)品將是為中老年人助眠的健康食品。這一決策就是來源于用戶呼聲，是近期米茶“客服團隊”收到的最高頻反饋。這個時間點也比原計劃第二款產(chǎn)品推出時間提早很多。

在見實與王懷南的深聊中，還提到了響午在視頻號的深度測試，每天通過“經(jīng)典電影展映”聚集百萬人群，月增粉10萬-15萬；及響午在今年加速推進的出海計劃及思考，等等。

值得一提的是，見實3月23日的開年大會也邀請到了王懷南到現(xiàn)場分享，歡迎文末掃碼鎖票屆時面對面。現(xiàn)在，請隨文字精編實錄回到深聊現(xiàn)場。

米茶公社（響午品牌）創(chuàng)始人、寶寶樹創(chuàng)始人/聯(lián)席董事長 王懷南

01 一年時間付費用戶逼近10萬

見實：你在去年的一次采訪中提到響午鞋月復(fù)購率是30%，現(xiàn)在呢？還有哪些新數(shù)據(jù)分享？

王懷南：現(xiàn)在復(fù)購率仍然保持著30%，我們還新關(guān)注到月復(fù)購率的發(fā)生通常是用戶不僅買給了自己，還買給了愛人、雙親，復(fù)購平均數(shù)是3-5雙。

響午鞋的平均消費者年齡是40-45歲，女性居多，其實這個年齡段的人完全不會把自己當(dāng)做老年人，我也不認為他們是老年人，他們可能只是在某些場合會穿到這雙鞋。

我有個目標是“讓這雙鞋穿在10萬人的腳上”，現(xiàn)在也已經(jīng)無限接近這個目標了。其實做消費品有個規(guī)律，在國內(nèi)市場做到10萬件時，就可以在所有的城市，包括地級縣市，都有可能看到其他人跟你穿同款。這很重要，說明品牌已經(jīng)得到了大眾的認可。

見實：“售出10萬件代表被大眾認可”，這個說法很有意思，推斷的依據(jù)是什么？

王懷南：我早年有一段職業(yè)經(jīng)歷是在寶潔，在寶潔推一款產(chǎn)品成功的最核心標志就是多快能賣出10萬件。賣車也一樣，這個數(shù)字特別關(guān)鍵，一款車賣到10萬輛時，可能在很多小城市都能看到同款，這時這個品牌就“出圈”了，走進了平常人的生活。

見實：這個“10萬”類似用戶數(shù)？

王懷南：可以理解是用戶數(shù)，并且是付費用戶。

見實：你自己也一直在微信里分享響午鞋，感受如何？

王懷南：作為創(chuàng)始人如果自己都不相信自己的品牌，員工就更不可能相信。創(chuàng)始人相信品牌，也不能是一種盲目的相信，我參與了設(shè)計，真的是把那雙鞋拆開了掰碎了，讓每個地方盡自己的努力做到優(yōu)秀。

也只有相信了，我才會推給身邊的朋友。一般來說朋友可以因為信任買第一單，但只有盲目信任沒有認可不會買第二單，所以我會認真看復(fù)購數(shù)據(jù)，果然我朋友的月復(fù)購率確實高于平均復(fù)購率。這是朋友在脫離了信任和面子之后，喜不喜歡這雙鞋的最佳表現(xiàn)。

所以，這個事情我還是挺認真地在堅持，避免把私域流量做成最昂貴的友誼流量。

見實：有沒有一些有趣的發(fā)現(xiàn)？

王懷南：第一雙響午鞋是在去年1月上市，到現(xiàn)在一年多點，其實那時我們對這個領(lǐng)域還有很多不確定性，這也是每個初創(chuàng)公司需要面對的問題，發(fā)展過程中要不斷調(diào)整方向。

一開始我們就明確了是為銀發(fā)人群做一雙鞋，所以很重視舒適，要求鞋底是國標摩擦率的3倍，在雨里不會打滑，非常適合跳廣場舞。今天仍然重視舒適，不同的是也必須重視設(shè)計感。

是因為我們在與用戶溝通中發(fā)現(xiàn)，“沒有人想穿一雙老年鞋，包括老年人自己”，于是我們在后半程越做款式越多，推品速度越來越快，設(shè)計感越來越強。

最初的出發(fā)點，我們在給老年人研究一雙新老人的鞋子，他們的骨頭，他們的皮膚都在發(fā)生巨大的變化，好比平常穿40號的鞋，因為腳的變化“爬開了”，“掉下去了”，可能穿年輕人款鞋子需要42碼才能符合需求。

但后來我們發(fā)現(xiàn)老人的腳，不是七八十歲開始變化，而是三十七八歲就開始了；其實更想不到的是老花眼很可能是二十七八歲就開始了，只有到了接近50歲的時候，突然有一天看不清報紙了才發(fā)現(xiàn)。

所以我們做著做著從一個最初理解的老人做到了中年人，而且是盛年，我們的平均消費者年齡也反映了這一點，完全跟理論相吻合。

見實：這樣來看，整個賽道擴大了，用戶可以從40歲穿到80歲甚至更久。

王懷南：對，起點在40歲上，這些完全出乎我們的意料。

鞋這個品類最大的問題是“沒有復(fù)購”，也是創(chuàng)業(yè)時所有人提醒我的問題；但做到現(xiàn)在我們新用戶中有近1/3是老用戶推薦來的，超乎了我們對這個品類的原有認知。

圖片由品牌提供

02 視頻號月增粉10-15萬

見實：我看到響午有微信小程序旗艦店、天貓旗艦店，在視頻號、抖音、小紅書等社交平臺上也有布局。你在全域布局和私域組合上是怎么思考的？

王懷南：做全域營銷大家都會開這么幾個店，但在運營上我們有所選擇，比如在天貓和京東都開了店，但只運營天貓，在所有平臺中我們又是重點運營微信，因為微信是真正關(guān)系形成的場域。

每個平臺都要布局，但對于一家公司尤其初創(chuàng)期間，在運營端一定要想清楚什么事情干什么不干，才能更好地把某件事情干得更好。所以，我們當(dāng)前選擇是天貓+微信。等到有精力了，再深入到其他平臺去。

所以，我說“no”的時間要比說“yes”的時間更多。

見實：微信跟天貓的運營如何配合？

王懷南：關(guān)鍵在于中后臺配合，企業(yè)內(nèi)部配合。簡單來說用戶在任何平臺下單，都能成為我們的全域用戶，最直接被鑒定的是手機號。我們有自己的工程師在通用CRM基礎(chǔ)之上把用戶數(shù)據(jù)庫打通了。通過觀察中后臺數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)用戶第一單更多是在天貓發(fā)生，但第二、三、四在微信居多。

見實：這里特別提一下視頻號，跟響午的受眾其實也有關(guān)系，視頻號老年用戶比較多，對響午品牌本身比較友好。也觀察到米茶的官號和你個人號都在積極運營，視頻號是當(dāng)前運營重點嗎？

王懷南：視頻號是我們巨大的重點，也是我們現(xiàn)在特別想做好的板塊。

我的個人視頻號其實在嘗試更多事情，米茶作為品牌沒法輕易嘗試這么多，個人號上有更多便利和靈活程度。

你看到的是我整天在放電影、帶貨，其實我在探索銀發(fā)流量矩陣形態(tài)，這跟電商不完全一樣，已接近有一個答案了，但還沒有完完全全閉環(huán)。

見實：先簡單透露一下這個答案？我想見實讀者也都很想知道。

王懷南：現(xiàn)在還不行，等到這個答案確定的時候我們再聊。

見實：OK，期待。你個人視頻號數(shù)據(jù)怎么樣？

王懷南：每天累計觀看100-200萬之間，粉絲數(shù)量也在以每月10-15萬的速度增長。我們也在帶貨，轉(zhuǎn)化率目前還不太穩(wěn)定，當(dāng)然也還沒有很努力地做轉(zhuǎn)化。

更重要的是在測試流量怎么樣聚合，用戶怎么留下，只是還沒完整看到留下的用戶怎么產(chǎn)生自己的內(nèi)容，只有當(dāng)用戶看了內(nèi)容以后自己也想生產(chǎn)內(nèi)容才有戲，但我看他們中的一些在開始產(chǎn)生內(nèi)容了。

見實：視頻號我們也一直在追蹤觀察，從推出到現(xiàn)在三年多了，但真正能在這個平臺做好的品牌很少。

王懷南：我們還是要有互聯(lián)網(wǎng)嘗試精神，得從特別具體的事情來試，背后也得有閉環(huán)邏輯。

我們在視頻號上做“經(jīng)典電影展映”三四個月了，也不是專門在放電影，而是改造電影，把它做成產(chǎn)品，這些人群也不是來看電影的，而是來懷舊。我們在造一個懷舊的場，讓60后，70后人群過來。我們也不投流，就是依靠自然流聚集人群。

互聯(lián)網(wǎng)上是內(nèi)容吸引眼球，內(nèi)容找好了，來的就是目標人群。不用擔(dān)心來的是什么人，重要的是想清楚這些人想消耗什么樣的內(nèi)容。櫥窗可以掛一些低價商品，讓看電影變得更容易，買個手機支架，買一個充電器什么的。

見實：聊回米茶科技，致力于成為服務(wù)新老人平臺，它的理想模式是什么樣的？

王懷南：米茶公社最后會是雙輪驅(qū)動模式，即產(chǎn)品驅(qū)動加上流量平臺驅(qū)動，是一個中國銀發(fā)人群聚集的社交場，是同齡人一起歡聚，獲取想買的產(chǎn)品，想看到的內(nèi)容，并能留下來討論的平臺。

我認為一個好的商業(yè)模式一定要有好產(chǎn)品，同時要有高效的渠道，這件事情在我們的計劃中，但不在過去12個月內(nèi)的行動計劃里。

見實：寶寶樹是平臺性質(zhì)，響午是品牌性質(zhì)，米茶科技的終極版又會是平臺加品牌，這次在切入時，為什么沒有選擇比較熟悉的寶寶樹模式？

王懷南：之所以沒有按照之前的慣性走，最大區(qū)別在于母嬰人群年齡段比較集中，從備孕到孕中再到新生兒媽媽不過3年左右時間，需求自然也特別聚焦，相對來講容易切人。

到了米茶，研究銀發(fā)人群，要給從40歲一直到人生終局的人群做流量陣地時，是散落在四五十年的時間里，需求并不聚焦。做大人群這件事要比做小人群更難。機會也會更大。

所以，我們選擇的是先獻上一份產(chǎn)品，在過程中間不斷學(xué)習(xí)怎么做鞋，更是學(xué)習(xí)怎么為這個人群提供好產(chǎn)品和好服務(wù)。

我也確實看到了穿著響午鞋的人，仍然是一個非常孤獨的中年人，怎么讓他不那么孤獨，讓他跟別人社交起來，做了一年的鞋我們想得越來越清楚了。哪一天開工做我們的另外一個輪子，也會做得更加有的放矢。

見實：你之前在谷歌、雅虎、寶潔這些大公司大平臺，都是大量級的流量分發(fā)或運用；到孕媽平臺寶寶樹；再到現(xiàn)在的銀發(fā)人群，這種從大流量到垂直賽道流量的轉(zhuǎn)換應(yīng)用，有哪些不同和難點？

王懷南：流量確實有大和小，但即便是小，也必須在一定規(guī)模之上才能真正起到作用。我們要做的銀發(fā)平臺終極形態(tài)需要一天接幾百萬人進來才行。必要的大要有。

難點在于如果沒創(chuàng)過業(yè)，只在大公司里做過大流量，可能無法知道怎么吸收垂直流量，單純的投放往往不是長久之計，只有真正了解用戶的需求、使用場景，才能把一件事情做起來。說到底還是了解這個人群。

圖片由品牌提供

03 出海能更好應(yīng)對未來的國內(nèi)客戶

見實：回看最初選擇這個賽道的勇氣來自哪里？

王懷南：關(guān)鍵是賽道巨大，頭部鞋企能做到世界500強，比如國外的耐克、阿迪，這個賽道本身很傳統(tǒng)，國外品牌已經(jīng)領(lǐng)先了近半個世紀。

作為后來者，有一件事情我們做到了領(lǐng)先——垂直需求的打造。

我們還有一個特點——100%的銷售發(fā)生在線上，這時我們獲取用戶的反饋的速度、頻率、質(zhì)量能遠遠超過傳統(tǒng)品牌，也是響午的核心能力，所以不怕起點低，就怕不進步。我們會繼續(xù)加大開發(fā)速度，更多吸收用戶呼聲，達成正向循環(huán)。

我們?nèi)ツ旰蟀肽晔敲?0天出一款新鞋，今年會用季度來衡量，每個季度三款鞋，仍然能平均下來30天一款。每一雙鞋可以做三件事，一是修正之前的瑕疵，二是以新款式重新面向用戶，三是朝著國際化方向做這雙鞋。

見實：如何發(fā)揮與用戶溝通的優(yōu)勢？

王懷南：我們跟用戶溝通的渠道特別多，第一渠道是客服，我們對客服的要求是反應(yīng)快，態(tài)度好，記錄仔細，同時還有中后臺的工具密切配合，用戶反映的內(nèi)容第一時間要反饋到廣州的生產(chǎn)前線。客服外包團隊有20多人，24小時工作。

我們團隊每個人都是客服之一，我本人每天大概跟10-20個用戶交流，這種交流超越了普通客服的信任關(guān)系。這是米茶的企業(yè)文化，即便有一天長得比較大了，我想這個與用戶交流的文化也不能丟。最近聽到最多的是，希望我們推出幫助消化和睡眠的產(chǎn)品。

除了線上，我們也組織線下交流，尤其是那些對鞋特別敏銳的人，特別了解自己的需求，能夠提供優(yōu)質(zhì)反哺，愿意花時間跟我們交流的用戶。

這其實也是創(chuàng)新品牌的優(yōu)勢，這個組織架構(gòu)很適合私域。私域是一個創(chuàng)新機器；一個聽取用戶呼聲的機器；加上其他工具之后，也是一個管理用戶反饋的機器。

見實：從用戶的呼聲看，米茶第二個品牌也呼之欲出了？

王懷南：對，計劃會做一款健康食品，為中老年人助眠。此前我并沒有預(yù)設(shè)這個事兒，很大層面受用戶呼聲導(dǎo)向，這比我們計劃早太多了。

我們今年還有一個小目標是要將響午鞋推向美國，也是我們的華人用戶在北美穿了這雙鞋，自動推薦給了美國人，引起了很多人的興趣，同時導(dǎo)致我們大大提早了出海時間表。

當(dāng)前中國企業(yè)國際化速度還不夠，在美國要打出來與國內(nèi)不完全一樣，從鞋的設(shè)計上我們已經(jīng)在從國內(nèi)外用戶的需求同時出發(fā)。

見實：如果推向國際，面對不同的文化背景、生活習(xí)慣，產(chǎn)品研發(fā)上是不是要投入更多？

王懷南：最初我們看能夠出海的老年品類，有功能性食品、鞋服、個護、化妝品，等等。

有的行業(yè)確實特別難進，比如食品的文化差異太大了，中國目前很少有這類品牌走向國際市場，國外快餐倒有部分進入了國內(nèi)市場；而鞋很不一樣，鞋是特別能互動的品類，也是國外品牌進駐中國比較多的品類。

所以，我們先做個界定——鞋本身并不是特別難出海。

這批初老人群，60后、70后生長的環(huán)境是在中國改革開放這段時間，從文化接受度上很適合西方產(chǎn)品。那么反向來看，我們?yōu)橹袊趵先巳鹤鲆浑p鞋，很可能就在為世界初老人群做一雙鞋。

我最近也在溝通一些美國市場業(yè)務(wù)，初步測算我們的鞋至少有70%可以直接出口，當(dāng)然要做一些優(yōu)化，比如鞋碼最大值增加。它不是硬性文化差異，比較好辦。

見實：關(guān)于出海這兩年確實也有很多比較好的案例。

王懷南：中國的企業(yè)家不是不能出海，中國出海品牌有兩大類，一是干了很多年國內(nèi)市場再決定出海，二是從第一時間就出海。很少有同時干國內(nèi)市場和出海的企業(yè)。

但我認為做企業(yè)要懷著一顆出海的心，前面提到鞋服天生可以出海，同時創(chuàng)始人的閱歷、能力、基因也很重要，我畢業(yè)以后大部分時間都在美國，2007年才回到國內(nèi)開始創(chuàng)業(yè)。

如，元氣森林出海，是創(chuàng)始人此前在游戲行業(yè)，大部分收入都來自海外，他熟悉美國、日本這些市場；抖音出海，此前可能沒有海外業(yè)務(wù)，但創(chuàng)始人有一顆出海的心，通過并購出海了tiktok。所以，每個企業(yè)的基因不一樣，相同的是確實需要一號位主導(dǎo)。

見實：從響午的定位看，出海好像也會有一些優(yōu)勢，印象中美國人對于舒適、自由更青睞。

王懷南：這是全世界通用的需求，特別是疫情后的世界。

但也有些并不通用的難題，比如環(huán)保，美國鞋業(yè)已經(jīng)進入了環(huán)保時代，國外市場如果50%以上的企業(yè)都朝著環(huán)保領(lǐng)域發(fā)展，我們就要特別慎重這場游戲怎么打。

但，未來的中國一定會與國際對接，只是有時間差存在，所以在產(chǎn)品上要打出時間差，出海美國環(huán)保一定是我們要打透的事兒。出海甚至可以幫我們更好地應(yīng)對未來的中國客戶。