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今天分享的主題是SaaS企業(yè)的營銷和服務(wù)方法論。

在從0到1的過程中，神策創(chuàng)始人桑文鋒都經(jīng)歷了哪些困難？做對了哪些事？

在往期奇績創(chuàng)業(yè)營的內(nèi)部分享中，神策數(shù)據(jù)創(chuàng)始人桑文鋒介紹了他創(chuàng)業(yè)過程中的詳細(xì)歷程，從營銷方法、銷售團(tuán)隊(duì)搭建、客戶服務(wù)迭代、到產(chǎn)品矩陣建立等4個層面，分享了自己的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。鑒于篇幅關(guān)系，我們分為上中下3篇分期刊出：

• 上篇：To B企業(yè)的5個營銷方法
• 中篇：To B企業(yè)如何搭建銷售體系？
• 下篇：SaaS公司如何突破市場天花板？

原文著于2020年，如下為分享全文，希望能為大家?guī)韱l(fā)與思考。

今天給大家分享的主題是“SaaS企業(yè)的營銷和服務(wù)方法論”。

首先，分享一下我對To B公司運(yùn)作的一個心得。在我過去5年做To B的過程中，我覺得整個To B企業(yè)的運(yùn)作就像一只蝴蝶。

蝴蝶的核心是產(chǎn)品，翅膀是營銷和服務(wù)。營銷包括市場和銷售，服務(wù)的核心是售后和客戶成功，支撐整個產(chǎn)品營銷服務(wù)體系的背后是組織建設(shè)。但我這個圖主要針對產(chǎn)品型的To B公司，有些公司是項(xiàng)目制和外包制，可能會不一樣。我覺得整個To B公司的運(yùn)作核心是在這4塊，一個企業(yè)做的好與壞，核心是綜合實(shí)力的競爭，就是說在這4塊有沒有短板，或者綜合能力比較強(qiáng)，如果只有其中某一塊很強(qiáng)，其他方面很薄弱的話，你這個事情是做不好的，這是我的理解。

接下來給大家分享的內(nèi)容，主要包括三個部分：營銷方法論、客戶服務(wù)方法論和市場方法論。

談起營銷，我會把它分為3個部分：第一是市場，第二是銷售，第三是客戶服務(wù)。為什么把客戶服務(wù)也放到營銷的部分呢？在我看來，因?yàn)槲覀冏鯰o B訂閱制服務(wù)，你做服務(wù)（客戶續(xù)約、續(xù)費(fèi)、增購等）本身也是營銷的一部分，只是說營銷的環(huán)節(jié)，從純粹的拉新，變成拉新和留存兩部分，所以我本身會把營銷看成一個體系，用全生命周期的視角來考慮這個問題。

那首先跟大家探討一下市場相關(guān)的內(nèi)容，市場這塊要想做好，有一個核心點(diǎn)是讓客戶更加主動，也就是說我們不用通過盲打電話或者陌生拜訪去聯(lián)系客戶，而是讓客戶主動找上門來。我本身是技術(shù)出身，3個合伙人也是技術(shù)，最早團(tuán)隊(duì)剛成立的時候是10個研發(fā)加1個設(shè)計(jì)師。很長一段時間內(nèi)，我們都只有研發(fā)團(tuán)隊(duì)，所以當(dāng)時營銷背景比較弱，就會去想如何盡量發(fā)揮所長，如何通過技術(shù)的手段做好營銷。所以到目前為止，神策的獲客都非常依賴線上——我們的官網(wǎng)，線上營銷的部分占到了我們獲客的70%，不像其他的To B公司，主要是靠銷售和自己的資源去獲取。

先來看市場由哪幾個部分構(gòu)成，我把市場分為5個部分：產(chǎn)品市場、數(shù)字營銷、內(nèi)容營銷、設(shè)計(jì)&體驗(yàn)、活動營銷。

產(chǎn)品市場就是給你的產(chǎn)品做包裝，賣點(diǎn)是什么，對外營銷的時候講哪些點(diǎn)，包括宣傳手冊等。數(shù)字營銷就是做廣告投放。內(nèi)容營銷就是寫博客、接受采訪、輸出PR文章等。活動營銷，開會、參會或舉辦沙龍等相關(guān)的活動。然后是設(shè)計(jì)&體驗(yàn)，因?yàn)槭袌鰣F(tuán)隊(duì)是一家企業(yè)的門面，所以市場團(tuán)隊(duì)本身要對品牌和各種對外展示負(fù)責(zé)。但如果團(tuán)隊(duì)是在A輪以前或者更早期，肯定不可能把市場團(tuán)隊(duì)搭建的這么完善。我們也是經(jīng)過幾年時間才逐步迭代起來的，接下來，我就結(jié)合這張圖講講我自己是怎么一步步走過來的。

我們最早從15年4月開始做，早期階段的時候，我其實(shí)分不清楚市場、銷售、BD到底是做什么的，特別是在我們招第一個銷售的時候，我當(dāng)時跟他說，接下來咱們獲客、賣產(chǎn)品的事就靠你了，他說不對，你千萬不要這么想，我們銷售是負(fù)責(zé)摘果子的，前面得有人種果子，市場去培育果子，銷售再做轉(zhuǎn)化。然后我才明白，市場跟銷售是這么分工的，以前我一直以為市場只是負(fù)責(zé)PR，做一些門面上的工作就可以了，所以后來我們就一直在想，市場這塊怎么做，但很長一段時間我也弄不清楚。

▌內(nèi)容營銷：最早我干了兩件事兒——做分享和寫博客。

做分享是因?yàn)槲乙郧霸诎俣扔幸粋€老上司，他后來去了清流資本做投資，當(dāng)時讓我去跟創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)分享一下，如何搭建數(shù)據(jù)平臺，我去了。在這之前，我是技術(shù)出身，很不愿意面向很多人去做演講和分享。但當(dāng)時覺得這反正是一個機(jī)會，就整理了一份材料，做了一次分享，從那開始我就有了第一個對外演講的素材。

整個PPT整理的內(nèi)容也非常技術(shù)化，之后不管誰邀請我，不管聽眾是產(chǎn)品經(jīng)理、技術(shù)、還是創(chuàng)始人，我都講同一個PPT，現(xiàn)在講得多了，就會問一下聽眾的背景，大家的興趣點(diǎn)，甚至?xí)占幌聠栴}，然后再去講。當(dāng)然這是一個逐步的過程，開始的時候?qū)τ谌绾稳プ龌顒樱瑳]什么概念，演講能力也很差，當(dāng)時要邁過這一步，還是很不容易的，尤其是我們這種技術(shù)型的創(chuàng)業(yè)者，很多時候是不愿意面對許多人的，但對于創(chuàng)業(yè)者來說，開始第一步要做的，恰恰很多角色都是沒有人的，創(chuàng)始人必須頂上，你必須去承擔(dān)這個角色。我在公司成立的前三年，差不多陸續(xù)做了100場演講，不管是公開的，或者針對一個公司的內(nèi)部分享，當(dāng)然在這個過程里面，分享的能力也越來越強(qiáng)。

還有一點(diǎn)是寫博客，我從15年4月開始寫博客，也開了知乎專欄，到現(xiàn)在寫了一百三四十篇，還出了兩本書，最開始寫博客就是寫讀了什么書，后來我寫了一個系列，講了講我在百度是如何從零去搭建日志統(tǒng)計(jì)平臺的，整個系列當(dāng)時的影響非常大，在數(shù)據(jù)分析這個圈子里，許多人都看過我的文章，有時候去拜訪一個客戶，他都跟我說，桑老師我看過你寫的系列，非常好。我們做To B生意，如果客戶那邊已經(jīng)對你產(chǎn)生了信任感，那后面的生意做起來就非常容易了。

這雖然都是很小的點(diǎn)，但當(dāng)你邁過去的時候你會越來越強(qiáng)。后來到了15年8月，我們成立了三個月的時候，我就想是不是應(yīng)該做一次營銷推廣活動，跟團(tuán)隊(duì)商量了一下，大家的整體意見就是不做推廣。

對于技術(shù)人員來說，去做市場相關(guān)的內(nèi)容，是非常有挑戰(zhàn)的，后來我說，咱們可以不做推廣，但官網(wǎng)應(yīng)該建一下，因?yàn)楹荛L一段時間我們連官網(wǎng)都沒有。我說咱們對外還是要有一個門面，后來就確定讓大家把官網(wǎng)做了，并且要適配到手機(jī)版。也給大家定了一個時間點(diǎn)，15年9月25號，公司成立4個月的時候，我們要正式對外發(fā)布我們的產(chǎn)品，其實(shí)就是一個0.25版。

在對外發(fā)布時，我也找到了36Kr，給我們寫了一篇報(bào)道文章，寫了之后當(dāng)天發(fā)出去。我們團(tuán)隊(duì)當(dāng)時一共11個人，就讓大家在朋友圈分享我們的官網(wǎng)，就這樣，產(chǎn)品就算正式對外發(fā)布了，發(fā)布之后，許多百度的老同事跟其他的朋友都在幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)天就有接近500個申請?jiān)囉?，一下子把我們整個團(tuán)隊(duì)的士氣提升上去了，當(dāng)然申請?jiān)囉貌皇钦f最終就會成為有效客戶，但總算有人真的去關(guān)注你，跟你去溝通他的需求，我覺得當(dāng)時對我們的影響還是非常大的。

之后關(guān)于如何做活動相關(guān)的事情，也沒有特別強(qiáng)的感覺，我當(dāng)時還花了10萬去請了市場咨詢的服務(wù)，當(dāng)然他們做事情的核心還是幫你梳理產(chǎn)品定位，這部分我本身想的也比較清楚——我們做用戶行為分析產(chǎn)品，但是他強(qiáng)化了一點(diǎn)，因?yàn)楫?dāng)時我們的產(chǎn)品在市場上跟友盟、百度統(tǒng)計(jì)、谷歌分析有很大的一個區(qū)別，就是我們提供私有化部署，他說你干脆就用這個作為主打的點(diǎn)。我說我現(xiàn)在只打這個點(diǎn)，后面別人認(rèn)為我只能做私有化部署怎么辦，他說沒關(guān)系，市場營銷在不同的階段可以打不同的側(cè)重點(diǎn)。后來我們就開始重點(diǎn)宣傳這個點(diǎn)——我們是提供私有化部署的用戶行為分析產(chǎn)品。早期的時候，這個選擇給我們帶來了很大的好處，因?yàn)槲覀兊母偁帉κ侄疾惶峁┧接谢渴鸱桨?，只有我們提供，有些客戶對?shù)據(jù)安全比較顧慮，像電商，還有互金，就只選我們了。

還有一點(diǎn)是圍繞內(nèi)容營銷，除了我自己寫博客之外，早期很多媒體要對我做采訪，我都是來者不拒的，我會跟他們聊神策的理念，還有產(chǎn)品情況。因?yàn)檫@些文章都是創(chuàng)業(yè)者在看，而我們早期的時候，面向的目標(biāo)群體就是這些創(chuàng)業(yè)者，如果被看到了就很容易去獲取線索。當(dāng)然這些具體能產(chǎn)生多大作用，也很難說，但至少你通過這樣的方式能營造一個氛圍，讓更多的人關(guān)注到你。其實(shí)市場的很多工作都是瑣碎的，但是你一點(diǎn)點(diǎn)做下去，就會形成一種疊加的效應(yīng)。

▌第一次市場活動

15年11月，我們拿了紅杉的A輪投資，金額也不大，一共就400萬美元。并且我們當(dāng)時有一個同行，第一輪就融了很大一筆，A輪好像是2000萬美元，比我們大很多。后來我們就定了一個時間，準(zhǔn)備在公司成立一周年的時候，對外做一場A輪發(fā)布會，當(dāng)時一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)都沒有，團(tuán)隊(duì)也都是技術(shù)相關(guān)的人員。好在16年初的時候，我們招了第一個市場，他來了之后，有許多事情就可以去排布。在這個過程中，我們第一場發(fā)布會就這么辦起來了，當(dāng)時來的嘉賓中有近40%都是我百度的老同事，當(dāng)然這些其實(shí)擴(kuò)大了一點(diǎn)聲量，讓外界感覺到你的公司是在正常且有序的前進(jìn)，我當(dāng)時就跟團(tuán)隊(duì)說，要么就不做，要做就做得像模像樣。

我受百度文化影響很大，百度文化29條，其中有一條就叫把事情做到極致，所以我也是拿這一條要求我的團(tuán)隊(duì)，我們要么不做，要做就要做到90分，之所以不提100分，是我覺得總會有改進(jìn)的地方，總能做的更好。所以通過這些方式，我們就圍繞著市場一點(diǎn)點(diǎn)往前摸索。

我們從開始自己搞活動，寫博客，然后自己去做客戶拜訪，招第一個市場人員這么逐步迭代，現(xiàn)在整個團(tuán)隊(duì)的完善程度就非常高了。這部分我核心要表達(dá)的是說，對于創(chuàng)業(yè)者，尤其是技術(shù)創(chuàng)業(yè)者來說，開始的時候，你一定要打開自己，不要覺得這些事情你不擅長或不喜歡，就不去做，如果你不做，可能就沒有人做，或者說沒有人比你更能在做這些事的時候收集到有效信息，只有打開自己，讓自己敢于邁出去，整個團(tuán)隊(duì)才會朝向上的方向發(fā)展。

▌重視官網(wǎng)的作用

接下來說一下我們市場里面很重要的一個環(huán)節(jié)——我們的官網(wǎng)。神策最早的官網(wǎng)非常簡單，就是一個單頁面，單頁面上有一句話：幫你實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動。之后也是跟市場咨詢機(jī)構(gòu)聊了聊，他說“幫你實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動”，其實(shí)別人弄不清楚你到底怎么幫客戶實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動，可以更明確。后來我們又進(jìn)一步明確了現(xiàn)在的Slogan——可以私有化部署的用戶行為分析產(chǎn)品，然后提供試用，這個方式我們用了兩年時間，兩年后我們覺得許多環(huán)節(jié)開始有局限，物料也不充分，潛在的客戶到官網(wǎng)上體驗(yàn)的時候，有許多信息了解不全面，就準(zhǔn)備去做改版，下圖右側(cè)是我們后來改版的頁面，跟現(xiàn)在是比較接近的。

許多公司不太在乎官網(wǎng)，有許多To B的創(chuàng)業(yè)者，官網(wǎng)就是一個PR頁面，不是一個獲客通道，我跟很多To B創(chuàng)業(yè)者聊過，他們說我們的客戶主要還是靠銷售，但是這有一個問題，如果你一直不優(yōu)化官網(wǎng)，它的效果就越不明顯，越不明顯你也越不愿意投入，就會失去一個重要的通道，我們在這一塊是非?；üΨ虻?。但你怎么衡量一個官網(wǎng)做的好與壞，核心要回歸到目的，我們做官網(wǎng)到底為了什么？對神策來說，官網(wǎng)的核心是給公司獲取有效線索，怎么能更高效的獲取有效線索，就是我們優(yōu)化的目的。所以我們在去做優(yōu)化時，就要考慮到底改哪些東西能夠提升用戶使用的轉(zhuǎn)化率，再去做優(yōu)化。

比如說客戶到官網(wǎng)申請?jiān)囉?，我們在早期時，為了避免有些不是真正想要體驗(yàn)產(chǎn)品的人去注冊，我們不會把賬號密碼立即發(fā)給用戶，一般是潛在客戶申請?jiān)囉弥?5分鐘，我們才把賬號密碼發(fā)給他?，F(xiàn)在回顧起來，這些想法其實(shí)都非常傻帽，這些過程中的流失率是非常高的，漏斗的每一步都會出現(xiàn)流失，后來就去優(yōu)化，通過優(yōu)化把整個試用轉(zhuǎn)化流程縮短，讓整個轉(zhuǎn)化率得到更大的提升。現(xiàn)在是提交了手機(jī)號，馬上就能登錄體驗(yàn)了。

我們是做數(shù)據(jù)分析的，所以對細(xì)節(jié)的優(yōu)化非常重視。另外我們也愿意花錢，不管是在百度、頭條，各種通道我們都會嘗試花錢投廣告，在回報(bào)方面，測算好獲取一個客戶多少錢，CAC是多少？客戶能夠創(chuàng)造的價(jià)值是多少？LTV是多少？原則上來說，只要LTV大于CAC這個事就值得做。所以建議大家剛開始的時候，如果沒有足夠的線索，該花錢就花錢。比如我們早期的時候，每獲取一個有效注冊是幾十塊，但如果你花了幾萬塊，獲取了一批線索，讓你能更快地進(jìn)入產(chǎn)品的迭代和優(yōu)化過程，這就是值得的。

▌早期目標(biāo)客戶選擇

還有一點(diǎn)也是大家常問到的一個問題，早期目標(biāo)客戶如何去選擇？針對這點(diǎn)有本書對我?guī)椭艽蟆犊缭进櫆稀?。因?yàn)槲覀儽旧硎荰o B、高科技產(chǎn)品、也是對現(xiàn)有市場的一個顛覆，到底怎么去打開這個市場的問題，這本書非常合適。

在這本書里講了一個概念，叫Big fish in a small pond——要做小池子里面的大魚，而不是大池子里面的小魚。這個概念很簡單，許多時候有些創(chuàng)業(yè)者會想，我們做的市場很大，只要拿下1%就可以了，這個問題非常大，因?yàn)槟阍谶@個市場里面是一個小蘿卜，很容易被大魚占領(lǐng)市場，到后面你別說1%，哪怕一小點(diǎn)可能都占不到。但是相反，如果你開始的時候，就從一個小的目標(biāo)客戶群體開始，但你在這里面是做的最好的，之后又逐步擴(kuò)展，那就會非常強(qiáng)大。這本書里也模仿了諾曼底登陸的整個過程，其實(shí)就是開始的時候要找一個小的點(diǎn)，然后集中火力去打，之后再擴(kuò)大戰(zhàn)場。核心來說，還是要找一個點(diǎn)，但在這個點(diǎn)上，我們是有局部優(yōu)勢的，歷史上有很多這種以少勝多的戰(zhàn)役，但是你真正去細(xì)分起來一定是在局部，不管是從數(shù)量上還是從資源上，都是具有優(yōu)勢的。

所以，我開始的時候就在考慮我們的目標(biāo)客戶到底是誰？有大數(shù)據(jù)需求，并且是大于等于A輪的互聯(lián)網(wǎng)。為什么強(qiáng)調(diào)這些？因?yàn)槲矣X得只有大于等于A輪的時候他才能付費(fèi)，因?yàn)槲覀兪且粋€付費(fèi)工具，最早期的公司可能只能用免費(fèi)的工具。另一點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)公司，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司本身切入起來比較容易，并且我們本身是從百度出來的，對互聯(lián)網(wǎng)更加了解。之后再進(jìn)一步縮小范圍——大于等于A輪的電商公司。為什么說電商，因?yàn)槲覀兪亲錾疃扔脩粜袨榉治觥┒贩治觥⒍嗑S分析、流程分析，都跟交易相關(guān)，對數(shù)據(jù)分析的需求也更強(qiáng)烈。然后再進(jìn)一步細(xì)分，干脆開始的時候只打O2O公司。

因?yàn)榛氐?4年、15年，當(dāng)時O2O比較火，而對于O2O公司本身，他們有交易數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析比較重要，又重視數(shù)據(jù)安全，需要數(shù)據(jù)打通， 那這個市場應(yīng)該優(yōu)先去打，并且面向的角色是C-Level的人，然后運(yùn)營、產(chǎn)品、不要面向技術(shù)。因?yàn)殚_始的時候我覺得我們的工具是跟技術(shù)搶飯碗，但現(xiàn)在我也不這么想了，我們跟技術(shù)其實(shí)是一種競合關(guān)系，許多時候我們在給他提供技術(shù)支撐，能讓他去做一些更有價(jià)值的事情。

進(jìn)一步說就是到底哪些是我們的目標(biāo)客戶，BAT是不是？美團(tuán)滴滴是不是？天使輪的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)是不是？

這些在早期我的判斷里面都不是，開始的時候就要打非常小的一塊，但是在這一塊里面，我要占有非常大的優(yōu)勢。這個策略后來看還是比較成功的，當(dāng)時我們拿下了愛鮮鋒，O2O里的一個典型代表，過了半年之后，到16年開始，我們就發(fā)現(xiàn)電商、互金這種客戶逐步都找上門來了，像聚美優(yōu)品、趣店等，當(dāng)這些客戶真正找上來的時候，我還是非常驚喜的。包括到現(xiàn)在，小米也是我們的客戶，百度有些產(chǎn)品線也是。還有一些頭部公司，像招行也是我們的客戶?，F(xiàn)在，我們的客戶種類非常多，但如果一開始就想面向所有的客戶去打，會非常有挑戰(zhàn)。

（ 未完待續(xù) ）