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3、APP營(yíng)銷從2013年到現(xiàn)在，故宮已經(jīng)開(kāi)發(fā)了《每日故宮》《韓熙載夜宴圖》《故宮陶瓷館》《紫禁城祥瑞》等多款A(yù)PP,將目標(biāo)市場(chǎng)定位于不同年齡層的消費(fèi)者，根據(jù)其群體特征進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)；3、故宮文創(chuàng)天貓旗艦店則含文創(chuàng)精品、故宮出版、故宮票務(wù)三大板塊：文創(chuàng)精品通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)手法，將紫禁城文化和生活美學(xué)融入當(dāng)代生活；
當(dāng)大小朋友被迪士尼的童真爛漫所吸引；
當(dāng)男男女女被漫威的超級(jí)英雄事跡所感動(dòng)；
我們朝內(nèi)審視，中華文明上下五千年，
端莊磅礴的故宮建筑、活靈活現(xiàn)的敦煌壁畫、引人入勝的神話傳說(shuō)，
我們?yōu)槭裁床荒艽蛟鞂儆谧约旱奈幕驣P呢？于是，【故宮文創(chuàng)】出現(xiàn)了！
打造一個(gè)深入人心的典型形象是實(shí)現(xiàn)IP本身價(jià)值的關(guān)鍵，
摒棄惡搞國(guó)潮，真正實(shí)現(xiàn)功能優(yōu)先、內(nèi)涵契合與品質(zhì)堅(jiān)持。
一起了解【故宮文創(chuàng)】IP背后的營(yíng)銷模式吧
一、媒體營(yíng)銷，內(nèi)容賦能
1、微博營(yíng)銷
微博是品牌宣發(fā)的頭號(hào)陣地，目前故宮博物院微博粉絲達(dá)1030萬(wàn)人。
微博風(fēng)格一向保持著歷史與現(xiàn)代感碰撞的“反差萌”風(fēng)格-宮女?dāng)[剪刀手，鰲拜比心，雍正賣萌；把嚴(yán)肅的歷史和人物用社會(huì)化和娛樂(lè)精神的角度詼諧展現(xiàn)，呈現(xiàn)出“軟萌賤”的畫風(fēng)，促使故宮文創(chuàng)成為廣受當(dāng)下年輕人青睞的營(yíng)銷話題。
2、微信營(yíng)銷
公眾號(hào)+小程序?qū)①Y訊+購(gòu)買鏈路進(jìn)行打通；
l 【微故宮】可以了解故宮博物院的相關(guān)資訊，可以線上瀏覽故宮全景、藏品。同時(shí), 它還提供故宮微店的購(gòu)買鏈接, 促進(jìn)線上銷售的達(dá)成。
l 【故宮淘寶】是主打故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的展示交流平臺(tái), 用戶可以了解到故宮珍藏的歷史文物, 閱讀有趣的故宮看點(diǎn), 還可以直接購(gòu)買故宮文創(chuàng)周邊。
l 【故宮文化創(chuàng)意館小程序】讓消費(fèi)者無(wú)需下載淘寶就可以買到由故宮生產(chǎn)的美妝產(chǎn)品、國(guó)禮、茶器香器等, 能夠有效地提高營(yíng)銷轉(zhuǎn)換率, 增強(qiáng)用戶黏性。
3、 APP營(yíng)銷
從2013年到現(xiàn)在，故宮已經(jīng)開(kāi)發(fā)了《每日故宮》《韓熙載夜宴圖》《故宮陶瓷館》《紫禁城祥瑞》等多款A(yù)PP, 將目標(biāo)市場(chǎng)定位于不同年齡層的消費(fèi)者，根據(jù)其群體特征進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)；增加用戶互動(dòng)感的同時(shí)，以年輕化的媒介和視覺(jué)呈現(xiàn)方式作為呈現(xiàn)，貼近年輕人的觸媒習(xí)慣。
4、紀(jì)錄片
通過(guò)《我在故宮修文物》紀(jì)錄片又圈了一波粉，紀(jì)錄片用最平實(shí)的方式呈現(xiàn)了文物修復(fù)師們熱忱又從容的可愛(ài)日常，展示了那些“有血有肉有溫度”的文物。
讓觀眾看到了修文物故宮人的“匠心”和堅(jiān)持，讓人自然追溯聯(lián)想到故宮文物的在歷史創(chuàng)作中的匠心和不易，使觀眾對(duì)故宮博物館及匠人們的好感度大幅提升。
隨后的《國(guó)家寶藏》《上新了·故宮》等節(jié)目的播出，讓這座有著將近600年歷史、看上去莊重高冷的故宮，又一次開(kāi)始煥發(fā)活力！
媒體和形式上的豐富是為了給內(nèi)容賦能，回想故宮文創(chuàng)的發(fā)展，你是被《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》的文章圈??？還是《穿越故宮來(lái)看你》的H5吸引？你腦海中的畫面是笑瞇瞇歪著頭的鰲拜，還是故宮里的那只貓？
二、跨界聯(lián)合，借勢(shì)營(yíng)銷
1、故宮x農(nóng)夫山泉
2018年8月, 故宮文化服務(wù)中心聯(lián)合農(nóng)夫山泉推出了故宮賀歲瓶，瓶身反面將故宮博物院珍藏的年畫印在瓶身, 仔細(xì)觀賞, 可以看到小孩放炮仗、吹嗩吶、玩游戲等充滿年味的景象。還有限量版九款“故宮瓶”，利用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言進(jìn)行情感營(yíng)銷, 扣動(dòng)消費(fèi)者的心弦。
2、故宮x網(wǎng)易手游
《繪真·妙筆千年》是由故宮博物院聯(lián)合網(wǎng)易公司共同開(kāi)發(fā)的一款手游。它是一款以故宮珍藏文物《千里江山圖》為創(chuàng)作藍(lán)本的推理解密游戲, 結(jié)合AR、3D等技術(shù), 將每一個(gè)篇章制作成一個(gè)小故事, 由故事主角進(jìn)行推理解密。故宮結(jié)合現(xiàn)代科技, 將歷史栩栩如生地演繹出來(lái), 讓人們明白歷史的價(jià)值。
3、故宮x奧利奧
奧利奧聯(lián)手大IP故宮文創(chuàng)，用了10600塊奧利奧餅干，建造了一座“可以吃的故宮”；將故宮600年芳華濃縮至28秒，把腦洞和玩趣呈現(xiàn)在你面前。整個(gè)視頻以日夜更替，逐步呈現(xiàn)了奧利奧搭建出故宮的過(guò)程，體現(xiàn)了古代“天圓地方”和“陰陽(yáng)相融”的傳統(tǒng)觀念與文化。
4、故宮x毛戈平
中國(guó)美妝品牌毛戈平與故宮IP合作推出系列彩妝，以展示東方美學(xué)為核心價(jià)值觀，取故宮元素進(jìn)行生活化演繹，最終以美妝產(chǎn)品的形式進(jìn)入市場(chǎng)，并表現(xiàn)出強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值。
故宮的跨界可絕不止于此，只能說(shuō)，一次比一次鮮活，一次比一次大膽；不是只有商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)，而是讓我們看到了“文化+”的新意和魅力所在；
三、文創(chuàng)周邊
文創(chuàng)產(chǎn)品線豐富
從文具到裝飾品，從家居到服飾再到彩妝……故宮文創(chuàng)周邊產(chǎn)品可以承包你的生活了~
故宮挖掘其豐富的明清皇家文化元素，將故宮建筑、藏品、歷史故事、形象、色彩、圖案等傳統(tǒng)元素融入現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)中，一次次顛覆創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，讓故宮紀(jì)念品一躍成為業(yè)界翹楚。
四、產(chǎn)品銷售
故宮博物院線上產(chǎn)品銷售主要分為三個(gè)途徑，分別是故宮商城、故宮淘寶和故宮博物院文創(chuàng)旗艦店。
1、故宮商城
主要售賣更為傳統(tǒng)的旅游商品，如印刷有故宮文化元素的明信片、吉祥物、筆記本等。
2、故宮淘寶店
以生動(dòng)活潑、賣萌風(fēng)格的文創(chuàng)產(chǎn)品為主，如冷宮冰箱貼、容嬤嬤針線盒等。
3、故宮文創(chuàng)天貓旗艦店
則含文創(chuàng)精品、故宮出版、故宮票務(wù)三大板塊：文創(chuàng)精品通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)手法，將紫禁城文化和生活美學(xué)融入當(dāng)代生活；故宮出版從故宮出版物中甄選出精品進(jìn)行售賣；故宮票務(wù)與阿里合作建立票務(wù)網(wǎng)上預(yù)售預(yù)訂系統(tǒng)，游客通過(guò)二維碼、二代身份證等可快速檢票。
故宮, 莊嚴(yán)了6個(gè)世紀(jì)的“偶像地標(biāo)”,
在新媒體時(shí)代成功轉(zhuǎn)型成為一代超級(jí)文化IP,
通過(guò)多種營(yíng)銷方式，向世界講述歷史悠久的故宮文物淵源, 展現(xiàn)大國(guó)工匠文化。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)