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撰稿丨孫雨晨  李志剛  程春曉

2015年春節(jié)，泰康在線花費(fèi)1億元與騰訊合作搶紅包活動，借以推廣自己的微信公眾號。

2016年春節(jié)，和阿里合作搶紅包活動的時候，這個花費(fèi)降為5000萬元。

到2017年春節(jié)，泰康在線總裁王道南干脆取消了這筆預(yù)算。盡管沒有了紅包，但泰康在線通過多年摸索學(xué)會很多互聯(lián)網(wǎng)打法，并且背靠泰康保險集團(tuán)20年的積累，仍源源不斷吸引客戶在線上投保或者購買理財產(chǎn)品，甚至有一次性出手上千萬元的。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)侵襲各行各業(yè)時，即使是監(jiān)管極嚴(yán)的保險領(lǐng)域也難以避免。一些傳統(tǒng)保險公司也在盡力順應(yīng)這股新技術(shù)的變革浪潮。

2013年，馬明哲和馬化騰、馬云合作，成立眾安保險。2015年11月，泰康在線財產(chǎn)保險股份有限公司正式成立，與眾安保險不同的是，它脫胎于泰康人壽原有的創(chuàng)新事業(yè)部，從內(nèi)部孵化。

互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新、快速迭代與保險要求的嚴(yán)謹(jǐn)、合規(guī)屢屢碰撞，正是在沖突與磨合中，成立一年多的泰康在線，累計用戶1.2億人，其中付費(fèi)用戶6000萬人，保費(fèi)收入排在眾安保險之后，位列國內(nèi)4家互聯(lián)網(wǎng)保險公司第二。

如何劃撥出一支獨(dú)立小分隊探索創(chuàng)新路徑，泰康在線的案例可以為當(dāng)下那些正為轉(zhuǎn)型和升級倍感焦慮的傳統(tǒng)企業(yè)家給予借鑒與思索。

01

互聯(lián)網(wǎng)保險≠保險搬到網(wǎng)上賣

「你知道躉交是什么意思嗎？」泰康在線CTO潘高峰反問「新經(jīng)濟(jì)100人」，「互聯(lián)網(wǎng)叫一次性付款，保險行業(yè)非得叫躉交，沒幾個人能理解。」

這樣一個小細(xì)節(jié)，正好是互聯(lián)網(wǎng)人與保險人思維碰撞的縮影。

2000年，互聯(lián)網(wǎng)熱潮涌動，泰康人壽開始在這一領(lǐng)域布局。由于當(dāng)時支付技術(shù)尚未成熟，泰康人壽的門戶網(wǎng)站（即「泰康在線」）以宣傳品牌為主，同時提供一些自助服務(wù)，之后漸漸增加銷售功能。「一開始就是把壽險搬到網(wǎng)上賣，先把保險網(wǎng)絡(luò)化。」

2003年SARS期間，泰康在線做了一次大膽的嘗試：在網(wǎng)上賣SARS保險。當(dāng)時疫情嚴(yán)重，出現(xiàn)了不少死亡病例，人心惶惶，誰都害怕自己被感染，沒有人敢輕易出門。看到網(wǎng)上有賣這樣的保險，很多人都投了保。據(jù)王道南回憶，當(dāng)時這款保險收了將近1億元保費(fèi)。

泰康在線總裁王道南

這款保險推出時，誰都說不好最后會有多高的賠付率。但這次嘗試堅定了團(tuán)隊的信念——用互聯(lián)網(wǎng)賣保險這件事是可行的。

2008年，泰康人壽創(chuàng)新事業(yè)部成立，專注于網(wǎng)絡(luò)銷售和電話銷售。

把保險從線下搬到線上賣，沒有業(yè)務(wù)員了，看似節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，但過程并沒有簡化。王道南觀察到，一般用戶看一圈不買，要么看不懂，要么看懂了但覺得購買過程復(fù)雜，要么擔(dān)心出了問題沒人管，只能投訴。

如果想用在線的方式賣保險，那就要讓產(chǎn)品和流程盡可能變得簡單透明，讓理賠盡可能快速貼心。想做出用戶會買的產(chǎn)品，先得讓自己站在客戶的角度審視這個產(chǎn)品。

為了了解用戶，從2008年起，泰康在線陸續(xù)開展了幾次大規(guī)模的用戶調(diào)研。調(diào)研的對象主要從意向客戶、線上購買保險客戶、線下購買保險客戶等幾種人群中抽取。

泰康在線真正從互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維出發(fā)做產(chǎn)品創(chuàng)新，始于2014年2月微信公眾號運(yùn)營。當(dāng)時，泰康在線推出首款社交型保險產(chǎn)品「微互助」。加入這項防癌保證計劃，用戶只需要花1元，即可獲得1000元癌癥保障。分享至朋友圈，好友每支付1元，保障額度就相應(yīng)增加1000元。

人們求關(guān)愛的心理很快讓這款產(chǎn)品得到了擴(kuò)散，「在很短的時候就有四五十萬人加入進(jìn)來。」泰康在線COO丁峻峰回憶。

王道南認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)讓保險公司第一次真正以用戶為核心，真正開始了解他們的需求，甚至是一些小眾的需求。過去通過銷售人員、第三方代理機(jī)構(gòu)、或者銀行作為渠道出售保險時，保險的設(shè)計者不光要考慮客戶的需求，還得看銷售渠道愿不愿意賣。

銷售人員和保險購買者的訴求必然存在差別，這就出現(xiàn)了客戶愿意買的保險，銷售人員嫌價格低未必愿意推銷的情況，導(dǎo)致保險保障人們生活的功能就體現(xiàn)不出來?；ヂ?lián)網(wǎng)有效地解決了這一問題。

就如將保險專業(yè)術(shù)語「躉交」改為大眾容易理解的「一次性付款」一樣，泰康在線開始真正從用戶角度出發(fā)設(shè)計保險產(chǎn)品。

一般人都認(rèn)為，外賣配送員應(yīng)該非常關(guān)注自己的人身安全。泰康在線CMO方遠(yuǎn)近發(fā)現(xiàn)，外賣配送員真正痛點(diǎn)是，自己騎車把人家給撞了，賠不起。

所以，泰康在線設(shè)計了一款產(chǎn)品「騎士意外險」和外賣平臺合作，保險責(zé)任期限是25小時。配送員每天搶第一單的時候就要支付2元給泰康在線購買這款保險產(chǎn)品。

為什么設(shè)定成25小時呢？因?yàn)檫@些配送員在職時間不穩(wěn)定，流動性強(qiáng)。如果你讓他一年交100元，他不愿意。但是這種按天來交，他就愿意。有了這個保險，出了意外他就敢賠付給對方。

方遠(yuǎn)近說：「我們和互聯(lián)網(wǎng)公司合作，會和對方談你的平臺用戶特性是什么，經(jīng)營瓶頸是什么，如何根據(jù)用戶痛點(diǎn)植入保險。」

02

找對場景做大市場份額

2008年起，泰康人壽的官方網(wǎng)站「泰康在線」開始承擔(dān)銷售功能，負(fù)責(zé)電子商務(wù)的創(chuàng)新事業(yè)部（泰康在線前身）也開始主動尋求與攜程、新浪、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作。

一份二三十元的航空意外險對于能坐得起飛機(jī)的人來說，微不足道。而機(jī)票買賣又屬于高頻的消費(fèi)場景。到現(xiàn)在，這款保險為泰康在線貢獻(xiàn)了數(shù)十億保費(fèi)，是泰康在線賣得最好的保險之一。而泰康在線經(jīng)過這些年依然還是攜程最大的航意險合作伙伴。

王道南說：「我真的是覺得互聯(lián)網(wǎng)（保險）要是找到對的場景，肯定做得出來。」

相比攜程，團(tuán)隊早期與新浪的合作則不盡如人意。雙方共同打造的保險超市遭遇滑鐵盧。王道南分析，新浪屬于新聞資訊平臺，瀏覽的人群是奔著獲取信息去的，消費(fèi)不是主要目的。

場景是否具有消費(fèi)屬性成為泰康在線產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵。繼攜程后，團(tuán)隊與淘寶、美團(tuán)點(diǎn)評、滴滴等平臺陸續(xù)展開合作。針對淘寶賣家推出的「樂業(yè)寶」被認(rèn)為是泰康在線嘗試新型保險邁出的關(guān)鍵一步。

淘寶上一千七八百萬的賣家中，大部分是夫妻店、同學(xué)店，每個店平均2.5人，不管是員工還是老板，大多沒有社保。如果一個人出了問題，整個店鋪都要受影響。樂業(yè)寶給淘寶賣家提供了兩種選擇：每月交10元保費(fèi)保障癌癥帶來的風(fēng)險，或每月交5元，保障因?yàn)樯≌`工帶來的損失。

當(dāng)時再保險公司聽說王道南他們要做這樣的產(chǎn)品，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)下了判斷「肯定賠死了」。王道南覺得如果賠，也要試試，但賠到一定程度，就要停。

這款類似于社保的產(chǎn)品推出后，「過了一年，不僅沒賠，而且還比我們想象的好?！雇醯滥险J(rèn)為這是泰康從傳統(tǒng)走向互聯(lián)網(wǎng)的開始。

由于泰康在線自己并不擁有多樣的消費(fèi)場景，因而外部渠道尤為重要。方遠(yuǎn)近告訴「新經(jīng)濟(jì)100人」，2016年一年他們接觸了500多家渠道商，跟160多家簽了合作協(xié)議。目前已對接泰康系統(tǒng)能出保費(fèi)的有80多家。

如果合作的渠道另尋他人，泰康在線發(fā)展必然會受到掣肘。對此，王道南倒不擔(dān)心，他對泰康在線的服務(wù)、響應(yīng)速度頗為自信。

「有位浙江的用戶在網(wǎng)上買了保險，在去飛機(jī)場的路上感到身體不適，報了案。他住進(jìn)醫(yī)院后，我們的人很快就趕到了，帶著鮮花去看望他?！?/span>

王道南認(rèn)為，泰康人壽分布在全國各地的服務(wù)機(jī)構(gòu)是泰康在線獨(dú)有的優(yōu)勢。從過去線下銷售到線上線下結(jié)合，這種能力無論對于壽險還是已有財險業(yè)務(wù)，以及泰康在線馬上要啟動的車險業(yè)務(wù)都至關(guān)重要。

外界猜測有阿里巴巴、中國平安、騰訊投資的眾安保險，更有渠道優(yōu)勢。王道南說，泰康在線的優(yōu)勢在于創(chuàng)新的速度快。在商業(yè)競爭中，資本上的關(guān)系并不能成為決定成敗的唯一條件。

決定響應(yīng)速度的是技術(shù)。

傳統(tǒng)保險公司一年也就上10個、20個產(chǎn)品，舊有的系統(tǒng)能夠滿足需要，但是放在泰康在線就不合適了，老系統(tǒng)的流程復(fù)雜，修改費(fèi)率、價格都需要重新開發(fā)一套方案。

后來，潘高峰從底層開始重新設(shè)計。通過開放平臺，采用通用的投保流程，提高外部渠道接入的速度；與此同時開發(fā)產(chǎn)品定義平臺，一個產(chǎn)品只開發(fā)一次就夠了。2016年上線800多個銷售方案，快的話兩天就能上線。

泰康在線高管團(tuán)隊

「人是用腦子去做事，靠拼體力行不通的。」潘高峰說。

03

掌握自有平臺沉淀客戶

泰康在線為外部消費(fèi)場景「量身訂制」的保險，大多有著價格不高，風(fēng)險卻不低的特點(diǎn)。

比如為淘寶賣家提供的「放心淘」，就遭遇過買家自己安裝不合理導(dǎo)致商品損壞，要求理賠的情況，而與外賣平臺合作推出的騎士險報案每天七八件，賠付的概率用方遠(yuǎn)近的話來說「真心很高」。

但王道南的關(guān)注點(diǎn)在于，小額消費(fèi)保險給人們觀念上帶來的改變，甚至是顛覆，「我賣這個東西，我是希望你認(rèn)識我，認(rèn)識我之后，你會買更多的其他產(chǎn)品。」

對于泰康在線來說，與外部渠道合作是公司業(yè)務(wù)的一大支柱；自有平臺（官網(wǎng)、App、微信公眾號等）的建設(shè)是另一支柱。王道南的想法需要通過后者沉淀客戶來實(shí)現(xiàn)。

「你看我的材料都完成得差不多了，這些都可以兌換積分。」潘高峰打開自己泰康在線的賬戶，指著電腦說。

為了提高用戶的活躍度，并盡可能多地收集用戶的行為數(shù)據(jù)，泰康在線把積分體系和用戶參與度對應(yīng)起來，用戶登錄簽到的次數(shù)越多、與平臺的互動越多（比如參與健康測試），就能取得更多的積分。

健康測試、兒童教育測試等問卷吸引了很多客戶。測試中留下的信息，經(jīng)過追蹤、計算成為業(yè)務(wù)員精準(zhǔn)營銷的線索。潘高峰說在2016年沒有推廣活動的情況下，業(yè)務(wù)員的單量并未減少，大數(shù)據(jù)在這過程中發(fā)揮了重要作用。

有些保險公司取得與外部渠道的合作后，漸漸放棄了建設(shè)自有平臺。因?yàn)樽越ㄆ脚_花力氣，收效慢，引流成本高。但丁峻峰認(rèn)為，要把保險的價值做起來，經(jīng)營自有平臺仍是必要的。

泰康在線每年的新獲客數(shù)已經(jīng)超過了泰康人壽傳統(tǒng)渠道?！柑┛翟诰€的意義在于未來市場的開拓，在于理解和吸引互聯(lián)網(wǎng)的年輕客戶群?！苟【逭f。

隱藏在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)保險背后的上億用戶，挖掘他們在醫(yī)療養(yǎng)老方面的需求，與泰康保險集團(tuán)旗下的泰康養(yǎng)老、泰康資產(chǎn)、泰康之家、泰康健康等板塊形成協(xié)同效應(yīng)，這才是泰康在線的使命。

中國老齡化社會的特征越來越明顯，居民對于養(yǎng)老的需求也越來越強(qiáng)烈。優(yōu)質(zhì)的公共醫(yī)療資源稀缺，給眾多有實(shí)力的公司留下了廣闊的發(fā)展空間。

近年來，騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭頻頻動作，布局大健康領(lǐng)域。在搶奪藍(lán)海的賽道上，自然少不了與醫(yī)療養(yǎng)老有著天然關(guān)聯(lián)的保險公司。泰康亦在其列。

拿到財險牌照的泰康在線，正好讓泰康版圖拓展到財險領(lǐng)域。從泰康自身發(fā)展需要來講，財險尤其是占財險比例超過70%的車險是中產(chǎn)階級的剛需，泰康能通過這種產(chǎn)品鎖定具有消費(fèi)能力的客戶，并且車險相較于壽險更容易銷售，也有利于提高銷售隊伍的收入。「把這個隊伍養(yǎng)住，對集團(tuán)來說其實(shí)也非常重要?！固┛翟诰€副總經(jīng)理左衛(wèi)東說。

相比財險老大人保、壽險老大國壽，左衛(wèi)東認(rèn)為泰康最突出的表現(xiàn)在醫(yī)療養(yǎng)老領(lǐng)域。泰康借鑒美國凱撒模式，布局養(yǎng)老社區(qū)，分別在北上廣成等10座城市建立高端養(yǎng)老社區(qū)，居住空間只租不賣。

購買泰康養(yǎng)老社區(qū)產(chǎn)品的泰康在線客戶逐漸增多，購買人群分布在全國各地，不乏新疆、山西等地客戶。

在泰康在線購買過大額理財險或大額家財險的用戶，相對容易轉(zhuǎn)化為養(yǎng)老產(chǎn)品的購買者。集團(tuán)的協(xié)同效應(yīng)逐漸體現(xiàn)。

2017年2月14日，保監(jiān)會發(fā)布2016年保險業(yè)運(yùn)行情況。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年全行業(yè)實(shí)現(xiàn)原保險保費(fèi)收入3.10萬億元，同比增長27.50%。從互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)來看，117家保險機(jī)構(gòu)開展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)簽單保費(fèi)2347.97億元。新增互聯(lián)網(wǎng)保險保單61.65億件，占全部新增保單件數(shù)的64.59%。

互聯(lián)網(wǎng)保險的勢頭已經(jīng)起來，無論傳統(tǒng)保險公司，還是互聯(lián)網(wǎng)公司，紛紛入局。已經(jīng)摸索多年的泰康在線，能夠給這個行業(yè)帶來多大的借鑒價值？

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