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抖音作為興趣電商平臺，回力品牌緊跟國潮趨勢，聯(lián)名年輕用戶喜歡的ip，回力國潮IP的雙重組合，也是在電商平臺能大放異彩的原因。2022年1-7月抖音電商大盤銷售額同比增速141%，而鞋靴箱包類目同比增速達到186%。
近年來隨著國貨崛起的大趨勢，不少國貨品牌也抓住了流量機遇，迸發(fā)出了新活力，其中的佼佼者就有知名國潮運動休閑品牌回力。憑借在抖音平臺的精耕細作，回力在抖音的品牌復(fù)興之路玩出了新花樣，也收獲了不少年輕消費群體的肯定。
在短時間內(nèi)，回力如何在抖音快速搶占消費市場？今天蟬媽媽用全新的「品牌詳情頁」，手把手帶您一起拆解回力在抖音的品牌運營策略，一起探討國貨品牌的未來。
回力品牌創(chuàng)建于1927年，距今已有95年。歷史悠久，深受國民喜愛，先后被評為上海市著名商標(biāo)和中華老字號，代表著上海制造的品質(zhì)，也承載了幾代國人對青春時代的美好回憶。
抖音作為興趣電商平臺，回力品牌緊跟國潮趨勢，聯(lián)名年輕用戶喜歡的ip，回力國潮+IP的雙重組合，也是在電商平臺能大放異彩的原因。用「中國元素」與熱門IP打造出新的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品力，殺出賽道破圈，賦予品牌新內(nèi)涵，并且將產(chǎn)品線向中高端消費者延伸。
同時啟動了“終端直供平臺+電商平臺”的模式，回力品牌被賦予“國潮代表”的新身份，重新進入年輕一代的視野，其中在抖音電商平臺回力更是大放異彩，在抖音電商平臺直播帶貨的同時，輸出創(chuàng)意內(nèi)容。越來越多的年輕人開始通過抖音電商平臺重新認(rèn)識了回力品牌，愿意為這份國潮買單。
1、回力在抖音屬頭部行列，增速同比超過大盤
近兩年抖音電商開始逐步發(fā)力，構(gòu)建全域興趣電商，鞋靴箱包作為電商渠道的傳統(tǒng)行業(yè)，在抖音迸發(fā)了新活力。2022年1-7月抖音電商大盤銷售額同比增速141%，而鞋靴箱包類目同比增速達到186%。
而回力品牌在抖音屬于鞋靴箱包頭部品牌，品牌銷售額增長速度遠超抖音電商大盤與鞋靴箱包經(jīng)營大類，高達606%。在行業(yè)趨勢利好的情況下，回力成功在抖音找到了新的經(jīng)營陣地。
2、類目分析：回力在傳統(tǒng)類目名列前茅，新賽道后來居上
品牌所在賽道銷售額分布及變化趨勢
在2021年1月-2022年7月期間，在抖音電商平臺，回力品牌主要深耕女鞋與男鞋賽道，在去年期間可以看到回力品牌還嘗試了運動鞋與童鞋賽道。
從月銷售額占比變化來看，前期女鞋行業(yè)銷售額遙遙領(lǐng)先，是主要的銷售品類。從今年開始，男鞋女鞋行業(yè)銷售平分秋色，隨著新產(chǎn)品的投入與研發(fā)，男鞋銷售占比逐漸超過女鞋，成為第一的銷售品類。
近一年細分賽道排名&快速定位競品對手
通過蟬媽媽品牌詳情頁-行業(yè)分析可以看到，在鞋靴箱包經(jīng)營大類，女鞋與男鞋一級行業(yè)，回力品牌穩(wěn)坐頭部。但在運動鞋、童鞋行業(yè)，依舊是耐克、阿迪達斯等老運動品牌的天下。
鞋靴箱包經(jīng)營大類排名↓
女鞋一級行業(yè)排名↓
男鞋一級行業(yè)排名↓
運動鞋一級行業(yè)排名↓
童鞋一級行業(yè)排名↓
從7月小店銷售額榜單來看，小店銷售額排名變動較大，Top20里有8個新上榜小店。
在回力所有小店中，回力天之力異軍突起。5月份直播，6月拿下女鞋類目第一，7月攻下4個第一，并且回力天之力小店銷售額穩(wěn)坐6月和7月榜首。
分析天之力小店發(fā)現(xiàn)，該店商品與其他小店完全區(qū)隔，主打IP聯(lián)名款（同道大叔、中國青年、宇航青年、QQ表情包、QQ炫舞等）、新國潮設(shè)計款。
管中窺豹，通過分析回力天之力小店發(fā)現(xiàn)回力品牌的爆款打造策略：商品的新國潮升級+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷策略打造爆款。
1、新國潮升級：傳承好品質(zhì)，融入新元素
在回力的官網(wǎng)，我們也看到回力design+計劃簽下眾多藝術(shù)家、設(shè)計師，旨在設(shè)計更多符合年輕消費者的產(chǎn)品。
其中具有代表性的產(chǎn)品有【回力&中國青年】 隱形增高百搭透氣運動帆布鞋，該商品于今年春季上線，6月加大力度宣推。當(dāng)前商品銷售額已經(jīng)沖到了回力品牌21年1月-22年7月商品銷售額榜總單的第二名，7月銷售額第一名的好成績。
總結(jié)一下該帆布鞋的特點：
1）鞋底采用了獨創(chuàng)42度小翹跟，能夠有效隱形增高4cm，滿足消費想增高又不尷尬的需求；
2）作為增高鞋，但是鞋墊踩著非常柔軟，解決了用戶以往增高鞋穿著不適的痛點；
3）該產(chǎn)品打出中國青年標(biāo)簽，緊跟國潮流行趨勢，加強品牌文化認(rèn)同。
2、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷策略打造爆款：視頻種草先行，頭部達人直播帶貨引爆
通過蟬媽媽商品詳情頁可以看出，該產(chǎn)品sku于今年6月達人數(shù)量開始有明顯上升，對應(yīng)商品銷售額開始爆發(fā)，該商品主要的帶貨達人為回力天之力專賣店（品牌自播達人），貢獻了98.32%的銷售額占比，可以說憑借一己之力將該商品推動總銷售額第二的位置，同時該商品銷售額是22年回力品牌第一名、女鞋類目第一名。
從營銷策略上來看，視頻數(shù)量先達到高峰，產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)視頻進行內(nèi)容種草，讓產(chǎn)品得到大量曝光，讓用戶對能感知到“這個商品好多人在用，大家都反饋效果不錯”，并產(chǎn)生消費決策。消費決策已經(jīng)到位，直播緊隨其后，利用有帶貨能力的頭部達人及明星，引爆銷量。
口碑引爆和銷售額轉(zhuǎn)化
1、營銷基礎(chǔ)概況
通過蟬媽媽品牌詳情頁【營銷種草】頁面可以看到，近30天回力品牌曝光量高達1.82億，在直播曝光中，單天曝光最高的分別是小楊哥和回力天之力專賣店。
從營銷推廣來看，電商推廣（帶貨視頻與帶貨直播）依然是重要的曝光渠道和互動渠道，占據(jù)著將近80%的份額。從推廣渠道來看，視頻推廣與直播推廣基本平分秋色，直播推廣占據(jù)55.18%。
2、帶貨達人分析
關(guān)聯(lián)達人數(shù)變化
從各梯度達人分布變化情況來看：在21年下半年逐步增多尾部達人與小達人的數(shù)量，來提升品牌聲量打造，對品牌產(chǎn)品進行曝光；同時也可以看到藍V賬號也在隨之增多，在今年7月帶貨達人數(shù)量減少的同時，藍V賬號不降反升。
從整體品牌關(guān)聯(lián)達人數(shù)量來看：在21年1月至今年5月，關(guān)聯(lián)達人數(shù)呈上升趨勢，積極帶動品牌銷售額增長；受2月春節(jié)假期影響，帶貨達人數(shù)與品牌銷售額均有不同程度的下降。
今年7月8月帶貨達人數(shù)雖然下降，但由于藍V賬號的增多品牌自播的加強，品牌銷售額并不受多影響。（整個大盤和鞋靴箱包經(jīng)營大類銷售額也在下降）
關(guān)聯(lián)達人矩陣
通過蟬媽媽品牌詳情頁【推廣達人】可以知道，從達人矩陣分布來看，回力品牌一直在搭建達人矩陣，按梯度投放，中后期逐步向品牌自播過渡。帶貨達人分類主要以時尚、測評與生活類為主，注重與品牌調(diào)性匹配。
消費者分析
通過蟬媽媽品牌詳情頁【消費者分析】從男女比例來看：男性用戶的比例有明顯增長，帶動男鞋行業(yè)的月銷售額增長；
從年齡層來看：用戶逐漸向有一定消費能力的24-30歲和31-40歲傾斜，對應(yīng)高客單價500-1000元占比有所上升；
在品牌品類偏好上，品牌基于自己的用戶畫像，以女鞋和男鞋為主要的鞋靴箱包經(jīng)營大類依舊是回力品牌主要的經(jīng)營陣地。也可以看到品牌正在逐步拓寬自己的品類，正在布局運動戶外與服飾內(nèi)衣行業(yè)。
商品優(yōu)勢進行長效經(jīng)營
1、品牌輿情概況
蟬媽媽品牌詳情頁中的【輿情分析】可以很好地觀測一個品牌在抖音的真實輿論風(fēng)向。近30天內(nèi)，我們能夠看到回力品牌的輿情還是以正向比例為主，每天的商品評價中的正向負向都相對穩(wěn)定。
2、通過正負關(guān)鍵詞快速定位到商品
選擇關(guān)鍵詞，可以快速定位到關(guān)聯(lián)商品，正向詞可以擴大商品宣傳，負向詞可以看到用戶痛點，實時調(diào)整商品。在回力”舒服“的關(guān)鍵詞下，大部分的用戶評論都是正向的，可以看到消費者對回力的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)可度較高。
回力在抖音的推廣策略，大致可以總結(jié)為以下幾點：
1、保持優(yōu)勢，積極開拓新賽道
回力品牌在傳統(tǒng)類目男鞋女鞋行業(yè)中名列前茅，并且不斷開拓新賽道，在運動鞋童鞋類目上后來居上。
2、注重品牌轉(zhuǎn)型與產(chǎn)品升級
回力熱銷的商品有著國潮、青春的標(biāo)簽，與情懷營銷關(guān)系甚密。聯(lián)名熱門ip（同道大叔、中國青年、宇航少年、QQ表情包、QQ炫舞），擴大消費者圈層；
同時，回力也注重解決年輕用戶痛點（增高、舒適），攜手優(yōu)質(zhì)設(shè)計師，產(chǎn)品在設(shè)計和質(zhì)量兩手抓，確保商品好看又好穿。
3、深耕品牌自播陣地
前期回力在抖音上的推廣側(cè)重通過達人矩陣進行鋪墊提升品牌聲量，中后期，品牌在抖音渠道內(nèi)已經(jīng)有一定的基礎(chǔ)之后，品牌自播緊跟而上，促進銷售轉(zhuǎn)化。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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