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作者｜齊秋實(shí)
2020～2021年，受地緣以及疫情黑天鵝影響，中國創(chuàng)業(yè)者出海無疑正在經(jīng)歷前所未有之新變局。時(shí)針已經(jīng)撥進(jìn)2022年，他們目前的境況如何？有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得分享？出海未來是否還有機(jī)會(huì)？
零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個(gè)維度記錄中國企業(yè)出海新征程。本文是該系列第26篇，聚焦快遞行業(yè)黑馬極兔速遞，如何征戰(zhàn)全球市場，并吊打四通一達(dá)，以及快速擴(kuò)張的隱憂與積弊。
快遞行業(yè)“野蠻人”極兔再也無法被忽視。
這些年，極兔快遞如同一只瘋狂奔跑的兔子，不僅在東南亞國家市場上站穩(wěn)腳跟、具有重要影響力，而且也通過為人所詬病的低價(jià)策略在國內(nèi)快遞業(yè)中撕開了一個(gè)口子。
2015年起家于印度尼西亞，后又進(jìn)入到越南、馬來西亞、菲律賓和泰國等國；今年2月底，極兔瞄準(zhǔn)了拉美市場，起網(wǎng)墨西哥；5月24日，極兔快遞又宣布，在巴西正式起網(wǎng)運(yùn)營。區(qū)別于國內(nèi)大多數(shù)快遞公司，極兔是依托于東南亞國家的市場成長壯大起來的一個(gè)品牌，早在2017年11月，極兔快遞便已成為印尼單量排名第二的快遞公司；2021年10月，極兔快遞又以69億元的價(jià)格收購了百世集團(tuán)的國內(nèi)快遞業(yè)務(wù)，繼續(xù)攪弄國內(nèi)快遞江湖的競爭格局。
曾通過低價(jià)策略占領(lǐng)市場份額的極兔快遞，也經(jīng)歷著持續(xù)性戰(zhàn)略虧損，市場上曾曝出極兔2020年單月虧損高達(dá)6億元傳聞，此外，因“低價(jià)傾銷”被監(jiān)管部門勒令整改、有割加盟商韭菜之嫌等負(fù)面信息也一路與極兔如影隨形。
更重要的是，最先從東南亞起家，近兩年選擇進(jìn)軍國內(nèi)市場，2022年又陸續(xù)瞄準(zhǔn)了中東、南美國家市場，極兔全球化擴(kuò)張之旅，還能持續(xù)多久？在爭議中一路前行，極兔的遠(yuǎn)行之路，終點(diǎn)又在何方？
談及極兔快遞過往發(fā)展史，東南亞發(fā)家史往往只是媒體會(huì)點(diǎn)出，卻缺乏一些行事脈絡(luò)和細(xì)節(jié)支撐的過往，但毫不諱言，只有搞清楚極兔如何從東南亞起家，才能弄清楚它日后策略打法和發(fā)展邏輯。
2015年5月，OPPO印尼區(qū)首席執(zhí)行官李杰在雅加達(dá)OPPO新品發(fā)布會(huì)上，宣布將要離開OPPO，創(chuàng)辦一家名為“J&T Express”的快遞公司，也就是現(xiàn)在的極兔。
之所以跨到物流行業(yè)，某種程度上來自于李杰在印尼業(yè)務(wù)遇到的痛點(diǎn)。
一個(gè)較為典型的例子是，在當(dāng)?shù)貢?huì)慶祝伊斯蘭教的重要節(jié)日——齋月節(jié)，期間消費(fèi)端會(huì)異?；鸨┙o端尤其是物流方面，因?yàn)榧w放假，印尼當(dāng)?shù)匚锪鞴径紩?huì)停運(yùn)10天左右。從商業(yè)來看，齋月節(jié)恰是像OPPO這種手機(jī)廠商銷售高峰期，物流停運(yùn)使其產(chǎn)品交付率大受影響。
求人不如求己，李杰便萌生了自己做物流的想法。J&T的成立使李杰在OPPO產(chǎn)品交付方面少了很多后顧之憂，并逐漸化被動(dòng)為主動(dòng)。
李杰作為只身帶領(lǐng)OPPO團(tuán)隊(duì)開辟印尼手機(jī)市場的大將，2013年，他搭建了輻射整個(gè)印尼市場的OPPO經(jīng)銷商隊(duì)伍。龐大而又可靠的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、穩(wěn)定的OPPO產(chǎn)品貨源保障、OPPO里預(yù)裝極兔手機(jī)應(yīng)用程序…極兔在多重層面都獲得了來自O(shè)PPO帶來的資源加持。
也許更為重要的是，李杰將植根于OPPO的基因移植到了極兔上——即極致追求效率，即便它以損失“正常商業(yè)規(guī)則”為代價(jià)，恰恰這點(diǎn)造就了極兔野蠻生長力。
針對此前每逢佳節(jié)必停運(yùn)痛點(diǎn)，李杰率領(lǐng)極兔帶頭實(shí)行每周7天、每天24小時(shí)服務(wù)制度，客服也隨時(shí)在線解答用戶問題。針對倉庫和配送點(diǎn)也制定了嚴(yán)苛于競爭對手的標(biāo)準(zhǔn)：所有營業(yè)時(shí)間（朝八晚五）到達(dá)倉庫的包裹必須在當(dāng)天轉(zhuǎn)出，非營業(yè)時(shí)間到達(dá)的包裹在次日8點(diǎn)送達(dá)配送點(diǎn)，配送點(diǎn)收到包裹必須馬上由快遞員發(fā)出，當(dāng)天不能剩余。
反觀印尼本地一家較為主流的快遞公司JNE，它此前的慣常做法是：倉庫如果在當(dāng)天下午或者晚上收到貨，一般會(huì)推遲到第二個(gè)工作日才交給快遞員進(jìn)行派送。
本土市場的痛點(diǎn)，成就了極兔的快速逆襲。
在巨頭出海一片紅海之勢下，為什么極兔能突圍？這里就不得不提印尼市場。
在一眾東南亞國家中，印尼對商業(yè)和效率偏愛，并在現(xiàn)實(shí)中走在前列，2014年，年富力強(qiáng)的佐科當(dāng)選印尼總統(tǒng)；2016年，提出大力發(fā)展電商行業(yè)，放開了對于外資的諸多限制，過去常被拒之門外的境外資本，只要投資額超過800萬美元或創(chuàng)造千名就業(yè)，就能100%持股印尼電商企業(yè)。
政策鼓舞下，印尼很快成為國內(nèi)電商巨頭下注對象。阿里對被稱呼為“印尼淘寶”的Tokopedia投資11億美元，聞風(fēng)而動(dòng)的京東也火速進(jìn)入印尼市場，騰訊持股的Shopee也全力進(jìn)攻印尼市場。
盡管巨頭盤踞，但印尼電商行業(yè)并未形成巨頭割據(jù)局面，這種充分競爭也給極兔帶來了較多合作機(jī)會(huì)，除了Lazada、Tokopedia和Shopee這種巨頭玩家，印尼本地電商初創(chuàng)企業(yè)也是極兔的合作對象。
2019年，在印尼站穩(wěn)腳跟的極兔開始進(jìn)軍泰國市場，前半年起網(wǎng)建倉，2019年年底，極兔已在泰國構(gòu)建起了較為健全的物流網(wǎng)絡(luò)。不過，看中這塊市場的不只是極兔。
國內(nèi)的百世快遞（目前已被極兔收購）開始起網(wǎng)，東南亞本土公司嘉里物流在泰國成立的子公司Kerry也加入戰(zhàn)局，泰國本土的閃電達(dá)正準(zhǔn)備擴(kuò)大規(guī)模。
為了搶奪市場份額，極兔用大規(guī)模營銷和降價(jià)策略開啟戰(zhàn)火：長期投放地鐵廣告、推出包括“1～3公斤之內(nèi)9.9泰銖包郵”在內(nèi)的多種低價(jià)促銷活動(dòng)…這讓Kerry和其他市場玩家都“被迫”加入價(jià)格戰(zhàn)中。
一度越來越“卷”，2021年，百世國際和菜鳥聯(lián)手啟動(dòng)中國至泰國、越南、柬埔寨的全鏈路跨境直送服務(wù)；同年，百世國際推出“最快48小時(shí)內(nèi)達(dá)”的中國至新馬泰特快跨境物流服務(wù)。截至目前，中通快遞也已在包括越南、柬埔寨、老撾、緬甸、新加坡、泰國在內(nèi)的6個(gè)東南亞國家布局了本土快遞業(yè)務(wù)。
不過，相比其他對手，順豐也許才是真正令極兔警惕的巨頭。
2021年9月，順豐斥資146億元收購了嘉里物流51.5%股份，后者是東南亞最大的第三方物流公司之一，這是國內(nèi)物流發(fā)展史上最大的一筆收購案，彼時(shí)廣受外界關(guān)注。收購?fù)昙卫镂锪?，順豐明確表達(dá)過這樣的發(fā)展意圖：未來會(huì)借助嘉里物流在東南亞成熟的本土配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，合力打造東南亞的區(qū)域快遞網(wǎng)絡(luò)。
今年8月，業(yè)內(nèi)流出了一份順豐面向東南亞市場的“戰(zhàn)狼計(jì)劃”，在這份尚未得到官方證實(shí)的文件中，順豐針對東南亞銷售專職人員設(shè)計(jì)了一套獎(jiǎng)懲制度，主要針對新加坡、越南、馬來西亞、印度尼西亞、泰國、菲律賓等流向的出口業(yè)務(wù)，意在提升銷售人員的積極性。
對于極兔而言，價(jià)格戰(zhàn)讓其快速走到臺(tái)前，但強(qiáng)敵環(huán)伺，圍追堵截之下，其處境并非如明面上“燈火通明”。
事實(shí)上，作為起家并依托于東南亞的一家快遞公司，國際業(yè)務(wù)是支撐起極兔估值，甚至推動(dòng)其走向上市的核心故事。但誠如上文所言，隨著近幾年物流巨頭紛紛押注東南亞戰(zhàn)場，極兔快遞的“后院”開始變得不再安寧，甚至有“失火”的危險(xiǎn)。
極兔掌舵人李杰的銷售能力已在帶領(lǐng)OPPO開辟印尼市場的過程中得到證實(shí)，他手下的團(tuán)隊(duì)曾常年位居OPPO銷售貢獻(xiàn)冠軍寶座，只是，過于強(qiáng)悍的銷售能力也有其一體兩面，這種一體兩面的效應(yīng)使得極兔始終在爭議聲中前行著。
比如，極兔剛殺回國內(nèi)市場，便開始在行業(yè)內(nèi)大打價(jià)格戰(zhàn)，更曾引發(fā)過關(guān)于加盟商“流血出局”的諸多爭議。據(jù)說酒量不錯(cuò)的李杰，常常在酒桌上說出過這樣一句話：“加盟商先準(zhǔn)備好虧兩年”，這被外界解讀成隱含著兩層含義，一是彰顯了極兔準(zhǔn)備開打價(jià)格戰(zhàn)、先用虧損策略搶奪市場的意圖；二是加盟商尤其是普通加盟商將成為這波虧損策略的實(shí)際買單者。
根據(jù)北青深一度的報(bào)道，2020年，如果發(fā)從北京到甘肅敦煌30公斤的個(gè)人快遞，極兔的價(jià)格預(yù)估為186元，而圓通的預(yù)估價(jià)格為192元，申通、中通的預(yù)估價(jià)格是366元，韻達(dá)的預(yù)估價(jià)格最高，為453元。
一位極兔的加盟商曾算過一筆賬，算上各種費(fèi)用，得差不多100萬元才能維持運(yùn)轉(zhuǎn)（一個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)）；另一位極兔的前加盟商阿華曾承包廣東省河源市下設(shè)的縣級網(wǎng)點(diǎn)，但從2019年年末開門，到2020年10月關(guān)門期間，網(wǎng)點(diǎn)始終處于虧損狀態(tài)。尤其令阿華倍感失望的是，本以為會(huì)有的扶持政策一直都沒有出現(xiàn)，這使得極兔普通加盟商的生存境況雪上加霜。
某種程度上，銷售上的強(qiáng)悍之風(fēng)也演變成了極兔在實(shí)際業(yè)務(wù)推進(jìn)過程中的野蠻和激進(jìn)。譬如剛在國內(nèi)起網(wǎng)后不久，極兔快遞便做到了深度覆蓋。原因在于，通過各種策略，極兔通過代管代派觸達(dá)到了很多通達(dá)系可以到的地方，甚至某些通達(dá)系公司到不了的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，極兔也借助其他通達(dá)系的渠道一起下去了。
但這種做法無疑是對通達(dá)系的一種“侵犯”，通達(dá)系多年來辛苦鋪就的觸達(dá)末端的鏈路為極兔快遞的瘋狂擴(kuò)張做了“嫁衣”，不僅如此，極兔還在用低價(jià)策略瘋狂的搶量。于是，這引發(fā)了通達(dá)系公司對于極兔的圍堵：某通達(dá)系快遞總部曾下發(fā)通知，要求全網(wǎng)各網(wǎng)點(diǎn)禁止代理極兔速遞業(yè)務(wù)。
激進(jìn)擴(kuò)張的極兔看起來越來越野蠻，最終其“低價(jià)傾銷”的動(dòng)作招致了監(jiān)管部門的注意和介入，后者下發(fā)文件勒令其進(jìn)行整改。直到今年年中，負(fù)面新聞依然伴隨著極兔：極兔江蘇網(wǎng)點(diǎn)被爆欠薪跑路的新聞登上了微博熱搜，這使得李杰不得不陷入安撫客戶情緒這樣的“一線業(yè)務(wù)”中。
而據(jù)國家郵政局的數(shù)據(jù)，2022年Q1快遞服務(wù)公眾滿意度排名中，極兔處于墊底位置?？梢哉f，極兔在相當(dāng)長時(shí)間像是一只為了野望不斷四處出擊的兔子，為了達(dá)成目標(biāo)，它有足夠的血性和闖勁，但過猶不及，如何在企業(yè)多重發(fā)展維度上做到平衡和取舍至關(guān)重要。
從這個(gè)意義來看，它在卡塔爾世界杯選中的品牌代言人梅西倒是提供了一些可供學(xué)習(xí)的側(cè)面。眾所周知，作為巨星的梅西在球壇上擁好人緣，他并不強(qiáng)勢，更多是以強(qiáng)悍球技來征服外界，領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格也屬于潤物細(xì)無聲，且不執(zhí)著于對于速度、爆發(fā)力，而是知進(jìn)退，懂時(shí)機(jī)。
如今，梅西登上冠軍的寶座，極兔也需重思如何講好出海故事。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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