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不過(guò)，無(wú)論是使用者還是決策者，也都存在共性，因?yàn)榇蠹叶际腔钌娜耍懈星?，?huì)思考，決策時(shí)也同樣有心理規(guī)律可循。從這一數(shù)據(jù)我們不難看出，如果能夠覆蓋客戶從找信息到選定供應(yīng)商的整個(gè)過(guò)程，用內(nèi)容質(zhì)量以及社交媒體互動(dòng)來(lái)推動(dòng)客戶決策，讓客戶最終選擇你的產(chǎn)品，是多么的重要！
b2b品牌營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)一直是個(gè)很尷尬的話題，一開(kāi)始市場(chǎng)都是藍(lán)海，大家覺(jué)得多去跑跑行業(yè)展會(huì)，全都混熟臉了，不需要做什么營(yíng)銷(xiāo)，更不需要做什么品牌，這些玩意兒都是快消品那種To C企業(yè)才要考慮的事情。
但隨著To B行業(yè)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，很多企業(yè)為了拿下更大的市場(chǎng)，各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略開(kāi)始被逐漸重視。這些年也逐漸流行起一句話“To B品牌營(yíng)銷(xiāo)需要用To C思維重新來(lái)做一遍”。
貞元營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，這種說(shuō)法也有一定道理，因?yàn)闊o(wú)論是To B還是To C，都是要專(zhuān)注與用戶的體驗(yàn)，但并不是說(shuō)b2b品牌營(yíng)銷(xiāo)要完全照搬To C的思維。
比如你是一家科技類(lèi)的b2b企業(yè)，產(chǎn)品有一定技術(shù)壁壘，客戶采購(gòu)流程又極其復(fù)雜、銷(xiāo)售周期長(zhǎng)…… 這種情況下用“直接搞定用戶”的b2c模式是不太適用的。因?yàn)閺目蛻糍?gòu)買(mǎi)行為來(lái)看，這兩種業(yè)務(wù)的核心區(qū)別在于：To C是個(gè)體決策，而To B是集體決策。
這里再舉個(gè)接地氣的例子：
小明是新媒體小編，現(xiàn)在他需要買(mǎi)一部手機(jī)，這時(shí)有兩個(gè)場(chǎng)景：1.買(mǎi)來(lái)自己用；2.幫公司買(mǎi)工作用。第一種場(chǎng)景因?yàn)樽约罕救司陀袥Q策權(quán)，想買(mǎi)不買(mǎi)，完全看心情。即便現(xiàn)在兜里沒(méi)錢(qián)也可以用著刷某唄、刷信用卡，直接任性拿下；
而第二種場(chǎng)景就很復(fù)雜了，公司花錢(qián)要先申請(qǐng)費(fèi)用（立項(xiàng)），哪怕是自己墊錢(qián)，也必須讓領(lǐng)導(dǎo)批（流程），再回來(lái)找領(lǐng)導(dǎo)或者財(cái)務(wù)報(bào)銷(xiāo)（審批）.......
這兩種場(chǎng)景就能很明顯地看出區(qū)別，如果是To C的產(chǎn)品，目標(biāo)就是小明本人（消費(fèi)者），你要做的就是告訴他你的手機(jī)科技有多牛、產(chǎn)品顏值有多高、XXX明星代言......
而如果目標(biāo)是企業(yè)，除了這些，你還要告訴人家你的售后服務(wù)好不好、產(chǎn)品能否滿足企業(yè)一些定制需求、選擇你的產(chǎn)品后的投入產(chǎn)出比高不高.......
不過(guò)，無(wú)論是使用者還是決策者，也都存在共性，因?yàn)榇蠹叶际腔钌娜耍懈星?，?huì)思考，決策時(shí)也同樣有心理規(guī)律可循。B2B向B2C學(xué)習(xí)，需要深入了解認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的差異與共性，才能選擇既能驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，又符合全新消費(fèi)習(xí)慣的營(yíng)銷(xiāo)模式。
2019年Gartner 出了一份全球B2B行業(yè)購(gòu)買(mǎi)流程的調(diào)研，其中這么一幅圖就形象地展示了其復(fù)雜繁瑣的程度。橘色的四塊分別是：明確痛點(diǎn) - 尋找方案 - 確定需求 - 選擇供應(yīng)商。
從第1步到第3步，客戶往往會(huì)通過(guò)搜索、論壇、社群、網(wǎng)站等渠道來(lái)了解供應(yīng)商的信息以產(chǎn)品，最后才會(huì)決定與銷(xiāo)售溝通，并且在洽談過(guò)程中還會(huì)通過(guò)熟人反饋、參加活動(dòng)等多角度加深了解。
同時(shí)另外一張圖的數(shù)據(jù)也表明，需求方在購(gòu)買(mǎi)決策中，通過(guò)自主性地線上搜索占27%，查找供應(yīng)商口碑信息占18%，加起來(lái)的占比已經(jīng)趨近一半（45%）。
從這一數(shù)據(jù)我們不難看出，如果能夠覆蓋客戶從找信息到選定供應(yīng)商的整個(gè)過(guò)程，用內(nèi)容質(zhì)量以及社交媒體互動(dòng)來(lái)推動(dòng)客戶決策，讓客戶最終選擇你的產(chǎn)品，是多么的重要！而這正是b2b品牌營(yíng)銷(xiāo)追求的目的與結(jié)果。
B2B業(yè)務(wù)特點(diǎn)決定了不能只說(shuō)服一個(gè)人，因?yàn)閰⑴c這次銷(xiāo)售的參與者或決策者很多。又因?yàn)樗麄兊慕巧珜?zhuān)業(yè)不同，分工不同，關(guān)注點(diǎn)也不同，必須要讓每個(gè)影響者和決策者都知道自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。
比如你要銷(xiāo)售一款營(yíng)銷(xiāo)軟件，參與決策的有市場(chǎng)部、CIO、采購(gòu)部等等。市場(chǎng)部的決策者更關(guān)注使用后能否增加獲客；CIO關(guān)注數(shù)據(jù)能不能跟現(xiàn)有系統(tǒng)打通；采購(gòu)部關(guān)心的是你的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比如何，有沒(méi)有更好的選擇？
正因如此，你不能指望一套話術(shù)打動(dòng)所有決策者，而是要針對(duì)不同決策層客戶所關(guān)心的點(diǎn)，用他們能理解的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)明自家的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及帶來(lái)的價(jià)值。
B2B行業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)金額更大，集體決策時(shí)候每個(gè)人也因此更為慎重。也因?yàn)橐酵该?，很多企業(yè)會(huì)采用招投標(biāo)的方式。也正是因?yàn)槔硇?，客戶一般不?huì)心血來(lái)潮隨意更換供應(yīng)商，時(shí)間和金錢(qián)成本都太高（除非產(chǎn)品真的太爛，或者出現(xiàn)了更具備壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)的精品）。
所以b2b品牌營(yíng)銷(xiāo)獲客后，一定要最大化傳遞價(jià)值，最好還能超越客戶的預(yù)期，這樣不僅能夠續(xù)約，更能帶來(lái)口碑傳播。
1）打造品牌
跟B2C品牌類(lèi)似，B2B企業(yè)做品牌價(jià)值，最大的價(jià)值是能夠降低風(fēng)險(xiǎn)，提升信息效率，帶來(lái)溢價(jià)。品牌對(duì)于企業(yè)都很重要，B2B行業(yè)的客戶案例，技術(shù)領(lǐng)先類(lèi)的報(bào)道，專(zhuān)家的背書(shū)，這些都是有助于建立品牌信任度的內(nèi)容，同時(shí)參考B2C消費(fèi)類(lèi)的品牌，代言人、顏值創(chuàng)意，也能夠提升品牌形象。
2）強(qiáng)調(diào)互動(dòng)
B2C強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)， 這在B2B里面同樣適用，并且某些方面會(huì)顯得更重要。每一次線上接觸、線下交流，傳遞的信息是否一致，內(nèi)容是否有趣有價(jià)值，都是能夠積攢口碑的方向。與客戶積極互動(dòng)，聽(tīng)取客戶的反饋并及時(shí)優(yōu)化，真誠(chéng)、嚴(yán)謹(jǐn)又不失活潑的溝通，對(duì)于所有b2b企業(yè)都是適用的。
3）社群中找到共鳴
無(wú)論是B2B還是B2C的客戶，都是人，都期待能與同類(lèi)人進(jìn)行交流。企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)找到他們的同類(lèi)，搭建讓客戶（用戶）之間能夠溝通的平臺(tái)，這樣能夠提升自己客戶對(duì)自己品牌及平臺(tái)的黏性，持續(xù)性提高品牌在客戶心中的地位，甚至能夠帶來(lái)一些新客戶。
但要注意的是，不要把這種平臺(tái)搞成自己的廣告官宣地，這樣的社群是對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)是沒(méi)有價(jià)值感的。B2B客戶更期待的是，與同行交流產(chǎn)品使用心得、二次開(kāi)發(fā)的一些tips、行業(yè)的一些趨勢(shì)、成功案例等等。
不少技術(shù)型公司都有針對(duì)工程師交流的社區(qū)，比如Salesforce有針對(duì)用戶的在線溝通平臺(tái)、Dreamforce大會(huì)等，這些社群都極大地滿足了發(fā)掘同類(lèi)，尋找共鳴的訴求，是很好的參考例子。
B2B品牌營(yíng)銷(xiāo)想要?jiǎng)?chuàng)新，不是簡(jiǎn)單地照搬B2C的營(yíng)銷(xiāo)模式，因?yàn)樯虡I(yè)模式?jīng)Q定了集體決策的特點(diǎn)，短時(shí)間內(nèi)不太可能被顛覆。但可以學(xué)習(xí)B2C品牌打造、用戶社群、客戶體驗(yàn)等方面的經(jīng)驗(yàn)，從而適應(yīng)新一代客戶需求，并為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)