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  撰稿  |  劉惜墨

  制圖  |  王思程

坐在新經(jīng)濟100人面前的趙影，是兩個女兒的媽媽，穿著考究，紅色小洋裝搭配黑色皮鞋，妝容精致，涂著車厘子色指甲油。

2016年，放棄銀行朝九晚五的穩(wěn)定工作，趙影做起了社群電商，每天在微信上發(fā)產(chǎn)品鏈接，維護好友關系，月收入超過十萬元。

她背靠的平臺叫做「有好東西」。

有好東西是陳郢于2016年創(chuàng)立，定位是中產(chǎn)家庭消費的社群電商。目前覆蓋華北、華東、華南片區(qū)，月銷售額8000萬元，客單價100元，平均月復購率5次左右。

趙影是有好東西的「甄選師」，大約有4萬多名類似趙影的用戶在平臺上做這件事。他們是平臺流量的抓手，平均一位甄選師擁有100來名微信群用戶，他們將有好東西平臺上的貨推送到群里，促成交易。

有好東西負責供應鏈、技術、倉配物流、售后服務等，甄選師則端著刺刀沖在前面，斬獲著平臺銷售業(yè)績。

這是一家典型的社群電商公司，2018年有好東西又孵化了社區(qū)團購十薈團。在互聯(lián)網(wǎng)公司獲客成本居高不下，陷入增長焦慮的時候，社群，或者更準確地說是微信群，成為創(chuàng)業(yè)者眼里的流量洼地，價值尚未充分挖掘。這兩三年，社群電商逐漸興起；2018年，社區(qū)團購爆發(fā)。

這些公司有最好的榜樣——拼多多。這家成立不過三年的公司，利用微信社交紅利異軍突起。截至2018年6月30日的連續(xù)12個月成交總額達到2621億，年度活躍買家3.44億人。

很多創(chuàng)業(yè)者相信，微信生態(tài)里，去中心化或者多中心化才是趨勢。基于社群的新流量分發(fā)模式，能再造一個拼多多式的神奇故事。

有好東西也不例外。它現(xiàn)在拼命做的事是，在這場流量戰(zhàn)爭中站在第一梯隊里，并且堅持到最后。

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-流量戰(zhàn)爭：獲取第一批用戶-

一直在摸索、試錯的創(chuàng)業(yè)者陳郢，在看到社群電商這個模式時，眼前一亮。

「我覺得這個模式最有可能重構整個零售生態(tài)體系?！褂泻脰|西創(chuàng)始人兼CEO陳郢戴著黑框眼鏡，不茍言笑。從哈佛商學院畢業(yè)后，陳郢一頭扎進蘇北農(nóng)村，一扎就是兩三年，他做過農(nóng)村電商，也做過幾百個縣城的微信公眾號，與農(nóng)民打交道很有經(jīng)驗。

▲有好東西CEO 陳郢

陳郢決定從生鮮切入社群電商。在農(nóng)村時，陳郢看到當?shù)赜泻芏嗪玫漠a(chǎn)品并沒有機會流通到外地，他覺得這是個機會。

社群電商的模式里，關鍵一環(huán)是社群群主。群主是意見領袖，很多暢銷品通過他們引爆。在有好東西平臺上，這些群主叫做「甄選師」，她們推銷商品，并獲得提成。

有好東西BD負責人黃幫清楚記得他撬動的第一個甄選師。

有好東西的第一個SKU是產(chǎn)自湖北秭歸的橙子。黃幫盯上一位意見領袖，連續(xù)拜訪兩三個月，希望說服對方在她的群里推銷秭歸橙子。對方每次都拒絕了，甚至不愿意品嘗他們的產(chǎn)品。2016年春，某個周六晚上，黃幫收到微信消息，對方松口了，愿意品嘗橙子。

黃幫連夜開車將橙子放在她的車庫里。接下來，一百多箱橙子被一搶而空。這位意見領袖也成了有好東西第一位甄選師，在早期一度貢獻了有好東西80%的銷售額。

有了標桿，后面再找甄選師合作，不再是蒼白的游說。

開頭提到的趙影也是有好東西的第一批種子甄選師，她與有好東西當時的運營負責人常青同住一個小區(qū)。讓常青對趙影產(chǎn)生興趣的是，后者日常運營一個兩百人的群，每次拼單參與人數(shù)過半。

趙影一開始建群是為了賣桃子——她父母在北京平谷種桃，不打藥，不用**劑。后來，又開始賣同學家的獼猴桃、草莓?！复蠹覙巧蠘窍碌?，她們能看到我家孩子吃什么，信任感比較強?！冠w影告訴新經(jīng)濟100人。

她所在小區(qū)位于北京朝陽區(qū)太陽宮，附近二手房均價約10萬元/平方米。趙影和她的群友，生活條件優(yōu)越、關注食品安全、對價格不敏感，正是有好東西的目標用戶。

在運營自有的業(yè)主群時，趙影也有痛點：

○  產(chǎn)品品質(zhì)不能百分百保證。自家的桃子可保證不打藥，但遠在陜西同學家里的產(chǎn)品，只能靠熟人關系做背書，沒法親自驗證。

○  沒有工具，對賬困難。收費是每個人私信紅包，在群里接龍報帳，很多時候接龍名單有一百多個，挨個核實費時費力。

○  沒有售后服務。用戶收到水果是壞的，趙影自己掏錢賠償，不好意思向同學提及。

常青將秭歸橙子推給趙影，第一批貨就在趙影的群里得到好評。

在成為甄選師后，趙影必須走出鄰里關系的舒適圈，拓展自己的客源。

趙影加了各種各樣的寶媽群，有育兒的，有二手物品交換的。她認為二手物品群最好用，可以肆無忌憚地加人，以很低價格賣自己的東西，借此認識很多客戶。

有好東西也有一些漲粉技巧的培訓，摸索了一陣子之后，趙影發(fā)現(xiàn)，陌生人之間信任感不強，成交率低。最高效的方式是讓粉絲轉介紹，有熟人背書，成交率會大大提升。有一位粉絲曾經(jīng)一口氣給趙影拉來150個優(yōu)質(zhì)客戶。

趙影一般是在每天早中晚三個時段，發(fā)布有好東西新產(chǎn)品鏈接，以及自己的體驗。如果遇到秒殺、滿減活動，發(fā)布頻率會更高一些。

甄選師并非只是簡單發(fā)布鏈接。趙影每天都要梳理客戶，她給客戶打了不同標簽，喜歡燕窩的，遇上燕窩特賣就私聊推送。很久沒有下單的客戶，需要主動問問近況，激活一下。購買體驗不好的客戶，更需要時常交流，每次秒殺活動都要告知，爭取讓客戶對平臺印象有所改觀。

趙影目前運營的群用戶約1500人，另外還有2000來個單獨的微信好友。她平均每天有60-70單訂單，按照客單價100元來算，每天流水是6000-7000元，她可以從中分得6%-12%提成。

如果按照這些數(shù)據(jù)來算，趙影一個月收入不過三四萬元，那十多萬的收入是怎么來的？

這就涉及流量戰(zhàn)爭的升級：甄選師的裂變式增長。

2

-流量戰(zhàn)爭--社交裂變-

常青向新經(jīng)濟100人介紹，直到2018年初，有好東西甄選師主要增長方式是自由裂變——甄選師推薦其他用戶加入甄選師行列，占比80%。為此，有好東西設計了一套機制來鼓勵裂變：

○  會員綁定制。一旦用戶在一位甄選師處發(fā)生交易，這個用戶就是和該位甄選師綁定的長期用戶。甄選師不用擔心自己的用戶被撬走，有好東西平臺也不需要為重復用戶買單，新增的都是新用戶。

○  推薦裂變激勵機制。有好東西采取了推薦機制，甄選師推薦了新的甄選師之后，平臺按照下級銷售提成的10%-40%給予獎勵。

假設一件T恤100元，甄選師A賣出一件，獲得6元至12元的提成；同時，甄選師A推薦的甄選師B也銷售出一件，獲得6至12元的提成。平臺就會額外給A 0.6到4.8元不等的激勵。不過B再裂變了C，那么C的提成激勵只和B有關，與A無關。

有好東西市場負責人侯泓杉說，為了增加甄選師數(shù)量，很長時間里裂變激勵是40%，這些都計入營銷成本中。目前有好東西營銷成本控制在10%左右，其中有20-30%是推薦收益，70-80%是銷售傭金。

2018年初，加快甄選師擴張速度，有好東西推出會員卡。普通用戶199元即可成為平臺VIP會員，即V0級甄選師，擁有購物返利和銷售提成的權益。甄選師最高級別為V6，是銷售和服務能力最強的甄選師。每級別提成比例不同。

目前，會員卡的推出讓甄選師數(shù)量每月增加1萬名。

甄選師的維護和擴張是技術部門的一項核心任務，有好東西技術負責人孟凡偉向新經(jīng)濟100人介紹，整個后臺甄選師的服務節(jié)點有30多個，**在甄選師從V0到V6的整個生命周期中，包括培訓課程自動推送、級別自動升降等。

甄選師從V0到V1是最關鍵的一步，只有成為V1才算得上是一條真正的流量分發(fā)渠道。在這一階段，有好東西采取技術手段自動篩選，晉級概率大概是20%。V1以上的甄選師能獲得更多一對一指導。

趙影裂變的甄選師，已經(jīng)有300多人，其中V5、V6級別的也有十幾位，所以她才能獲得比其他甄選師更多的推薦收益。兩年多來，趙影最有成就感的是，她裂變的甄選師，有的實現(xiàn)了經(jīng)濟獨立，改善了家里的經(jīng)濟條件。

趙影的煩惱主要集中在產(chǎn)品上。例如有時候用戶質(zhì)疑，某樣產(chǎn)品其他平臺賣得更便宜，或者某批生鮮集中發(fā)生投訴，這讓趙影焦頭爛額。

「每賣出一單，都是在積累或者消耗我的信譽?！顾话阆茸约合M體驗，再推薦到群里。這兩年，她在有好東西上累計消費了11萬元。

流量戰(zhàn)爭最終比拼的還是供應鏈——沒有強力的供應鏈管理，獲得的流量也不過是一時煙花璀璨，轉瞬即逝。

3

-流量戰(zhàn)爭終局：比拼供應鏈-

有好東西平臺增長的關鍵時刻之一，是2017年3月，上線泰國香水椰青和六鰲蜜薯。

緊隨著是訂單量的暴增，以及甄選師的裂變增長。在此之前，平臺月新增甄選師不過兩三百個，之后當月新增超過一千個。

▲有好東西部分產(chǎn)品包裝盒

這讓團隊深刻感受到好產(chǎn)品的威力。目前，有好東西平臺SKU不到400個，寧缺毋濫。有好東西自己的買手叫做「尋味師」，對上新的業(yè)績考核是一個月兩三款。

尋味師決定了有好東西供應鏈分數(shù)下限，他得負責找到「能讓用戶感知到」的好產(chǎn)品，并且制定整個營銷策略。

劉帥是有好東西尋味師，2016年6月加入。他之前在幾個生鮮平臺做過采購，還在農(nóng)場種過菜。

尋味師的工資是由底薪和銷售提成構成，尋得一款爆品對尋味師來講具有巨大動力。但打造爆品并不容易，劉帥花費一年時間尋得的一款椴樹蜂蜜，消費頻次太低，購買人次不過5000多次。還有一款花生油，用戶感知不到油好在哪里，銷量太低，被下架了。

一款爆品的打造，需要一點運氣，更多的是不斷與用戶交流、不斷迭代品質(zhì)。而因為甄選師都是質(zhì)押著自己的個人信譽在做銷售，所以她們都有巨大的動力來不斷反饋產(chǎn)品的改進意見，幫助尋味師們更快更準地發(fā)掘用戶需求。這是有好東西「甄選師-尋味師」雙核模型的核心引擎。

劉帥最近尋得的爆品是帶魚。新經(jīng)濟100人在平臺上看到，8噸帶魚兩小時被搶購一空，連續(xù)幾周每周上新一次，都是很快售磬。

這款爆品的打造，是跟隨著用戶的吐槽升級的。

有好東西有多個用戶群，尋味師經(jīng)常在群里與用戶溝通、改進產(chǎn)品。最開始的帶魚，有用戶反映包著帶魚的冰塊太厚，平臺就整改成一點冰都不帶。接著，用戶反映，烹飪帶魚時處理內(nèi)臟太惡心，平臺又推出去頭去尾去內(nèi)臟去魚鰭的帶魚。

第三代，就是劉帥推出的、只截取肉最厚實一段的帶魚。這對平臺流量的要求很高，如果量不大，沒有人愿意和你合作。

▲第三代帶魚示意圖

劉帥告訴新經(jīng)濟100人，現(xiàn)在正在研究第四代去骨帶魚，因為吃帶魚最麻煩的是去刺。

盡管這種做法推高了成本，但利潤空間也很大?！溉绻蛔銎胀◣~，和超市沒有任何區(qū)別，那我們根本沒有競爭力。這樣一調(diào)整，品質(zhì)高，客戶認可?！箘浾f。

超市帶魚15元1斤，有好東西帶魚50元1斤，2斤起賣。

目前，有好東西帶魚是直接與加工廠對接，帶魚從舟山整車拉到北京來。未來，劉帥希望自行采購帶魚原料，這樣成本還能降低一些。

直接掌握生產(chǎn)源頭，是把控供應鏈最有效的方式。目前，有好東西與湖南、四川、云南若干地區(qū)的果園直接對接，包括橙子、石榴、百香果、火龍果等幾十個品類。

有好東西還推出自有品牌。劉帥負責的一款自有品牌醬牛肉，49.9元200克，已經(jīng)獲得超4萬人次購買。

有好東西的SKU主要由美食、生活、跨境三部分構成，美食和生活品類中自有品牌占比30%-40%，銷售額占比45%。

以劉帥為代表的六十多名尋味師搜羅彈藥，四萬甄選師在市場一線沖鋒，有好東西供應鏈負責人任迎軍帶領一百多人負責倉配部門，則保障彈藥輸送，整個鏈條的流暢運轉。

目前，有好東西生鮮品類周轉天數(shù)是1到5天，冷凍品是15到20天，常溫品（例如家紡）20天左右。通常產(chǎn)品24小時內(nèi)送達率為99.98%。

筆者在有好東西上買過多次產(chǎn)品，一般當天下單，第二天送達。只有最近購買的某品牌自加熱小火鍋是隔天送達。任迎軍解釋，這屬于他們剛嘗試的第三方一件代發(fā)服務，針對的是標準化程度比較高、配送物流難度不大的品類。

任迎軍四十來歲，皮膚略黑，手掌粗壯，一身卡其色寬松衣服，仿佛隨時準備沖到前線作戰(zhàn)。他之前在阿里生鮮做供應鏈，2017年7月加入有好東西。

上任之后，任迎軍第一件事是說服陳郢自建倉庫。

有好東西以生鮮起家，當時生鮮SKU占比高達40%，銷售額占比60%。而生鮮對倉配能力要求極高，很多時候配送前需要二次質(zhì)檢。交付給第三方倉配，用戶容易收到爛掉的水果蔬菜，配送也不及時，24小時內(nèi)到達率只有95%。

有好東西現(xiàn)覆蓋華北、華東、華南等片區(qū)，在北京自建兩個倉，總面積1.2萬平方米，在無錫也自建倉庫。

即使再小心，生鮮也難免出現(xiàn)損耗。新經(jīng)濟100人曾看到有好東西群內(nèi)有用戶抱怨收到的秋葵發(fā)黑。這種情況，一般通過售后給予用戶一定的優(yōu)惠券補償。任迎軍說，目前有好東西庫內(nèi)損耗不足1%。

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-邊界重疊的新零售戰(zhàn)爭-

損耗、履約、營銷市場費用、毛利率等等這些關鍵數(shù)據(jù)，每一個指標都關系著平臺的生死。在這場流量戰(zhàn)爭中，必須像數(shù)學家一樣精密計算數(shù)字。算不好賬的玩家則中途倒掉。

2017年年中，同賽道的玩家頻頻傳出倒閉消息。當時有好東西也在尋求融資，同行倒閉會讓投資人對整個賽道信心下跌。

并且，高舉高打的新零售項目也風風火火地開展起來，阿里巴巴旗下的盒馬、永輝布局的超級物種，讓生鮮零售重新煥發(fā)生機。

在資本賦能下，盒馬們跑馬圈地，留給有好東西的時間并不多。

「最擔心的是小盒馬的出現(xiàn)?！裹S幫皮膚略黑，嘴角一溜火燎泡。他從2012年追隨陳郢，是有好東西元老級員工。

他認為，盒馬供應鏈厲害，如果能實現(xiàn)30分鐘送貨到家，覆蓋小區(qū)周邊，那優(yōu)勢就太明顯了。

競爭激烈，有好東西必須蒙眼狂奔。

2018年初，除了實行VIP會員銷售，有好東西還單獨建立一個BD部門，由黃幫帶隊，精準拓展大客戶。

與自由裂變的需要培養(yǎng)的甄選師不同，大客戶多以團隊形式出現(xiàn)。比如幾十人組成的團隊，每個人下面有上百個代理，且擁有成熟的微信銷售經(jīng)驗。

要撬動這樣的人，并不容易。

「你需要先讓他抽一些資源做小范圍試水，并且?guī)退ㄖ七\營和銷售計劃?！裹S幫說。一旦他覺得有利可圖，對自身信譽又是加分項，才會放棄原有的合作伙伴，加入有好東西。

個性化定制，意味著無法迅速鋪開，BD部門不僅要有拓展的能力還要有運營、營銷等技巧，速度比較慢。目前這個團隊只有四五人，黃幫介紹，他們最近1個月拓展了1000個成熟甄選師。

除了快速奔跑，陳郢還在時刻關注社群電商的走向，不能對新機會視而不見。2018年5月，有好東西孵化了社區(qū)團購公司十薈團。

社區(qū)團購模式的優(yōu)點是：

○  以地理位置為中心，由熟人拉新，解決流量問題。

○  采用預售模式，降低庫存損耗。

○  集中配送或自提，降低最后一公里配送成本。

綜合成本下降，用戶可享受優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品，形成良性循環(huán)。

有好東西目前布局集中在一二線城市，十薈團切入三四五線城市，兩者互為補充。十薈團早期部分供應鏈由有好東西承接，可以迅速起步。

十薈團CEO王鵬告訴新經(jīng)濟100人，十薈團聚焦在社區(qū)家庭消費的三五十個品類上。但是南北方品類差異大，需要運營人員根據(jù)當?shù)叵M習慣制訂產(chǎn)品組合策略。十薈團每到一個新城市，先去當?shù)氐呐l(fā)市場、水果店、菜場、超市甚至競品那里了解當?shù)赜脩舻南M特點。

由于有好東西在供應鏈上的積累，十薈團有近一半的產(chǎn)品供應鏈與有好東西共享，其中包括30%的產(chǎn)地直采和20%左右的全國地標性標品，本地的區(qū)域化直采采購占了另外一半。

其實在十薈團成立前，社區(qū)團購模式已經(jīng)在長沙等地玩得風生水起。而后各地同類模式公司如春筍紛紛露頭，迅速成為2018年資本追逐的熱點。

十薈團由王鵬帶隊，迅速殺進戰(zhàn)場。王鵬之前在愛鮮蜂做負責運營和營銷的高級副總裁，更早之前曾創(chuàng)立團購網(wǎng)站go.cn， 一度擠進團購網(wǎng)站前十。

分別以南京、天津為據(jù)點，十薈團在南北兩地試水。王鵬本來打算3個月將2個據(jù)點市場打透，但資本助燃下，戰(zhàn)爭白熱化，大家開始拼地盤擴張速度。

2018年6月底，十薈團在打響南京、天津的閃電戰(zhàn)之后，在兩城市周邊半徑200公里作戰(zhàn)圈內(nèi)，開展空陸阻擊戰(zhàn)。

空軍占領各地主流媒體，進行信息轟炸，覆蓋50%用戶群體。緊接著抽調(diào)精銳部隊進行精準地推，通過高傭金、高轉介紹的激勵模式，以及產(chǎn)品試吃模式，吸引合伙人。

「揚州開城第一天，十薈團拿下30%的市場份額。」王鵬瘦瘦高高，因為常年奔波，腸胃不太好。

5個月，十薈團進駐南京、天津、揚州、唐山、無錫等12個城市。

占領區(qū)戰(zhàn)況依然膠著。

「今天你上一個新品，他看到后也立刻上，而且還比你便宜1塊錢。本來是盈利的模型，資本加入后，就變成賠錢的了。」王鵬表情嚴肅。

「未來還會拼誰的錢多、資源多，然后行成壟斷，再調(diào)整盈利模型。」

千團大戰(zhàn)下，十薈團所代表的社區(qū)團購模式，注定要比有好東西的戰(zhàn)斗更慘烈。

2012年，陳郢剛進入蘇北農(nóng)村時，試圖用公益的方式打造農(nóng)村電商，讓農(nóng)村老百姓買到低價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。十幾個人團隊，在農(nóng)村開了一家樣板超市，當?shù)厝诵Φ溃骸覆皇球_子就是傻子?！?/span>

蘇北的冬天很冷，陳郢常常晚上睡不著，一個人出去溜達。外面一點光都沒有，陳郢覺得自己仿佛置身于黑色冰原里，孤獨又迷茫。

2018年，有好東西完成5000萬美元融資，十薈團也獲得1億元人民幣融資。

站在流量洼地里，這一次，陳郢看到了星光。

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