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自帶流量的產(chǎn)品，是無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者可望而不可及的夢(mèng)想。PC時(shí)代，流量僅掌握在少數(shù)幾個(gè)門戶巨頭手里；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在經(jīng)歷了巨頭更迭和流量爭奪之后，流量紅利也逐漸消失殆盡。

新生的創(chuàng)業(yè)公司，獲客成本越來越高。據(jù)悉，在線教育當(dāng)前的單個(gè)用戶獲客成本早就突破4000元；傳統(tǒng)家裝行業(yè)營銷獲客成本高達(dá)35%，遠(yuǎn)高于企業(yè)利潤；醫(yī)美行業(yè)也因獲客成本過高，難以支撐其擴(kuò)張。

擁有自己的流量池，是創(chuàng)業(yè)公司夢(mèng)寐以求的核心競爭力。比如新生巨頭拼多多，憑借社交裂變，僅用3年多時(shí)間就成為了市值322億美元的電商平臺(tái)。但這畢竟是個(gè)案，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司依然得花重金買流量續(xù)命。

但親寶寶是個(gè)例外。這個(gè)上線于2013年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，致力于為0-6歲家庭提供育兒服務(wù)。憑借私密家庭相冊(cè)這一功能的單點(diǎn)突破，親寶寶聚集了超過一億的家庭用戶，日活躍用戶達(dá)到700多萬。

與大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司不同，親寶寶擁有自己的流量池，且通過后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)，讓流量循環(huán)再生，最終實(shí)現(xiàn)了商業(yè)閉環(huán)。親寶寶App上線6年來，始終保持著40%以上的年增長率。

但公司創(chuàng)始人兼CEO馮培華卻說，「我們是家慢公司?！?/p>

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-0-6歲的私密相冊(cè)-

創(chuàng)業(yè)前，馮培華是美國虹軟中國區(qū)產(chǎn)品副總裁，在該公司工作了十幾年。

虹軟是計(jì)算攝影技術(shù)和解決方案供應(yīng)商，也是視覺人工智能技術(shù)應(yīng)用的企業(yè)之一?！副热缫豢钍謾C(jī)，雖然已經(jīng)裝上了攝像頭，但還需要一套對(duì)應(yīng)的視覺解決方案，使得照片更好看、更容易存儲(chǔ)和管理等?！?/p>

「那時(shí)，我們天天研究用戶的拍照行為?！柜T培華解釋說，他們研究了用戶拍照的各個(gè)細(xì)分場(chǎng)景，除了需要美顏的人像自拍，還有一個(gè)場(chǎng)景就是記錄，比如家庭出去旅游場(chǎng)景的分享需要、給孩子拍照的記錄需要等等。

當(dāng)時(shí)，他孩子六歲，周圍還有很多剛生完孩子的朋友。慢慢地，馮培華發(fā)現(xiàn)了一個(gè)剛需——自己和朋友們每天都會(huì)給孩子拍很多照片，其中一部分會(huì)分享到朋友圈（但也不能天天發(fā)），大多數(shù)會(huì)存在一張張存儲(chǔ)卡中，很容易丟失，也不方便查看和分享。

他決定打造一款A(yù)pp，專注于0-6歲家庭的私密相冊(cè)，類似QQ空間。馮培華與幾位之前的老部下一起，在自家公寓里開始了第一代產(chǎn)品研發(fā)。

▲親寶寶創(chuàng)始人兼CEO 馮培華

「第一個(gè)版本就是我們幾個(gè)理工男一起倒騰出來的?！褂H寶寶CTO炎芳回憶說。2013年1月，親寶寶在各大應(yīng)用商店上線，當(dāng)時(shí)各大應(yīng)用商店缺內(nèi)容，親寶寶沒做任何推廣，就收獲了第一批客戶，趕上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一波流量紅利。

在他看來，馮培華是一個(gè)「有產(chǎn)品潔癖的理工男」，而這一特點(diǎn)在親寶寶的創(chuàng)立過程中極其明顯，「他有兩條產(chǎn)品邏輯，首先是用戶第一，其次是做減法。」

打開親寶寶App，在「我的」一級(jí)頁面最中間位置，就是用戶反饋。這是親寶寶產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，可以讓用戶隨時(shí)表達(dá)自己的意見。

親寶寶產(chǎn)品總監(jiān)小宇告訴新經(jīng)濟(jì)100人，馮培華對(duì)邏輯極度推崇，對(duì)美感有高要求，早年經(jīng)常一言不合說哭同事。

「最初，老馮給寶寶這個(gè)界面起名叫寶寶列表，后來有個(gè)用戶就在后臺(tái)留言，自己寶寶不想被陳列著，第二天那個(gè)界面名稱就改成了寶寶。

還有一次，一個(gè)浙江嘉興的用戶留言說親寶寶上的視頻看不了，線上怎么折騰都解決不了，他就派工程師去用戶家里排查問題，最后發(fā)現(xiàn)是用戶WIFI被劫持了?！?/p>

馮培華認(rèn)為，產(chǎn)品高品質(zhì)是親寶寶吸引用戶的基礎(chǔ)，也是公司未來想象力的根基。時(shí)至今日，他依然親自把關(guān)每個(gè)涉及到上線的功能和設(shè)計(jì)。

創(chuàng)業(yè)至今，親寶寶整個(gè)產(chǎn)品形態(tài)幾乎沒有太大變化，但是幾十人的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)又每天都在做深度的產(chǎn)品優(yōu)化。

「如果現(xiàn)有產(chǎn)品還有不完善的地方，親寶寶絕對(duì)不會(huì)開發(fā)新的產(chǎn)品線?！剐∮罡嬖V新經(jīng)濟(jì)100人，親寶寶曾為了文件上傳性能再提升20%-30%，專門開發(fā)了一套新的技術(shù)?！负芏嗷ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品是扒代碼、抄技術(shù)，但我們?cè)谠鷮?shí)實(shí)做產(chǎn)品?！?/p>

「蘋果和其他手機(jī)都是手機(jī)，但你使用時(shí)就是能覺察出不同?！柜T培華表示，產(chǎn)品間的不同是在點(diǎn)滴之處?！负糜茫脩羰悄芨惺艿降摹榱瞬粋τ脩趔w驗(yàn)，親寶寶App上線前4年，我們沒做一分錢的商業(yè)化，就是單純做好一項(xiàng)功能、一款工具?！?/p>

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-從工具到平臺(tái)-

張曉麗（化名）是2個(gè)孩子的媽媽，也是親寶寶的用戶。

張曉麗知道親寶寶是親戚推薦，當(dāng)時(shí)親戚把自家孩子在親寶寶上的私密相冊(cè)分享給了張曉麗，每次親戚更新照片，她就能收到消息。

沒過幾天，張曉麗就開始把3歲半女兒和7個(gè)月大的兒子的所有照片和視頻都翻了出來，然后存儲(chǔ)在親寶寶空間里。

如今，張曉麗幾乎每天都會(huì)打開親寶寶App，上傳孩子的照片和視頻。

她說：「親寶寶最大的優(yōu)點(diǎn)是，傳得特別快，幾十張照片，好幾個(gè)視頻，一轉(zhuǎn)眼就全都傳上去了，而且會(huì)自動(dòng)按照拍照的時(shí)間而不是上傳時(shí)間自動(dòng)排序?！?/p>

對(duì)于喜歡給孩子拍照，又不想每次都發(fā)到朋友圈曬娃擾民的張曉麗來說，親寶寶就像家庭相冊(cè)一樣，不僅可以隨時(shí)隨地把孩子的美好記錄下來，還是給長大后孩子的禮物。

類似張曉麗這樣的用戶，還有很多。在她們的口碑傳播下，從上線到2014年年底，親寶寶在沒有任何推廣的情況下收獲了100萬用戶，日活躍用戶數(shù)超過10萬。但是，那時(shí)大部分用戶都只把親寶寶作為存儲(chǔ)相冊(cè)，用戶停留時(shí)間不長。

馮培華把目光轉(zhuǎn)向了另一個(gè)用戶痛點(diǎn)——育兒。

他發(fā)現(xiàn)，親寶寶大多數(shù)用戶為新手爸媽，缺乏育兒經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容對(duì)他們而言是剛需。而且，大多數(shù)家庭都會(huì)請(qǐng)上一代人來照顧孩子，兩代之間育兒觀念差異很大，引發(fā)很多家庭矛盾。

2014年，親寶寶嘗試引入育兒內(nèi)容，這是親寶寶從工具向平臺(tái)進(jìn)化的關(guān)鍵一步。馮培華坦言，在相冊(cè)空間與育兒內(nèi)容的融合方面，親寶寶摸索了很長時(shí)間。

「當(dāng)時(shí)大多數(shù)育兒內(nèi)容產(chǎn)品，都是用技術(shù)爬來的，好壞參半、良莠不齊。用戶分不清重點(diǎn)，很容易被不科學(xué)內(nèi)容誤導(dǎo)?！柜T培華回憶說，最初沒有內(nèi)容團(tuán)隊(duì)時(shí)，親寶寶每天只發(fā)一篇文章。這篇文章轉(zhuǎn)載自優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，同時(shí)也要核實(shí)文章中內(nèi)容的科學(xué)性。

2015年，親寶寶招募了十多人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建親寶寶底層育兒知識(shí)體系，團(tuán)隊(duì)知識(shí)背景涵蓋了早教、營養(yǎng)學(xué)、心理學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)等多個(gè)專業(yè)，用2年多時(shí)間對(duì)育兒知識(shí)進(jìn)行分齡，并將相應(yīng)知識(shí)點(diǎn)總結(jié)成用戶可以讀懂的文章。

2018年，針對(duì)用戶們更愛看短視頻的特點(diǎn)，親寶寶把育兒核心知識(shí)拍成視頻。同年，又在底層育兒知識(shí)的基礎(chǔ)上，利用大數(shù)據(jù)發(fā)力個(gè)性化育兒。

如今，打開親寶寶App，用戶每天都會(huì)收到一個(gè)任務(wù)清單。比如在孩子要學(xué)爬的時(shí)候，應(yīng)該怎么做爬訓(xùn)練，在語言敏感期，怎么訓(xùn)練他的語言發(fā)育等等。

「當(dāng)孩子父母沒有時(shí)間時(shí)，還可以讓爺爺奶奶等長輩，將親子任務(wù)完成。這樣不但普及了育兒知識(shí)，也讓整個(gè)家庭形成了統(tǒng)一的科學(xué)育兒觀念，促進(jìn)了家庭和諧?！剐∮罡嬖V新經(jīng)濟(jì)100人，親寶寶的目標(biāo)是與用戶產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性鏈接，類似于私人育兒教練和助手的形式，告訴家長孩子接下來要怎么發(fā)育，怎么培養(yǎng)。

但這是個(gè)極富挑戰(zhàn)性的工作，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中每個(gè)孩子都是獨(dú)一無二的。有一些孩子8個(gè)月就已經(jīng)會(huì)爬了，但還有很多不會(huì)爬，這時(shí)候，如果推送爬類知識(shí)，反而增加父母的焦慮。即使同樣8個(gè)月大的孩子，每個(gè)家庭推送的知識(shí)也應(yīng)該是不同的。

如何精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)孩子的成長，需要采集更多的數(shù)據(jù)，也需要與家庭發(fā)生更多的互動(dòng)。親寶寶在內(nèi)容方面的持續(xù)進(jìn)化，注定是漫長而艱難的過程。

但恰恰是這種「慢」與「重」，在為用戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也為親寶寶的商業(yè)化道路奠定了基礎(chǔ)。

3

-沉淀家庭關(guān)系-

「親寶寶最大的差異化是，平臺(tái)上沉淀的是一個(gè)個(gè)家庭圖譜，這是其它平臺(tái)很難做到的。」馮培華對(duì)這一點(diǎn)很是驕傲，也因此意識(shí)到所肩負(fù)的責(zé)任。

2019年1月，馮培華一票否決了運(yùn)營部同事準(zhǔn)備了一個(gè)多月的品牌傳播方案，原因是可能涉及到窺探用戶隱私。這是一個(gè)能將用戶一年內(nèi)使用瞬間進(jìn)行總結(jié)分析的產(chǎn)品，需要用戶授權(quán)，后臺(tái)才能自動(dòng)生成。

他強(qiáng)調(diào)說，親寶寶運(yùn)營的出發(fā)點(diǎn)是盡量不打擾用戶，每天親寶寶主動(dòng)推送給用戶的消息控制在1-2條。此外，在很多社區(qū)通過引入婆媳矛盾、老公出軌等話題來提升用戶黏性時(shí)，親寶寶堅(jiān)決抵制這種行為，堅(jiān)持圍繞科學(xué)育兒來生產(chǎn)內(nèi)容。

目前，親寶寶用戶結(jié)構(gòu)中寶媽超過一半，寶爸則占兩成，剩下來自其它親戚。寶媽成為平臺(tái)用戶，會(huì)被引導(dǎo)加入其它家庭成員，從而動(dòng)態(tài)分享寶寶的照片視頻。每個(gè)家庭成員都有明確的標(biāo)簽，比如爸爸、爺爺、奶奶、姥姥、姥爺?shù)取?/p>

「親寶寶用戶增長包括拉新和加親兩大途徑。大部分來源于加親，部分是拉新。」親寶寶COO Charles告訴新經(jīng)濟(jì)100人，因?yàn)橛脩舯旧碛泻軓?qiáng)的加親意愿，寶媽很可能介紹自己備孕期的親戚或者閨蜜進(jìn)入到親寶寶，如今親寶寶用戶周期已提前至孕期。

在親寶寶上，甚至分隔兩地的親人因此連接?！赣械淖孑呉惶煲顷懫脚_(tái)十幾次，甚至哪天兒子兒媳不傳照片，就打電話罵過去了?！?/p>

基于整個(gè)家庭成員牽連，親寶寶在商業(yè)化探索上，更加多元。

比如親寶寶上純商業(yè)功能的廣告業(yè)務(wù)，與一般的母嬰平臺(tái)就不同，廣告主不僅包含母嬰產(chǎn)品、還有汽車、房產(chǎn)等涉及到家庭綜合決策的業(yè)務(wù)。

親寶寶銷售負(fù)責(zé)人沈憶告訴新經(jīng)濟(jì)100人：「為了避免打擾用戶，親寶寶不做DSP廣告，對(duì)于廣告主的要求也比較嚴(yán)格：必須是行業(yè)內(nèi)頭部品牌，且品牌歷史沒有問題。對(duì)于醫(yī)藥類廣告會(huì)特別謹(jǐn)慎，曾經(jīng)上線過1個(gè)藥物品牌廣告，但理念不合，退錢下線了。」

2017年，親寶寶最早一批用戶已經(jīng)開始上小學(xué)，還有一批用戶孩子開始上幼兒園，這些孩子大部分時(shí)間在學(xué)校，拍照、拍視頻的頻率逐漸變低，用戶活躍度也隨之下降。

為改變這一局面。親寶寶嘗試走B2B道路，將親寶寶推廣到幼兒園，提升3-6歲用戶黏性。然而讓親寶寶沒有預(yù)料的是：推廣到幼兒園所需的線下能力要遠(yuǎn)超他們的想象，不到1年后，該項(xiàng)目被徹底放棄。

代替走進(jìn)幼兒園項(xiàng)目的，是親寶寶發(fā)掘的另一大金礦——早教。

因?yàn)榇蟛糠謱殝寣毎侄际切率郑齼哼^程中每天都在經(jīng)歷新的挑戰(zhàn)。針對(duì)2.5-6歲孩子父母，親寶寶決定推出家庭教育課程。

做重才能把控品質(zhì)，該款早教項(xiàng)目，從理念梳理，師資招募、課程開發(fā)、教具生產(chǎn)等全部由親寶寶獨(dú)立完成。

據(jù)小宇透露，預(yù)計(jì)整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)周期在1年左右，屆時(shí)課程以線上為主，同時(shí)配合線下教具使用。

在她看來，早教業(yè)務(wù)不僅是為了親寶寶的商業(yè)化探索，更重要的是能延長用戶生命周期。

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-從電商平臺(tái)到自有品牌-

在商業(yè)化探索中，親寶寶也摸過很多坑，走過彎路。 2017年，上線4年多的親寶寶開始嘗試商業(yè)化，發(fā)力電商業(yè)務(wù)。一年多后，過億營業(yè)額的POP平臺(tái)式電商被戰(zhàn)略性放棄，這是創(chuàng)始人馮培華再三考慮后做出的決定。

「沒有垂直電商平臺(tái)這一說法。」經(jīng)過近2年的嘗試，馮培華得此結(jié)論：一定是大平臺(tái)把所有流量切走了，而且他們獲取流量的成本極低。說白了，這是一個(gè)品牌認(rèn)知的重新構(gòu)建，如今，所有人都知道淘寶、天貓、京東，誰還會(huì)去關(guān)注一個(gè)新的垂直電商平臺(tái)。

平臺(tái)式電商模式時(shí)，親寶寶嘗試為用戶引入其他平臺(tái)的產(chǎn)品，由于是母嬰品類，用戶對(duì)品質(zhì)要求格外高，產(chǎn)品真假、物流、售后服務(wù)等被用戶吐槽和投訴。

▲親寶寶產(chǎn)品圖

親寶寶內(nèi)部協(xié)商多次后認(rèn)為：親寶寶最主要的資產(chǎn)是用戶，與其讓電商平臺(tái)消耗品牌，損害親寶寶在用戶心中形象，還不如自建母嬰品牌，做重，深入到供應(yīng)鏈里把控好品質(zhì)，滿足用戶需求。

「切掉平臺(tái)后，瞬間每月千萬的流水一毛都不剩了?！剐∮罨貞洉r(shí)依然唏噓。但對(duì)親寶**說，此時(shí)猶如甩掉包袱的選手，輕裝上陣，轉(zhuǎn)到親寶優(yōu)品這一自有品牌的賽道。

找到做自有品牌的合適人才，成為馮培華最頭痛的事兒。

「短短一年，電商就換了四五個(gè)負(fù)責(zé)人。」馮培華表示，時(shí)間寶貴，一個(gè)人最多干3個(gè)月就能了解可否勝任。理性思維極強(qiáng)的他會(huì)快狠準(zhǔn)地出手，淘汰尋找新的人才。

現(xiàn)在的親寶優(yōu)品負(fù)責(zé)人娜娜，曾在夢(mèng)芭莎、天貓代運(yùn)營工作過多年，有十年電商供應(yīng)鏈和線上零售端的實(shí)戰(zhàn)和管理經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過服裝和母嬰兩大品類。

「我們對(duì)SKU的控制非常謹(jǐn)慎，親寶優(yōu)品的初心是：基于寶寶每個(gè)成長發(fā)育階段的關(guān)鍵點(diǎn)，開發(fā)真正適合寶寶的產(chǎn)品。每一款單品都自帶流量和口碑，從而形成高復(fù)購。事實(shí)上，我們每天的復(fù)購率都超過40%。」 娜娜語速極快，眼睛透著光，仿佛全身都散發(fā)著能量。

親寶優(yōu)品選品時(shí)，主要考慮幾個(gè)維度：

○  剛需程度。親寶優(yōu)品團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)目標(biāo)用戶列產(chǎn)品清單，然后根據(jù)其他電商TOP500- TOP800 產(chǎn)品進(jìn)行打分，由親寶寶專業(yè)育兒團(tuán)隊(duì)進(jìn)行科學(xué)評(píng)估和把關(guān)，最終確認(rèn)頭部的剛需產(chǎn)品。

○  品牌溢價(jià)是否明顯。親寶優(yōu)品會(huì)避免擠進(jìn)品牌優(yōu)勢(shì)明顯的賽道，比如奶粉。目前團(tuán)隊(duì)主要發(fā)力沒有壟斷性品牌的母嬰產(chǎn)品，并借助新國貨興起、80后90后對(duì)中國制造信心更強(qiáng)的趨勢(shì)加快布局。

○  價(jià)格是否有優(yōu)勢(shì)。親寶優(yōu)品產(chǎn)品定位強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比，比如親寶優(yōu)品的暢銷品紙尿褲，對(duì)標(biāo)的是國內(nèi)外單包150-199元的高端紙尿褲，但親寶優(yōu)品單包會(huì)員售價(jià)僅88元，比如M號(hào)單片僅1.6元、優(yōu)惠了一半甚至更多。

○  品質(zhì)安全可保證。親寶優(yōu)品的供應(yīng)商必須是國內(nèi)外知名品牌排名前三的代工廠。娜娜介紹，全世界母嬰好產(chǎn)品90%以上都是中國制造，消費(fèi)者購買的很多國外品牌其實(shí)也多是MADE IN CHINA。目前每款產(chǎn)品的頭部供應(yīng)商屈指可數(shù)，找到不難，但由于第一年量還未完全爆發(fā)，親寶優(yōu)品目前還沒拿到賬期，基本都是現(xiàn)款。

○  調(diào)性和設(shè)計(jì)感統(tǒng)一。在代工廠加工時(shí)，親寶優(yōu)品會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行局部改造，比如顏色、花紋等，保持統(tǒng)一調(diào)性。

2018年，親寶優(yōu)品開發(fā)了近100多款SPU，銷售額最高的是紙尿褲和清潔濕巾等品類。全年銷售額近1億元，復(fù)購率達(dá)到46%。

阿里巴巴的菜鳥承擔(dān)親寶優(yōu)品的倉配服務(wù)，由于親寶優(yōu)品的周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到了35天，菜鳥有一定的倉儲(chǔ)免租期支持。 娜娜解釋：親寶優(yōu)品新品開發(fā)出來首先最小量測(cè)試，一旦發(fā)現(xiàn)銷量不好，馬上進(jìn)行處理，售完不補(bǔ)，以此保證周轉(zhuǎn)天數(shù)縮短，防止資金占用。

親寶優(yōu)品目前仍處于開發(fā)中，尚不成熟。因此，頁面被放置在親寶寶App的二級(jí)目錄內(nèi)，與社區(qū)并列，尚未全面開放。

在2019年規(guī)劃里，親寶優(yōu)品打算再新增3-4個(gè)倉，實(shí)現(xiàn)全國30%-40%地區(qū)次日達(dá)。品類規(guī)劃方面，除了比較成熟的紙尿褲清潔用品，親寶優(yōu)品接下來將著重開發(fā)童裝、媽媽護(hù)膚等產(chǎn)品。

做重，讓每個(gè)業(yè)務(wù)都成為流量池拉新留存的活水，是親寶寶打造持久生態(tài)的方法論。

20多年前的炎夏，農(nóng)村少年馮培華剛結(jié)束高考，意外獲得一本編程書，那個(gè)假期，他如獲至寶，如饑似渴地讀完了。

「我那時(shí)就覺得代碼真是奇妙，可以表達(dá)一切?！柜T培華回憶起這段深刻影響他的經(jīng)歷時(shí)，嘴角不覺上揚(yáng)。

如今，作為CEO的馮培華還在嚴(yán)格把控產(chǎn)品，甚至偶爾還會(huì)敲段代碼。他說，他想讓親寶寶這個(gè)產(chǎn)品，陪伴中國每一個(gè)孩子成長，未來擴(kuò)展到東南亞、非洲甚至全球。