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▲千瓜數(shù)據(jù)—商業(yè)投放分析報(bào)告作為一款售價(jià)近千元的私藏定制香氛，在推廣上必然不是親民路線而是要營(yíng)造“明星新香”這一產(chǎn)品定位，同時(shí)請(qǐng)來(lái)趙露思、宋妍霏、鐘楚曦三位在小紅書(shū)粉絲群體龐大明星進(jìn)行種草。6月份發(fā)起的阿瑪尼玉龍茶香話題活動(dòng)，將分散的明星、KOL乃至素人的影響力進(jìn)行整合，為玉龍茶香帶來(lái)600萬(wàn)的互動(dòng)瀏覽量。
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，品牌方獲得流量的成本不斷攀升。如果想要獲取更加高效、低價(jià)以及粘性更強(qiáng)的流量來(lái)源，選擇在追求長(zhǎng)期ROI的營(yíng)銷基礎(chǔ)上，與用戶建立聯(lián)系，提升留存率是主流的選擇。通過(guò)觀察與分析我們發(fā)現(xiàn)了一些新的營(yíng)銷策略供大家參考學(xué)習(xí)。
2020年2月阿瑪尼高定私藏香氛系列全線9支上市，主推玉龍茶香，此次推廣可以總結(jié)為以下三點(diǎn)
4月4日小紅書(shū)上出現(xiàn)第1篇玉龍茶香相關(guān)筆記，截止6月28日一共有153篇相關(guān)筆記，玉龍茶香相關(guān)筆記平均每天2篇左右頻率在出現(xiàn)在小紅書(shū)上。
▲ 千瓜數(shù)據(jù)—熱門(mén)筆記
在3個(gè)月的營(yíng)銷種草，沉淀一定的小紅書(shū)用戶基礎(chǔ)之后，阿瑪尼的玉龍茶香水選擇避開(kāi)618年中大促，在6月29日開(kāi)始重點(diǎn)營(yíng)銷以玉龍茶香為首的阿瑪尼高定私藏香氛全新清新系列。連續(xù)10天密集型投放玉龍茶香商業(yè)筆記。6月29日-7月9日玉龍茶香相關(guān)筆記數(shù)量同比上一周期增長(zhǎng)100%左右。
▲ 數(shù)據(jù)來(lái)源—千瓜數(shù)據(jù)
阿瑪尼—小紅書(shū)商業(yè)投放分析報(bào)告顯示在6月29日-7月9日阿瑪尼共投放45篇商業(yè)筆記，期間玉龍茶香水商業(yè)筆記數(shù)量為23篇，占比51%左右。顯然，這段時(shí)間玉龍茶香水是阿瑪尼在小紅書(shū)上的重點(diǎn)營(yíng)銷種草的商品。
▲ 千瓜數(shù)據(jù)—商業(yè)投放分析報(bào)告
作為一款售價(jià)近千元的私藏定制香氛，在推廣上必然不是親民路線而是要營(yíng)造“明星新香”這一產(chǎn)品定位，同時(shí)請(qǐng)來(lái)趙露思、宋妍霏、鐘楚曦三位在小紅書(shū)粉絲群體龐大明星進(jìn)行種草。借助明星為其產(chǎn)品背書(shū)，輔以KOL種草營(yíng)銷，短時(shí)間內(nèi)帶動(dòng)上百位KOL和素人跟風(fēng)種草，其中腰部達(dá)人和初級(jí)達(dá)人占比47%左右。
▲ 小紅書(shū)—視頻筆記
達(dá)人投放頻率上明星筆記投放前夕的6月29日，投放了1名百萬(wàn)粉絲的頭部達(dá)人，3名十萬(wàn)粉絲的腰部達(dá)人，為明星的種草營(yíng)銷進(jìn)一步聲量鋪墊。7月1日、7月2日百萬(wàn)粉絲的明星趙露思和宋妍霏分別發(fā)布種草筆記，兩天就帶來(lái)了50000左右的筆記聲量，并且在明星筆記長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯減弱的7月8日，明星鐘楚曦也發(fā)布種草筆記，延長(zhǎng)玉龍茶香在小紅書(shū)上的熱度周期。
▲ 數(shù)據(jù)來(lái)源—千瓜數(shù)據(jù)
發(fā)文聲量監(jiān)控報(bào)告顯示：明星“趙露思”，頭部達(dá)人“因?yàn)槲沂莟yt” ，腰部達(dá)人“孫尚香Scent”的玉龍茶香商業(yè)筆記，在發(fā)文十天后的點(diǎn)贊量，與監(jiān)控的發(fā)文五天后的點(diǎn)贊量相比，分別增長(zhǎng)38.07%、57.16%、36.51%，三篇種草筆記在十天后依然能夠有著30%以上的點(diǎn)贊增長(zhǎng)，可見(jiàn)小紅書(shū)的長(zhǎng)尾流量是非常好的，品牌方可以充分利用小紅書(shū)筆記長(zhǎng)尾效應(yīng)進(jìn)行持續(xù)性營(yíng)銷。
▲ 千瓜數(shù)據(jù)—聲量監(jiān)控
阿瑪尼在玉龍茶香的種草筆記投放上有著長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，并不單純地追求當(dāng)期ROI。3個(gè)月的長(zhǎng)期種草對(duì)用戶進(jìn)行潛移默化地影響，在6月底以加大筆記投放力度，以明星為首的KOL筆記投放，將前期的布局進(jìn)行成本回收，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的ROI的同時(shí)，也在用戶心里初步建立了品牌形象。
6月份發(fā)起的阿瑪尼玉龍茶香話題活動(dòng)，將分散的明星、KOL乃至素人的影響力進(jìn)行整合，為玉龍茶香帶來(lái)600萬(wàn)+的互動(dòng)瀏覽量。
一方面，有利于商品的銷售，阿瑪尼天貓旗艦店顯示，高定私藏香氛系列中包括玉龍茶香在內(nèi)的多款香水已經(jīng)售罄。一方面，將明星、KOL影響的用戶，過(guò)渡到品牌本身，話題活動(dòng)是聯(lián)系用戶的良好媒介。
▲ 小紅書(shū)—話題活動(dòng)
對(duì)于品牌而言，明星、KOL種草帶來(lái)的流量，其實(shí)只是一次性的。將流量影響范圍的用戶進(jìn)行留存，變成品牌自己的用戶也是營(yíng)銷重點(diǎn)之一。
當(dāng)然，除了話題活動(dòng)，其實(shí)還可以輔以配套的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。用實(shí)實(shí)在在地利益去和用戶建立聯(lián)系，是最簡(jiǎn)單實(shí)用的策略。比如自然堂的#冰肌水十年傳奇#參與話題活動(dòng)的獲得贈(zèng)品，充分調(diào)動(dòng)KOL和素人的參與積極性，不僅能夠加強(qiáng)和這些用戶的聯(lián)系，而且可以借助她們的影響力進(jìn)一步種草營(yíng)銷。
▲ 小紅書(shū)—圖文筆記
冰肌水十年傳奇話題活動(dòng)的互動(dòng)瀏覽量是阿瑪尼玉龍茶香話題活動(dòng)的二分之一左右，但是冰肌水十年傳奇話題活動(dòng)參與人數(shù)卻是后者的4倍?；顒?dòng)獎(jiǎng)勵(lì)起到的影響，還是非?？捎^的。
▲ 小紅書(shū)—話題活動(dòng)
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)