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佳琦直播間的一貫調性，十幾萬份的庫存，上架不到一分鐘就賣完了。而我看的這三天里，“拉面說”絕對是頻次最高的關鍵詞之一。購買的原因一是直播間折扣力度夠大，二是對于網紅品牌評論瘋狂刷產生了好奇，三是包裝看著很不錯。
緣起
雙十二被人安利，說直播間給的折扣很足，于是連續(xù)圍觀了三天李佳琦直播間，也的確買了不少東西。佳琦直播間的一貫調性，十幾萬份的庫存，上架不到一分鐘就賣完了。如果有人沒搶到就會刷評論，問能不能再多上一點。而我看的這三天里，“拉面說”絕對是頻次最高的關鍵詞之一。
在此之前，我只是很偶然聽過這個名字，然后我買了。購買的原因一是直播間折扣力度夠大，二是對于網紅品牌+評論瘋狂刷產生了好奇，三是包裝看著很不錯。
but在嘗試了四種口味之后，覺得味道實在一般……那么這個拉面品牌究竟是怎么火起來的？是偶然還是營銷的勝利？
一、從公司成立講起
拉面說品牌主體為上海銳舒電子商務有限公司，成立于2016年8月。在產品上市前，邀請團隊成員、朋友、粉絲進行封測。同年10月，拉面說在線上售賣。
最早的一篇官方報道來自獵云網，如下圖。PS:獵云網是創(chuàng)業(yè)項目推薦平臺，可以理解為這篇文章是要尋求融資的信號。
在這篇文章中，拉面說講了一個努力創(chuàng)業(yè)的故事。它的痛點似乎在于【自己做太難，方便面太low】。強調面、湯底和包裝，也是拉面說至今能打出的“差異化”三張牌。
第二篇官方報道如上，除了講創(chuàng)業(yè)故事之外，透露了一個有用的信息點。
這是可追溯的第一次外部機遇，拉面說后續(xù)也在聯(lián)名產品的路上一路向前。根據搜索，兩篇推廣文分別發(fā)布于2017年5月和6月，閱讀量共計11.7萬。米未小賣部x拉面說的商品鏈接早已下線，無法查證銷量。
2017年7月，拉面說月銷售額超100萬。10月銷售額已達180萬元。11月交易額約為280萬元，其中雙十一當天營收136萬。這個增速的確夠漂亮。11月27日，獲得百萬天使輪融資。
二、推廣渠道
搜一下拉面說，最多的內容就是視頻測評。視頻能夠輕易地體現(xiàn)“好看、有料”，是個精準的推廣形式。
1.微博
拉面說的第一條微博發(fā)布于2016年8月26日，即公司成立8天后。期間官微一直轉發(fā)買家秀，不好確認真正的推廣開始時間。從2017年10月，就開始有美食號曬圖推薦。后續(xù)也不斷邀請各路博主做推廣。
2.公眾號
能查到的第一篇給優(yōu)惠券的公眾號推廣，是2017年6月，閱讀量不到一百。前期都是在商業(yè)號上推廣，如xx商店。后續(xù)投在有影響力的個人身上，從閱讀量上看效果更好些。
拉面說的官方公眾號，最早一篇文章出自2017年8月。一般發(fā)布聯(lián)名產品、招人、活動等信息，平均閱讀量為八千。帶有積分商城、物流查詢、下單等功能，相當完善。
3.小紅書
2017年11月的報道中提及“其中1/3銷售量來自淘寶，其余的來自小紅書、下廚房、ENJOY 等垂直電商。”因此我默認拉面說是從小紅書起家。
但是我在小紅書搜到的最早一篇測評是2018年6月3日。測評點贊量只有幾個過百的，剩下的都是個位數(shù)和十位數(shù)。點贊量最高的是朱丹在2019年9月的推薦視頻。這個時間跟報道的不太合得上。
4.Bilibili
B站搜索拉面說關鍵詞，播放量過萬的視頻有40個（挨個數(shù)的），最多達到77.4萬播放。雖然無法查證最早的視頻發(fā)布時間，但是僅看B站就有近200萬播放量，投放效果不錯。
調查了一下，拉面說和如涵在2018年9月（甚至之前）就開始合作。網紅營銷巨頭操盤，不火都難。
“通過美食號推廣，品牌吸納的圈層粉絲量總有面臨天花板的一刻。而如涵所需要做的，就是為拉面說擴大粉絲覆蓋范圍，投放生活類年輕KOL，展示拉面說文藝包裝和食用儀式感?！?/p>
三、聯(lián)名合作
2018年上半年，拉面說還在忙于招人、內測、做活動。8月2日，創(chuàng)始人姚啟迪被評為年度福布斯中國30歲以下創(chuàng)業(yè)精英。（30 Under 30，不過同年的榜單里也有蔡徐坤哦~）
下半年，拉面說聯(lián)名搞得可謂風生水起。
9月25日，與FGO（全名《Fate/Grand Order》）聯(lián)名合作推出20萬盒定制款生日拉面。
10月20日，與網易味央共同推出跨界商品——廣式胡椒豬肚雞拉面。
11月9日，聯(lián)名偶像美食綜藝《完美的餐廳》推出雙11十年定制禮盒，帶有簽名照抽獎。
只看這三個，御宅、豬場、飯圈都齊了。后續(xù)還有妙手回潮、米客米酒、D5小隊、KAKAO FRIENDS、瀘州老窖、999感冒靈……覆蓋人群可見一斑。2018年，雙11銷售額破千萬。
四、百度搜索指數(shù)
看數(shù)據，2019年11月6日應該是百度指數(shù)收錄拉面說的第一天。
第一次波峰出現(xiàn)在雙十一當天。第二次波峰出現(xiàn)在12月9號，正是李佳琦直播間賣拉面說的那天?？磥碇辈サ拇_會帶來流量增長。
下兩個峰值出現(xiàn)在1月14日，1月17日&18日。但我沒搜索到原因，唯一能找到的是拉面說從1月14日起不發(fā)貨，不過大多數(shù)快遞都在這天停運，似乎不足以形成波峰。
1月25號拉面說發(fā)布【支持武漢當?shù)乜箵粢咔椤烤栀浳⒉?。不過搜索量毫無上漲。
2月4日出現(xiàn)運營事故，微博收到大量惡評。簡單概括就是運營把部分產品價格改錯，以低價出售了大量商品，并【不能發(fā)貨】要求顧客退款。不過5號就出了公關聲明，回的也算漂亮。雖然現(xiàn)在23號仍然會看到有人吐槽沒發(fā)貨。
看數(shù)據有一種“你捐助武漢我們不關心，但不給我發(fā)貨就是不行”的感覺，企業(yè)真難做啊~
2月4日事件截圖.jpg
五、其他
來看一下招聘的崗位，設計師需求是生產制造的兩倍。請讓我粗略地理解為視覺效果比產品研發(fā)重要。
再看個題外話，拉面說我搜到的資料不夠多。但是拉面說在2019年推出『魔熊制面』，聲稱要“打造全新品牌IP占領年輕人心智”。
品牌感、視覺化、網紅爆款、年輕小眾，這些關鍵詞就印證著拉面說的成長軌跡。
不過魔熊制面混的不咋滴……搜索結果少的可憐，一半還是說品牌視覺設計的。測評數(shù)量個位數(shù)，淘寶近一個月銷量是0。
花了資源去設計、研發(fā)新產品，開始也算有野心，后來為什么不推廣呢？是發(fā)現(xiàn)杯面再好看也沒人買賬？還是打造新品牌的難度較大，不如押在拉面說的新口味上？不得而知。
六、總結
公司剛起步時，既要在乎產品，也要在乎品牌。而在后續(xù)，品牌就比產品更重要了。
從三個人的小團隊到2019年銷售額2.5個億?！?7年內容營銷，18年社交電商，19年直播，我們每一步都踩到點上了。”姚啟迪說。
在視覺化、網絡化的世界，品牌推廣押對了，就會有人源源不斷地來買單。好吃真的重要嗎？讓人們相信它好吃不就行了？
PS:如果看完了這篇好奇想買，可以先在知乎搜索一下【拉面說好吃嗎】，你會看到跟微博、各種測評完全不同的評價……
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