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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
站在風(fēng)口上的懸疑短劇,能否改寫(xiě)影視內(nèi)容生態(tài)?
2020-12-09 10:00:00



電視劇市場(chǎng)洞察

易觀分析:2020年劇集市場(chǎng)黑馬頻出,劇集內(nèi)容及業(yè)務(wù)模式更加多元化,在政策引導(dǎo)和市場(chǎng)熱情的雙重作用下,精品短劇逐漸崛起,成為網(wǎng)劇內(nèi)容制作的重要趨勢(shì)。其中,國(guó)家廣電總局在今年2月出臺(tái)了10號(hào)文件提倡電視劇及網(wǎng)絡(luò)劇的劇集不超過(guò)40集,鼓勵(lì)30集以內(nèi)的短劇制作,強(qiáng)調(diào)行業(yè)應(yīng)專注于劇集的內(nèi)容質(zhì)量,加強(qiáng)針對(duì)當(dāng)前劇集市場(chǎng)“注水”等問(wèn)題的整治。同年5月,各大視頻網(wǎng)站平臺(tái)積極響應(yīng)號(hào)召,騰訊視頻、愛(ài)奇藝和優(yōu)酷三大視頻網(wǎng)站聯(lián)合六大制作公司發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展團(tuán)結(jié)一心 共克時(shí)艱 行業(yè)自救行動(dòng)的倡議書(shū)》,旨在規(guī)范劇集長(zhǎng)度,鼓勵(lì)30集以內(nèi)的精品短劇創(chuàng)作,支持多拍良心劇、口碑劇、精品劇。

數(shù)據(jù)顯示,18年至今,備案電視數(shù)量和集數(shù)都在降低,且集數(shù)降速快于部數(shù)。2020年1-10月,電視劇備案588部,同比2019年下降19%;總集數(shù)20785集,同比下降25%。平均集數(shù)來(lái)看,2018年電視劇平均一部39集,而2020年直降3集,平均集數(shù)35集。

來(lái)源:《2020短劇市場(chǎng)洞察》,易觀分析

易觀分析截至目前為止的數(shù)據(jù)都可以看出今年制作方對(duì)于短劇的創(chuàng)作和發(fā)行相當(dāng)重視。2020年1-10月播出238部網(wǎng)絡(luò)劇和66部電視劇,電視劇上新數(shù)量在降低,而網(wǎng)劇占比首次超過(guò)70%,其中愛(ài)奇藝獨(dú)播劇集最多,優(yōu)酷超越騰訊視頻位列第二。另一方面,從觀眾的評(píng)價(jià)和反饋來(lái)看,2020年的短劇總體口碑都有顯著提高。2020年TOP10口碑劇集數(shù)顯著短于2019年TOP10劇集,變短的同時(shí)平均分有所上升,高出19年0.4分。

來(lái)源:《2020短劇市場(chǎng)洞察》,易觀分析

在劇情內(nèi)容方面,2020年劇集類型TOP5是愛(ài)情、古裝、劇情、懸疑和都市。其中各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的愛(ài)情類劇集多達(dá)148部,占比49%,將近半數(shù);古裝題材66部,而懸疑劇集占比17%,位列第四。同時(shí),各平臺(tái)內(nèi)容又具有一定程度的差異化分布:愛(ài)情類劇集是各平臺(tái)內(nèi)容重點(diǎn),均超50%;愛(ài)奇藝懸疑突出,迷霧劇場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)出圈;芒果TV愛(ài)情+劇集/奇幻/家庭等內(nèi)容突出,《下一站是幸?!返仍谏缃黄脚_(tái)高討論度加持下廣泛傳播。另一方面,經(jīng)過(guò)19年“限古令”,古裝劇集在2020年質(zhì)量提升的同時(shí)尋找破局之道,《三生三世枕上書(shū)》、《琉璃》等爆款劇集,均在故事內(nèi)核及表達(dá)方式上進(jìn)行創(chuàng)新演繹。

來(lái)源:《2020短劇市場(chǎng)洞察》,易觀分析

而在劇集集數(shù)和時(shí)長(zhǎng)方面,平均集數(shù)均在30集及以下,懸疑劇向短趨勢(shì)更為顯著。就全部播出劇集來(lái)看,30集以下劇集占比趨近于60%,11-20集占比最多;時(shí)長(zhǎng)方面,40-45分鐘劇集仍是主流劇集類型的單集時(shí)間長(zhǎng)度,單集45分鐘以上的劇集數(shù)量最少,懸疑劇20-39分鐘劇集占比略高。詳細(xì)的各類型影視劇集數(shù)與時(shí)長(zhǎng)分布如下:

來(lái)源:《2020短劇市場(chǎng)洞察》,易觀分析

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懸疑短劇的黑馬之姿

2020年懸疑短劇表現(xiàn)驚艷,多次出圈引發(fā)社交平臺(tái)熱烈討論,新梗頻出。2020年各平臺(tái)共播出26部懸疑短劇,均為網(wǎng)絡(luò)平**播劇。從集數(shù)分布上來(lái)看,12集占比近75%,隨著對(duì)內(nèi)容的重視,懸疑短劇單集時(shí)長(zhǎng)不再絕對(duì)固定,會(huì)根據(jù)劇情內(nèi)容隨機(jī)調(diào)整,在30-60分鐘變動(dòng)。

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2020年1-10月,各平臺(tái)共播出26部懸疑網(wǎng)絡(luò)短劇,上新量基本保持平衡,保證每月存在供給,形成內(nèi)容的持續(xù)性。對(duì)于制作方和平臺(tái)對(duì)懸疑短劇的大力支持和投入,市場(chǎng)和觀眾也給出了相當(dāng)正向的反饋。截至目前為止,2020年懸疑短劇口碑TOP5中有三部評(píng)分人數(shù)超20萬(wàn),其中TOP4豆瓣評(píng)分均超8分,且3部評(píng)分人數(shù)超20萬(wàn)。愛(ài)奇藝獨(dú)播3部,優(yōu)酷和騰訊視頻各一部;騰訊視頻雖都僅推出一部懸疑短劇,但播出效果較好。與其他類型劇集相比,懸疑短劇以絕對(duì)的口碑優(yōu)勢(shì)取勝。今年上新的幾部懸疑短劇向觀眾證明了平臺(tái)和制作方對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的決心——不僅僅是簡(jiǎn)單的內(nèi)容縮減,劇集雖短但精。

其中愛(ài)奇藝在懸疑類短劇的表現(xiàn)尤為突出,上新的懸疑短劇占比50%,其推出的《隱秘的角落》、《沉默的真相》等,在市場(chǎng)內(nèi)均達(dá)到了流量和口碑的雙收,強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)了懸疑類短劇的爆發(fā)?!峨[秘的角落》是愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)首部出圈網(wǎng)劇,開(kāi)播3天后口碑廣泛傳播,熱度快速爬升,在會(huì)員可看全集后的首日達(dá)到熱度頂峰。珠玉在前,《沉默的真相》未開(kāi)播就受到巨大關(guān)注,開(kāi)播第2天愛(ài)奇藝熱度破6000,受廣告植入、劇梗較少、營(yíng)銷乏力等原因影響,后續(xù)熱度不及《隱秘的角落》。但豆瓣獲9.2高分,被觀眾評(píng)價(jià)為“高開(kāi)炸走”。目前,平臺(tái)的超前點(diǎn)播模式已經(jīng)趨于成熟,快節(jié)奏排播也相當(dāng)討巧,滿足了相當(dāng)一部分的觀眾需求,在“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+口碑傳播”的兩方共同作用下造就了爆款劇集


《沉默的真相》vs 《二十不惑》
聚焦長(zhǎng)短劇的碰撞

近幾年,隨著劇集行業(yè)規(guī)范的建立及影視工業(yè)化水平的提升,影視內(nèi)容精品化已經(jīng)成為主流。隨著用戶時(shí)間越來(lái)越碎片化,用戶對(duì)長(zhǎng)內(nèi)容的忍受度越來(lái)越低,影視劇內(nèi)容需要在最短時(shí)間內(nèi)抓住用戶眼球,也需要讓劇集內(nèi)容更精簡(jiǎn)。平臺(tái)紛紛推出短劇內(nèi)容,并配合劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng),“劇以類聚”強(qiáng)化劇場(chǎng)品牌形象,形成長(zhǎng)尾效應(yīng)。而對(duì)于這股新興力量而言,如何應(yīng)對(duì)立足國(guó)內(nèi)多年、市場(chǎng)和發(fā)展都高度成熟的長(zhǎng)劇市場(chǎng)就顯得至關(guān)重要。
 

來(lái)源:《2020短劇市場(chǎng)洞察》,易觀分析

懸疑短劇在2020年因幾部爆款再次賺足上游制作方、平臺(tái)方和觀眾的目光,而傳統(tǒng)長(zhǎng)劇已在中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)了較長(zhǎng)年頭,在內(nèi)容創(chuàng)作、宣傳營(yíng)銷等層面已經(jīng)擁有了相對(duì)成熟的體系。也往往因聚焦社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,更易引起強(qiáng)烈的社會(huì)討論。以《沉默的真相》和《二十不惑》兩部今年皆在愛(ài)奇藝平臺(tái)播放的影視劇為例,易觀分析進(jìn)行了一系列的對(duì)比和分析。

來(lái)源:《2020短劇市場(chǎng)洞察》,易觀分析

雖然《沉默的真相》在豆瓣獲得46萬(wàn)觀眾打分,同時(shí)口碑爆裂,但因?yàn)閼乙蛇@樣的嚴(yán)肅題材還是在一定程度上限制了劇集的傳播度。和傳統(tǒng)較為輕松的青春劇相比,需要更多的思考和審視。從愛(ài)奇藝站內(nèi)數(shù)據(jù)來(lái)看,懸疑短劇與傳統(tǒng)青春劇相比內(nèi)容熱度和奇搜指數(shù)的走勢(shì)有較大差異。《二十不惑》甚至獲得123.7萬(wàn)點(diǎn)贊,不同集彈幕數(shù)也始終高于沉默的真相。傳統(tǒng)劇集因集數(shù)較長(zhǎng),內(nèi)容較“輕”,在內(nèi)容宣傳層面具備絕對(duì)的傳播優(yōu)勢(shì)。短劇播出周期較短,宣傳需要更精準(zhǔn)、更有爆點(diǎn)或戳中人心的內(nèi)容或方式。但也可看出會(huì)員對(duì)懸疑短劇熱度影響顯著,會(huì)員可看全集后熱度快速降低。會(huì)員超前看、超前點(diǎn)播這樣的排播形式已經(jīng)和這一類型的創(chuàng)新短劇完美融合,觀眾也逐步認(rèn)可為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。

來(lái)源:《2020短劇市場(chǎng)洞察》,易觀分析

來(lái)源:《2020短劇市場(chǎng)洞察》,易觀分析

而在排播方式和會(huì)員轉(zhuǎn)化率上,兩部劇也有著明顯差異?!冻聊恼嫦唷凡捎脨?ài)奇藝獨(dú)播,每周三至周五更新2集,會(huì)員搶先看4集,4集后即可開(kāi)始超前點(diǎn)播,可單集/一鍵購(gòu)買的方式;而《二十不惑》則是首播于湖南衛(wèi)視金鷹獨(dú)播劇場(chǎng),愛(ài)奇藝VIP會(huì)員同步每周日至周四22點(diǎn)更新2集,周五、周六22點(diǎn)更新一集,非會(huì)員次日22點(diǎn)轉(zhuǎn)免。兩者在排播方式的差異也一定程度上影響了會(huì)員的開(kāi)通和轉(zhuǎn)化率。對(duì)于《沉默的真相》的觀眾,會(huì)員進(jìn)度遠(yuǎn)快于普通用戶,對(duì)于節(jié)奏較快的懸疑短劇來(lái)說(shuō)會(huì)員優(yōu)勢(shì)明顯,在播期間更易吸引用戶開(kāi)通;而《二十不惑》的特色則是普通用戶僅晚會(huì)員一日2集,且傳統(tǒng)劇集因較長(zhǎng)集數(shù)2集不會(huì)產(chǎn)生較大的討論差異,用戶進(jìn)度基本一致,在播期間對(duì)開(kāi)通會(huì)員吸引力較弱。

最后,在商業(yè)植入方面,都市劇優(yōu)勢(shì)凸顯,而懸疑短劇則依靠劇場(chǎng)長(zhǎng)尾效應(yīng)吸引更多資源。就品牌植入數(shù)量而言,《二十不惑》兩倍于《沉默的真相》。相較于都市情感題材等更貼近現(xiàn)實(shí)生活的劇集,懸疑短劇因其內(nèi)容調(diào)性和長(zhǎng)度而善于吸引與傳統(tǒng)劇集不同的廣告客戶,廣告售賣方式和周期也存在差異。值得注意的是,即便《沉默的真相》僅11個(gè)品牌植入,但同樣因?yàn)閺V告植入些許打亂了懸疑內(nèi)容的沉浸式體驗(yàn),引來(lái)部分觀眾的反感。精細(xì)化打磨廣告植入內(nèi)容是未來(lái)優(yōu)質(zhì)劇集商業(yè)化必須要考慮的問(wèn)題。如為劇集內(nèi)容定向創(chuàng)作內(nèi)容廣告,以貼合劇情的創(chuàng)意表達(dá)加強(qiáng)品牌和劇集的融合感,充分利用劇集“劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)”的長(zhǎng)尾效應(yīng)形成持續(xù)性優(yōu)質(zhì)露出。

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放眼短劇的未來(lái)

短劇和傳統(tǒng)劇集相比,沉沒(méi)成本分?jǐn)傊羻渭瑔渭谱鞒杀纠?。受限于較短的篇幅,劇集口碑傳播發(fā)酵期較短,更看重口碑傳播和因此帶來(lái)的長(zhǎng)尾品牌效應(yīng)。目前行業(yè)頭部愛(ài)奇藝采用劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)將短劇聚集在一起,系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)和招商,強(qiáng)化劇集的長(zhǎng)尾效應(yīng),一定程度上緩解了短劇商業(yè)變現(xiàn)的難度。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,只有提升對(duì)優(yōu)質(zhì)制作團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng),不斷挖掘優(yōu)質(zhì)劇本、編劇、導(dǎo)演,通過(guò)工業(yè)化體系培育行業(yè)專業(yè)人才,持續(xù)性地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容,才能最大化地發(fā)揮短劇的長(zhǎng)尾效應(yīng),獲得穩(wěn)定的價(jià)值回報(bào)。

來(lái)源:《2020短劇市場(chǎng)洞察》,易觀分析

而在內(nèi)容方面,可以以“懸疑”和“短劇”為中心進(jìn)行擴(kuò)散發(fā)展,形成多元化的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。懸疑劇因其快節(jié)奏、強(qiáng)情節(jié)的特點(diǎn)和短劇節(jié)奏不謀而合,使其成為國(guó)內(nèi)率先搭上短劇形式的內(nèi)容題材。未來(lái)兩年,懸疑短劇仍將高速發(fā)展,2021年“愛(ài)優(yōu)騰芒”四大視頻平臺(tái)儲(chǔ)備的懸疑劇集達(dá)30余部。深入挖掘“懸疑+”內(nèi)容,不斷積累懸疑短劇制作經(jīng)驗(yàn),形成成熟的行業(yè)創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)。但與此同時(shí),其他垂類的短劇也將迎來(lái)試水性發(fā)展。國(guó)外劇集已基本形成短劇傳統(tǒng)模式,各類型題材都可產(chǎn)出精品的短劇集。而目前國(guó)內(nèi)的短劇正處于高速發(fā)展初期,懸疑類型是初嘗試。未來(lái),更貼近觀眾生活的都市題材、甜寵愛(ài)情題材都將迎來(lái)瘦身,向短劇集發(fā)展。

 

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    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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