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2022年末，卡塔爾足球世界杯如約而至。這是世界杯首次在冬季的北半球舉行，對于絕大多數(shù)足球愛好者而言，雖不能親臨現(xiàn)場觀戰(zhàn)，但沸騰的綠茵賽場、懸念十足的賽事，還是消解了冬日的漫長。
本屆世界杯，對中國球迷而言還有一大驚喜，和球星們同時出現(xiàn)在綠茵場上的，還有中國企業(yè)海信綠底白字的圍擋廣告。當攝影機一次次聚焦海信圍擋的廣告詞“中國制造，一起努力”時,中國球迷除了油然而生的自豪感，還莫名有了一絲主場參與感。
世界杯、歐洲杯等頂級足球賽事，從來不只是足球勁旅的競技場，有實力的企業(yè)會通過贊助世界杯等賽事，展示最新技術并輸出品牌形象。海信與世界頂級足球賽事一直都有著不解之緣。2016年，海信成為歐洲杯的全球贊助商。在歐足聯(lián)50多年的歷史上，這是中國廠商首次躋身贊助商行列。
自此之后，海信接連贊助了2018年俄羅斯世界杯和2021年歐洲杯。今年，海信又作為世界杯的官方贊助商與全球球迷見面。
海信通過圍擋廣告在全球矚目的世界杯舞臺上為中國制造加油吶喊，體現(xiàn)出其作為中國制造的代表，愿意與行業(yè)共進退的企業(yè)格局。此外，也折射出全球顯示產業(yè)格局的變遷和中國品牌的硬實力不斷提升，這是40年來幾代中國產業(yè)人篳路藍縷、攻堅克難的結果，也成為中國制造頑強向上、中國經濟不斷前行的見證。
為什么是海信？為什么海信能夠接連四次拿下世界頂級足球賽事的贊助權？或許有人會回答，企業(yè)財大氣粗。沒錯，真金白銀的財力自然是必不可少，但以上賽事的主辦方選擇海信，看中的可不只是后者的經濟實力。
今年7月，國際足聯(lián)主席因凡蒂諾就曾公開表示，國際足聯(lián)遴選賽事贊助商的標準絕不是誰給的錢多就選誰。他們想尋求一個“真正做品牌”的企業(yè)——這家企業(yè)不僅要在體育營銷等方面有投入，而且要持續(xù)進行技術投入和產品創(chuàng)新，并且見到效果。
海信數(shù)十年如一日，堅持發(fā)展自有品牌的理念與他們的遴選標準不謀而合。
故事還得從2001年末講起，當年中國正式加入世界貿易組織（WTO），由此拉開了中國企業(yè)出海的序幕。
當時國內家電企業(yè)的國際化思路也出現(xiàn)分野，多數(shù)同行紛紛投身于既簡單又能快速提供現(xiàn)金流的OEM代工業(yè)務之中。在當時的背景下，做自主品牌不僅成本高，收益少，而且回報周期長，怎么看都不是一筆劃算的買賣。做自主品牌，在當時看起來還不接地氣。
海信的國際化，最初也是從OEM貼牌代工開始的。2006年，海信確定未來營收大頭在海外戰(zhàn)略，自主品牌占比還不到10%。是以OEM來取得眼前的量，還是做自主品牌來取得長遠的收益？
考驗認知和思辨能力的時候到了，盡管內外部存在著各種不同的意見，但海信還是堅定了“造船出海”的選擇。
海信管理層對OEM有非常清晰的認知。
為了將自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略執(zhí)行到底，海信內部還有配套的制度保證。比如，國際營銷就要求了自有品牌的比例， 就算總收入完成了100%增長，如果自主品牌沒有達成預定的增長，也是沒有完成業(yè)績指標。從頂層設計入手，更是體現(xiàn)出了海信對自主品牌的堅定。
選擇是否正確，時間會給出答案。數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2021年，海信自主品牌收入占比超過了80%，帶動海外收入占比從低于20%上升到41.3%。
再放眼看行業(yè)，11月中旬，行業(yè)內代工企業(yè)歌爾股份被“踢出”“果鏈”，全年營收將減少33億。OEM的脆弱性不言而喻，大客戶依賴癥有嚴重的安全隱患。
如果將自有品牌出海視作海信國際化的1.0階段，那么近年來海信全力突圍高端市場則是2.0階段。劉斌是海信國際營銷副總裁，沖鋒陷陣于國際業(yè)務的一線。他有一套“取水”理論。在他看來，如果把OEM比作挑水，那么推廣自主品牌則是在開渠引水，海外建廠則是在當?shù)卮蛩?。人年輕強壯時可以輕松地挑水，但到挑不動時就很可能就沒水喝了。而做品牌恰恰是有積累的，做高端產品亦然。
所以，透過“自有品牌”“高端市場”“海外建廠”等一系列關鍵詞，外界看到海信出海的一套組合拳，而海信也最終實現(xiàn)了在海外正確地經營管理和持續(xù)開發(fā)市場的目標。
理念正確是前提，想要打造自主品牌，過硬的產品是根本。海信產品持續(xù)進化，對商業(yè)鏈條不斷升級并在橫縱向發(fā)力，提升顯示產業(yè)的口碑。
眾所周知，電視最核心的功能要素就是畫質，從CRT時代開始，海信就堅持技術驅動，追求極致畫質。而作為全球大型賽事的贊助商，消費者對海信有更高的期待。這些年來，為更好地呈現(xiàn)體育賽事，海信一直追求畫質、音質、智能交互技術的不斷迭代和創(chuàng)新。
在海信的帶動下，多分區(qū)動態(tài)背光控制技術，成為了全球中高端液晶電視產品的標配，帶領整個行業(yè)向著高畫質的方向持續(xù)演進。去年，海信在電視行業(yè)率先推出了XDR顯示技術，觀看體驗遠超于HDR。今年，海信再次實現(xiàn)突破，推出的世界杯定制電視海信U8H在行業(yè)內首次實現(xiàn)1%小窗口2000尼特穩(wěn)定峰值亮度，實現(xiàn)了2倍于OLED的動態(tài)范圍，畫面更通透。
海信通過對畫質孜孜不倦的追求，建立過硬的品質印象，鞏固了中國顯示產業(yè)在全球的市場地位。
近日，市場第三方機構奧維睿沃發(fā)布的2022年1-10月全球電視品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，海信電視1-10月全球出貨量同比增長18%，躍居世界第二，這也是中國電視品牌年累計出貨量首次位居全球第二。
對于提升中國顯示產業(yè)鏈的科技自立能力，海信也有更多的期待。眾所周知，15年之前“缺芯少屏”是我國顯示產業(yè)最大的心病，而近年來，我國顯示產業(yè)從破局到新生，“少屏”的局面得到根本解決。海信希望“從芯出發(fā)”。顯示芯片是彩電的心臟，海信在顯示芯片國產化道路上走了20余年。
2021年底，海信發(fā)布中國首顆全自研8KAI畫質芯片，這是海信的第5代畫質芯片。當前，用于8K內容解析的中國首顆全自研8KAI顯示畫質芯片已經進入量產階段，8KTVTCON芯片已開始量產并在高端電視上投入使用，實現(xiàn)自主研發(fā)芯片。
就這樣，顯示行業(yè)的各項技術也逐漸從進口轉向自主研發(fā)。一直以來，海信希望通過先行探路，引領行業(yè)避免短視思維，實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。
海信在世界杯舞臺頻頻曝光，引發(fā)了產業(yè)界和營銷行業(yè)的廣泛關注。大家都在好奇，如此大手筆的投入，海信到底獲益多大？
今年7月，谷歌聯(lián)合凱度發(fā)布了《中國全球化品牌50強》榜單。根據(jù)來自11個國家117萬名消費者的投票，海信是他們心中全球化第一的中國家電品牌。而這也是海信連續(xù)6年躋身中國全球化品牌10強，并蟬聯(lián)中國家電企業(yè)出海第一品牌。
再回溯國際品牌的體育營銷歷史不難發(fā)現(xiàn)，不管是可口可樂、阿迪達斯、百威還是三星，都已經在體育營銷上耕耘了數(shù)十年。就拿全球電視市場排名第一的三星為例，其在1988年漢城奧運會時就開始了長期的奧運會營銷模式，迄今贊助過的奧運會就有10屆之多。這家韓國品牌能擁有今天這般的國際知名度和影響力，跟長期贊助各種國際頂級體育賽事密不可分。
此外，海信的成功是合力的結果。如果說，呈現(xiàn)在公眾眼前的海信借頂級賽事進行品牌營銷是海信的A面，那么通過產品精進和產業(yè)鏈升級，見證參與中國制造業(yè)的崛起是海信的B面。AB面的雙向發(fā)力助力海信從中國品牌蛻變?yōu)槿蚱放啤?/p>
對此，北京體育大學商學院院長肖淑紅認為，海信作為中國企業(yè)走向世界的杰出代表，多年來贊助世界杯、歐洲杯等體育營銷實踐，為學界提供了豐富生動的研究樣本。海信在體育營銷上的長線布局和沉淀對業(yè)界實踐和學界研究都具有參考價值，很有必要對其進行系統(tǒng)研究。
從歐美到日韓，從日韓到中國，世界家電產業(yè)正走進屬于中國企業(yè)的時代。海信如今已經成為全球第二大電視品牌，想要繼續(xù)尋求市場份額的增長，成為真正的“世界第一”，國際化依然是海信在未來很長一段時間里最大的機會。世界杯和足球運動的本質是不斷攀登和自我超越，而在品牌國際化的賽場上，還有一批擁有遠見卓識和探索精神的人在改變世界。
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