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每個人小時候都有種無奈，叫“別人家的孩子”，而作為策劃人，策劃品牌營銷時常常深刻體會到有種無奈叫“別人家的品牌”。
這樣的場景你一定遇到過，客戶拍桌子說別人這么做都能火，我們也照葫蘆畫個瓢！某個合作資源搞不定時，客戶指著鼻子叫嚷，別的品牌能合作我們?yōu)槭裁床恍校浚?br />
沒辦法，人生多艱，品牌生存也不易，從來都是別人家的“孩子”秀。你可能也意識到了，這品牌與品牌之間的差別，就是品牌勢能的不同。
怎么策劃好品牌營銷事件或活動？作為策劃人需要掌握品牌勢能和動能，才能找到正確的營銷姿勢。
關(guān)于勢能，大家在物理課上也學(xué)過，不過品牌勢能和物理中的勢能形似而神異，品牌勢能簡單概括就是消費者感知到的品牌能量。勢能是一種狀態(tài)量，所以，品牌勢能本質(zhì)上也是對品牌狀態(tài)的一種描述。
這種狀態(tài)到底是怎樣一種狀態(tài)呢？
我們知道，任何產(chǎn)品都是有使用價值的，如果把產(chǎn)品的使用價值作為品牌的原始價值，或稱之為品牌的初始價值，那在交易過程中消費者還會對產(chǎn)品形成自己的認知價值，小僧以為，品牌勢能就是消費者認知價值和品牌初始價值之間的正向高度差。
這種高度差是基于消費者和品牌的交互錨定在消費者心智中的，簡單來說就是消費者接觸你的品牌后，都覺得你牛掰。從這個角度來看的話，品牌勢能有以下幾個特點：
勢能的能量來源于物體的位置和高度，所以，消費者的認知價值越高，品牌的勢能就越大。
通常來說，品牌的初始價值是既定的，而要獲得品牌勢能，就需要通過體驗、營銷、服務(wù)等等手段向消費者讓渡價值，提高消費者對品牌的集體認知價值高度。
比如說，燕麥片是一種比較傳統(tǒng)的食物，小僧相信讓你說出幾個比較知名的燕麥片品牌，你一定覺得是在為難胖虎。如果我說兩個燕麥片品牌桂格麥片和王飽飽，大多數(shù)人可能會知道后者而不知前者，但其實，桂格麥片才是一個有著140年品質(zhì)傳承的老品牌，而王飽飽是一個新生品牌！
燕麥片的基本價值是速食代餐，王飽飽不僅滿足這個基本的價值，而是開創(chuàng)“烘焙燕麥片”的新品類概念，通過跨界聯(lián)名、代言等方式提升認知，把自己和傳統(tǒng)燕麥片區(qū)分開來，成為了新一代的選擇。這就是因為王飽飽讓渡價值，提升了品牌勢能。
當然，消費者的認知價值也可能很低，也就是認知價值低于品牌初始價值，產(chǎn)生了負向高度差，那就不是品牌勢能，是品牌黑洞了。
勢能一定不是獨立存在的，不屬于單獨物體所具有，而是相互作用的物體所共有的，所以脫離開消費者談品牌勢能是沒有意義的。
這也就是為什么品牌勢能始終處于動態(tài)變化之中，品牌需要針對自己的消費者不斷進行有價值溝通，才能保持高勢能。閉門造成和雞同鴨講都是致命的，會讓品牌勢能一落千丈。
國貨之光李寧在紐約時裝周上的一場走秀讓品牌勢能達到了頂點，各種品牌爭相聯(lián)名，掀起了一股“ 新興中國風 ”的潮流。但如你所知，曾經(jīng)的李寧因為啟動了“90后李寧”后，從一切皆有可能的高光時刻迎來了品牌滑鐵盧，因為曾經(jīng)李寧的消費者以70后為主，操之過急的轉(zhuǎn)型導(dǎo)致連年虧損，品牌勢能也一落千丈。
可見，品牌勢能是品牌和消費者相互造就的，如果二者在杠杠的兩端，消費者就是一塊壓艙石，認知價值下沉撬動品牌價值上升產(chǎn)生了勢能。
品牌勢能不是說說而已，無論是對品牌還是對消費者來說，都有著非常重要的作用。
疫情爆發(fā)初期，要說哪個品牌感動無數(shù)人，那一定是五菱汽車。面對全國口罩緊缺現(xiàn)象，五菱及時站出來生產(chǎn)口罩，贏得消費者喝彩，一句“人民需要什么，五菱就造什么”刷爆網(wǎng)絡(luò)，讓品牌勢能達到高光時刻。
接下來五菱汽車品牌勢能的作用大家一定有目共睹了。
地攤經(jīng)濟成為新風，大眾需要靠擺攤創(chuàng)收糊口時，五菱擺攤神車一亮相就引發(fā)熱議，好評如潮的同時還順帶著拉升了股價。在直播帶貨的新模式下，螺螄粉一躍成為網(wǎng)紅小吃新寵，五菱螺螄粉再次成為大眾焦點，一粉難求被稱為螺螄粉中的愛馬仕！
試想，如果造擺攤車、螺螄粉的品牌不是五菱而是其他某個品牌，產(chǎn)生的關(guān)注度和影響力又會怎樣？公眾的評價又會怎樣？大概如石頭大海一如既往看不到一點水花吧。
對于品牌來說，品牌勢能的好處是顯而易見的：
品牌勢能就像給品牌打了一盞鎂光燈，你的一舉一動都會受到特別關(guān)注，對于品牌營銷來說，這無疑節(jié)省了大量成本，并且提高了被關(guān)注概率。這就是為什么有的品牌做某個跨年或者快閃火得一塌糊涂，而很多人抱怨我們之前也做過怎么就沒點效果的一個原因。
品牌勢能可以激發(fā)消費者對于品牌的閃亮識別和記憶，我們知道，營銷傳播小打小鬧一年不如大張旗鼓一天，人的記憶具有遺忘性和暈輪性，品牌勢能帶來顯著的標簽化認知，會錨定品牌印記，甚至促成行業(yè)或品類代表的心智占領(lǐng)效果。
你可能覺得五菱汽車的“人民需要什么，五菱就造什么”行為營銷效果大于實際效果，但你可能不知道，宏光MINI單月零售3.3萬輛，這個銷量領(lǐng)先特斯拉Model3一萬輛！
宏光MINI是2020年以來國內(nèi)唯一單月銷量破3萬輛的新能源車型。品牌勢能可以潛移默化影響消費者對品牌的印象和對產(chǎn)品的使用體驗，提升品牌的口碑和銷量轉(zhuǎn)化
為什么一些品牌跨界合作可以很順利，而有些品牌找別人跨界別人愛答不理？為什么你找媒介資源投放價格讓兩股瑟瑟發(fā)抖，而別的品牌卻能拿到底價？品牌勢能是一個很大的影響因素！
品牌勢能大，別人都圍著你轉(zhuǎn)，品牌勢能小，你只能找各種大腿抱。從這個角度來說，品牌勢能帶來了品牌間的勢利。
品牌勢能對品牌的作用可以從以上這四個層面理解，其實，品牌勢能對于消費者的作用也可以在這四個維度窺見一斑，小僧這里就不在贅述了。
沒有哪個品牌不希望自己的品牌勢能得到提升。
一個傳統(tǒng)老品牌發(fā)展起來需要大幾十年甚至上百年，少的也要經(jīng)歷20-30年，品牌的勢能也是隨著品牌的市場積淀長時間積累的。但是你會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的新生品牌短短三五年就能快速崛起，這其實就是因為找到了品牌勢能快速提升的路徑。
小僧以為，品牌勢能是品牌動能時間復(fù)利的結(jié)果。根據(jù)品牌自身因素打造符合品牌自己的動能方式，經(jīng)過短時間的復(fù)利，品牌勢能就可以快速提升。
我們知道，動能是物體由于運動而具有的能量，這種能量受到質(zhì)量和運轉(zhuǎn)速度的影響，也就是說動能是個相對量。小僧以為，品牌也有自己的動能，這種品牌動能來自于企業(yè)規(guī)模以及企業(yè)對自己品牌的倍速運轉(zhuǎn)。
企業(yè)規(guī)模是基礎(chǔ)，品牌的倍速運轉(zhuǎn)是獲得品牌動能的關(guān)鍵。尤其是在唯快不破的當下，倍速運轉(zhuǎn)品牌成為品牌勢能提升的決定性力量。那么怎么倍速運轉(zhuǎn)品牌，進而動能加速提升品牌的勢能？小僧以為，以下幾個方向是值得嘗試的：
李寧的再次崛起代表了新國貨的覺醒，自嗨鍋的走紅是宅文化的悄悄興起，消費市場的需求千變?nèi)f化，任何細微的需求都有可能蘊含著新的機會。
不過在商業(yè)經(jīng)濟高度發(fā)達的當下，大的需求面基本都被頭部品牌占領(lǐng)，各個品類的品牌序列基本固定，新生品牌更重要的是深入洞察分化性需求，進行品類創(chuàng)新，搶占市場。
無糖飲料越來越成為健康人士的選擇，元氣森林切入“蘇打氣泡水”賽道，以“0糖0卡0脂“的差異化產(chǎn)品重新定義氣泡水品牌，迅速打開認知。
以新品類切入市場，從供應(yīng)端到產(chǎn)品輸出到消費體驗再到產(chǎn)品迭代，通過產(chǎn)品鏈條倍速運轉(zhuǎn)和更迭，迅速找到能夠撐起品牌的核心產(chǎn)品，然后通過快速市場滲透和認知占領(lǐng)提升品牌勢能，實現(xiàn)品牌增長。
美妝品牌完美日記在小紅書快速發(fā)展的時候成功向年輕人種草，花西子在直播風生水起時借助李佳琦的直播間迅速帶動銷量，每個新興渠道的崛起必然會伴隨著一批產(chǎn)品和用戶的走紅。
因為任何渠道伴從無人問津到欲罷不能，資源會越來越稀奇、門檻會越來越高，相應(yīng)成本也會越來越高，緊抓渠道崛起的紅利，能夠低成本快速獲取流量。
而且，渠道也意味著內(nèi)容的入口和出口，渠道崛起的過程也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容涌現(xiàn)的過程，這有助于品牌在一定圈層內(nèi)迅速打開知名度，建立起初步的信任感。也就是說，搶占渠道先機，營銷效率會大大提高，降本提效對新生品牌來說是至關(guān)重要的。
品牌勢能是相互的，勢能的提升依賴于消費者認知價值的提升，要把產(chǎn)品當做連接消費者的路徑，品牌的認知價值才能倍速滾雪球。
瓦片狀雪糕鐘薛高就是個中高手，鐘薛高號稱是一片慢慢品的雪糕，從推出“厄瓜多爾粉鉆”雪糕聲名鵲起之后，先后跨界瀘州老窖、奈雪、五芳齋等品牌，把雪糕當做連接消費者的路徑，不斷打造社交性品牌體驗，迅速延伸和拓展消費場景，增強社交連接黏性，顏值頗高、內(nèi)涵豐富、檔次不俗，成為千禧一代社交貨幣式的品牌。
品牌需要找到勢能用戶，打造社交性品牌體驗，并且進行頻繁式連接互動，這樣可以激發(fā)社交傳播力和影響力，快速提升品牌的認知價值，迅速拉伸品牌勢能。
還是那句話，品牌勢能是品牌動能時間復(fù)利的結(jié)果，品牌這三個方向的嘗試，可以讓品牌獲得長足的加速度，激發(fā)品牌增長動能，在短時間的時間復(fù)利后，品牌的勢能自然就提升了。
面對瞬息萬變的世界，沒有勢能的品牌會迅速被淘汰，如果不想掉隊，你的品牌是時候后好好考慮下勢能怎么提升了。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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