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是先找達(dá)人進(jìn)行短視頻種草？還是先進(jìn)行抖音自播？或者批量進(jìn)行達(dá)播？還是直接短視頻掛車賣貨？是自己生產(chǎn)短視頻還是投達(dá)人進(jìn)行他產(chǎn)內(nèi)容？
先從哪一步切入？后續(xù)再推進(jìn)哪個板塊？怎么安排接下來的節(jié)奏？
抖音生態(tài)FACT+將所有的形式都包含進(jìn)去，但是品牌沒辦法一上線，就能夠全部鋪開，不管是團(tuán)隊的財力還是精力都無法實現(xiàn)，所以品牌在進(jìn)入抖音渠道時，需要做好頂層設(shè)計。
這里給大家分享5個品牌案例，可以看到不同品牌對抖音渠道的布局方式，給到大家一些思考和參考！
主推腮紅，件單價在39/盤-59/盤，低客單價，決策周期短，決策成本低，屬于好看就下單。
整體品牌節(jié)奏：
22年3月開始正式推廣，主要種草渠道在小紅書和抖音，銷售渠道以天貓店和淘分銷店鋪為主
22年9月開始，在抖音開出藍(lán)v賬號，正式開始抖音直播運營，從近1個月的銷售金額來看，抖音渠道的銷售350w+，已經(jīng)與淘系的銷售持平了。
品牌的用戶人群，如下圖所示，抖音8大人群里genz 小鎮(zhèn)青年，少量的精致媽媽為主力，年紀(jì)18-30歲接近80%，直播的消費城市深圳和杭州占比接近50%，核心用戶在抖音渠道的習(xí)慣是關(guān)注彩妝，護(hù)膚的典型性彩妝人群。
用戶的客單價的水平也是分布較均勻，并不是絕對的低價用戶，從人群總結(jié)一下，就能看出這個品牌的消費者，并不是絕對的小白低價值用戶，他們是活躍在抖音上的核心人群，關(guān)注各種內(nèi)容，消費得起過千的客單，也是會嘗試9.9元產(chǎn)品的用戶。
所以對于這波人的觸達(dá)，需要彩妝博主種草，但是并不一定要大v，產(chǎn)品的賣點有差異，表現(xiàn)出了產(chǎn)品的優(yōu)勢，價格合適，就可以下單，決策門檻低，使用簡單，這也是這個產(chǎn)品在抖音上做的不錯的關(guān)鍵點。
直播人群畫像
這個品牌在抖音上的運營節(jié)奏
從22年3月份開始在抖音上做達(dá)人種草，提升產(chǎn)品曝光，隨后開始拓展淘系分銷，我們目前看到頭部店鋪“程十安店鋪”，“友來小鋪”“謝欣桐”等頭部淘寶分銷店鋪都在銷售該產(chǎn)品。
從近一個月的數(shù)據(jù)來看，分銷店鋪能夠貢獻(xiàn)淘系銷售的60%左右。這個階段品牌看中的是抖音渠道能夠種草且快速拉動搜索的能力，提升天貓店的銷售，作為招募分銷合作的樣板間。
2022年7月開始，品牌在抖音上開始開店，提升抖音渠道的銷售，7月是以達(dá)人直播合作為主，2022年8月開始抖音自播，銷售逐月上升。
在近30天實現(xiàn)了接近330w的銷售額，自播的玩法還是以短視頻投放爆品，投放銷售占比大概在60%左右，這個階段抖音對品牌而言，就是銷售渠道。
抖音成為foreverkey的品效渠道：
品的部分抖音渠道作為頭部曝光平臺，內(nèi)容具有品牌營銷能力。這個從投放達(dá)人量降低，增加品牌自制內(nèi)容投放為主后，淘系對應(yīng)的搜索并沒有太大變化，對品牌的影響力還是在的。
效的部分從我們上面說的產(chǎn)品對應(yīng)銷售額占比已經(jīng)很好的體現(xiàn)出了。
使用這套玩法的除了foreverkey外，還有達(dá)膚妍，肌膚未來，艾遇，eiio等等非常多的品牌。
抖音渠道在品牌的不同階段所呈現(xiàn)的意義是不同的，是作為賣貨渠道，還是品牌態(tài)度呈現(xiàn)？大家在做這個渠道的時候，一定想想清楚！
一個34年的老國貨品牌，主推品是一個美容蜜抗皺面霜，產(chǎn)品客單是69元，品牌在抖音上的運營也是從22年3月份開始，之前在線上也有一個天貓旗艦店和一個京東旗艦店在運營，已經(jīng)運營了11年時間。
品牌在抖音的運營從22年3月份開始，5月份開始進(jìn)入穩(wěn)定增長，抖音渠道的銷售從上線開始就主要是由品牌直播貢獻(xiàn)，近半年抖音累積銷售是3600w+，藍(lán)v直播貢獻(xiàn)了其中的98%。
伴隨著抖音渠道曝光和銷售的增長，淘系渠道的銷售也有了明顯提升，從淘系品牌關(guān)鍵詞搜索變化來看，同比翻了7倍不止，銷售肯定也是有了明顯增長的。
以上是品牌做抖音渠道，為品牌帶來的明顯的銷售收益變化。
我們再來看品牌的用戶畫像，如下圖是品牌直播間粉絲畫像，年齡段主要集中在31-40歲，能占到接近50%，其次是41-50歲，占比接近24%，城市36%在北京。
這個和品牌的背景有比較大的關(guān)系，八大人群來看和上面的彩妝以及之前給大家分享過的hbn,達(dá)膚妍等一系列品牌都不一樣。資深中產(chǎn)，精致媽媽，小鎮(zhèn)中老年，小鎮(zhèn)青年，非抖音平臺里典型的護(hù)膚類人群，且年齡層偏大，對這兩年新國貨教育出來的護(hù)膚知識并無多少了解。
再結(jié)合品牌直播間的投流素材來看（如下圖所示），可以再次印證我們對這批用戶的判斷，屬于有痛點需求，說什么就信什么，給做一定的背書就可以轉(zhuǎn)化的群體。
投流素材部分截圖參考
部分合作短視頻達(dá)人截圖素材：
迷奇品牌在抖音渠道的玩法
從上面的的消費人群也能看出，品牌投放達(dá)人不是最適合的，沒有那么多和他的目標(biāo)人群匹配，可以快速拉動銷售的達(dá)人可以選擇。
那只能選擇自播了，目標(biāo)人群畫像清晰，品牌背書和功效賣點也非常明確。
直接選擇短視頻投放爆品玩法，從11月銷售來看短視頻付費貢獻(xiàn)了45%，隨著品牌在抖音的沉淀，粉絲占比也在逐漸提升，目前也能占到20%左右。
在目前的社媒渠道里，有哪些渠道是能夠觸達(dá)這群40歲左右的護(hù)膚認(rèn)知較低的女性用戶呢？抖音是為數(shù)不多的選擇！
所以品牌想要有突破，抖音這個渠道是必須要做的，具體這個渠道要怎么布局，怎么玩，核心還是看目標(biāo)人群怎么觸達(dá)最容易，轉(zhuǎn)化效率最高！
這是參半旗下的口腔護(hù)理品牌，核心產(chǎn)品主要是益生菌美白牙膏，客單在39元，之前給大家分享過參半品牌在抖音推新品的運營方式，更多是通過短視頻投放第一波跑出銷售，之后在用測試好的視頻素材進(jìn)行直播間推廣放量，做到類目top榜單，成為爆品。
ralshark/口腔鯊魚品牌在抖音渠道的玩法軌跡：
5月份上線初期：
測試短視頻帶貨，測試出了一條銷售突破百件的素材+與頭部達(dá)人郝邵文直播合作。
初次上播，銷售是當(dāng)日直播日化類目第一，整場直播排名第10，正常直播是61個產(chǎn)品。
6月份：
1，郝邵文直播持續(xù)合作了3場，數(shù)據(jù)都不錯，帶貨總計18w左右；
2，短視頻帶貨測試，跑出了2個銷售過千的模版，帶貨總計20w左右；
3，直播帶貨開啟，短視頻投放爆品玩法，產(chǎn)出銷售額24w，其中付費銷售占比在92%，核心素材一個是短視頻帶貨模版+一條引發(fā)焦慮素材。
7月份：
1，達(dá)播渠道拓展新增董先生+郝邵文直播+郝邵文素材直播，總帶貨100w左右；
2，短視頻帶貨持續(xù)跑爆款內(nèi)容 40w左右，跑出了2組素材；
3，直播間銷售穩(wěn)定產(chǎn)出銷售額在300w左右，還是以投放爆品玩法，sku組合增加至5個；
8月份：
1，達(dá)播渠道拓展賈乃亮+潘雨潤+郝邵文直播+郝邵文素材直播，銷售貢獻(xiàn)200w左右；
2，短視頻帶貨持續(xù)跑，有3個新的模版產(chǎn)生，銷售貢獻(xiàn)180w左右；
3，直播間增加到兩個，貢獻(xiàn)銷售2300w左右，投放素材大量來源短視頻跑量模版。
9月份：
1，達(dá)播渠道拓展，進(jìn)入多個頭部直播間，總的直播間合作署量達(dá)到120+；
2，品牌直播間增加到3個；
3，短視頻帶貨多個模版放量，銷售占到本月的60%的比例。
10月份：
1，達(dá)播渠道持續(xù)拓展，總的直播間合作量達(dá)到300+；
2，品牌直播間3個；
3，短視頻帶貨除了品牌自己跑的素人內(nèi)容外+大量背書類的博主合作（參考之前分享過的海洋之風(fēng)的選達(dá)人邏輯）。
Ralshark/口腔鯊魚品牌是從抖音生長出來的，但是基于參半品牌的影響力以及之前操作運營成功方法論，品牌上線就可以和頭部達(dá)成合作+快速執(zhí)行品牌核心短視頻玩法。
只不過在持續(xù)運營中需要隨著市場競爭進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整，從原先的純素人內(nèi)容邏輯升級到有渠道影響力的達(dá)人推薦邏輯。
品牌玩法的衍生來源于團(tuán)隊的原始積累和優(yōu)勢經(jīng)驗?zāi)芰?，抖音作為唯一可以半年時間可以做到銷售額過億的線上渠道，想要快速可控的實現(xiàn)品牌的發(fā)展，抖音是品牌唯一的選擇。
2022年8月2日-8月28日，雅詩蘭黛“白金黑松露精華”上線推廣
品牌在小紅書和抖音渠道自7月26號開始，同步上線時間種草，內(nèi)容互動量在60w左右，搭配了各種品牌廣告
抖音渠道覆蓋了各類美垂類博主，內(nèi)容播放量達(dá)1.7億，預(yù)估投入在500w左右，內(nèi)容皆以直推種草為主，無任何收割邏輯。
再來看品牌在幾個線上渠道這個時間段，主推產(chǎn)品的銷售額預(yù)估不到1000w，按照常規(guī)的品效廣告評估，這個活動的投產(chǎn)是非常差的。
但是作為頭部品牌上新品，是需要大量曝光讓用戶知道的，無所謂是不是精準(zhǔn)，這個集中性種草動作只是開始，后續(xù)還是會持續(xù)不斷的內(nèi)容持續(xù)深耕。
品牌整體的運營思路更多是在抖音只是媒介渠道的一種，傳達(dá)品牌信息的渠道。而對于達(dá)播 自播等等其他形式，這類品牌的意義就是待渠道成熟后進(jìn)入收割。
成熟品牌對于渠道的布局和其他品牌力較弱的品牌完全不一樣的，他們對于大部分渠道的判斷，都是待渠道已經(jīng)相對成熟，直接全all的。
案例5:脫骨俠
這是一款無骨鳳爪品牌，核心單品是500g/罐的雞爪零食，客單29.9元，共有3個口味選擇。
品牌運營路徑
先是21年12月份在快手渠道上線，22年4月份上線抖音渠道，22年7月上線淘系渠道，隨后8月份開了官方旗艦店。
品牌在快手渠道的投放節(jié)奏
品牌上線先打通的是快手渠道，上線的前兩個月以合作20w粉絲的美食吃播達(dá)人為主，像嘉嘉，糖豆豆，默默等上直播間發(fā)布帶鏈短視頻，單月合作次數(shù)超10場。
之后兩個月開始拓展50-100w粉絲量級的達(dá)人合作，像小珊姐姐，沐沐，小冰棒 郭小廚等達(dá)人。
之后在6月份拓展到了100-500w粉絲量級達(dá)人區(qū)間，像胖球球，大壯超愛吃等。品牌的銷售也從原先每日20w到50w一躍增長到單日過百萬。
截止目前品牌月合作達(dá)人數(shù)量在500個左右，直播場次達(dá)2600次，月銷售額貢獻(xiàn)接近2000w。
品牌在快手渠道的發(fā)展節(jié)奏如下圖所示，是持續(xù)穩(wěn)定提升狀態(tài)，達(dá)人的合作進(jìn)展也是升級打怪模式。
品牌在抖音渠道的投放節(jié)奏：
在快手渠道跑通之后，去做抖音的通路就非常清晰了。經(jīng)過快手大量的達(dá)人驗證過，產(chǎn)品是能賣的，所以在抖音達(dá)播渠道的拓展上就非常有優(yōu)勢，基本上一上線就能和“特別烏啦啦 ”王逗逗，“交個朋友直播間”這種頭部主播合作。
頭部達(dá)人合作展開后，再往下兼容的速度就非?？炝耍远兑羟澜肽陼r間累積銷售額也做到1.5億左右，沉淀合作了接近4000個達(dá)人，每個月直播場次在5000+。
在之前品牌做快手渠道時，明顯能看到淘系搜索的溢出，等到抖音渠道也開啟后，這個搜索提升的量級也是近一步加大（如下圖所示），這時候品牌在淘系運營就勢在必行了。
品牌類目的特征，零食本就是以渠道為運營重心
之前給大家分享過溜溜梅，莫小仙都是要遵循渠道運營邏輯。因為單一渠道能產(chǎn)出的銷售是有上限的， 所以此類品牌拓展大量達(dá)播作為銷售渠道，是快速拉動銷量的唯一手段。
零食類目特殊性：低決策門檻的類目
沒有啥背書要求，看起來好吃誘人就可以下單，所以渠道拓展上只要證明能出貨，就相對會順利，且美食是可以實現(xiàn)跨類目的，達(dá)人拓展基本相當(dāng)于是沒有上限的。
目前品牌在抖音和快手上的銷售全部靠達(dá)播實現(xiàn)，沒有搭建品牌的直播間，可能下個階段品牌會做，但是出量的核心應(yīng)該還是達(dá)播渠道。
品牌對抖音渠道的布局有賴于快手達(dá)播賣貨這條路驗證成功，抖音是順其自然下一個核心攻占的市場，后期小紅書，淘寶，視頻號有出貨能力的渠道都是品牌要去攻克的。
總結(jié)
這5個品牌案例說明，抖音在品牌運營過程中，承擔(dān)的角色一直在發(fā)生變化：
1，有從種草曝光渠道開始，最終承擔(dān)起品牌的品效營銷，成為品牌的核心銷售渠道；
2，有從銷貨渠道開始，慢慢成長為品牌的核心曝光渠道，成為品牌核心影響力建設(shè)的渠道；
3，有從一開始就將抖音渠道當(dāng)成品牌建設(shè)的主力渠道。
但核心還是和產(chǎn)品對應(yīng)的人群相關(guān)，用戶對品類的認(rèn)知的差異所決定，這里我們回歸到一個真實用戶身上來看：
舉例一個典型的genz時代，月薪5000元左右。是典型的護(hù)膚彩妝人群愛好者，懂成分，對護(hù)膚品品牌如數(shù)家珍。
品牌想讓自己被該用戶種草只能靠專業(yè)博主，信息來源也是來自各種專業(yè)的公號和博主內(nèi)容，買護(hù)膚品就會去各種平臺先搜索做功課，多輪驗證才會去下單，用戶買單有很多的必要門檻。
但同樣是這個人，她對家居產(chǎn)品沒有任何研究，買家居產(chǎn)品的習(xí)慣，就是打開淘寶直接搜索下單，用戶買單更多是主動需求，精準(zhǔn)觸達(dá)就會轉(zhuǎn)化。
該姑娘對做飯更沒啥研究了，不知道有什么品牌，只知道品類，每次購買都是樓下的超市，看到啥就買啥，只有淺層品類認(rèn)知，所以對這個類目品牌來說，就可以通過內(nèi)容性價比優(yōu)勢賣貨，或者是去建立這群用戶的品類品牌認(rèn)知。
再到細(xì)分類目，內(nèi)衣洗衣液，專門去油漬產(chǎn)品，專門清理地面的產(chǎn)品等等非常多的類目，甚至之前都沒有聽過的類目，那用戶的心智里就是空白，你說什么就是什么，不管是什么渠道觸達(dá)，只要內(nèi)容邏輯自洽，用戶都是可以買單的。
回到品牌如何入局抖音，重點在于想清楚你的目標(biāo)用戶對這個品類的認(rèn)知層次如何？這就決定了你要用哪幾種方式去觸達(dá)，去運營，而具體先做什么后做什么，都依賴于團(tuán)隊的資源優(yōu)勢來排布。
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)