?增長黑客是硅谷熱門的新商業(yè)方法論，幫助很多知名的獨角獸公司實現(xiàn)快速增長。增長黑客方法的本質(zhì)是綜合考慮用戶漏斗的用戶獲取、用戶激活、用戶留存的影響，通過對體驗數(shù)據(jù)、經(jīng)營數(shù)據(jù)的綜合分析，快速測試產(chǎn)品功能實現(xiàn)收入的增長。
肖恩.埃利斯（Sean Ellis）和摩根.布朗（Morgan Brown）在《增長黑客》中，介紹了增長黑客的概念和方法論。增長黑客是硅谷當(dāng)下最熱門的新商業(yè)方法論，通過創(chuàng)造性的方法、科學(xué)的數(shù)據(jù)分析工具，可以用極低的費用在短時間內(nèi)吸引數(shù)以百萬計的用戶的增長方法。是一種依賴技術(shù)新渠道、大數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)分析來實現(xiàn)快速測試產(chǎn)品開發(fā)及營銷的新想法，并利用用戶行為數(shù)據(jù)驗證或?qū)で笱葸M的科學(xué)方法。Facebook、Uber、Airbnb、Yelp、LinkedIn、Pinterest等互聯(lián)網(wǎng)知名的獨角獸公司，在發(fā)展早期都曾經(jīng)依靠增長黑客方法，實現(xiàn)了指數(shù)增長。增長黑客的方法打破了傳統(tǒng)以市場營銷為核心獲得增長的局限，將數(shù)字化運營貫穿整個客戶生命周期，通過各個部門間的協(xié)作為客戶提供整體的持續(xù)的最佳體驗，從而幫助企業(yè)業(yè)務(wù)快速增長。
增長黑客方法的本質(zhì)是綜合考慮用戶漏斗的用戶獲取、用戶激活、用戶留存的影響，通過對體驗數(shù)據(jù)、經(jīng)營數(shù)據(jù)的綜合分析，快速測試產(chǎn)品功能，最終實現(xiàn)收入的增長。
通過數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)企業(yè)增長的增長黑客案例
增長黑客的核心模型是上圖中用戶獲取、用戶激活、用戶留存、收入的用戶漏斗，通過數(shù)據(jù)分析用戶漏斗中的改進空間從而實現(xiàn)增長。本文以兩個《增長黑客》中的案例介紹如何實現(xiàn)增長。
1、BitTorrent通過提升用戶激活，大幅度提高收入。
BitTorrent軟件使用戶可以從整個網(wǎng)絡(luò)搜索并下載文件，在2012年這款軟件的增長陷入了停滯，并面臨移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，公司發(fā)展面臨困境。
BitTorrent在這個階段為了實現(xiàn)用戶增長的目標(biāo)，最初將重點放在用戶獲取這個環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品知名度，通過品牌建設(shè)、廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷吸引更多新用戶，雖然投入很高，但并不能使軟件收入大幅度提高。后來BitTorrent聘用了一位有經(jīng)驗的產(chǎn)品營銷經(jīng)理，這位經(jīng)理不僅關(guān)注用戶獲取，還關(guān)注用戶激活、用戶留存兩個環(huán)節(jié)，她認為最佳的增長機會孕育在漏斗的下游。于是通過市場調(diào)研，找到了一個方法，在幾乎不增加任何成本的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了收入92%的增長。她是如何做到的呢？
通過分析經(jīng)營數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)很多BitTorrent用戶使用的是免費版，并沒有升級到付費的專業(yè)版。于是BitTorrent做了一個用戶調(diào)查：詢問那些沒有升級的用戶為什么不升級。而這個調(diào)查結(jié)果讓BitTorrent意想不到：頻率最高的回答是不知道專業(yè)版的存在。
根據(jù)反饋信息，BitTorrent馬上在軟件的用戶界面上，增加了一個非常突出的升級按鈕，這一改動大大提高了付費專業(yè)版用戶的使用量，使每日升級收入獲得92%的增長。
通過用戶調(diào)研，可以精準定位制約收入增長的瓶頸，通過消除瓶頸實現(xiàn)收入快速增長。
2、Airbnb通過提升預(yù)定量增加收入
Airbnb是一個旅行房屋租賃社區(qū)，用戶可通過網(wǎng)絡(luò)或手機應(yīng)用程序發(fā)布、搜索度假房屋租賃信息并完成在線預(yù)定程序，平臺已經(jīng)在191個國家和65000個城市為用戶提供數(shù)以百萬計的入住選擇。2011年Airbnb實現(xiàn)了800%的增長。Airbnb是如何做到的？
在發(fā)展初期，Airbnb房屋的預(yù)定量非常低，創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)用戶通過Airbnb社區(qū)選擇房間后，在查看房間信息后預(yù)定房間的比例非常低。特別是像紐約這樣重要的旅行目的地，房間預(yù)定量也非常低。在挖掘紐約的數(shù)據(jù)時，發(fā)現(xiàn)預(yù)定量低的房源的房間照片拍的太糟糕，這些照片都是使用手機拍的，畫質(zhì)非常糟糕。
于是Airbnb的創(chuàng)始人趕到紐約，租了一臺5000美元的相機，挨家挨戶去拍攝公寓照片。通過對比發(fā)現(xiàn)，拍攝前后紐約的公寓預(yù)定量有明顯的差異，新的照片帶來了高于其他公寓兩到三倍的預(yù)定量，Airbnb在紐約市的收入也翻了一番。
Airbnb通過試驗，確定照片質(zhì)量會影響預(yù)定量。
Airbnb馬上將拍攝高質(zhì)量照片的做法推廣到其它預(yù)定量低迷的城市：巴黎、倫敦、溫哥華和邁阿密。這一做法在每一個城市都取得了出色的效果。于是，為提高整體預(yù)定量，Airbnb推出了攝影計劃，讓房東可以預(yù)約專業(yè)攝影師上門拍攝房子照片。
2010年夏天，Airbnb推出了讓房東預(yù)約攝影師拍攝的計劃，招募了20位攝影師，之后又有超過2000名自由職業(yè)攝影師加入。2012年，已經(jīng)在6個大陸拍攝了12000套房子的照片。使Airbnb在全球范圍內(nèi)預(yù)定量增加了2.5倍。
通過經(jīng)營數(shù)據(jù)，可以幫助找到經(jīng)營業(yè)績差的根源，經(jīng)過簡單測試找到能夠明顯改善效益的解決方案后大范圍推廣，最后提升效益。
體驗數(shù)據(jù)與經(jīng)營數(shù)據(jù)融合促進企業(yè)增長
通過BitTorrent和Airbnb高速增長的例子，可以判斷數(shù)據(jù)是增長黑客方法的基礎(chǔ)。而黑客增長方法中，通過體驗數(shù)據(jù)與經(jīng)營數(shù)據(jù)的融合促進企業(yè)增長。
什么是體驗數(shù)據(jù)？體驗數(shù)據(jù)是人為影響因素的數(shù)據(jù)，包括信仰、情緒等人的感覺數(shù)據(jù)。體驗數(shù)據(jù)通?；卮馂槭裁词虑闀l(fā)生。
BitTorrent案例中的調(diào)查數(shù)據(jù)和Airbnb中照片數(shù)據(jù)就屬于體驗數(shù)據(jù)。
什么是經(jīng)營數(shù)據(jù)？經(jīng)營數(shù)據(jù)類似于銷售數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)、人力資源數(shù)據(jù)等經(jīng)營性數(shù)據(jù)。經(jīng)營數(shù)據(jù)通常可以回答發(fā)生了什么。
在BitTorrent案例中的專業(yè)版使用比例和Airbnb中的預(yù)定量數(shù)據(jù)就是經(jīng)營數(shù)據(jù)。
通常通過經(jīng)營數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)問題【BitTorrent的付費用戶比例低，Airbnb的預(yù)定量低】，通過體驗數(shù)據(jù)找到問題的原因【BitTorrent的免費用戶不知道有專業(yè)版，Airbnb的公寓照片質(zhì)量差】，根據(jù)問題原因，找到解決問題的方法，從而實現(xiàn)用戶的指數(shù)型增長。
體驗管理方興未艾
隨著數(shù)字化的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注數(shù)據(jù)創(chuàng)造的價值。通過對經(jīng)營數(shù)據(jù)的洞察，可以發(fā)現(xiàn)很多改進機會，但是發(fā)現(xiàn)改進機會，如何改進則需要新的數(shù)據(jù)做支撐，傾聽用戶聲音的體驗數(shù)據(jù)越來越受到企業(yè)的關(guān)注。
根據(jù)Gartner的2018年CRM的技術(shù)成熟度曲線，Voice of customer處于期望膨脹期，各大企業(yè)關(guān)注傾聽客戶聲音的應(yīng)用，而與之相關(guān)的應(yīng)用則會有較高的關(guān)注度。
2018年底SAP以80億美元收購的軟件公司Qualtrics就是屬于Voice of Customer的軟件，其功能是核心調(diào)研平臺ResearchCore，在此基礎(chǔ)上推出了面向市場營銷的顧客體驗調(diào)研和面向人力資源管理的員工體驗調(diào)研，所以Qualtrics被稱為體驗管理軟件。Qualtrics擁有豐富的利用體驗管理為客戶創(chuàng)造價值的案例。其中貝爾金國際曾經(jīng)利用Qualtrics的調(diào)研數(shù)據(jù)挽救了一個瀕臨失敗的產(chǎn)品，并實現(xiàn)了該產(chǎn)品的快速增長。
貝爾金是周邊產(chǎn)品的全球領(lǐng)先企業(yè)，為電腦、數(shù)碼和移動產(chǎn)品提供創(chuàng)新連接技術(shù)。一般在消費技術(shù)領(lǐng)域，在產(chǎn)品發(fā)布90天之內(nèi)，就能判斷產(chǎn)品是否成功。在2017年，貝爾金推出的一款新型家庭網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品上市后，買家的評論令人沮喪，在亞馬遜上的評價只有不到三顆星，這個產(chǎn)品瀕臨失敗。
貝爾金團隊進入了緊急救援模式，使用Qualtrics的調(diào)研數(shù)據(jù)，從早期買家那里獲得滿意度數(shù)據(jù)，通過分析數(shù)據(jù)，找到產(chǎn)品不滿意的核心因素，及時更新固件并更新產(chǎn)品以提升產(chǎn)品體驗。
利用體驗數(shù)據(jù)，快速完善產(chǎn)品功能，在產(chǎn)品上市的90天之內(nèi)，產(chǎn)品評價從低于三星的客戶滿意度，提升到了4.7的滿意度，并成為同類產(chǎn)品評價最高的商品，銷售量也隨之增長。貝爾金實現(xiàn)了工業(yè)領(lǐng)域最快速的轉(zhuǎn)折之一，在一年的時間內(nèi)該產(chǎn)品實現(xiàn)了預(yù)期8千萬美元的銷售額。
這個案例利用體驗管理，通過體驗數(shù)據(jù)推動團隊及時采取措施挽救產(chǎn)品。
2019年，SAP的戰(zhàn)略圍繞Qualtrics的體驗管理，主推體驗經(jīng)濟?；谠贓RP時代積累的經(jīng)營數(shù)據(jù)，實現(xiàn)體驗數(shù)據(jù)與經(jīng)營數(shù)據(jù)的融合，幫助客戶實現(xiàn)以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計，實現(xiàn)持續(xù)的最佳用戶體驗，從而幫助客戶實現(xiàn)用戶增長并最終帶來收入的指數(shù)增長。
結(jié)論
隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將成為中國產(chǎn)業(yè)升級的重要工具，借助于消費互聯(lián)網(wǎng)的指數(shù)增長經(jīng)驗，中國企業(yè)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，必須改變粗放式的營銷和經(jīng)營方式，在市場營銷、產(chǎn)品制造、銷售、及未來的客戶服務(wù)等方面，向更加科學(xué)、更加高效的方式轉(zhuǎn)變。在數(shù)字經(jīng)濟時代，將通過體驗數(shù)據(jù)和經(jīng)營數(shù)據(jù)的融合，促進產(chǎn)品升級，從提升用戶體驗，并最終帶來收入的指數(shù)增長。體驗管理將是未來5年里值得特別關(guān)注的領(lǐng)域，而體驗數(shù)據(jù)與經(jīng)營數(shù)據(jù)的融合將會促進收入的增長。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)