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　　很多人說接下來是精細化運營驅(qū)動的時代。對于TOB產(chǎn)品來說，精細化運營主要指的是什么？

　　如果用一款營銷自動化工具完成基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析，各渠道的銷售線索都可以更直接地給銷售人員，這不是更符合企業(yè)需求嗎？像GrowingIO、神策數(shù)據(jù)這樣的工具，價值主要體現(xiàn)在哪？

　　本文來自“TO必問”的用戶問答，感謝神策數(shù)據(jù)創(chuàng)始人 桑文鋒先生在TO必問的分享。

　　對于這個問題，我從兩方面來回答。

　　一方面，我們到底應(yīng)該怎么理解精細化運營，并且做好精細化運營？

　　另一方面，神策數(shù)據(jù)是典型的TOB企業(yè)，我可以談?wù)勎覀兪窃趺醋鼍毣\營的，也就是TOB公司的精細化運營都做啥？

　　所謂精細化運營，其實是結(jié)合了市場、渠道、轉(zhuǎn)化流程和用戶行為數(shù)據(jù)分析，對用戶開展更精準、有針對性的運營活動，以提升目標轉(zhuǎn)化率。

　　從某種角度來說，精細化運營可稱作數(shù)據(jù)化運營，要細致而深入地拆分各個環(huán)節(jié)的運營數(shù)據(jù)，做好用戶行為分析。

　　精細化運營的概念其實好理解，但問題是——如何做好精細化運營？這里有兩個核心：用戶運營和數(shù)據(jù)分析。這也是我接下來要分享的主要內(nèi)容。

　　從數(shù)據(jù)角度上看，用戶運營是通過一系列的運營手段，持續(xù)提升用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)。

　　因此，如何聯(lián)合用戶分群和數(shù)據(jù)分析更好地進行用戶運營非常重要，這也是精細化運營的一個很重要的點。

　　神策數(shù)據(jù)是做用戶行為分析的，我在這里可以詳細分享一些真實的用戶案例，讓大家更容易理解，到底怎么做好精細化運營。

　　當然，接下來的內(nèi)容絕對適用于大多數(shù)用戶類產(chǎn)品。

　　對于用戶運營和數(shù)據(jù)分析而言，首當其沖的問題就是：怎樣做好用戶分群？

　　用戶分群主要可以從兩個方面進行實施：縱向用戶分層和橫向用戶分群。

　　1、用戶分層

　　從經(jīng)典的用戶增長模型 AARRR 看用戶運營體系，從用戶獲取、活躍到付費、留存、傳播分享，用戶是需要動態(tài)演進的。

　　我們以一個真實的電商客戶 H 舉例，用戶進入到產(chǎn)品后，會發(fā)生注冊、使用產(chǎn)品、購買、付費到最后流失，這個過程用戶會擁有不同的狀態(tài)。

　　如果通過用戶的狀態(tài)看用戶群體，他們不再是一個簡單的整體。

　　所以我們需要通過用戶層級的劃分和相對應(yīng)的策略方法，去引導(dǎo)各個環(huán)節(jié)的用戶完成理想的下步動作，來實現(xiàn)用戶的精細化運營。

　　對于不同環(huán)節(jié)的用戶，H公司都會有不同的目的，如下舉例：

　　新用戶

　　希望他們可以深入體驗產(chǎn)品，成為活躍用戶

　　活躍用戶

　　加深產(chǎn)品的使用頻率，最好可以促成轉(zhuǎn)化

　　付費用戶

　　增加復(fù)購次數(shù)，提高忠誠

　　忠誠用戶

　　做好忠誠用戶維護

　　2、用戶分群

　　用戶分層是上下結(jié)構(gòu)，可是用戶群體并不能以分層結(jié)構(gòu)作為完全的概括。

　　簡單想一下，我們以用戶是否付費，劃出了付費用戶層級，可是這部分群體也是有差異的，有的用戶很土豪，一擲千金、有用戶只買了單價較小商品，消費較低、有的偏愛購買衣服、有的偏愛箱包。

　　為了滿足更加精細化的需要，所以我們此時需要使用水平結(jié)構(gòu)的用戶分群，將同一個層級內(nèi)的群體繼續(xù)切分，切分的大概思路和規(guī)則基于但不限于如下圖展示。

　　對于不同層級用戶我們舉例進行說明

　　（1）新用戶層級

　　還是上文提到的電商客戶H。

　　H 公司對新用戶的定義為當天注冊的用戶（產(chǎn)品必須先注冊才能體驗）。

　　這個層級的用戶主要根據(jù)自身的基礎(chǔ)屬性進行劃分。

　　首先， H 公司對不同渠道來源用戶做分組下鉆，了解各個不同渠道的注冊用戶數(shù)，那每一個渠道的注冊用戶就會被劃分成一個不同的群體。

　　H公司對重要渠道的客戶群體會進行不同的消息推送和優(yōu)惠活動，促使用戶提升活躍，渠道提升質(zhì)量，做到對不同渠道的客戶使用更適合他們的服務(wù)方法。

　　其次，用戶在注冊 H 產(chǎn)品時，是需要填寫年齡和性別的，是因為在電商產(chǎn)品中，男女性別的差異會在消費類型里呈現(xiàn)顯著的區(qū)別。

　　所以 H 客戶會對年齡和性別進行用戶群體的劃分，對不同的注冊用戶，推送他可能會喜歡的東西來吸引其變成活躍用戶。

　　在實際運營過程中，H公司的運營人員對28-32歲之間的男用戶進行用戶分群，并根據(jù)自身產(chǎn)品業(yè)務(wù)的細分領(lǐng)域，向該人群推送相關(guān)品類商品。

　?。?）活躍用戶層級

　　客戶對活躍用戶的定義是每日啟動過產(chǎn)品的用戶即為活躍用戶，但不包括當天發(fā)生注冊的用戶。

　　活躍用戶的用戶層級，可以更多的根據(jù)用戶在產(chǎn)品中的行為特征，進行群組的劃分。

　　這些特征包括但不限于用戶的使用偏好（如時長、深度、時段）、頁面類型瀏覽（如不同商品的頁面）、重點業(yè)務(wù)行為（如加入購物車、分享）。

　　對于用戶使用偏好，又有兩個分群場景：

　　一個是根據(jù)用戶近期瀏覽不同商品頁面的數(shù)據(jù)去劃分用戶群體。

　　如我們對用戶查看 “商品詳情頁” 這個行為進行商品品類的維度下鉆，推測用戶近期感興趣的品類都有哪些，且 H 公司需要限制用戶到達商品詳情頁的前向來源是必須通過banner、推薦、商品列表或者搜索過來的，因為這些地方的點擊是可以體現(xiàn)用戶對商品有一定的興趣的。

　　現(xiàn)在我們把活躍用戶層級上的目標人群進行了更精細化的切分，找到了我們需要的目標人群，下面要做的是如何更好的進行推送。

　　在這里，比較有效的方式是，研究用戶使用App的行為數(shù)據(jù)曲線，了解用戶使用App的使用習(xí)慣集中在哪些時間段。

　　有了對用戶使用習(xí)慣的了解之后，就可以針對這一批人群，在他們相對活躍的時間段中，專門的去做出一些優(yōu)惠的禮券和相關(guān)的商品信息的推送。

　　這樣精確觸達用戶需求和心理的做法，會讓他們對產(chǎn)品產(chǎn)生親和感，并繼續(xù)使用產(chǎn)品，高力度的目標優(yōu)惠也會促進用戶付費的轉(zhuǎn)化。

　　通過上文的闡述，這是 H 公司給我推送真實的消息。我的瀏覽行為和上文描述其實一樣的，開始我只是打開 App 隨意瀏覽下，幾天后我又詳細的瀏覽了手表相關(guān)的商品，如下兩張圖為詳細推送內(nèi)容。

　　左邊圖片是對我啟用召回的推送信息，右邊圖片是對我瀏覽過手表后的推送信息。

　　第二個分群場景是根據(jù)重點業(yè)務(wù)行為進行分群。

　　如對在微博、微信、朋友圈中分享了自身的產(chǎn)品或者服務(wù)的用戶進行分群。

　　這部分用戶被 H 公司稱之為網(wǎng)絡(luò)活躍者，并把進行過相關(guān)行為的用戶的信息進行數(shù)據(jù)匯總，對這群人采取區(qū)別于其他用戶的郵件文案進行營銷活動，使用更具有吸引力的促銷力度。

　　優(yōu)惠的力度可以根據(jù)用戶其他屬性再進行細分，如年齡、職業(yè)、分享方式，不過這需要更加詳細的用戶行為數(shù)據(jù)及其屬性。

　?。?）付費用戶層級

　　歷史中只要進行過完成訂單支付的用戶都會被算為付費用戶

　　付費用戶其實最主要的是根據(jù)用戶的付費能力和購物偏好進行群組的水平劃分。

　　在用戶的消費能力中 H 客戶主要對消費間隔（Recency）、消費頻率（Frequency）、消費金額（Monetary）進行群組的劃分

　　在購物偏好中主要對用戶購買的品牌、支付方式、購買時段等進行群組劃分。

　　如過對消費能力中消費金額這個維度進行劃分，可以劃分出如下的群組：

　　過去 30 天中總的消費金額在 200 元以內(nèi)為輕度消費用戶

　　過去 30 天中總的消費金額在 200 - 1000 元間為普通消費用戶

　　過去 30 天中總的消費金額在 2000 元以上為重度消費用戶。

　　如果在對這些用戶在進行消費頻率和最近消費時間長度兩種維度進行交叉分析，就可以得到更詳細的用戶群體。

　　H 公司即按照 RFM這三種指標對付費用戶層級構(gòu)建出一個我們很熟悉的數(shù)據(jù)立方體，把該層級用戶分成幾種不同的群體，不同的群體有不同的特征，更有不同的運營策略，舉例說明：

　　高消費、高頻率、間隔短人群：用戶從各個方面都是屬于最優(yōu)質(zhì)的付費用戶，需要保持

　　高消費、低頻率、間隔短人群：這類用戶需要促進他們消費的次數(shù)，不要成為一次性用戶，需要重要保留

　　高消費、高頻率、間隔長人群：雖然近期無購買行為，但從消費頻率和消費額度看屬于重要價值用戶

　　高消費、低頻率、間隔長人群：用戶是大額買家，需要重要發(fā)展，增長該用戶群體粘性

　　對于購物偏好這個維度中，H公司一方面對付費群體購買的商品品類進行查看，知曉用戶偏好的商品的類型和品牌，一方面會用戶的下單時間、支付方式進用戶購買習(xí)慣的了解。

　　在以后的運營中，不管是品牌的大型促銷還是個別品類商品的活動，都可以根據(jù)行為數(shù)據(jù)而得到的用戶隱形特征對用戶進行精細的支持。

　　（4）流失用戶

　　流失是一個很泛的定義，用戶7 天或者30 天沒有觸及產(chǎn)品都可以算為流失、沒有再次發(fā)生支付行為也可以定義為流失，因此在不同的商業(yè)模式和公司所處的當前狀態(tài)下，流失的定義需要自身進行確定。

　　首先 H 對連續(xù) 8 周沒有使用產(chǎn)品的用戶定義為流失用戶，這批層級的用戶需要根據(jù)之前在產(chǎn)品中的行為進行不同的召回策略和維系方式。

　　這里的分群方式就會有很多，比如瀏覽過商品但是沒有下單的用戶群體、只支付過一次訂單就流失的用戶群體。具體的場景和數(shù)據(jù)就不一一列舉。

　　對于TOB公司來說，從神策數(shù)據(jù)的角度講，我們對于精細化運營的一般會應(yīng)用在兩個地方：一個是用戶分群，一個是數(shù)據(jù)化運營。

　　1、用戶分群

　　先說用戶分群，其實就是對人群做差異化細分，然后制定不同的運營策略?？梢耘e幾個老用戶群組中的例子：

　　對神策功能使用不熟悉的客戶，對他們的運營重點是功能如何使用和背后數(shù)據(jù)計算邏輯；

　　對神策功能已經(jīng)有了一定了解，但不知道如何滿足業(yè)務(wù)的客戶，對他們的運營重點是告訴他們該如何使用功能間的結(jié)合去滿足業(yè)務(wù)分析需求；

　　對神策功能使用和需求如何滿足都比較了解的用戶，運營的重點是后期的咨詢和其他增值項目，幫助他們的業(yè)務(wù)更上一層樓；

　　其實簡單的這幾個例子，就可以把老用戶群體簡單的分成三個部分，而每一個部分都會有專門的活動或者資料讓相關(guān)同事進行用戶運營。而且還會有不同的部門進行密切的相關(guān)配合。

　　像這樣針對性的滿足用戶需求的做法，其實就是對定向的人群的定向運營，即精細化的用戶運營。當然，對于用戶群體該如何劃分其中一個重要的依據(jù)是數(shù)據(jù)，后面會詳細說得到。

　　不過，“精細”也是有限度的，不要超過團隊的承受能力。記住，人群有顯著的差異化，用戶運營才會有差異化。

　　2、數(shù)據(jù)化運營

　　其實這里的數(shù)據(jù)化運營，我們更多的是指的是自己本身內(nèi)部的流程優(yōu)。不管是TOB公司還是TOC公司，自己內(nèi)部的流程的每一環(huán)節(jié)的優(yōu)化都可能會影響到客戶的滿意度或者商品的成交率。

　　對于神策來說，我們把客戶滿意度做為一個關(guān)鍵指標，對這個指標，這個問題進行拆分，拆分出來的小問題其實就是各個部門間的工作內(nèi)容。

　　所以關(guān)鍵點就在于建立一個數(shù)據(jù)指標體系，去衡量大問題、大指標下的各個影響因素，這樣才可以找到努力的方向和優(yōu)化點，優(yōu)化程度甚至可以到組織架構(gòu)的調(diào)整，因為沒有衡量就沒有改進。

　　還是舉兩個例子：

　　神策舉辦沙龍、閉門會等活動，都會有相關(guān)的指標來判斷這次活動的結(jié)果如何，該如何進行優(yōu)化（這樣的線下活動，除了數(shù)據(jù)外，定性分析和問卷調(diào)查都是判斷依據(jù)）

　　神策進行客戶培訓(xùn)機制的改變，從一次上門就把所有內(nèi)容告知的形式，變成了兩次上門，內(nèi)容分開交付的機制。其實在機制改變前我們就想好了改用什么數(shù)據(jù)、什么指標進行衡量。

　　最后：

　　其實不管是TOB還是TOC類公司，上面說的內(nèi)容都是通通適用的。

　　內(nèi)容中數(shù)據(jù)是精細化運營必不可少的條件，而像神策，GrowingIO類的公司在里面起到的作用是對數(shù)據(jù)做更準確更簡單的采集、提供通用的分析模型，幫助客戶計算數(shù)據(jù)并展示，可以極大提高企業(yè)的效率，減少企業(yè)成本。

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