?神策數(shù)據(jù):游戲買量與長線運營的數(shù)據(jù)寶典

本文根據(jù)神策數(shù)據(jù)·數(shù)據(jù)分析部深圳分部 Leader 陳世鍵以《監(jiān)管加強、流量生態(tài)變革,游戲買量與長線運營的數(shù)據(jù)寶典》為主題的演講整理,從游戲生態(tài)變革、數(shù)據(jù)洞察助力精準買量、數(shù)據(jù)分析調(diào)優(yōu)長線運營三大方面詳細講解。主要內(nèi)容如下:
一、游戲行業(yè)生態(tài)變革
1、國內(nèi)游戲行業(yè)監(jiān)管政策收緊,經(jīng)營成本上升
(1)版號數(shù)量逐年下降
2018 年 3 月起,中國游戲行業(yè)主管部門暫停了游戲產(chǎn)品版號的審批,國內(nèi)游戲市場發(fā)生了較為明顯的變化;即使 2019 年 1 月恢復版號審批,但每月平均發(fā)放的游戲版號數(shù)量仍大幅減少。嚴監(jiān)管,疊加移動游戲用戶紅利減弱,2018、2019 連續(xù)兩年游戲市場增速從之前長期保持的 20% 以上減少至個位數(shù)。
?。?)內(nèi)容審查范圍、力度加強
游戲作為一個文化產(chǎn)業(yè),圍繞其文化特點有特定的審查風格和規(guī)則。近幾年,游戲內(nèi)容、美術、商業(yè)化的審查規(guī)則增多,企業(yè)合規(guī)與整改成本上升。
?。?)青少年保護政策加強
雖然青少年用戶對游戲廠商的業(yè)績貢獻微乎其微,但青少年游戲保護政策出臺后,對于游戲廠商自身來說,一方面因為強化實名認證等用戶注冊環(huán)節(jié),以及對于輿情監(jiān)控、公關處理等的投入,經(jīng)營成本明顯提升;另一方面因為行業(yè)合規(guī)要求變多,潛在經(jīng)營風險有所上升。
2、游戲內(nèi)容精品化,細分品類突圍
?。?)精品游戲馬太效應
與其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相比,游戲產(chǎn)品的生命周期相對較短,從上線到下架通常僅需半年到一年的時間,代表著游戲產(chǎn)品的試錯成本較高,這就要求游戲廠商在選題、開發(fā)和質(zhì)量把控方面不斷提升。
近些年,一些游戲產(chǎn)品的質(zhì)量確實有了較大提升,以“原神”為代表的一批頭部游戲吸量明顯,同時也提升了玩家的游戲品味,對中長尾游戲廠商來說,機會更少、挑戰(zhàn)更大。
?。?)細分品類黑馬頻出
國內(nèi)、海外在垂直品類上持續(xù)出現(xiàn)爆款,反映出玩法創(chuàng)新的商業(yè)價值。
目前,市面上常見的游戲品類包括角色扮演類、多人在線戰(zhàn)術競技類、策略類、卡牌類、競速類、換裝類、射擊類等,不同品類的游戲面向不同的用戶群體。面對快速發(fā)展與激烈競爭的游戲市場,游戲廠商要想取得競爭優(yōu)勢,一方面要做長線的精品游戲,另一方面要精準圈選用戶,在細分品類挖掘上做更多的創(chuàng)新。
?。?)多平臺生態(tài)初顯
國內(nèi)主機政策松動、巨頭 App 的小游戲生態(tài)、云游戲的行業(yè)試水代表著行業(yè)生態(tài)變革機會。
隨著 5G 網(wǎng)絡、云游戲解決方案的軟件和硬件支撐、云游戲內(nèi)容挖掘、云游戲平臺服務等的發(fā)展,國內(nèi)各游戲廠商在云游戲領域開啟積極探索??梢灶A期,云游戲?qū)⒊蔀橛螒蚴袌鲂乱惠喸鲩L的重要驅(qū)動力。
3、國內(nèi)流量生態(tài)變革,海外發(fā)行機會空間變大
第一,國內(nèi)流量格局變化。早些年的移動互聯(lián)網(wǎng)流量大多集中在應用商店,而伴隨著垂直應用的逐步覆蓋(包括短視頻、社交應用等),互聯(lián)網(wǎng)流量開始往巨量廣告、騰訊廣告遷移,游戲行業(yè)的效果買量占比上升明顯。
第二,口碑效應加強,品效合一。游戲品質(zhì)加強,玩家口碑傳播效應隨之加強,游戲企業(yè)的品牌建設價值逐步體現(xiàn)。比如,米哈游旗下的多個游戲,像崩壞 2、崩壞 3、原神,形成的米哈游宇宙,打造新的游戲 IP,并延伸出更多的新游戲,本質(zhì)上降低了游戲企業(yè)持續(xù)獲客的成本。
第三,出海紅利,主動先機。中國游戲廠商的技術、創(chuàng)新、IP 孵化等方面能力已經(jīng)有了長足進步,并逐漸進入世界領先行列;與此同時,海外市場配套產(chǎn)業(yè)鏈逐步成熟,出海成本逐步下降,中國游戲廠商走向全球化趨勢明顯。未來,海外渠道將是游戲廠商在買量方面的巨大風口和機會。
4、游戲行業(yè)變革的應對之道
通過神策數(shù)據(jù)對游戲行業(yè)的認知、對游戲領域政策、品類和流量變化的洞察,回歸到不同的游戲廠商中,我們認為,對于休閑等快節(jié)奏游戲來說,變革的重點在于買量,需要具備效能提升、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化和出海發(fā)行三方面的能力。
對于中長線的游戲廠商來說,除了買量獲客上的變革,游戲運營的變革主要依賴長線運營、數(shù)據(jù)調(diào)優(yōu)和跨平臺布局。
二、數(shù)據(jù)洞察助力精準買量
買量在其他行業(yè)中通常叫做“獲客”“推廣”等,游戲行業(yè)的買量有一個明顯的特征:目標受眾垂直。因此,游戲買量的全生命周期需要圍繞核心用戶群做擴散和渠道跑量,這個過程中會涉及營銷素材的創(chuàng)意和迭代,以及對存量用戶的再營銷。如下圖所示:
1、核心用戶獲取:渠道預約 & 概念測試
游戲本身的受眾是垂直的,因此獲取到精準的流量是尤其重要的。游戲廠商通常會采用“渠道預約”和“概念測試”兩種手段獲取精準流量。
?。?)渠道預約
游戲開發(fā)到公測上線前,通過多次內(nèi)測進行玩法調(diào)整、商業(yè)化能力驗證后,就進入接近成品的階段,此時游戲廠商就可以選擇渠道進行公測預約。
渠道公測預約可以幫助游戲廠商獲取第一批用戶,通過渠道獲取的授權信息,這批用戶就形成了該款游戲的首批用戶畫像。
?。?)概念測試
游戲廠商將不同風格的營銷素材投放至渠道,通過用戶點擊情況來判斷用戶對不同風格的接受程度;另外,這些渠道所觸達的用戶也將成為全量推廣的種子用戶。
對于一些較大的游戲發(fā)行商來說,通過渠道預約和概念測試獲取的流量可以作為第一方 DMP 的數(shù)據(jù)來源,為后續(xù)其他游戲的發(fā)行提供更多的用戶洞察。
2、渠道啟動:圍繞核心玩家群體擴散買量
完成首批核心用戶群的積累之后,游戲廠商接下來就可以圍繞核心群體進行擴散買量。其中,游戲次核玩家、類型玩家和大眾玩家對游戲的貢獻會逐步降低。因為對于一款游戲來說,玩家對游戲的接受程度越高,一般他的用戶價值也越高。在這個玩家群體擴散的過程中,越往外擴散,投放的 ROI 會越低。那么如何提升買量精準度呢?可以通過以下三種方式:
第一,目標受眾 Lookalike。圍繞我們渠道預約群體或者開服后的首批核心用戶,許多廣告媒介平臺都會提供人群 Lookalike 功能,本質(zhì)是借助機器學習算法結(jié)合媒介的人群標簽進行關聯(lián)用戶尋找,實現(xiàn)用戶群體的精準投放。
第二,關鍵行為回傳。游戲投放買量后,新玩家進行付費或者某些里程碑游戲行為后,將玩家信息回傳給渠道廣告后臺后,廣告平臺就可以根據(jù)這批用戶進行用戶展示優(yōu)化,也是我們常常說的 ocpc 模式。
第三,RTA 投放。RTA 即 Real Time API,結(jié)合 DMP 技術,比如在實時競價廣告中,在競價出價前,了解該設備在廠商的歷史數(shù)據(jù)中的價值情況,再決定出價高低。簡單來說,通過 RTA 技術可以降低重復投放,優(yōu)化投放 ROI,避免流量損耗、更精準、高質(zhì)量地獲得用戶轉(zhuǎn)化,但它也依賴大量的用戶信息積累。
3、渠道擴量:通過精細化分析持續(xù)迭代
當我們面向核心用戶群做了一些創(chuàng)意營銷的動作,那么這些創(chuàng)意就可以在廣告平臺開始跑量了。此時,我們要做的核心就是閉環(huán),也就是神策數(shù)據(jù)提出的「基于數(shù)據(jù)流的企業(yè)運營框架 SDAF 閉環(huán)」。
在整個 SDAF 閉環(huán)中,數(shù)據(jù)起著至關重要的作用。當創(chuàng)意素材投放渠道之后,我們需要通過數(shù)據(jù)去驗證它的效果,以及同一個素材在不同渠道的表現(xiàn)如何等。另外,對于一些場景中的預測也可以通過數(shù)據(jù)完成,比如一個素材的投放需要經(jīng)過 7 天才可以看到整體用戶的 LTV 表現(xiàn),但 7 天后已經(jīng)過了最佳的素材替換期,那么我們就需要借助數(shù)據(jù)的力量提前預測,盡可能地降低投入。
4、渠道末期:邊際收益下降,再營銷提升流量利用率
再營銷是買量的后期階段,此時游戲廠商已經(jīng)將渠道核心用戶跑過一遍,如果單純重復投放,ROI 一定是下降的。那么,游戲廠商可以通過長尾渠道的覆蓋和再營銷兩種策略,對之前轉(zhuǎn)化過或者已流失用戶做再次觸達,保持買量 ROI 水平。
舉個例子,當游戲廠商對流失用戶做再營銷時,可以優(yōu)先選擇大 R 玩家。但需要注意的是,雖然大 R 玩家價值較高,但整體數(shù)量較少,這就意味著再營銷可選擇的群體數(shù)量少;如果一味地追求數(shù)量而將所有付費玩家都作為再營銷的對象,那么“質(zhì)”便會有明顯下降。如何權衡“質(zhì)”與“量”是游戲廠商進行再營銷時面臨的重要挑戰(zhàn)。
另外,游戲廠商再營銷時使用的素材設計需要和首次營銷有所不同,比如新活動、新玩法、回歸福利等。
最重要的一點是,基于營銷效益評估進行再營銷決策,再營銷做到什么樣的程度、繼續(xù)擴量還是選擇新的渠道,結(jié)合數(shù)據(jù)表現(xiàn)才能實現(xiàn)更高收益。
5、海外買量:熟悉國家、區(qū)域玩家畫像,有的放矢
當涉及出海營銷時,游戲廠商面臨的問題是:出海買量和國內(nèi)買量會有什么樣的差別?雖然我們統(tǒng)稱其為“海外”,但其實涵蓋很多國家,在不同的營銷階段游戲廠商可以選擇不同國家進行差異化營銷。
比如,在技術與用戶測試階段,可以選擇低 CPI 的國家/地區(qū),盡可能降低獲客成本;在買量與留存階段,選擇與游戲目標受眾表現(xiàn)出相似行為的國家/地區(qū),側(cè)重于精準用戶觸達;在變現(xiàn)測試階段,選擇在內(nèi)購和 eCPM 方面與游戲目標受眾具有相似行為的國家/地區(qū),以 ARPU、ARPPU、ROAS 等關鍵指標評估投放效果。詳細如下圖所示:
在講述游戲買量生命周期的時候,神策內(nèi)部有對應的投放中臺來做承載,通過業(yè)務投放平臺做渠道對接,通過智能策略引擎實現(xiàn)素材創(chuàng)意的投放和 A/B 測試,基于受眾分析和投放分析,實現(xiàn)目標人群和渠道的精準洞察和深入分析,以此支撐游戲廠商的智能化、策略化的渠道投放與買量。
三、數(shù)據(jù)分析調(diào)優(yōu)長線運營
一款游戲在不同階段的經(jīng)營重點是不一樣的:在測試階段,核心在于關鍵玩法驗證以及核心玩家的定位;在游戲上線階段,注重整體買量的效能,包括商業(yè)化能力的驗證;在長線運營階段,關注游戲內(nèi)容的持續(xù)迭代和玩家價值的持續(xù)挖掘。
針對數(shù)據(jù)分析調(diào)優(yōu)長線運營,我們總結(jié)了打造長線內(nèi)容、游戲反饋的三板斧,分別如下:
?。?)主反饋:日常玩法持續(xù)調(diào)優(yōu)
作為主要反饋機制,根據(jù)游戲細分品類,各玩法、角色持續(xù)迭代產(chǎn)出與更新。
?。?)延長反饋:新內(nèi)容投放復盤
新版本、新玩法、新角色、大型活動投放,注重玩家口碑及結(jié)果反饋。
(3)互動反饋:游戲生態(tài)維護
競技型、對抗型游戲玩家層級生態(tài),維持服務器繁榮。
但無論是活動的迭代,還是指標體系的設計,終究要回歸到玩法本身,需要基于品類核心玩法搭建數(shù)據(jù)分析體系。比如角色扮演類游戲有不同的玩法類型,每個玩法本身有差別也有共性,所以需要基于其核心玩法來搭建指標體系。
關于付費玩家的長線經(jīng)營策略,我們會根據(jù)玩家的消費周期和消費動機,對接短信、Push、內(nèi)部系統(tǒng)等,打造用戶付費標簽體系,實現(xiàn)付費營銷的精細化。如下圖所示:
另外,越來越多的大數(shù)據(jù)與 AI 技術應用到游戲運營中,游戲商業(yè)化營銷的智能化應用主要在以下三個方面:
第一,依據(jù)玩家畫像營銷精準化。利用玩家價值、偏好標簽、應用算法實現(xiàn)禮包內(nèi)容精準化、隨機化,延緩營銷疲勞。
第二,根據(jù)玩家心流設計營銷場景。以數(shù)據(jù)為基礎,在玩家體驗阻塞點、心流低落點嵌入營銷場景,提升營銷轉(zhuǎn)化。
第三,根據(jù)游戲周期迭代游戲計劃。針對不同服務器、不同國家、不同生命周期玩家,快速迭代對應的營銷計劃。
本文系作者:
趙同學
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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