?擋不住的疫情VS見縫插針的經(jīng)營，酒店如何談未來？
新媒體渠道帶來的銷售額未來能超越OTA嗎？
疫情伴隨整個旅游行業(yè)進入第三年，酒店理應(yīng)適應(yīng)了疫情所帶來的“新常態(tài)”。
當(dāng)酒店行業(yè)歷史數(shù)據(jù)的考量意義逐步減弱，如何在保住基本盤的同時確保服務(wù)品質(zhì)，成為每一個酒店都必須面對的問題。
7月27日，廣東酒店行業(yè)協(xié)會召開第四屆會員代表大會，在由環(huán)球旅訊CEO李超主持的“產(chǎn)品創(chuàng)新分享”主題論壇上，廣東酒店行業(yè)協(xié)會會長、白天鵝賓館首席運營官張?zhí)?，廣東酒店行業(yè)協(xié)會副會長、深圳地鐵酒店管理公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理李國華，廣東酒店行業(yè)協(xié)會監(jiān)事、廣州九龍湖公主酒店總經(jīng)理陳賢以及東莞市康帝酒店管理有限公司總裁林向榮展開了探討。
01
疫情后酒店行業(yè)的最大變化是什么？
早在2020年，受疫情防控影響，如何提供免接觸的保障安全的服務(wù)，成為極度依賴面對面服務(wù)的傳統(tǒng)酒店的首要難題。隨后，各家酒店集團紛紛在旗下酒店推行智能化無接觸服務(wù)，包括自助入住、機器人送物等。
陳賢認(rèn)為，當(dāng)今市場最大的變化，無論是酒店還是消費者，對酒店最重要的考量標(biāo)準(zhǔn)就是“安全”。疫情后，各個酒店都在第一時間加緊升級疫情防控SOP，并按照政府階段性防控要求實行相關(guān)規(guī)定。
浩華管理顧問公司在今年春季疫情管控期間對封控后上海居民的消費趨勢進行調(diào)研，結(jié)果顯示就酒店的選擇而言，“安全”成為首要考慮因素。
對于酒店而言，更多方便的無接觸服務(wù)，更有指引性的“已消毒”或“已清潔”標(biāo)簽亦或是對于公共設(shè)施的有效限流都成為新時期讓客人安心住宿的重要要素。
李國華也坦言，從目前部分酒店市場來看，經(jīng)營情況開始回歸到疫情前的狀態(tài)，但事實上，即使短期內(nèi)復(fù)蘇加快，也經(jīng)不起一場疫情的暴發(fā)，“安全”正帶給所有酒店從業(yè)者一個很深刻的變化。
酒店業(yè)在疫情之后面臨的另一個變化，是客群。
疫情阻擋了長線游步伐的同時，大部分休閑度假需求也回流到周邊游，隨之增長的還有親子游市場。據(jù)驢媽媽發(fā)布的《后疫情時代國內(nèi)親子游趨勢分析報告》顯示，2018-2020年，親子游以18.1%、23%、25%的占比遞進增長，未來每年將會保持30%左右的增速；國內(nèi)親子游市場已經(jīng)達到近1000億規(guī)模。
就在7月27日召開的第十一屆中國飯店文化節(jié)上，中國飯店協(xié)會正式發(fā)布《親子酒店服務(wù)評價指南》。該標(biāo)準(zhǔn)明確了親子酒店的術(shù)語、定義和基本要求，通過設(shè)施設(shè)備、服務(wù)體驗、親子文化等維度，對我國親子酒店進行規(guī)范，對評價的原則、要求、流程等闡明了評價的必備條件、指標(biāo)并給出了具體方法和示例。
這在彌補行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失的同時，也將極大促進親子酒店市場的未來發(fā)展。
陳賢表示：“以前的酒店大部分是傳統(tǒng)客房，這樣的客房是沒有生命力的。2022年，九龍湖公主酒店推出了移動式的主題客房，包括公主房、親子房、騎士夢之房等等。”
在實踐的過程中，陳賢發(fā)現(xiàn)市場上對于酒店主題客房需求很高，但數(shù)量卻遠遠不足，她表示，未來九龍湖公主酒店將加大對親子房的投入，若親子房供給不足，酒店將會考慮把普通客房改裝為親子房進行銷售，以增加收益。
李國華認(rèn)為，目前中國酒店市場仍以城市商務(wù)酒店為主，但隨著疫情下城市微度假的興起，城市度假酒店的概念也在持續(xù)深入消費者市場。
李國華坦言，自己是中國酒店業(yè)頑固的樂天派，在疫情沉重的打擊之下，中國酒店數(shù)量在慢慢減少，這就意味著在提供市場經(jīng)營的“分母”在縮小，同時“分子”——客群有一個慣性增長的過程，這也給城市度假酒店更大的成長空間?，F(xiàn)在大部分酒店正依靠自媒體營銷，打造自身獨特賣點，如游泳池、餐廳等，形成獨特的經(jīng)營特色。
張?zhí)韯t認(rèn)為，客源市場的改變同樣在影響酒店的經(jīng)營策略，海外游客的“全軍覆沒”和周邊游游客的增長，都在加速酒店加大對城市微度假和本地客人的投入，包括餐廳、健身房等等，通過更新更適合本地市場的產(chǎn)品，加速酒店業(yè)績的復(fù)蘇。
“疫情是擋不住的，酒店只能見縫插針地做好經(jīng)營，生存下去最重要”，林向榮如是說道，酒店練好內(nèi)功才是王道，對于大型酒店集團來說，轉(zhuǎn)型并非易事，但針對細分市場的開發(fā)非常有必要。
02
新渠道的沖擊
為酒店營銷提供無限可能
伴隨消費升級，新媒體平臺的崛起也在猛烈沖擊著酒旅市場，酒店不得不開始面對線上流量營銷模式的快速變革。
據(jù)騰訊《一線》消息，2021年一季度，抖音主站平均日活達到5.1億；而截至2021年11月，小紅書月活已達到2億，平臺用戶中，72%是90后，50%的用戶在一二線城市。
陳賢表示，疫情后，九龍湖公主酒店在內(nèi)容平臺實現(xiàn)了從傳播、種草，到流量轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，在達到品牌宣傳目的的同時，OTA的銷售量也增長了10%。
同時陳賢表示，除了酒店口碑、品牌、銷售額的提高，新媒體為酒店帶來的最大價值是抗風(fēng)險能力的提升，“酒店親自下場運營新媒體渠道，能幫助酒店在流量轉(zhuǎn)化上擁有自身的閉環(huán)管理體系?！?
內(nèi)容平臺開始長時間占據(jù)受眾注意力離不開疫情的影響，當(dāng)“云旅游”成為疫情之下“不得不”的選擇，消費者的消費決策過程也開始向線上遷移，而內(nèi)容平臺則成為種草行為的集中地。
張?zhí)碚J(rèn)為，當(dāng)消費者開始自主地選擇將消費體驗分享在自媒體平臺上，這對酒店口碑來說具有極大的影響力，白天鵝賓館也正在自媒體平臺上打造酒店口碑傳播的新陣地。
而在內(nèi)容媒體異軍突起的時代，優(yōu)質(zhì)旅游內(nèi)容不再局限于OTA等傳統(tǒng)渠道。同時，隨著未來抖音在日歷房上的發(fā)力，抖音在未來將有極大可能成為“OTA”。
張?zhí)碚J(rèn)為，新媒體確實帶來新渠道的變化，但在超越OTA上還未置可否，未來白天鵝也希望持續(xù)投入新媒體渠道，將新渠道銷售占比提升至5%。
林向榮和李國華則更加辯證地看待自媒體的價值。
“自媒體肯定是好東西，但時代變化太快。我們并不確定未來是不是還有更具有高度粘合性的平臺出現(xiàn)”，李國華坦言，不是每一家酒店使用自媒體做營銷都以成功為最終結(jié)果，酒店經(jīng)營模式、客源類型的不同，都可能決定在自媒體使用上的范圍、深度、廣度的不同。例如，度假酒店能最直觀地嘗到自媒體營銷的甜頭，但傳統(tǒng)商務(wù)酒店的大部分客源可能更多習(xí)慣使用OTA平臺。
“未來新渠道和OTA是此消彼長還是兩兩抗衡，我認(rèn)為時代是不斷進步的，很難說誰代替誰，可能未來也會有更新的平臺代替自媒體?！崩顕A如是說道。
林向榮則表示：“現(xiàn)階段新媒體大行其道，未來肯定越來越好，酒店從經(jīng)營角度來講也必須擁抱，不擁抱也沒有別的辦法。但從根本來說，酒店的根基應(yīng)該是產(chǎn)品本身，根基好了使用新媒體相得益彰。新的東西永遠在出現(xiàn)和替代，我們歡迎市場多點競爭，而不是綁死在一棵樹上?！?
03
高端酒店
將成為未來酒旅市場一大趨勢
?
疫情之后，出境游部分高凈值用戶回流至國內(nèi)，疊加城市微度假概念的興起，高星酒店再度受到市場關(guān)注。
90年代末，酒店行業(yè)作為最早對外開放的窗口行業(yè)之一，見證了社會變遷和地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。伴隨地產(chǎn)紅利蓬勃發(fā)展，依托高端酒店帶動地方經(jīng)濟，以抬高溢價成為地區(qū)發(fā)展的“默認(rèn)法則”，而一定程度上代表著高端的國際品牌也成為最好“載體”。
彼時的高端酒店，主要分布在一線城市，而后來的十年，隨著經(jīng)濟型酒店黃金時代的興起，地產(chǎn)紅利的消退，高端酒店的發(fā)展也隨著市場變化起起伏伏。
陳賢表示，中國酒店業(yè)一開始發(fā)展，便是高端品牌。隨著中外文化的交流學(xué)習(xí)，國內(nèi)的高端酒店品牌在長時間的發(fā)展中也愈加蓬勃，在一定程度上，這也是現(xiàn)階段高端度假酒店穩(wěn)固的基本盤。
據(jù)《2022中國酒店集團及品牌發(fā)展報告》顯示，截至2022年1月1日，相比2019年高端連鎖酒店增長了45.43%，在所有連鎖酒店市場中增速最快。
陳賢認(rèn)為，酒店本身應(yīng)該做好四大創(chuàng)新，包括思維創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新以及空間創(chuàng)新。
以組織創(chuàng)新為例，現(xiàn)階段傳統(tǒng)高端酒店在人力資源管理上存在一定問題，包括人效比的創(chuàng)新，之后酒店在鞏固自身基本盤的同時，最重要的是調(diào)整合理的組織架構(gòu)、薪酬體系以及KPI。而九龍湖公主酒店現(xiàn)階段的發(fā)力目標(biāo)之一，便是通過組織創(chuàng)新，將酒店包括人耗等成本在內(nèi)的運轉(zhuǎn)機制價值最大化。
而在空間創(chuàng)新上，陳賢說：“酒店是360°的，除了前臺之外，還包括后臺運行、后勤保障等空間的充分利用，酒店應(yīng)該做到將所有空間的價值最大化?！?
張?zhí)砗屠顕A則提出未來酒店市場的三大趨勢，包括隨著消費升級，高端酒店還將迎來較大的發(fā)展增長期；同時，高端酒店下沉、民族品牌崛起也在成為另外兩大趨勢。
隨著本土酒店品牌運營能力的提升，以及在新媒體的助推下，本土高星酒店品牌正愈加積極地根據(jù)市場需求調(diào)整自身的品牌戰(zhàn)略和運營方向。
李國華總結(jié)道，中國酒店市場前期的確大部分來自房地產(chǎn)背景的投資，房地產(chǎn)溢價因素決定了國際品牌在國內(nèi)的高歌猛進，但這種高歌猛進也帶來了酒店后續(xù)管理人才支持不足的代價。當(dāng)房地產(chǎn)大潮退去，后續(xù)高端酒店的發(fā)展真正靠“算賬”來經(jīng)營。民族品牌崛起未來可期。
本文系作者：
小莊
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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