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　　當(dāng)我們看了不少增長案例之后，再看看手頭的工作和業(yè)績目標(biāo)，是不是還覺得不知道怎么實(shí)現(xiàn)？那是因?yàn)樵S多案例并沒有介紹得出結(jié)論的分析過程，而只是描述了問題的背景和目標(biāo)，以及優(yōu)化之后的效果。真正的分析過程，往往被“發(fā)現(xiàn)”兩個(gè)字一筆帶過。

　　當(dāng)然有人會(huì)說，數(shù)據(jù)分析過程是一個(gè)見仁見智的過程，根本不可能按照一個(gè)統(tǒng)一的流程完成全部分析，特別是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的告訴變化當(dāng)中。那么數(shù)據(jù)分析的過程，究竟是一個(gè)只有零散技巧而無章法可循的過程，還是一個(gè)有明確的步驟并可以嚴(yán)格依照?qǐng)?zhí)行的過程？我認(rèn)為是后者。

　　我們這就來介紹一個(gè)通用的數(shù)據(jù)分析方法論：數(shù)據(jù)分析五步法。

　　這個(gè)框架具有一下幾方面特點(diǎn)：

　　不與具體業(yè)務(wù)綁定（個(gè)別步驟中的細(xì)節(jié)需要與業(yè)務(wù)結(jié)合），是從決策需要的信息角度出發(fā)的；具有開放性，可融入個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和前沿技術(shù)；可結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，排除人工環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化；邏輯清晰，容易學(xué)習(xí)。

　　這個(gè)簡單的數(shù)據(jù)分析五步法，基本能夠應(yīng)對(duì)日常工作中至少80%的常見數(shù)據(jù)分析問題。而剩下的20%的場景，可以在這個(gè)基本的分析方法論上擴(kuò)展出來，我們會(huì)在后面的內(nèi)容中探討。

　　首先，我們來一次講解著5個(gè)基本步驟，分別是：

　　匯總細(xì)分評(píng)價(jià)歸因決策1.1.1 匯總

　　這一步我們關(guān)注的是指標(biāo)，也就是大家常見的那些DNU、DAU、GMV、ROI等等。只要是說到數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容，一定會(huì)提示數(shù)據(jù)分析“要明確目標(biāo)”。因此，這個(gè)重要性我們倒是不需要贅述。

　　目標(biāo)當(dāng)然是所有指標(biāo)中最重要的。但只有目標(biāo)還不夠，我們還需要其它的輔助指標(biāo)。就比如ROI，是投入和產(chǎn)出兩項(xiàng)算出了ROI；而GMV，也可以用用戶數(shù)乘以平均每用戶的GMV計(jì)算出來。這樣，我們就把一個(gè)目標(biāo)的計(jì)算，拆分成了更多相關(guān)指標(biāo)的組合。并且，這些指標(biāo)更基礎(chǔ)，我們可以通過一些運(yùn)營手段影響這些指標(biāo)的變化趨勢。

　　這部分沒有什么理解的難度。只不過，我們要找出指標(biāo)之間的計(jì)算關(guān)系，由此逐漸找到所有我們需要關(guān)心的指標(biāo)。在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營當(dāng)中，從來不會(huì)缺少需要看的指標(biāo)，已經(jīng)多到了眼花繚亂的地步。但只有那些跟目標(biāo)相關(guān)的指標(biāo)，我們才需要關(guān)心。

　　1.1.2 細(xì)分

　　這一步相當(dāng)于給指標(biāo)增加了一個(gè)或者若干個(gè)維度。最簡單的維度應(yīng)當(dāng)算是時(shí)間了，比如：我們按天看UV的變化趨勢；或者我們看不同頁面帶來的GMV是多少、看不同用戶分群中的GMV分別是多少等等。如果我們理解前面的指標(biāo)這是個(gè)數(shù)字的話，增加了維度之后，它就變成了一列數(shù)據(jù)；增加了兩個(gè)維度之后，它就變成了一張表格，以此類推。

　　就像指標(biāo)的現(xiàn)狀一項(xiàng)，我們也可以輕松找到許許多多可以用來拆分指標(biāo)的維度。比如前面提到的日期和人群，還有拉新上的來源渠道，活躍上的流量來源于轉(zhuǎn)化路徑等等。再將這些維度進(jìn)行排列組合，就能產(chǎn)生出一大批龐雜的拆分維度，多到根本看不過來。

　　因此，重要的就在于區(qū)分維度的重要程度。

　　如何區(qū)分呢？

　　我們要按照是否可操作，來區(qū)分這些拆分維度的輕重緩急。比如：前面提到了看APP中的不同頁面帶來的GMV。但是，如果我們沒有必要的技術(shù)手段或者運(yùn)營工具，來為那些GMV更高的頁面分配更多流量，也不能降低那些GMV較低的頁面的流量，那么按照頁面拆分的這種方法對(duì)于我們沒有任何操作空間，更不要說操作之后的優(yōu)化空間了。

　　如果是這種情況，我們就應(yīng)當(dāng)認(rèn)為來源頁面這個(gè)維度，只是個(gè)“看看就好”的維度，而非關(guān)鍵維度。

　　另一個(gè)例子是用戶分群，特別是當(dāng)我們希望從外部的投放引流獲得更多高質(zhì)量的新增用戶，以此來拉動(dòng)增長的時(shí)候。在這種時(shí)候，我們總是希望首先對(duì)現(xiàn)有的高質(zhì)量用戶進(jìn)行用戶畫像，并確定一些能夠標(biāo)識(shí)高質(zhì)量用戶的特征，再通過這些特征在投放的時(shí)候吸引更高質(zhì)量的用戶。

　　這個(gè)道理是講得通的，但遺憾的是，外投渠道不能提供十分精準(zhǔn)的人群定位，只能提供人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和行業(yè)偏好等粗粒度的劃分。這其中還包括，我們暫時(shí)認(rèn)為投放渠道對(duì)于用戶的標(biāo)記是十分精準(zhǔn)的。

　　因此可以看出，在拉新這件事上，我們對(duì)用戶分群的操作是受限的，并不是完全不能，但十分受限。而用戶分群更大的利用空間在于促進(jìn)活躍，也就是在我們自己的用戶群體中進(jìn)行切分。

　　比如：在增長案例中常見的，在相同頁面的相同位置放置不同的文案或者圖片素材進(jìn)行版本間的A/B Test，那么展示的版本就是一個(gè)可以自由操作的維度，因?yàn)橐坏┌l(fā)現(xiàn)哪個(gè)版本更好，我們可以很快采取行動(dòng)。因此展示版本這個(gè)維度很適合用來切分指標(biāo)。

　　如果說指標(biāo)的部分只是個(gè)監(jiān)控的話，在【細(xì)分】的步驟中，就已經(jīng)體現(xiàn)出一些分析的感覺了。在這個(gè)步驟中，我們需要找到那些真實(shí)可操作的拆分維度，以便我們的分析結(jié)論能盡快落地。但這部分還留下一個(gè)問題，就是如果存在多個(gè)可操作的拆分問題，那么它們之間還是有區(qū)別的。

　　比如：我們可以簡單的替換圖表和文案，但我們也可以煞費(fèi)苦心地迭代一個(gè)大版本。如何在分析的過程中體現(xiàn)并衡量這種操作的復(fù)雜度呢？這個(gè)就要說到評(píng)價(jià)的問題。

　　1.1.3 評(píng)價(jià)

　　在評(píng)價(jià)的部分，我們要用到【匯總】步驟中的那個(gè)作為目標(biāo)的指標(biāo)，以它作為評(píng)價(jià)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。如果我們的目標(biāo)就是簡單的GMV，甚至更簡單的PV和UV，那么到了【細(xì)分】的步驟之后，我們就基本可以開始下結(jié)論了。

　　但是在實(shí)戰(zhàn)中并非如此，我們的目標(biāo)可能是一個(gè)復(fù)合的目標(biāo)——在拉動(dòng)GMV的同時(shí)，還要控制成本；在拉動(dòng)PV的同時(shí)，還需要帶來GMV；或者直接是一個(gè)ROI這樣的復(fù)合指標(biāo)。

　　在這個(gè)時(shí)候，我們就不能只關(guān)注目標(biāo)這一個(gè)指標(biāo)了，而要關(guān)注復(fù)合指標(biāo)。例如：我們的目標(biāo)是在拉動(dòng)GMV的同時(shí)，控制成本。為了進(jìn)一步簡化問題，我們把成本具體為促進(jìn)老用戶產(chǎn)生GMV的成本，和獲得新用戶產(chǎn)生GMV的成本。因?yàn)橥ǔＴ谶\(yùn)營中，拉新與促活的手段是不同的，這與【細(xì)分】部分的原則對(duì)應(yīng)，即操作空間的大小。

　　之后，我們就可以分別按照拉新和促活的不同緯度，對(duì)產(chǎn)生的GMV和投入的成本這兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分了。例如：在拉新方面，我們有投百度關(guān)鍵字、有投廣告聯(lián)盟、還有與其他APP的合作換量；而在促活方面，我們?cè)贏PP上的ABCD四個(gè)Banner上設(shè)置的A/B Test。

　　那么對(duì)于新用戶部分，我們就可以分別評(píng)價(jià)百度關(guān)鍵詞、廣告聯(lián)盟和合作APP這三種方式，每投入一塊錢的成本分別可以得到多少新增的GMV。從而在不同的拉新方式中，選擇更優(yōu)的方式，并在已有的方式中調(diào)整更優(yōu)的成本投入。而對(duì)于老用戶的部分，我們同樣可以評(píng)價(jià)ABCD四個(gè)Banner各自的A/B Test中，針對(duì)不同的版本每投入一塊錢可以產(chǎn)生多少GMV。

　　簡而言之，在【評(píng)價(jià)】這個(gè)步驟中，我們需要把【匯總】部分的指標(biāo)分成兩類——即最終的目標(biāo)，與實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。比如在前面的例子中，投入的成本就是實(shí)現(xiàn)GMV提高的手段。因此，每一塊錢的成本投入，我們都需要以產(chǎn)生的GMV來評(píng)價(jià)它。這時(shí)，要實(shí)現(xiàn)GMV的目標(biāo)可選擇的手段就比較多了，比如針對(duì)老用戶促活：

　　保持成本投入不變，更換更容易帶來轉(zhuǎn)化的圖片和文案，來提高投入的每一塊錢帶來的GMV；保持每一塊錢帶來的GMV不變，（在限制范圍內(nèi)）追加成本投入；這還是在暫時(shí)忽略GMV可能帶來的價(jià)值的前提下，如果我們將這部分價(jià)值考慮進(jìn)來，它就能抵消掉一部分投入的成本，那么備選方案還會(huì)更多。

　　在前面這個(gè)例子中，由于我們的拆分維度本身比較簡單，只考慮了APP中的Banner和外部拉新的方式，因此比較容易通過數(shù)據(jù)中的一些標(biāo)記進(jìn)行細(xì)分。但是在實(shí)戰(zhàn)中，還有些情況使我們無法拆分的。比如在用戶交互中，產(chǎn)生一個(gè)GMV的路徑需要經(jīng)過幾個(gè)環(huán)節(jié)，或者就像前面那個(gè)例子中的ABCD四個(gè)Banner，如果用戶點(diǎn)擊了其中的兩個(gè)甚至三個(gè)Banner。

　　那么我們?nèi)绾尾鸾饽?？這個(gè)問題就是下一個(gè)步驟【歸因】了。

　　1.1.4 歸因

　　這個(gè)步驟其實(shí)就是得出結(jié)論并進(jìn)行決策的”最后一公里“了，也就是我們常說的剖析“為什么”的過程。

　　在前面的步驟中，通過案例能清楚地看到我們已經(jīng)得到了一些可以直接對(duì)比的量化指標(biāo)了。在這種情況下，其實(shí)我們不需要在【歸因】的步驟中做什么特殊的操作，可以通過數(shù)值的比較直接下結(jié)論。但是如果我們遇到了多個(gè)環(huán)節(jié)或者方法之間，無法進(jìn)行明確地細(xì)分時(shí)，應(yīng)當(dāng)怎么辦呢？在日常的數(shù)據(jù)分析中有幾種常用的歸因思路。

　　比如，我們以前一個(gè)例子中，用戶依次點(diǎn)擊了ABCD四個(gè)位置才產(chǎn)生了GMV為例——

　　首次互動(dòng)歸因模型：也就是用戶第一次做某件事，在數(shù)據(jù)中通常表現(xiàn)為時(shí)間最早、順序號(hào)最小等等，那么在我們給A記100%，B、C和D記0%。最終互動(dòng)歸因模型：也就是用戶最后一次做某件事，對(duì)應(yīng)的在數(shù)據(jù)中就表現(xiàn)為時(shí)間最近、順序號(hào)最大等等。那么我們給D記100%，A、B和C記0%線性歸因模型：也就是平均分，那么我們給ABCD分別記25%。加權(quán)歸因模型：也就是給多個(gè)促成因素分配一定的權(quán)重，例如A和B各記30%，C和D各記20%。正因?yàn)槎喑鰜硪粋€(gè)權(quán)重的維度，需要一定的設(shè)計(jì)，并且也可以作為一種分析的過程。關(guān)于權(quán)重也有幾種常見的設(shè)置辦法，比如首末兩項(xiàng)最重要其它向中間遞減，或者按照時(shí)間遞減等等。當(dāng)然，在選擇歸因方式的時(shí)候，也會(huì)結(jié)合具體業(yè)務(wù)的特征，來考慮行為的先后順序、停留時(shí)間長短等情況對(duì)于分析目標(biāo)的影響。

　　1.1.5 決策

　　最后就可以決策了，但經(jīng)過前面幾個(gè)步驟逐漸消除不確定性，決策反而是最簡單的一步了——就是找出那個(gè)表現(xiàn)最好的版本、表現(xiàn)最好的位置、表現(xiàn)最好的拉新手段而已。

　　而當(dāng)我們有一些新的idea時(shí)，同樣可以作為A/B Test中的一個(gè)版本，加入到這套評(píng)價(jià)體系中，進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。

　　這套方法論不僅針對(duì)日常工作中的專項(xiàng)分析，在一些已經(jīng)固化成型的方法論中，也可以找到這套基礎(chǔ)方法論的影子。

　　我們來看幾個(gè)已經(jīng)成型方法論案例：

　　1.2.1 A/B Test實(shí)驗(yàn)

　　首先我們要看的案例就是A/B Test。在A/B Test的過程中，首先我們要確定實(shí)驗(yàn)的目的，也就是我們要通過實(shí)驗(yàn)提高和優(yōu)化的是哪個(gè)指標(biāo)。之后，我們以實(shí)驗(yàn)中的不同版本作為細(xì)分維度，以指標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)來作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。如果在實(shí)驗(yàn)的過程中確實(shí)遇到了需要?dú)w因的問題，則還需要考慮如何進(jìn)行歸因。

　　當(dāng)然，隨著業(yè)務(wù)的復(fù)雜度不斷發(fā)展，A/B Test的難點(diǎn)已經(jīng)不在比較和得出結(jié)論的過程，而在于如何設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)才能在更短的時(shí)間內(nèi)、耗費(fèi)更少的用戶流量、進(jìn)行更多的實(shí)驗(yàn)并得到有效的結(jié)論。這也是所有這方面的平臺(tái)的起點(diǎn)——Google的著名論文《Overlapping Experiment Infrastructure》論述的核心內(nèi)容。

　　1.2.2 用戶分群

　　用戶分群是一個(gè)常見的運(yùn)營手段，但如何確定分群的準(zhǔn)確度以及如何在后續(xù)持續(xù)的維持準(zhǔn)確度，確是一個(gè)數(shù)據(jù)分析問題。在基于特征的用戶分群過程中，我們首先要確認(rèn)我們希望獲得具備怎樣特征的用戶群體。

　　當(dāng)我們已經(jīng)進(jìn)行了分群，并想要研究這個(gè)群體具備怎樣的特征時(shí)，就可以以TGI（Target Group Index，目標(biāo)群體指數(shù)）作為目標(biāo)，以TGI的大小來衡量分群對(duì)各種特征的傾向性。

　　反過來說，如果我們想找到喜歡搞笑短視頻的用戶，并且以點(diǎn)贊行為作為“喜歡”的定義，同樣可以使用TGI來衡量分群的準(zhǔn)確程度。這樣我們就可以通過各種手段來對(duì)用戶進(jìn)行分群了，不同的分群方式就對(duì)應(yīng)了不同的TGI值，我們需要的就是那個(gè)TGI值最大的分群方式。

　　1.2.3 經(jīng)典管理模型：BCG矩陣

　　在經(jīng)典的BCG矩陣中，隱含的一個(gè)關(guān)注目標(biāo)是整體利益，而手段是資源的優(yōu)化配置——也就是要將企業(yè)中有限的資源，投給更具潛力的業(yè)務(wù)，已獲得企業(yè)層面的整體利益最大化。

　　為了對(duì)這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行深入研究，在BCG矩陣中，按照兩個(gè)維度對(duì)這個(gè)指標(biāo)進(jìn)行了拆分。在通常的畫法中，橫軸代表相對(duì)市場占有率，縱軸代表市場增長率。市場占有率和市場增長率，就是創(chuàng)造利益的手段了，而利益自然是最終目標(biāo)。因此，由于手段帶來的利益是不同的，在拆分出的四個(gè)象限中，不同的業(yè)務(wù)就有了自己的“宿命”。

　　根據(jù)全面對(duì)于方法論的整體描述，有三個(gè)點(diǎn)是可以對(duì)方法論進(jìn)行優(yōu)化的。

　?。?）匯總

　　匯總部分的優(yōu)化，在于發(fā)現(xiàn)更新、更合適的輔助指標(biāo)，來計(jì)算出最終的目標(biāo)指標(biāo)。就比如在財(cái)務(wù)領(lǐng)域，相比于按照收入和支出的計(jì)算方式，杜邦分析法（DuPont Analysis）給出了基于銷售利率、資金運(yùn)作和負(fù)債程度三個(gè)方面的拆解方式，更容易理解并采取行動(dòng)。

　?。?）細(xì)分

　　在前面講解細(xì)分的時(shí)候，側(cè)重的主要是一些客觀維度，而隨著分析經(jīng)驗(yàn)的積累和算法能力的提升，逐漸會(huì)加入一些偏主觀的細(xì)分維度。比如根據(jù)偏好制作的用戶標(biāo)簽，這些維度提供了新的視角，但同時(shí)也有自己的“玩法”。

　?。?）歸因

　　歸因部分是對(duì)于那些不能客觀確定的拆分邏輯，給出了人為定義的拆分邏輯。因?yàn)橛辛巳藶椴僮鞯募尤?，并且客觀情況在不斷的變化中，這其中就逐漸產(chǎn)生了優(yōu)化空間，需要對(duì)拆分的方式不斷調(diào)優(yōu)，以便適應(yīng)業(yè)務(wù)的發(fā)展和環(huán)境的變化。

　　本文由 @御豪同學(xué) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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