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哲學(xué)家托馬斯·霍布斯說(shuō)過(guò)，人類的欲望是所有人類行為的基本動(dòng)機(jī)。體現(xiàn)在營(yíng)銷實(shí)踐中，那些能夠喚起強(qiáng)烈渴望的品牌往往會(huì)跑贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
欲望，藏在深處不輕易顯現(xiàn)，卻在消費(fèi)決策過(guò)程中起著決定性作用。所以廣告主在強(qiáng)調(diào)功能、品質(zhì)和價(jià)格的同時(shí)，也應(yīng)該關(guān)心消費(fèi)者的自我感知、至親之人、周遭世界……
例如一個(gè)人選擇穿什么品牌的衣服，開什么品牌的車子，考慮因素往往不是天氣的冷暖，也不是路程的近遠(yuǎn)，而是在于品牌能夠填補(bǔ)自己內(nèi)心多大的空白。
這就決定了溝通內(nèi)容不會(huì)拘泥于功能參數(shù)，而是延伸到生活方式，通過(guò)敘事將嵌入消費(fèi)者人生，激發(fā)起他們的渴望。
近日，農(nóng)行信用卡在品牌20周年之際以一場(chǎng)“回憶殺”為業(yè)界打了個(gè)樣。在“人生可期，農(nóng)情相伴”全新品牌主張之下，品牌與受眾探討人生愿望，聆聽(tīng)他們心中對(duì)生活的一萬(wàn)種想象。
20周年話品牌，話題理應(yīng)圍繞信用卡這一主體業(yè)務(wù)展開，然而品牌為人而生，脫離用戶的品牌故事講不下去。所以農(nóng)行信用卡以“想”為索引，用3分鐘穿越20年光陰。
在梳理心路的過(guò)程中，農(nóng)行信用卡沒(méi)有聚焦于“得到”，而是突出“想要”，以一路走來(lái)的一個(gè)又一個(gè)心愿，構(gòu)建起時(shí)光之旅的參考坐標(biāo)。
從幼時(shí)“零食自由”的想象，到以腳步丈量陌生城市的憧憬，出人頭地的成功夢(mèng)想，以及“把彼此寫進(jìn)人生計(jì)劃里”的情感理想。這些千姿百態(tài)的“想”，驅(qū)動(dòng)著人們過(guò)好人生每一站。
走過(guò)20年回頭看，那些曾經(jīng)夢(mèng)寐以求的愿望都在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)得到實(shí)現(xiàn)。有了一次次從愿望變成現(xiàn)實(shí)的經(jīng)歷后，也便有了面對(duì)現(xiàn)在和未來(lái)的信心和勇氣，從而向生活許下更多愿望。
《想，讓夢(mèng)成真》雖是一支商業(yè)廣告，卻瞄準(zhǔn)了受眾心靈，嘗試在信用卡和用戶生活的交集中達(dá)成一些共識(shí)，將品牌元素融入用戶個(gè)人愿望之中。
首先，將品牌主張簡(jiǎn)單化，為“人生可期”的品牌新主張落到了具象的愿望。
信用卡本身就是為愿望消費(fèi)而生，“夢(mèng)”更加貼近生活和內(nèi)心，為用戶轉(zhuǎn)化提供了直接動(dòng)力。
其次，用共同記憶來(lái)彰顯品牌的長(zhǎng)情，從而強(qiáng)化“農(nóng)情相伴”愿景和使命。
在視頻中，從兒時(shí)使用的現(xiàn)金到實(shí)體卡，再到現(xiàn)在網(wǎng)上APP，農(nóng)行信用卡在消費(fèi)者支付升級(jí)的過(guò)程中一直相伴左右。
再次，將支付這一理性行為轉(zhuǎn)化成為感性行為，將“計(jì)算腦”轉(zhuǎn)化為“情感腦”。
農(nóng)行信用卡將重心放在人們對(duì)品牌感受的創(chuàng)造上，通過(guò)發(fā)掘20年的認(rèn)知積累，建立值得信賴的品牌形象。
最后，通過(guò)對(duì)生活軌跡進(jìn)行精準(zhǔn)追蹤，融入消費(fèi)者生活以獲得共鳴。
在視頻中，農(nóng)行信用卡為受眾展示了用戶是誰(shuí)，生活中什么情況會(huì)需要自己的服務(wù)，在生活方式中找到品牌的一席之地。
聰明的溝通拋磚引玉，一支短片不能涵蓋所有人的心愿，卻能勾起觀眾的表達(dá)欲。這就需要一場(chǎng)社交互動(dòng)，讓那些精彩鮮活的愿望得到盡情釋放。
伴隨視頻發(fā)布，農(nóng)行信用卡在官方微博發(fā)起#有關(guān)生活的一萬(wàn)種想象#活動(dòng)。
網(wǎng)友可以盡情寫下自己對(duì)未來(lái)的期待。可以看到，在這樣一個(gè)開放話題下，生活在不同小世界里的人們有著迥然不同的心愿，共同訴說(shuō)著“人間值得”。
在品牌溝通中，設(shè)置話題重在滿足受眾的表達(dá)欲，而設(shè)置互動(dòng)則重在滿足社交欲。話題上線的同時(shí)，農(nóng)行信用卡在官方微博和微信發(fā)布了“眾籌一個(gè)夢(mèng)”H5活動(dòng)。
參與者除了自我許愿，還可以邀請(qǐng)身邊好朋友共同完善夢(mèng)想。最終驚喜發(fā)現(xiàn)，朋友們比想象中更懂自己，這無(wú)疑是一種驚喜。
網(wǎng)友對(duì)此類活動(dòng)喜聞樂(lè)見(jiàn)，不僅可以通過(guò)分享和彼此反饋來(lái)完善自我認(rèn)知；更可以通過(guò)參與感的分享，感受被傾聽(tīng)和關(guān)注，進(jìn)而發(fā)展滋養(yǎng)彼此的關(guān)系。
當(dāng)內(nèi)容與互動(dòng)構(gòu)成邏輯線的時(shí)候，平行的用戶拓展邏輯線也出現(xiàn)了：
以內(nèi)容創(chuàng)造需求，并將需求的解決指向品牌自身，隨后在互動(dòng)環(huán)節(jié)結(jié)合視頻內(nèi)容提供對(duì)應(yīng)的服務(wù)方案，將“流量”轉(zhuǎn)化成“留量”。
如何將需求導(dǎo)向品牌？
視頻列舉的那些“想”的記憶瞬間，在掀起觀眾情感波瀾的同時(shí)，也將品牌符號(hào)與場(chǎng)景進(jìn)行關(guān)聯(lián)。
例如在初入社會(huì)的人生起點(diǎn)上，農(nóng)行信用卡通過(guò)陌生城市的第一雙鞋子，完成了對(duì)用戶生活的參與。這是一種回憶，也是一個(gè)適用于當(dāng)下的建議。
除此之外，與閨蜜去旅行、與愛(ài)人裝點(diǎn)愛(ài)巢這些幸福感滿溢的時(shí)刻，信用卡在特定語(yǔ)境中扮演的角色不言自明。
視頻末尾的掃碼支付，與視頻開頭呼應(yīng)的同時(shí)，也體現(xiàn)了20年間農(nóng)行信用卡技術(shù)升級(jí)帶給用戶的體驗(yàn)升級(jí)。
如何實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化？
功能利益得到充分展露之后，農(nóng)行信用卡在隨后的互動(dòng)環(huán)節(jié)中，聯(lián)合合作伙伴針對(duì)衣食住行四個(gè)主題，分別推出對(duì)應(yīng)的服務(wù)，承接視頻內(nèi)容激發(fā)的生活愿望。
總的來(lái)看，農(nóng)行信用卡這場(chǎng)溝通的最顯著特征是不談業(yè)務(wù)談情感，兼具邏輯力、感染力和說(shuō)服力。
采用這種溝通方式，是由信用卡市場(chǎng)環(huán)境決定的。農(nóng)行信用卡的20年，也是信用卡市場(chǎng)發(fā)展的20年，市場(chǎng)已經(jīng)十分成熟，在用戶心智中占據(jù)C位更為重要。
因此最好的商業(yè)策略是“長(zhǎng)伴”，而心有所“想”是每一次品牌介入生活的觸發(fā)器。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)