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作者：木木老賊

01

【互惠原理】

當(dāng)一個(gè)人經(jīng)常無(wú)條件幫助你時(shí)，你會(huì)總感覺欠他點(diǎn)什么，有沒有?

你總想著要做點(diǎn)什么，不然有點(diǎn)不安心。

你搬家的時(shí)候，你的朋友過(guò)來(lái)幫你搬家，一般完事之后你都會(huì)請(qǐng)朋友吃個(gè)飯吧？

至少也得買個(gè)飲料喝喝，不然肯定渾身難受。

這，就是互惠原理，它是指受人恩惠就要回報(bào)。最簡(jiǎn)單的解釋就是，人們經(jīng)常會(huì)以相同的方式，回報(bào)他人為自己所付出的一切。

因?yàn)?，?dāng)人們給予你好處后(特別是經(jīng)常性的)，你心中會(huì)不自覺的產(chǎn)生負(fù)債感，并且希望能夠通過(guò)同一方式或者其他方式還這份人情。

現(xiàn)在很多商家活動(dòng)的優(yōu)惠劵不是像之前那樣直接大把的發(fā)給你了，給了也很少人去用。

很多商家都在提高優(yōu)惠券的獲取難度，不是鋪天蓋地的發(fā)，而是介紹說(shuō)這些福利是努力爭(zhēng)取的，廢了老大力氣，數(shù)量不多，真的只有少數(shù)人才有。

這不就是利用互惠原理嗎？消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)惠券使用率反而變高。

在知名暢銷書《影響力》中，著名社會(huì)心理學(xué)家羅伯特·B·西奧迪尼博士提出的影響力6原則就有互惠原理。

02

【社會(huì)認(rèn)同原則】

這也就是從眾效應(yīng)。人們會(huì)采取他們喜歡、信任或者和他們類似的人的觀點(diǎn)和行動(dòng)。

商家營(yíng)造并炒作“熱銷”假象，往往就會(huì)造成真正的熱銷結(jié)果。制造熱銷的現(xiàn)場(chǎng)感，是常見的方法。

比如你看到一個(gè)奶茶店門口都在排隊(duì)，你會(huì)覺得它非常熱銷，所以選擇也上去排隊(duì)。

廣告上也常會(huì)用“累積銷量XXXX”、某飲料“環(huán)繞地球XX圈”、“連續(xù)N年銷量第一”等等。

即使沒有具體數(shù)據(jù)或數(shù)字，還可以通過(guò)廣告畫面中呈現(xiàn)無(wú)數(shù)人在某場(chǎng)景下，同時(shí)正在使用或追捧某品牌產(chǎn)品來(lái)暗示產(chǎn)品的受歡迎程度，王老吉、可口可樂等很多品牌廣告都長(zhǎng)期使用這種暗示手法。

從眾心理還有一種降低損失的自我暗示，如果不從眾，感覺會(huì)損失什么。

比如出去吃飯，大家都會(huì)認(rèn)為門店外排隊(duì)長(zhǎng)的肯定好吃；天貓里 “按銷量排行” 的商品性價(jià)比一定最高；雙11里 “暢銷多少萬(wàn)份” 會(huì)讓你更愿意掏錢。

不選擇這個(gè)就會(huì)覺得自己損失了點(diǎn)什么。

當(dāng)然了，不只是從眾。名人站隊(duì)、權(quán)威認(rèn)證、專利證明、KOL背書、官方平臺(tái)支持等等，這都是社會(huì)認(rèn)同原則的范疇。

社會(huì)認(rèn)同，我也就認(rèn)同，就是這樣！

03

【參照效應(yīng)】

人在判斷價(jià)值、做決斷的時(shí)候都是相對(duì)的，我們天生就喜歡對(duì)比，而這個(gè)“對(duì)比”在很大程度上影響了我們的決策。

利用對(duì)比，是人類覺醒的又一個(gè)最原始本能，它無(wú)比強(qiáng)大，根本就是無(wú)處不在，欲罷不能。

而一個(gè)好的參照物，能讓消費(fèi)者很快就了解事物，評(píng)估其價(jià)值，這就是對(duì)于參照效應(yīng)的利用。

之前南孚出了一個(gè)迷你充電寶，這個(gè)充電寶相對(duì)于之前充電寶更加小巧輕便，方便攜帶。

但要怎么突出這個(gè)賣點(diǎn)呢？

最常見的方法肯定是直接列出這個(gè)迷你充電寶的尺寸，比如9.2cm長(zhǎng)*2.3cm，然后怎么怎么的小，加一堆形容詞。

這個(gè)消費(fèi)者壓根就沒感覺，也不知道到底有多么迷你。

那他們是怎么做的呢？

04

【誘餌效應(yīng)】

人們對(duì)不相上下的選項(xiàng)進(jìn)行選擇時(shí)，因?yàn)榈谌齻€(gè)新選項(xiàng)(誘餌)的加入，會(huì)使某個(gè)舊選項(xiàng)顯得更有吸引力。

這就是我們?cè)跔I(yíng)銷策劃里常說(shuō)的“誘餌效應(yīng)”，它是利用人們對(duì)比心理的又一個(gè)典型方法。

比如有些商店總是會(huì)放一些基本賣不出去的高價(jià)貨，質(zhì)量也沒多好，可就是貴。這就是刻意放的“誘餌項(xiàng)”，它會(huì)讓其他商品顯得更加“物美價(jià)廉”。

再比如還有個(gè)非常簡(jiǎn)單的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志訂閱的案例：

①電子訂閱：59美元。

②紙質(zhì)訂閱：125美元。

③電子和紙質(zhì)訂閱：125美元。

訂閱電子和紙質(zhì)雜志的價(jià)格和只訂閱紙質(zhì)雜志的價(jià)格一樣，他們?yōu)槭裁磿?huì)提供這樣的選擇？

實(shí)驗(yàn)人員給100名麻省理工學(xué)生提供了上述價(jià)格表，詢問(wèn)他們購(gòu)買的選擇。當(dāng)三個(gè)選項(xiàng)都在時(shí)，學(xué)生選擇了混合訂閱；當(dāng)去掉125美元的紙質(zhì)訂閱選項(xiàng)時(shí)，學(xué)生選擇了最便宜的選項(xiàng)。

這意味著中間選項(xiàng)不全是無(wú)效的，它給學(xué)生提供了一個(gè)誘餌，他們通過(guò)對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)混合訂閱非常劃算，從而刺激他們花更多的錢訂閱雜志。

誘餌項(xiàng)的加入往往能夠讓消費(fèi)者有更直觀的對(duì)比，能夠很快就找到那個(gè)自己覺得“很合理”的選項(xiàng)。

05

【損失規(guī)避心理】

損失規(guī)避心理，是指人們面對(duì)類似數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。

比起收益帶來(lái)的快樂，我們更在意損失帶來(lái)的不快樂。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：

1）100%的機(jī)會(huì)獲得10000元，

2）70%的機(jī)會(huì)獲得30000元，30%的機(jī)會(huì)會(huì)一無(wú)所獲。

你更傾向于1還是2？

結(jié)果人們更多愿意選擇豪無(wú)風(fēng)險(xiǎn)地獲得10000元，而不會(huì)選擇有70%的機(jī)會(huì)賺到30000元（明顯更多），因?yàn)?0%的可能啥都沒有，這損失太大。

06

【曝光效應(yīng)】

曝光效應(yīng)，又叫多看效應(yīng)、純粹接觸效應(yīng)等等，它是一種心理現(xiàn)象，是指的是我們會(huì)偏好自己熟悉的事物。

在20世紀(jì)60年代，心理學(xué)家扎榮茨進(jìn)行了一系列實(shí)驗(yàn)，證明只要讓被試者多次看到不熟悉的刺激，他們對(duì)該刺激的評(píng)價(jià)就要高于其他被試沒有看到過(guò)的類似刺激。

他還曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，讓一群人觀看某校的畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)，并且肯定他們不認(rèn)識(shí)畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)里出現(xiàn)的任何一個(gè)人。

看完畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)之后再請(qǐng)他們看一些人的相片，有些照片出現(xiàn)了二十幾次，有的出現(xiàn)十幾次，而有的則只出現(xiàn)了一兩次。

之后，扎榮茨請(qǐng)看照片的人評(píng)價(jià)他們對(duì)照片的喜愛程度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)里出現(xiàn)次數(shù)愈高的人，被喜歡的程度也就愈高；他們更喜歡那些看過(guò)二十幾次的熟悉照片，而不是只看過(guò)幾次的新鮮照片。

也就是說(shuō)，看的次數(shù)增加了喜歡的程度。他把這個(gè)現(xiàn)象稱為“單純曝光效應(yīng)”。

這個(gè)放到現(xiàn)在，品牌蹭熱點(diǎn)、造勢(shì)、刷存在感等營(yíng)銷行為，其實(shí)就是一種曝光效應(yīng)。一旦消費(fèi)者有了熟悉感后，就會(huì)影響他的選擇和決策。

肯德基麥當(dāng)勞，奔馳寶馬等等都是成名已久的大品牌了，為什么每年還要不停的花錢做廣告投流量？

最底層的，求曝光嘛。

腦白金當(dāng)時(shí)不是一年四季的一直砸廣告，而是每年只集中在春節(jié)和中秋節(jié)兩次高潮。廣告密度最大的時(shí)段是從中秋節(jié)倒推10天，從春節(jié)倒推20天，加起來(lái)一共30天，集中火力開炮，這就是史玉柱總結(jié)的“沸點(diǎn)法則”。

這就是把曝光效應(yīng)用到極致了。

07

【虛擬所有權(quán)心理】

這可不是老賊信口開河，虛擬所有權(quán)效應(yīng)的影響在生活中是無(wú)處不在的。

在拍賣會(huì)，為什么很多人會(huì)一路加價(jià)到底？甚至?xí)鲎约旱男睦眍A(yù)算。

這顯然是不合理的，都是那么有錢的人，怎么會(huì)如此沖動(dòng)？

原因很多，其中也有虛擬所有權(quán)心理在作祟，想想看，每次出一次價(jià)我們都會(huì)有自己已經(jīng)占有這個(gè)拍賣品的感覺。

而一旦我們自認(rèn)為已經(jīng)是這個(gè)拍賣品的所有者了，就會(huì)強(qiáng)迫自己一次又一次出高價(jià)防止失去這一所有權(quán)。

是我的，你們休想搶走！

商家們會(huì)用盡方法，讓我們?cè)趯?shí)際擁有某個(gè)產(chǎn)品之前就對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了擁有的虛擬感覺。然后大大提高購(gòu)買率。

典型的就是現(xiàn)在的電商付定金，一旦付了少量定金，那你就會(huì)覺得這東西是你的了，你會(huì)更愿意保護(hù)它不失去，到時(shí)候付金額更大的尾款自然不在話下，這也就大大提高最后成交率。

還有給消費(fèi)者送體驗(yàn)裝，或者讓消費(fèi)者試用、試看、試玩等等，也在利用 “虛擬所有權(quán)” 心理。

現(xiàn)在再想想宜家那種開放式體驗(yàn)，在那樣一個(gè)環(huán)境下，看到自己喜歡的家具用品，沒有占有欲才怪。

而當(dāng)我們坐在自己心儀的沙發(fā)上，躺在柔軟的大床上，看著整個(gè)溫馨的家具布置的時(shí)候，難道不會(huì)有大量的對(duì)美好生活的想象嗎？

有的！我試過(guò)！

我的虛擬所有權(quán)心理馬上就出來(lái)作祟了，所以我自覺的交錢了。

到這里，你就會(huì)明白，其實(shí)我們常說(shuō)的場(chǎng)景化、情景化、消費(fèi)者體驗(yàn)、代入感、共鳴、引發(fā)聯(lián)想等等都是很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生虛擬所有權(quán)的。

難怪總是那么奏效。

08

【錨點(diǎn)效應(yīng)】

錨點(diǎn)，在整個(gè)營(yíng)銷與廣告中絕對(duì)是經(jīng)久不衰。

業(yè)界有一個(gè)很經(jīng)典的案例，說(shuō)的是黑珍珠。

黑珍珠產(chǎn)自于一種黑邊牡蠣，在上世紀(jì)70年代時(shí)即使價(jià)格低廉，也還沒什么市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)一位具有傳奇色彩的寶石商人的“策劃”后，才終于大放異彩。

他將黑珍珠放置于紐約第五大道的店鋪櫥窗展示、并標(biāo)上令人難以置信的高價(jià)，同時(shí)在一些印刷華麗的高影響力雜志上刊登廣告，廣告中黑珍珠在磚石、紅寶石和綠寶石映襯下，熠熠生輝。

他還把黑珍珠戴在了紐約當(dāng)紅歌劇女星的脖子上，在曼哈頓招搖過(guò)市。

就這樣，原來(lái)不知價(jià)值幾何的東西，一下子成了稀世珍寶。這位精明的商人就是把黑珍珠與世界上最貴重的寶石“錨定”在一起，此后它的價(jià)格就一直緊跟寶石。

而事實(shí)也證明，我們的第一印象和決定都會(huì)成為那個(gè)錨點(diǎn)。我們看見一個(gè)產(chǎn)品，在第一眼看到它的價(jià)格時(shí)，會(huì)對(duì)我們購(gòu)買這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿產(chǎn)生長(zhǎng)期影響，這也就是“錨”！

比如原價(jià)1999，現(xiàn)價(jià)199。

原價(jià)1999就是一個(gè)錨定價(jià)格，它提升了用戶對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值感知，這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，值1999元。

如果沒有這個(gè)錨點(diǎn)，只有現(xiàn)價(jià)199元，那就會(huì)讓用戶覺得這個(gè)產(chǎn)品很廉價(jià)，還不是打折的驚喜。

有人做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們把消費(fèi)者分成兩組，分別問(wèn)一種消炎藥值多少錢。

第一組：你覺得這盒消炎藥多少錢？然后結(jié)果是，大部分估價(jià)50元左右。

第二組：你覺得這盒消炎藥價(jià)格是高于還是低于500元？然后結(jié)果是，即使第二組所有人都覺得這個(gè)感冒藥不可能有500元，但是他們?nèi)匀还莱隽瞬缓侠淼母邇r(jià)格：200元。

在這里，第二組消費(fèi)者被問(wèn)的這個(gè)“500元”就是一次錨定，它讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值提高，而且一切都發(fā)生在隱藏中，潛移默化。

也就是說(shuō)，不是消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響市場(chǎng)價(jià)格，而是市場(chǎng)價(jià)格本身反過(guò)來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

這就是為啥隨便一個(gè)東西，如果放進(jìn)高檔品牌店，我們都會(huì)覺得肯定應(yīng)該比較貴。

09

【登門檻效應(yīng)】

過(guò)高的目標(biāo)往往會(huì)讓人放棄，只要先設(shè)定一個(gè)低難度的目標(biāo)，當(dāng)達(dá)成此目標(biāo)之后，完成最終目標(biāo)才有可能。

心理學(xué)家認(rèn)為，在一般情況下，人們都不愿接受較高較難的要求，因?yàn)樗M(fèi)時(shí)費(fèi)力又難以成功。

相反，人們卻樂于接受較小的易完成的要求，在實(shí)現(xiàn)了較小的要求后，人們才慢慢地接受較大的要求。

你看，這不就是營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)包括寫文案的一大真諦嗎——讓人們跨出第一步！

消費(fèi)者一般都是很難直接接受你的最后目的，這往往需要他們大量的成本，包括金錢成本、形象成本、信任成本、行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本等等。

我們需要目標(biāo)人群慢慢地登門檻，先設(shè)定一個(gè)他們欣然接受的門檻，然后他們走出第一步，一旦他們接受并產(chǎn)生興趣或滿意了，那之后就有更高的可能接受更大更高的要求。

比如做運(yùn)營(yíng)，很多時(shí)候需要拉新用戶注冊(cè)，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的注冊(cè)頁(yè)面不再繁瑣，步需要填一大串信息，基本一個(gè)手機(jī)號(hào)就可以搞定，第一步如此簡(jiǎn)單。

做營(yíng)銷時(shí)，策略手法都是環(huán)環(huán)相扣，這個(gè)“環(huán)”就是一個(gè)又一個(gè)的小門檻。例如有一個(gè)最最基本的營(yíng)銷流程：“吸引注意——激發(fā)興趣——刺激欲望——引導(dǎo)轉(zhuǎn)化”。

• 給消費(fèi)者送體驗(yàn)裝或免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品；
• 賣課程，可以先交1元錢聽課，覺得不錯(cuò)再購(gòu)買；
• 購(gòu)買商品可以分期付款；
• 要用戶付錢很難，不過(guò)和他聊聊天很容易；
• 賣產(chǎn)品很難，先關(guān)注公眾號(hào)就容易多了；
• 下載APP有難度，先體驗(yàn)小程序就簡(jiǎn)單很多。

......

還有更高級(jí)點(diǎn)的：

• 你對(duì)我的產(chǎn)品不感興趣，我先給你講創(chuàng)業(yè)故事；
• 你還不想買我的手機(jī)，那這樣，我們先聊聊情懷讓你接受；
• 充值10000就可以獲得最高權(quán)益，充值100也可享有優(yōu)惠；
• 原價(jià)or打5折？但是你轉(zhuǎn)發(fā)10個(gè)好友才能享受5折；
• 買家具好難決策？要不你先來(lái)宜家在床上睡一覺；
• 你不喜歡廣告不喜歡銷售？那我和你做個(gè)朋友吧。

......

10

【預(yù)期效應(yīng)】

10天成為PPT大神

為發(fā)燒而生

20為營(yíng)銷大咖聯(lián)袂打造

1800萬(wàn)柔光拍照，照亮你的美

充電5分鐘，通話2小時(shí)

再小的個(gè)體，也有自己的品牌

360°大師級(jí)技藝，讓你重塑18歲水嫩肌膚

......

這都是在提高用戶預(yù)期，吸引用戶、激發(fā)他們進(jìn)一步了解的興趣。

11

【心理賬戶】

大家有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在越來(lái)越的打折活動(dòng)更多會(huì)說(shuō)“滿1000減200”而不是“1000元后，打8折”。

滿減策略為什么大行其道？

這里就要說(shuō)到用戶心理賬戶這個(gè)東西了。

假設(shè)有以下2種情境：

1）你某天因不小心剮蹭，修車花了1000元；心情不好，回到辦公室，發(fā)現(xiàn)抽獎(jiǎng)中了200元。

2）你某天因不小心剮蹭，修車花了800元。

這是因?yàn)橛脩舭堰@兩類支出歸到了不同的“心理帳戶”，衣服買給自己的是“日常衣物支出”，但是買給心愛人則會(huì)歸為“人情或情感維系支出”，顯然大多用戶會(huì)更舍得為后者花錢。

細(xì)細(xì)想來(lái)，這也是影響你決策判斷的一個(gè)大殺器啊。

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【狄德羅效應(yīng)】