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品牌廣告方面,智旗有三大原則:一是有效內(nèi)容,二是精準媒體,三是飽量投放。其中內(nèi)容是核心,也是廣告轉(zhuǎn)化的關鍵。精準媒體在于找到更能觸達潛在顧客的媒體,獲得高質(zhì)量顧客。而飽量投放在于集中企業(yè)廣告預算、集中廣告投放,能極大強化廣告轉(zhuǎn)化效果。
這里重點探討如何做更有效的廣告內(nèi)容。以下4點值得企業(yè)關注——
管理學大師德魯克經(jīng)常提到企業(yè)有且只有兩項最基本的職能是:營銷和創(chuàng)新。也只有這兩個動作能夠幫助企業(yè)創(chuàng)造顧客。我們認為:企業(yè)不能孤立地看待廣告,而應當把它上升到戰(zhàn)略層面。而廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)就是企業(yè)在特定階段的品牌訴求傳達。一個廣告有效的關鍵在于符合企業(yè)當下的發(fā)展階段、匹配企業(yè)的戰(zhàn)略。
對比以下宣傳能夠更好理解:“國內(nèi)革命戰(zhàn)爭時期的打土豪,分田地和和抗日戰(zhàn)爭時期的建立聯(lián)合統(tǒng)一戰(zhàn)線”。戰(zhàn)略階段不同決定需要選擇適合當下的宣傳語。
企業(yè)宣傳同這點類似,同樣需要結合發(fā)展階段考慮不同的廣告宣傳。比如之前比較火的瓜子二手車直賣網(wǎng)的廣告,從強調(diào)“沒有中間商賺差價”到升級為“二手車成交量遙遙領先“,再到持續(xù)宣傳二手車行業(yè)領軍品牌。
對大部分企業(yè)來說,企業(yè)需要根據(jù)發(fā)展階段、競爭環(huán)境調(diào)整廣告內(nèi)容。只有這樣,廣告才有可能最為有效。
很多企業(yè)做廣告之前并沒有充分調(diào)研,而是直接在內(nèi)部討論廣告的配色、主題等。大部分企業(yè)并沒有重視競爭對手以及顧客更關注哪些內(nèi)容。
信息極度豐富當下,顧客能夠關注到的信息極其有限。為快速進入顧客心智,企業(yè)需要削尖品牌信息:更簡潔、更直接。
要想找到差異化信息,企業(yè)首先需要展開市場調(diào)研。沒有足夠的調(diào)研、很難找到差異化信息。結合實踐,這里建議企業(yè)重點圍繞以下三個角度:
1、顧客消費關注點:顧客在購買過程中可能的關注點,是產(chǎn)品型消費還是更傾向品牌,是重視產(chǎn)品的實用功能還是更傾向產(chǎn)品顏值、品牌體驗;
2、競爭對手分析:各主要對手當下的宣傳內(nèi)容、各主要品牌的差異化價值點,是否有品牌占據(jù)品類關鍵消費特征。例如涼茶品類的去火、山楂飲料助消化等;
3、品牌自身分析:品牌分析主要從企業(yè)實力、自身資源出發(fā),綜合顧客關注點及市場競爭,是否有機會占據(jù)最有價值的差異點、是否有機會開創(chuàng)全新品類。
以牙膏為例,有品牌強調(diào)美白、有品牌強調(diào)清新空氣,也有企業(yè)宣傳抗過敏。在同云南白藥合作期間,在分析整個牙膏市場競爭現(xiàn)狀之后,智旗建議企業(yè):與其模仿他人,不如結合企業(yè)既有認知優(yōu)勢,開創(chuàng)一款功能型牙膏。通過傳播如何深度解決口腔問題,建立云南白藥牙膏的差異化。
相關財報顯示:2005年12月底,全年實現(xiàn)銷售8000萬,一躍成為牙膏行業(yè)的一匹黑馬;至2006年底,實現(xiàn)銷售2.2億,成為中國藥物功效牙膏第一品牌。
之前有企業(yè)問到:為什么不能直接做一些“情感情懷”的廣告?
例如紅牛一直在宣傳的“你的能量超乎你想象”。
再比如歐派一直在宣傳的“有家、有愛、有歐派”、東鵬瓷磚的“東鵬瓷磚,世界之美”。金意陶瓷磚的“有思想的瓷磚”。再比如白酒行業(yè)四特品牌的“四特東方韻,世界因我而不同“。
經(jīng)濟基礎決定上層建筑同樣適合企業(yè)宣傳。品類絕對領導品牌有足夠條件宣傳情感廣告。對大部分中小企業(yè)、行業(yè)領先企業(yè),需要首先思考:什么類型的廣告更能高效拓展銷量。類似中國農(nóng)業(yè)銀行的“大行德廣,伴您成長”并不適合大部分企業(yè)。
不管是情感宣傳還是愿景宣傳,這些都只是企業(yè)單一追求流量的一種表現(xiàn)。而這類企業(yè)普遍缺乏品牌價值梳理。大部分尚未建立行業(yè)領先地位的企業(yè),需要首先理清:我的品牌到底能給顧客解決哪些問題、滿足哪些需求。簡單來說就是,先解決物質(zhì)層面(生存發(fā)展壯大),再解決精神層面(情感使命宣傳)。
為什么很多企業(yè)更傾向向顧客宣傳情感、企業(yè)使命或者愿景?一個很大的原因:以為可以同顧客建立更深的聯(lián)系、能夠感動顧客。事實上,每天都有大量的企業(yè)在通過各種方式”感動顧客“,但真正有效的往往是那些頭部品牌。
實踐發(fā)現(xiàn):一個廣告有沒有效,可以從這三個角度檢驗。一是企業(yè)一線人員用不用,二是顧客能不能聽懂;三是對手怕不怕。
以智旗服務的品牌東陽光冬蟲夏草為例,結合冬蟲夏草行業(yè)階段、企業(yè)發(fā)展階段,為東陽光找到“好蟲草、鮮著吃”核心宣傳點。
在企業(yè)落地方面,一線銷售能夠很快說出品牌的核心價值點。顧客方面,大部分潛在顧客能夠聽懂、并且能夠接受東陽光鮮蟲草的獨特價值。競爭對手方面,不少同行反映東陽光鮮蟲草的宣傳對自身的蟲草業(yè)務影響極大。
之后有看到一些蟲草企業(yè)也在宣傳:鮮蟲草,例如野生鮮蟲草,每一根都能吃到鮮的味道等等。雖然有不少競爭對手跟進“鮮蟲草”,但大部分企業(yè)因為勢能不夠,很難撼動東陽光鮮蟲草領先的市場地位。與此同時,各個企業(yè)的一起推動,也在一同做大鮮蟲草市場。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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