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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
醫(yī)學科普還能信誰?
2020-09-07 19:59:10

上班看診,下班拍片,正在成為一些醫(yī)生的日常。
 
隨著疫情轉向持久戰(zhàn),醫(yī)學科普的需求不僅沒消失,反而在進一步放大。此前抖音發(fā)布數(shù)據(jù),科普視頻的條均播放量,比抖音整體條均播放量高近4倍,其中醫(yī)學科普內容占比超過1/5。
 
后疫情時代生物醫(yī)療成風口顯而易見,互聯(lián)網(wǎng)搞不了真醫(yī)療,卻不能錯過科普的風口。8月,字節(jié)跳動以5億元對價全資收購百科名醫(yī),是其2020年迄今13筆投資中金額最大的一筆。字節(jié)跳動方面表示,收購百科名醫(yī)為了建設更完整的平臺內容,滿足用戶獲取醫(yī)療知識的需求。

 
騰訊醫(yī)典不甘示弱辦起了青年醫(yī)生短視頻大賽,抖音則推出#全民健康計劃#等健康相關活動。
 
當專業(yè)醫(yī)生也紛紛下海拍視頻,醫(yī)學科普從形式到內容都在提升。人民群眾卻仍然迷惑:到底該信誰?
 
花椒生姜治病,醫(yī)生也不靠譜?
 
一年前還在嘲笑爸媽在家族群轉發(fā)養(yǎng)生謠言的年輕人,一年后自己已成為轉發(fā)各類醫(yī)學科普“謠言”的主力軍。
 
疫情期間,硬糖君就收到好幾個朋友發(fā)來的“專家指導”。鐘南山說煮醋防疫,李蘭娟說得喝中藥,張文宏建議不開窗把病毒悶死。這謠言滿天飛的架勢,真有幾分非典時期白蘿卜治病的意思。
 
相較于2003年,移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了更高效的信息傳播。雖然不靠譜的謠言不少,但專業(yè)人士也更注重向大眾科普抗疫知識。僅在抖音,粉絲達百萬以上的醫(yī)生就有數(shù)十位。醫(yī)生、藥師甚至醫(yī)科學生迅速成為網(wǎng)紅,真相謠言齊飛。

 
“花椒用得好,生活沒煩惱?!弊罱?,抖音上的醫(yī)學科普內容就掀起一股花椒熱。一位粉絲超200萬的醫(yī)生,在抖音發(fā)布了一系列治病偏方,以花椒為主打,加生姜治便秘、加醋治牙痛、加鹽水治腳氣,和綠豆達人張悟本老師倒有幾分精神傳承之意。
 
在大V的帶頭作用下,抖音上不少醫(yī)療機構或醫(yī)生賬號都在科普吃花椒的益處。硬糖君詢問了天津市急救中心專家劉向主任,她告訴硬糖君這類偏方并不可取,甚至會誤導病人耽誤及時就醫(yī),“花椒有用要醫(yī)生干嘛,去菜市場看病唄?!?/strong>

 
此外,抖音、快手乃至B站上關于皮膚護理的醫(yī)學科普也不少。武漢科技大學附屬天佑醫(yī)院的小西醫(yī)生,在抖音粉絲足有500萬,每天不遺余力地為爛臉網(wǎng)友們支招,免費提供治療建議。
 
但在小西醫(yī)生的用藥方案中,不乏阿普洛韋、西地酸等處方藥,這類藥物往往需要搭配口服藥協(xié)同治療。劉主任指出,小西醫(yī)生建議使用的藥物中有不少激素類藥物,這類藥物要在醫(yī)生治療下嚴格控制用量,否則會形成長期激素依賴。
 
除養(yǎng)生偏方、皮膚護理,母嬰及減肥也是醫(yī)學科普的重要內容。山東中醫(yī)藥大學二附院的靜靜醫(yī)生,粉絲519萬,內容以女性保健、母嬰及中醫(yī)養(yǎng)生為主。

 
雖說其中也確實有干貨,但大部分還是論壇時代就在流傳的變美秘籍,諸如維E+凡士林堪比大牌眼霜這類小貼士(并沒有,別信)。而此前,靜靜醫(yī)生還因在視頻中力推某品牌牛奶,被懷疑暗廣而翻車。
 
在微博上早期崛起的醫(yī)學大V燒傷超人阿寶,則干脆在公眾號里又賣牛肉干又賣烤箱,收割粉絲之心昭然若揭??梢娺@醫(yī)學科普還真是三步一坑,你永遠不知道對方是真科普還是想趁機賣貨割韭菜。
 
披上白大褂,誰在做科普
 
醫(yī)學科普內容良莠不齊、真假難分的背后,是大量機構及個人涌入醫(yī)學科普賽道,且平臺方因醫(yī)學知識較為匱乏,無法進行有效篩選而造成的亂象。
 
在各類視頻平臺及社交媒體,搜索“醫(yī)生”或“醫(yī)學科普”等關鍵詞會發(fā)現(xiàn),投身這一行的醫(yī)生數(shù)量遠比想象中多,每個人頭銜看起來都金光閃閃。三甲醫(yī)院工作不過是標配,醫(yī)學博士也不稀罕,而且大部分醫(yī)生年齡都在30歲-40歲之間。
 
這是一個在執(zhí)業(yè)醫(yī)生們看來非常不可思議的情況。三四十歲的醫(yī)生處于事業(yè)上升期, 除非不打算在職業(yè)生涯更進一步,否則大部分非工作時間都要在寫論文著述,準備晉級中度過。白天工作晚上錄視頻,幾乎不可能。

 
據(jù)硬糖君觀察,目前做醫(yī)療科普內容的人可以分為三大類:一類是醫(yī)院的在職醫(yī)師或藥師個人,一類是醫(yī)學或健康機構,另外則是還在求學的醫(yī)學碩士博士等。
 
大部分投身醫(yī)療科普的在職醫(yī)師或藥師,供職單位多為在百度上廣告打得飛起的民營醫(yī)院或??漆t(yī)院。如某某肝病醫(yī)院、某某天佑醫(yī)院等。
 
醫(yī)學或健康機構,則有點當年地方衛(wèi)視《某某大講堂》《某某養(yǎng)生說》的意思,都是由一位或幾位身著白大褂的人主講,先來幾個健康問題小貼士,隨后過渡到賣茶、賣枕頭甚至賣食材的環(huán)節(jié)。帶貨方式與過去區(qū)別不大,但一如既往地奏效。

 
還在求學的醫(yī)學生們視頻內容倒是較為清流,但大概與權威性不夠有關,播放量總體不高。這類醫(yī)學科普內容總有幾分學院派的感覺,理論知識太多,聯(lián)系實際不夠,看久了確實會給人一種純炫技的感覺。
 
當然,在各類平臺上真正做醫(yī)學科普的醫(yī)生也不少。如給水果做手術走紅的“水果醫(yī)生” 王野虓、一個月漲了三千萬粉絲的B站UP主皮膚科魏小博、還有被戲稱為“鶴叔”的抖音第二醫(yī)生大號仙鶴大叔張文鶴等。
 
這三位醫(yī)生在醫(yī)生MCN分論壇分享經(jīng)驗時表示,認真做好醫(yī)學科普并不容易,消耗精力巨大。另外在執(zhí)業(yè)醫(yī)生中有一條隱形鄙視鏈,這一點在北方醫(yī)院中更為明顯,即只有職業(yè)生涯無望的人才會選擇對外曝光做網(wǎng)紅。因此正規(guī)公立醫(yī)院的醫(yī)生在做醫(yī)學科普時,往往還要接受身邊同事帶來的隱形壓力。

 
公立醫(yī)院醫(yī)生成為大V后,自然少不了商業(yè)合作邀約,但合作協(xié)議及帶貨分成等存在踩線可能。也有醫(yī)學大V向硬糖君透露,成為大號后有種“身不由己”的感覺,只能為了粉絲選擇持續(xù)更新,從某種程度犧牲自己在職業(yè)上精進的可能。也正因為這一點,許多臨床經(jīng)驗豐富、有真知灼見的醫(yī)生,并不愿意投身網(wǎng)絡醫(yī)學科普。
 
總體來說,有動力做醫(yī)療科普的機構或個人權威性和公信力不強,且多數(shù)存在帶貨引流目的,容易翻車;有公信力的公立醫(yī)院則因種種原因,沒動力推進。
 
大廠布局MCN推進,醫(yī)學科普怎么走
 
群眾對醫(yī)學科普的需求催動了大廠布局的速度,騰訊、阿里、字節(jié)跳動等都行動起來的同時,MCN機構也坐不住了。2020年西湖論壇“中國網(wǎng)紅醫(yī)生MCN建設論壇”,發(fā)起《品牌醫(yī)生倡議書》,提倡更多醫(yī)療機構及醫(yī)務人員加入到成為“網(wǎng)紅醫(yī)生”的隊伍中。
 
定于9月17日舉辦的藥交會,則有《醫(yī)生網(wǎng)紅打造與藥企始于流量構建運營實戰(zhàn)班》課程。另外已有不少MCN機構與公立醫(yī)院接洽合作,通過代運營等方式打造醫(yī)生或醫(yī)院IP。
 
想徹底走通醫(yī)學科普這條路,需要解決三大類問題。其一是科普人員資質無法確認,有人趁機渾水摸魚,偽科普內容多;其二商業(yè)模式不明朗,賣貨帶貨易翻車;其三真正權威機構缺乏動力推進。


硬糖君采訪到的大部分公立醫(yī)院醫(yī)生表示,雖然內心抗拒出鏡但醫(yī)學科普應該做下去,尤其當下醫(yī)患關系越發(fā)緊張,醫(yī)學科普內容能夠讓大眾更了解醫(yī)院和醫(yī)生,盡量彌合醫(yī)患雙方之間的矛盾。
 
這或許需要有關部門參與,將醫(yī)學科普列入晉級的參考標準或加分項,醫(yī)生自然有動力去推進。
 
偽科普內容太多,意味著未來的醫(yī)學科普平臺要有更強的內容審查、篩選能力。北京天壇醫(yī)院藥學部趙志剛教授及中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍均表示,醫(yī)學科普需要平臺進行專業(yè)把關和審核,提高內容的權威性與準確性。朱巍認為,平臺應通過提示語、投訴舉報機制等反饋機制,確保受眾發(fā)現(xiàn)異常后平臺能夠盡快處理。
 
從另一角度看,建立專業(yè)把關審核機制,需要有醫(yī)學背景的相關人士參與審核環(huán)節(jié)。這也為不少畢業(yè)后找不到心儀工作的醫(yī)學生們提供了新的就業(yè)思路。
 
商業(yè)模式問題較為復雜,目前醫(yī)學科普及醫(yī)生大V們的商業(yè)合作有直接帶貨:圍繞帶貨制作內容,主要是機構在做;間接帶貨:以自用好物的方式推薦產(chǎn)品,且多為非醫(yī)療用品,公立醫(yī)院的醫(yī)生大V傾向于此模式;打造品牌向線下引流:多發(fā)生于民營醫(yī)院。
 
當平臺審核機制建立并完善后,可以從審核環(huán)節(jié)篩選掉一批只為賣貨而制作的內容。民營醫(yī)院通過打造品牌完成引流,也算是新媒體時代的推廣手段,只要內容本身不存在虛假、擴大和誤導,利用平臺推廣品牌倒無可厚非。


醫(yī)生推薦非醫(yī)療用品好物,出現(xiàn)翻車情況對平臺及醫(yī)院造成影響不大,主要損耗的是醫(yī)生個人IP。醫(yī)學界對此多持愛惜羽毛的觀點,醫(yī)生個人最好只做相關科普,不就任何非醫(yī)療話題發(fā)表看法或推薦產(chǎn)品。
 
隨著醫(yī)學界對自媒體態(tài)度的轉變,年輕醫(yī)生的占比增加,醫(yī)生群體很難再嚴格遵循過去對大眾話題諱莫如深的態(tài)度。這需要醫(yī)生個人在進行商業(yè)化合作篩選時,至少要使用過產(chǎn)品才能對外推廣,同時醫(yī)生也要做好為結果負責的準備。當然,醫(yī)生就職的單位,也可以通過吊銷、暫停職業(yè)資格等進行“震懾”,避免醫(yī)生個人因商業(yè)誘惑自毀前途。
 
在短視頻等新媒介加持、資本入局的推進下,醫(yī)學科普迎來短時間爆發(fā)是必然。也正因醫(yī)學科普不是簡單獲取知識,背后關聯(lián)著生命與家庭,才需要更嚴苛的監(jiān)管與篩查。誰也不想做下一個魏則西,也沒有哪個巨頭想重蹈魏則西事件的覆轍。

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