上班看診，下班拍片，正在成為一些醫(yī)生的日常。
隨著疫情轉(zhuǎn)向持久戰(zhàn)，醫(yī)學(xué)科普的需求不僅沒(méi)消失，反而在進(jìn)一步放大。此前抖音發(fā)布數(shù)據(jù)，科普視頻的條均播放量，比抖音整體條均播放量高近4倍，其中醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容占比超過(guò)1/5。后疫情時(shí)代生物醫(yī)療成風(fēng)口顯而易見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)搞不了真醫(yī)療，卻不能錯(cuò)過(guò)科普的風(fēng)口。8月，字節(jié)跳動(dòng)以5億元對(duì)價(jià)全資收購(gòu)百科名醫(yī)，是其2020年迄今13筆投資中金額最大的一筆。字節(jié)跳動(dòng)方面表示，收購(gòu)百科名醫(yī)為了建設(shè)更完整的平臺(tái)內(nèi)容，滿(mǎn)足用戶(hù)獲取醫(yī)療知識(shí)的需求。騰訊醫(yī)典不甘示弱辦起了青年醫(yī)生短視頻大賽，抖音則推出#全民健康計(jì)劃#等健康相關(guān)活動(dòng)。當(dāng)專(zhuān)業(yè)醫(yī)生也紛紛下海拍視頻，醫(yī)學(xué)科普從形式到內(nèi)容都在提升。人民群眾卻仍然迷惑：到底該信誰(shuí)？一年前還在嘲笑爸媽在家族群轉(zhuǎn)發(fā)養(yǎng)生謠言的年輕人，一年后自己已成為轉(zhuǎn)發(fā)各類(lèi)醫(yī)學(xué)科普“謠言”的主力軍。疫情期間，硬糖君就收到好幾個(gè)朋友發(fā)來(lái)的“專(zhuān)家指導(dǎo)”。鐘南山說(shuō)煮醋防疫，李蘭娟說(shuō)得喝中藥，張文宏建議不開(kāi)窗把病毒悶死。這謠言滿(mǎn)天飛的架勢(shì)，真有幾分非典時(shí)期白蘿卜治病的意思。相較于2003年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了更高效的信息傳播。雖然不靠譜的謠言不少，但專(zhuān)業(yè)人士也更注重向大眾科普抗疫知識(shí)。僅在抖音，粉絲達(dá)百萬(wàn)以上的醫(yī)生就有數(shù)十位。醫(yī)生、藥師甚至醫(yī)科學(xué)生迅速成為網(wǎng)紅，真相謠言齊飛。“花椒用得好，生活沒(méi)煩惱。”最近，抖音上的醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容就掀起一股花椒熱。一位粉絲超200萬(wàn)的醫(yī)生，在抖音發(fā)布了一系列治病偏方，以花椒為主打，加生姜治便秘、加醋治牙痛、加鹽水治腳氣，和綠豆達(dá)人張悟本老師倒有幾分精神傳承之意。在大V的帶頭作用下，抖音上不少醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)生賬號(hào)都在科普吃花椒的益處。硬糖君詢(xún)問(wèn)了天津市急救中心專(zhuān)家劉向主任，她告訴硬糖君這類(lèi)偏方并不可取，甚至?xí)`導(dǎo)病人耽誤及時(shí)就醫(yī)，“花椒有用要醫(yī)生干嘛，去菜市場(chǎng)看病唄?！?/strong>此外，抖音、快手乃至B站上關(guān)于皮膚護(hù)理的醫(yī)學(xué)科普也不少。武漢科技大學(xué)附屬天佑醫(yī)院的小西醫(yī)生，在抖音粉絲足有500萬(wàn)，每天不遺余力地為爛臉網(wǎng)友們支招，免費(fèi)提供治療建議。但在小西醫(yī)生的用藥方案中，不乏阿普洛韋、西地酸等處方藥，這類(lèi)藥物往往需要搭配口服藥協(xié)同治療。劉主任指出，小西醫(yī)生建議使用的藥物中有不少激素類(lèi)藥物，這類(lèi)藥物要在醫(yī)生治療下嚴(yán)格控制用量，否則會(huì)形成長(zhǎng)期激素依賴(lài)。除養(yǎng)生偏方、皮膚護(hù)理，母嬰及減肥也是醫(yī)學(xué)科普的重要內(nèi)容。山東中醫(yī)藥大學(xué)二附院的靜靜醫(yī)生，粉絲519萬(wàn)，內(nèi)容以女性保健、母嬰及中醫(yī)養(yǎng)生為主。雖說(shuō)其中也確實(shí)有干貨，但大部分還是論壇時(shí)代就在流傳的變美秘籍，諸如維E+凡士林堪比大牌眼霜這類(lèi)小貼士（并沒(méi)有，別信）。而此前，靜靜醫(yī)生還因在視頻中力推某品牌牛奶，被懷疑暗廣而翻車(chē)。在微博上早期崛起的醫(yī)學(xué)大V燒傷超人阿寶，則干脆在公眾號(hào)里又賣(mài)牛肉干又賣(mài)烤箱，收割粉絲之心昭然若揭?？梢?jiàn)這醫(yī)學(xué)科普還真是三步一坑，你永遠(yuǎn)不知道對(duì)方是真科普還是想趁機(jī)賣(mài)貨割韭菜。醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容良莠不齊、真假難分的背后，是大量機(jī)構(gòu)及個(gè)人涌入醫(yī)學(xué)科普賽道，且平臺(tái)方因醫(yī)學(xué)知識(shí)較為匱乏，無(wú)法進(jìn)行有效篩選而造成的亂象。在各類(lèi)視頻平臺(tái)及社交媒體，搜索“醫(yī)生”或“醫(yī)學(xué)科普”等關(guān)鍵詞會(huì)發(fā)現(xiàn)，投身這一行的醫(yī)生數(shù)量遠(yuǎn)比想象中多，每個(gè)人頭銜看起來(lái)都金光閃閃。三甲醫(yī)院工作不過(guò)是標(biāo)配，醫(yī)學(xué)博士也不稀罕，而且大部分醫(yī)生年齡都在30歲-40歲之間。這是一個(gè)在執(zhí)業(yè)醫(yī)生們看來(lái)非常不可思議的情況。三四十歲的醫(yī)生處于事業(yè)上升期， 除非不打算在職業(yè)生涯更進(jìn)一步，否則大部分非工作時(shí)間都要在寫(xiě)論文著述，準(zhǔn)備晉級(jí)中度過(guò)。白天工作晚上錄視頻，幾乎不可能。據(jù)硬糖君觀察，目前做醫(yī)療科普內(nèi)容的人可以分為三大類(lèi)：一類(lèi)是醫(yī)院的在職醫(yī)師或藥師個(gè)人，一類(lèi)是醫(yī)學(xué)或健康機(jī)構(gòu)，另外則是還在求學(xué)的醫(yī)學(xué)碩士博士等。大部分投身醫(yī)療科普的在職醫(yī)師或藥師，供職單位多為在百度上廣告打得飛起的民營(yíng)醫(yī)院或?qū)？漆t(yī)院。如某某肝病醫(yī)院、某某天佑醫(yī)院等。醫(yī)學(xué)或健康機(jī)構(gòu)，則有點(diǎn)當(dāng)年地方衛(wèi)視《某某大講堂》《某某養(yǎng)生說(shuō)》的意思，都是由一位或幾位身著白大褂的人主講，先來(lái)幾個(gè)健康問(wèn)題小貼士，隨后過(guò)渡到賣(mài)茶、賣(mài)枕頭甚至賣(mài)食材的環(huán)節(jié)。帶貨方式與過(guò)去區(qū)別不大，但一如既往地奏效。還在求學(xué)的醫(yī)學(xué)生們視頻內(nèi)容倒是較為清流，但大概與權(quán)威性不夠有關(guān)，播放量總體不高。這類(lèi)醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容總有幾分學(xué)院派的感覺(jué)，理論知識(shí)太多，聯(lián)系實(shí)際不夠，看久了確實(shí)會(huì)給人一種純炫技的感覺(jué)。當(dāng)然，在各類(lèi)平臺(tái)上真正做醫(yī)學(xué)科普的醫(yī)生也不少。如給水果做手術(shù)走紅的“水果醫(yī)生” 王野虓、一個(gè)月漲了三千萬(wàn)粉絲的B站UP主皮膚科魏小博、還有被戲稱(chēng)為“鶴叔”的抖音第二醫(yī)生大號(hào)仙鶴大叔張文鶴等。這三位醫(yī)生在醫(yī)生MCN分論壇分享經(jīng)驗(yàn)時(shí)表示，認(rèn)真做好醫(yī)學(xué)科普并不容易，消耗精力巨大。另外在執(zhí)業(yè)醫(yī)生中有一條隱形鄙視鏈，這一點(diǎn)在北方醫(yī)院中更為明顯，即只有職業(yè)生涯無(wú)望的人才會(huì)選擇對(duì)外曝光做網(wǎng)紅。因此正規(guī)公立醫(yī)院的醫(yī)生在做醫(yī)學(xué)科普時(shí)，往往還要接受身邊同事帶來(lái)的隱形壓力。公立醫(yī)院醫(yī)生成為大V后，自然少不了商業(yè)合作邀約，但合作協(xié)議及帶貨分成等存在踩線可能。也有醫(yī)學(xué)大V向硬糖君透露，成為大號(hào)后有種“身不由己”的感覺(jué)，只能為了粉絲選擇持續(xù)更新，從某種程度犧牲自己在職業(yè)上精進(jìn)的可能。也正因?yàn)檫@一點(diǎn)，許多臨床經(jīng)驗(yàn)豐富、有真知灼見(jiàn)的醫(yī)生，并不愿意投身網(wǎng)絡(luò)醫(yī)學(xué)科普。總體來(lái)說(shuō)，有動(dòng)力做醫(yī)療科普的機(jī)構(gòu)或個(gè)人權(quán)威性和公信力不強(qiáng)，且多數(shù)存在帶貨引流目的，容易翻車(chē)；有公信力的公立醫(yī)院則因種種原因，沒(méi)動(dòng)力推進(jìn)。大廠布局MCN推進(jìn)，醫(yī)學(xué)科普怎么走群眾對(duì)醫(yī)學(xué)科普的需求催動(dòng)了大廠布局的速度，騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)等都行動(dòng)起來(lái)的同時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)也坐不住了。2020年西湖論壇“中國(guó)網(wǎng)紅醫(yī)生MCN建設(shè)論壇”，發(fā)起《品牌醫(yī)生倡議書(shū)》，提倡更多醫(yī)療機(jī)構(gòu)及醫(yī)務(wù)人員加入到成為“網(wǎng)紅醫(yī)生”的隊(duì)伍中。定于9月17日舉辦的藥交會(huì)，則有《醫(yī)生網(wǎng)紅打造與藥企始于流量構(gòu)建運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)班》課程。另外已有不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)與公立醫(yī)院接洽合作，通過(guò)代運(yùn)營(yíng)等方式打造醫(yī)生或醫(yī)院IP。想徹底走通醫(yī)學(xué)科普這條路，需要解決三大類(lèi)問(wèn)題。其一是科普人員資質(zhì)無(wú)法確認(rèn)，有人趁機(jī)渾水摸魚(yú)，偽科普內(nèi)容多；其二商業(yè)模式不明朗，賣(mài)貨帶貨易翻車(chē)；其三真正權(quán)威機(jī)構(gòu)缺乏動(dòng)力推進(jìn)。硬糖君采訪到的大部分公立醫(yī)院醫(yī)生表示，雖然內(nèi)心抗拒出鏡但醫(yī)學(xué)科普應(yīng)該做下去，尤其當(dāng)下醫(yī)患關(guān)系越發(fā)緊張，醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容能夠讓大眾更了解醫(yī)院和醫(yī)生，盡量彌合醫(yī)患雙方之間的矛盾。這或許需要有關(guān)部門(mén)參與，將醫(yī)學(xué)科普列入晉級(jí)的參考標(biāo)準(zhǔn)或加分項(xiàng)，醫(yī)生自然有動(dòng)力去推進(jìn)。偽科普內(nèi)容太多，意味著未來(lái)的醫(yī)學(xué)科普平臺(tái)要有更強(qiáng)的內(nèi)容審查、篩選能力。北京天壇醫(yī)院藥學(xué)部趙志剛教授及中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍均表示，醫(yī)學(xué)科普需要平臺(tái)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)把關(guān)和審核，提高內(nèi)容的權(quán)威性與準(zhǔn)確性。朱巍認(rèn)為，平臺(tái)應(yīng)通過(guò)提示語(yǔ)、投訴舉報(bào)機(jī)制等反饋機(jī)制，確保受眾發(fā)現(xiàn)異常后平臺(tái)能夠盡快處理。從另一角度看，建立專(zhuān)業(yè)把關(guān)審核機(jī)制，需要有醫(yī)學(xué)背景的相關(guān)人士參與審核環(huán)節(jié)。這也為不少畢業(yè)后找不到心儀工作的醫(yī)學(xué)生們提供了新的就業(yè)思路。商業(yè)模式問(wèn)題較為復(fù)雜，目前醫(yī)學(xué)科普及醫(yī)生大V們的商業(yè)合作有直接帶貨：圍繞帶貨制作內(nèi)容，主要是機(jī)構(gòu)在做；間接帶貨：以自用好物的方式推薦產(chǎn)品，且多為非醫(yī)療用品，公立醫(yī)院的醫(yī)生大V傾向于此模式；打造品牌向線下引流：多發(fā)生于民營(yíng)醫(yī)院。當(dāng)平臺(tái)審核機(jī)制建立并完善后，可以從審核環(huán)節(jié)篩選掉一批只為賣(mài)貨而制作的內(nèi)容。民營(yíng)醫(yī)院通過(guò)打造品牌完成引流，也算是新媒體時(shí)代的推廣手段，只要內(nèi)容本身不存在虛假、擴(kuò)大和誤導(dǎo)，利用平臺(tái)推廣品牌倒無(wú)可厚非。醫(yī)生推薦非醫(yī)療用品好物，出現(xiàn)翻車(chē)情況對(duì)平臺(tái)及醫(yī)院造成影響不大，主要損耗的是醫(yī)生個(gè)人IP。醫(yī)學(xué)界對(duì)此多持愛(ài)惜羽毛的觀點(diǎn)，醫(yī)生個(gè)人最好只做相關(guān)科普，不就任何非醫(yī)療話(huà)題發(fā)表看法或推薦產(chǎn)品。隨著醫(yī)學(xué)界對(duì)自媒體態(tài)度的轉(zhuǎn)變，年輕醫(yī)生的占比增加，醫(yī)生群體很難再?lài)?yán)格遵循過(guò)去對(duì)大眾話(huà)題諱莫如深的態(tài)度。這需要醫(yī)生個(gè)人在進(jìn)行商業(yè)化合作篩選時(shí)，至少要使用過(guò)產(chǎn)品才能對(duì)外推廣，同時(shí)醫(yī)生也要做好為結(jié)果負(fù)責(zé)的準(zhǔn)備。當(dāng)然，醫(yī)生就職的單位，也可以通過(guò)吊銷(xiāo)、暫停職業(yè)資格等進(jìn)行“震懾”，避免醫(yī)生個(gè)人因商業(yè)誘惑自毀前途。在短視頻等新媒介加持、資本入局的推進(jìn)下，醫(yī)學(xué)科普迎來(lái)短時(shí)間爆發(fā)是必然。也正因醫(yī)學(xué)科普不是簡(jiǎn)單獲取知識(shí)，背后關(guān)聯(lián)著生命與家庭，才需要更嚴(yán)苛的監(jiān)管與篩查。誰(shuí)也不想做下一個(gè)魏則西，也沒(méi)有哪個(gè)巨頭想重蹈魏則西事件的覆轍。
本文系作者：
娛樂(lè)硬糖
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
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6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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