駝奶是新疆、內(nèi)蒙古等地的地方特色營養(yǎng)品，近3年，駝奶品類正從地方特色走向全國市場，因其“神秘”，而備受市場關(guān)注。

駝奶品類處于哪個發(fā)展階段?市場競爭格局如何?駝奶品類是否存在第一品牌機(jī)會?以下是智旗的3點思考——

01、從野蠻生發(fā) 走向 快速增長

消費者端：2011年-2019年，駝奶關(guān)注度極低。2019年前后，新疆政府頒布《新疆奶振興方案》，加上某品牌持續(xù)的巨量廣告投放，駝奶關(guān)注度達(dá)到高峰。r然而，對大部分消費者來說，駝奶仍然“相對陌生”。駝奶的功效與作用、是否正宗、真假駝奶是消費者最關(guān)注的三個點。

供給端：新興駝奶品牌不斷出現(xiàn)。除旺源駝奶成立時間較早之外，大部分駝奶企業(yè)均在近3年成立，如那絲拉醇成立于2018年、原始黃金成立于2019年、金駱駝成立于2020年。

線上市場端：2019年6?成?奶粉市場駝奶品類占?僅4%，而2020年4?駝奶份額占?攀?40%。駝奶粉在中?年奶粉市場的份額占?從2%增加到42%，猛增20倍。

按照?奶市場規(guī)模增長(2015年開始，羊奶粉以每年30%的復(fù)合增長率增長，2020年我國羊奶粉市場規(guī)模達(dá)104億)，駝奶粉線上增?以及駝奶收購市場規(guī)模增長三?數(shù)據(jù)，保守預(yù)測：駝奶粉會以20%增速發(fā)展，2022年駝奶市場規(guī)模是57.6億;2025年將達(dá)到117億元。

與牛奶、羊奶相比，駝奶營養(yǎng)極其豐富，蛋白質(zhì)極高、富含人體所需的大部分氨基酸以及類胰島素因子，可以大幅提升人體免疫力。隨著消費升級，以及三年疫情的雙重影響下，駝奶品類無疑迎來新一輪發(fā)展機(jī)會。

智旗認(rèn)為：隨著駝奶品類從地方逐步走向全國，基于信息不對稱的野蠻營銷將失去市場，品牌營銷迎來發(fā)展機(jī)會，市場存在打造超級品牌的戰(zhàn)略機(jī)會。

02、競爭格局尚不穩(wěn)定

調(diào)研發(fā)現(xiàn)：顧客選擇其他品牌駝奶的選項高達(dá)39.86%，超過旺源駝奶(30.5%)、原始黃金(25.87%)、沙漠白金(26.93%)等企業(yè)。值得留意的是，這3家企業(yè)占比差距不大。

旺源駝奶于2007年4月成立，是國內(nèi)最早做駝奶的企業(yè)。旺源旗下有11個分公司和1所新疆雙峰駝研究院。目前擁有6項國家發(fā)明專利、15項外觀專利，尚有28項國家發(fā)明專利申請中。綜合實力方面，旺源駝奶領(lǐng)先其他企業(yè)，然而品牌并沒有在顧客心智中建立絕對領(lǐng)先的地位。

值得留意的是，成立于2019年的原始黃金,運營天貓、京東兩年多時間，天貓平臺市占率40%、京東平臺市占率60%，銷量連續(xù)兩年天貓品類第一。

通過研究，智旗發(fā)現(xiàn)：

1、駝奶品牌增長關(guān)鍵點：駝奶品類正處于快速發(fā)展階段，企業(yè)如何在當(dāng)下通過市場營銷、線上線下門店拓展觸達(dá)更多顧客，成為品牌增長的關(guān)鍵;

2、顧客轉(zhuǎn)化關(guān)鍵點：多家駝奶品牌的廣告宣傳、門店拓展讓越來越多顧客認(rèn)識到駝奶的價值。當(dāng)下，絕大多數(shù)駝奶企業(yè)，尤其相對領(lǐng)先的企業(yè)，需要在眾多競爭品牌突出自身，成為更多顧客的首選品牌;

3、快速搶占心智：中駝、旺源、駝寶匯、金駱駝、那拉絲醇等都在大力發(fā)展線下渠道，系統(tǒng)性營銷相對缺乏;對有野心的企業(yè)來說，通過大媒體傳播與大渠道滲透，成為更多顧客的首選，對后續(xù)增長極為關(guān)鍵;

4、品牌定位同質(zhì)化：多數(shù)品牌都在宣傳零添加、純駝乳，如中駝突出“純駝乳、零添加”、駝能強(qiáng)調(diào)“零添加、純駝乳”，駝寶匯強(qiáng)調(diào)純駱駝奶，彼此之間極度同質(zhì)化。

智旗認(rèn)為：行業(yè)弱競爭，市場集中度低，駝奶品類競爭格局的不穩(wěn)定，正為新品牌提供絕佳的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)會——清晰戰(zhàn)略方向，構(gòu)建品牌力和營銷體系，品牌有機(jī)會占領(lǐng)行業(yè)第一。

03、駝奶品牌如何打造第一?

縱觀整個駝奶品類，線上線下是兩個完全不同的市場，競爭程度不同、面臨的強(qiáng)勢對手不同、增長關(guān)鍵點不同，因此，對品牌而言，誰能率先整合，誰就能贏得先機(jī)。

現(xiàn)階段，智旗認(rèn)為：駝奶品類存在3個成就品牌的戰(zhàn)略機(jī)會：

1、行業(yè)第一品牌

與羊奶、牛奶當(dāng)下的市場規(guī)模相比，駝奶依然”小眾“，不只是顧客需要通過品牌降低購買成本(包括時間以及金錢、試錯成本等)，行業(yè)也需要領(lǐng)導(dǎo)品牌代表品類拓展更多增量市場。

線上數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，天貓平臺駝奶類目TOP5品牌有：原始黃金、漢沐堂、哈納斯、西域狀元、新疆乳業(yè)。其中西域狀元為原始黃金旗下品牌。線下調(diào)研發(fā)現(xiàn)：旺源駝奶、那絲拉醇、中駝駝奶線下門店遠(yuǎn)超其他企業(yè)。其中，旺源駝奶以2000家門店及專柜遙遙領(lǐng)先其他品牌。

智旗認(rèn)為，第一品牌有四個決勝點：

1、可被定義的用戶;

2、洗腦般的核心價值;

3、有使命感的產(chǎn)品 ;

4、正向積累的營銷活動。

企業(yè)打造第一品牌，需要首先在這4個方面有足夠的差異化。

2、品類領(lǐng)先品牌

當(dāng)下，駝奶行業(yè)沒有代表品牌，但并不缺少行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)。例如旺源駝奶、原始黃金、那絲拉醇等。

先做領(lǐng)先、再做第一。或許對大部分品牌而言是更實用的路略路徑。領(lǐng)先定位有效的前提在于：

1、駝奶品類尚未進(jìn)入白熱化競爭階段，大部分顧客并不知道哪些品牌賣的好;

2、大部分駝奶企業(yè)只是在經(jīng)營產(chǎn)品，并沒有重視系統(tǒng)的品牌打造。

對這類企業(yè)來說，戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于如何持續(xù)傳播、放大品牌的熱銷信息，區(qū)隔其他中小品牌。以那絲拉醇為例，可以綜合線上以及線上數(shù)據(jù)，強(qiáng)調(diào)品牌的領(lǐng)先地位。再以原始黃金為例，在天貓、京東市場占有率遠(yuǎn)超其他品牌，企業(yè)完全可以將局部的絕對領(lǐng)先轉(zhuǎn)化為全國市場的相對領(lǐng)先。

值得留意的是：企業(yè)不能自說自話，需要盡可能借助第三方平臺展示領(lǐng)先實力。

3、特定人群的首選品牌

調(diào)研發(fā)現(xiàn)：駝奶當(dāng)前的主要顧客為中老年人群、年輕女士、學(xué)生群體。其中線下市場以中老年顧客為主。線上以青年用戶為消費主力、家庭主婦為主，集中在25-34歲之間。

駝奶本身是一種高價值營養(yǎng)品，但不同體質(zhì)、不同年齡的顧客需求有極大差別。隨著消費升級及品類發(fā)展趨勢，顧客需要的并不只是普通的駝奶，而是加入其他元素、能夠滿足特定需求的配方駝奶。

例如老年顧客更需要高鈣、低脂、低糖的駝奶產(chǎn)品。而大部分腸胃不適的顧客更需要有利于腸胃吸收的駝奶，例如原始黃金的益生菌駝奶粉。在針對中老年人群方面，王牌駝通過添加多種元素，來滿足這類顧客的差異化需求，比如樂暢享配方駝奶粉、骨養(yǎng)元配方駝奶粉等。

是否有一款專門針對女性顧客群體的駝奶粉，滿足差異化的營養(yǎng)補(bǔ)充需求，從市場需求來看，機(jī)會存在。具體不再贅述。

小結(jié)，威廉·科恩講過，“戰(zhàn)略基本上就是一個資源配置的問題。成功的戰(zhàn)略必須將主要的資源用于最有決定性的機(jī)會。”

智旗認(rèn)為：駝奶品牌戰(zhàn)略思考的關(guān)鍵是品類發(fā)展階段、市場存在的品類機(jī)會、企業(yè)發(fā)展階段、如何基于企業(yè)既有資源把握最大的品類機(jī)會。品牌戰(zhàn)略的最底層是品類戰(zhàn)略，研究、分析、洞察品類是展開品牌戰(zhàn)略分析的重要基礎(chǔ)。

駝奶品類的相對“新生”，決定無論是從品牌定位、價值提煉、渠道優(yōu)化、跨界傳播、產(chǎn)品創(chuàng)新、視覺形象，都有機(jī)會單點突破打破現(xiàn)有的競爭格局，從而成就品牌偉業(yè)。