很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
江小白的粉絲們，抱歉了，這篇文章可能會(huì)讓你們不快樂。
不過，這很公平，江小白也讓我不快樂過。
那是一個(gè)美好的午后，微風(fēng)徐徐，音樂輕輕，我左手書本，右手咖啡，以中度裝逼的姿勢，沉浸在《挖掘機(jī)維修指南（俄文版）》里。突然，手機(jī)屏幕一亮，彈出一個(gè)文章標(biāo)題：《江小白的文案，你永遠(yuǎn)學(xué)不會(huì)！》
擦，你我素未謀面，最多萍水相逢，干嘛一下就把真相說出來？
當(dāng)時(shí)我就被嚇得心律不齊。
從業(yè)十幾年，從沒遇到殺氣如此強(qiáng)大的同行——踢館夠狂妄了，沒想到他們是求踢館。
但這只是開始。
接下來的日子里，隔三差五，你就會(huì)看到《江小白的文案，扎心了！》、《江小白的文案，又扎心了！》、《江小白的文案，又雙叒扎心了！》……
一篇不落看下來，心臟都被扎成花灑。
但這還不夠，扎完我們之后，他們還會(huì)來一篇慶功總結(jié)：《文案，只服江小白！》
怎么回事？以前我們接受的教育不都是《文案，只服杜蕾斯！》嗎？
好你個(gè)江小白，一文就喜提了杜蕾斯的半壁江山。
①
「江小白的文案為什么“扎心”？
因?yàn)樗詭Я缎撵`毒刺，
無論你躲在哪里，都是標(biāo)靶」
1971年，戰(zhàn)場上出現(xiàn)一種新型導(dǎo)彈，它像一只巨大的馬蜂，只要鎖定目標(biāo)，就會(huì)自動(dòng)追蹤，直到擊中目標(biāo)，這種導(dǎo)彈叫做毒刺。
江小白的文案，具備這種殺傷力。
細(xì)心留意，你會(huì)發(fā)現(xiàn)江小白那些最出名的，最被粉絲追捧的扎心系列，通常都擊中了這六個(gè)要害，我把它們命名為“三追”、“三看”——追憶過往，追求不得，追悔莫及；看破世事，看透人心，看懂自己。
A.追憶過往
B.追求不得
C.追悔莫及
D.看破世事
E.看透人心
F.看懂自己
哪一個(gè)懵懂少年，能抵御這6種心靈沖擊？
江小白的文案之所以如此“扎心”，就是運(yùn)用了傳播心理上的“負(fù)面高喚醒”撩撥大法。
因?yàn)榍榫w的起伏，尤其年少的矯情，是人性中永恒的痛點(diǎn)，無人能幸免。
而情緒低落的時(shí)候喝酒，就像賴床聽催眠曲，于事無補(bǔ)，但很舒服。
江小白深諳此道。
這也是為什么他們在一些正面引導(dǎo)的文案上，很保持克制，比如下面這幾句：
“最怕不甘平庸，卻又不愿行動(dòng)”
“耽誤你的不是運(yùn)氣和時(shí)機(jī)，而是你數(shù)不清的猶豫”
“顧慮太多難以起步，背負(fù)太多難走遠(yuǎn)路”
這幾句文案，你看完有什么感受？
至少我是這樣的：“擦！我都這么平庸了，還特么在這里喝酒不行動(dòng)？！”然后毫不猶豫地把手中的酒杯摔個(gè)稀巴爛，再全無顧慮地開始了事業(yè)的起步。
是的，如果文案本身都已經(jīng)幫你走出“為賦新詞強(qiáng)說愁”的情緒圈了，那誰還喝酒？
所以，祝愿這位前江小白文案同行能盡快找到下一份工作。（不過幸好，他們很多文案都是來自UGC）
但江小白的厲害之處，還不僅僅在于此。
②
「江小白的文案到底好不好？
當(dāng)你提出這個(gè)問題的時(shí)候，你就中計(jì)了」
你看，我也中計(jì)了。
居然寫了一篇這么有十萬+氣質(zhì)的文章來探討這個(gè)問題，又幫江小白刷了一波存在感。
這就是他們要的效果——把行外人弄高潮，讓業(yè)內(nèi)人去爭吵。
從傳播策略上看，他們的文案干得不錯(cuò)。
但衡量文案的好與不好，顯然要從更多的維度去評判。
譬如是否符合市場策略，品牌策略，營銷策略，是否匹配產(chǎn)品定位，受眾群體，消費(fèi)場景等等——聽起來前方至少有300頁P(yáng)PT分析——幸好我沒這耐心，所以還是講點(diǎn)老板們最關(guān)心的，就是文案本身能不能帶貨？
當(dāng)然能，江小白去年一年就賺了好幾個(gè)億。
但就靠那一篇篇扎心文案嗎？
③
「老板們常說“看看人家江小白，
靠幾篇文案就賺了幾個(gè)億”
江小白的渠道同事笑了，
媒介公關(guān)的同事也笑了」
凌晨3點(diǎn)，幽暗的辦公樓，數(shù)百罐紅牛堆滿了過道，幾十排行軍床鋪滿了走廊，嘔心瀝血的文案為何屢屢被斃？深夜連環(huán)改的稿件究竟幾時(shí)是個(gè)盡頭？老板緊皺的眉頭背后，到底隱藏著什么高深莫測的真實(shí)意圖？這一切，是人性的扭曲，還是職業(yè)道德的淪喪？歡迎收看又一期的《走進(jìn)老板的辦公室》。
“看看人家江小白，文案多帶感！”
“看看人家江小白，低成本，高轉(zhuǎn)化！”
“看看人家江小白，幾句文案做一個(gè)品牌！”
“看看人家江小白，……”
我有一個(gè)朋友，就遇到過經(jīng)常對員工說這種話的老板，后來聽說這老板日子過得不錯(cuò)，出門都不用親自走路——有護(hù)士推著。
江小白的前營銷總監(jiān)楊葉護(hù)就曾說過：
“江小白的渠道基本沒有被外界所關(guān)注過、談?wù)撨^，99%的人對江小白第一反應(yīng)就是營銷非常牛逼，都是從單點(diǎn)片面了解到江小白的點(diǎn)滴。
以至部分用戶還認(rèn)為是一個(gè)純粹的電商品牌，其實(shí)江小白只是一款具互聯(lián)網(wǎng)思維的傳統(tǒng)酒類創(chuàng)新產(chǎn)品，銷售主戰(zhàn)場依然是在線下。
只是借助社會(huì)化營銷在線上掃粉，掌控了制空權(quán)罷了?！?/p>
其中有一個(gè)數(shù)據(jù)體現(xiàn)了江小白在線下深度分銷的執(zhí)行力：“一天覆蓋過320個(gè)有效餐飲網(wǎng)點(diǎn)，20天完成4300個(gè)有效餐飲網(wǎng)點(diǎn)”
楊葉護(hù)把江小白的成功，歸為四個(gè)方面：品類創(chuàng)新的成功，社會(huì)化營銷的成功，深度分銷的成功，產(chǎn)品電商化的成功。
其實(shí)他還漏講了第五點(diǎn)：大投入，大預(yù)算。
（江小白戰(zhàn)役的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)圖）
這說明了什么？說明了只要你的品牌搞成功了，你說什么都是對的。（誒誒誒，怎么把心里話都說出來了。）
認(rèn)真的，這至少說明了，江小白的社會(huì)化營銷，尤其是文案營銷，只是整個(gè)品牌戰(zhàn)役的冰山一角。
但總有人不信邪，硬要一較高下，那么他們的下場會(huì)是怎樣？
④
「在你決定跟風(fēng)的那一刻，你就輸了
唯一貢獻(xiàn)是成為滋養(yǎng)別人品牌成長的肥料」
《這波啤酒文案，不輸江小白！》
《這組走心文案不輸江小白，
又有一個(gè)品牌要火了！》
《江小白輸了，這才是今年最扎心文案！》
《……》
這樣的標(biāo)題，在技術(shù)上，是偷流量了，但在品牌上，就真涼涼了。
因?yàn)槿藗冞€是記住了江小白，也更堅(jiān)定了它的行業(yè)老大地位。
一個(gè)文案，乃至一個(gè)市場部，如果沒有“不做下一個(gè)誰，做第一個(gè)我”的追求，你就很有機(jī)會(huì)一直被別人玩弄于股掌之間。
因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不知道別人家一場戰(zhàn)役背后做了多少腦圖，熬了多少夜，改了多少稿，撕逼了多少個(gè)供應(yīng)商和內(nèi)部同事，還有最重要的——大預(yù)算。
一晚上出方案？小成本高轉(zhuǎn)化？抖機(jī)靈就刷屏？不存在的。
⑤
「讓情緒核裂變這種事，
文章有咪蒙，文案有江小白
我們就干點(diǎn)別的吧」
《局外人》的作者——哲學(xué)家加繆說過：我們很少信任比我們好的人，寧肯避免與他們來往。相反，我們常對與我們相似、和我們有著共同弱點(diǎn)的人吐露心跡。我們并不希望改掉弱點(diǎn)，只希望受到憐憫與鼓勵(lì)。
如果說優(yōu)秀的文案能帶貨，哪怕操縱了人性和情緒，那么偉大的文案，則是既能帶貨，又能幫助受眾改掉弱點(diǎn)。
譬如最典型的運(yùn)動(dòng)品牌文案：“自律給我自由”（KEEP）、“用熱汗挑釁人生短暫
”（KEEP）、“生命線我相信，不過我要自己劃”（Nike Women）、All in or nothing（阿迪達(dá)斯）、“看得見的榮耀，是因?yàn)槟切┖诎道锏臍v練”（安德瑪）……
它們的偉大之處，不在于給APP帶來多少的下載量，或者幫助賣了多少雙鞋子、多少件衣服，而在于，它們所倡導(dǎo)的精神，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品和品牌本身，滲透到生活的每一個(gè)方面。
偉大的文案當(dāng)然不止這一種，但它們一定有這個(gè)共同點(diǎn)：推動(dòng)人們的心智成熟，觀念進(jìn)步。
“但是，我只是賣個(gè)酒而已，不至于要搞得像救國救民一樣熱血吧？”
近百年前，廣告大師李?yuàn)W·貝納就猜到你的想法了，所以他說：“伸手摘星，即使徒勞無功，也不致一手污泥?！?/strong>
我把這碗老雞湯，叫做文案的責(zé)任和抱負(fù)。
⑥
「最后一句話」
就演你自己吧，別人都有人演了。
文案，別學(xué)江小白。
——奧斯卡·王爾德：我特么只說了前半句。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)