?電商產(chǎn)品經(jīng)理怎么做大促（一）：節(jié)奏規(guī)劃和目標(biāo)拆解
編輯導(dǎo)語：對(duì)于電商產(chǎn)品經(jīng)理來說，電商大促是一年工作中的重中之重，每年的大促活動(dòng)可能目標(biāo)不同，但流程、工具、管理、執(zhí)行等方面，卻是可以復(fù)用的。本文從大促節(jié)奏的規(guī)劃和目標(biāo)的制定兩個(gè)方面，分析如何在大促前打好根基，一起看一下吧。
一年一度的年中大促618已經(jīng)打響，作為電商產(chǎn)品經(jīng)理，尤其是負(fù)責(zé)營銷系統(tǒng)相關(guān)的，電商大促是一年工作中的重中之重。
很多平臺(tái)不僅需要在大促中實(shí)現(xiàn)自己的營收目標(biāo)，更需要打響自己的名號(hào)，建立品牌形象和培養(yǎng)用戶心智。
那么作為電商產(chǎn)品經(jīng)理，如果你被任命為電商大促的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，你應(yīng)該怎么做好一次大促？
每年的電商大促有好幾場，除了必不可少的618年中大促、雙十一大促，還有雙十二、雙旦節(jié)、開學(xué)季等等促銷節(jié)。
每年的大促活動(dòng)可能目標(biāo)不同，但是流程、工具、管理、執(zhí)行等各個(gè)方面，卻是可以復(fù)用的。
作為產(chǎn)品經(jīng)理，不只是把一次大促做好，更應(yīng)該把這套經(jīng)驗(yàn)沉淀為大促產(chǎn)品手冊，無論遇到什么樣的大促或者活動(dòng)，都能通過該產(chǎn)品手冊進(jìn)行實(shí)施落地，實(shí)現(xiàn)每次大促的目標(biāo)。
產(chǎn)品經(jīng)理制定自己的產(chǎn)品手冊，就好像產(chǎn)品經(jīng)理在孵化自己的產(chǎn)品，同樣應(yīng)該要站在用戶的角度，但是這里的用戶是運(yùn)營、商務(wù)、研發(fā)、測試等，即所有大促活動(dòng)的制造者和參與者。
因此，產(chǎn)品手冊就是解決以上用戶的需求，他們的需求又是什么呢？
可以歸結(jié)為以下幾個(gè)問題：
大促的節(jié)奏是怎么樣，作為運(yùn)營應(yīng)該怎么策劃活動(dòng)？運(yùn)營應(yīng)該怎么制定和拆解目標(biāo)，以保證目標(biāo)可以隨時(shí)觀測并最終實(shí)現(xiàn)？運(yùn)營要在什么時(shí)候提需求，研發(fā)測試又應(yīng)該以什么節(jié)奏完成需求？運(yùn)營在進(jìn)行營銷，產(chǎn)品都有哪些工具可以用？在什么場景下可以怎么用？運(yùn)營想要在大促時(shí)實(shí)時(shí)觀測數(shù)據(jù)，應(yīng)該怎么看？大促結(jié)束了，要怎么復(fù)盤？《電商產(chǎn)品經(jīng)理怎么做大促》第一章，將講解常規(guī)大促節(jié)奏的規(guī)劃和目標(biāo)的制定，確保在大促開啟前，即打下穩(wěn)健的根基。
在一場A級(jí)或者S級(jí)大促到來前，我們需要提前至少一個(gè)半月規(guī)劃好大促的整體的節(jié)奏。
也就是說什么時(shí)候啟動(dòng)、什么時(shí)候預(yù)熱、什么時(shí)候爆發(fā)、什么時(shí)候結(jié)束，在預(yù)熱的時(shí)候要怎么拉流量、要爆發(fā)的時(shí)候要如何做活動(dòng)等等。
對(duì)于項(xiàng)目中的每個(gè)人，無論是產(chǎn)品、運(yùn)營，還是研發(fā)、測試，包括商務(wù)、客服，最重要的就是明白什么時(shí)候要做什么來達(dá)到什么目的。
所以大促的節(jié)奏是必須先行確定的根基。
隨著這幾年不同平臺(tái)的“內(nèi)卷”，大促活動(dòng)越來越復(fù)雜，大促戰(zhàn)線越拉越長，以618為例，當(dāng)前618一般從5月23日開啟，6月21日左右結(jié)束，時(shí)長將近一個(gè)月。在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，每個(gè)時(shí)間段承擔(dān)的任務(wù)是不一樣的。
首先，大促初期會(huì)有7-8天的預(yù)熱期，以預(yù)熱蓄水為主要目的，提前為大促的爆發(fā)積蓄流量。在預(yù)熱期，主要是通過預(yù)售、完成任務(wù)得京豆等形式先搶占流量，把用戶先圈到自己的平臺(tái)和活動(dòng)中。同時(shí)，通過預(yù)約、優(yōu)惠券等方式為大促爆發(fā)期蓄水，引導(dǎo)用戶在爆發(fā)期再回到平臺(tái)交易。
預(yù)熱期后，會(huì)有第一個(gè)小高峰，也就是“開門紅”。因?yàn)榇蟠賾?zhàn)線較長，如果把高峰都留到618這個(gè)節(jié)點(diǎn)，一是造成用戶前期需求過分壓抑，用戶本身是有持續(xù)的消費(fèi)需求的，但都得積蓄到一個(gè)節(jié)點(diǎn)爆發(fā)，是對(duì)用戶本身需求的“浪費(fèi)”。
二是持續(xù)的預(yù)熱且沒有爆發(fā)，只會(huì)讓用戶十分疲憊，最終產(chǎn)生疲勞而厭倦。
三是更好的平衡平臺(tái)資源和能力，避免一個(gè)節(jié)點(diǎn)爆發(fā)的研發(fā)側(cè)壓力，也使得資源投入可以適當(dāng)錯(cuò)開，避免資源的過度競爭和消耗。所以在預(yù)熱一段時(shí)間后，會(huì)通過開門紅，提前掀起第一個(gè)小高峰。
開門紅之后，距離下一個(gè)高峰期一般有8-10天時(shí)間，這段時(shí)間內(nèi)一般交給各個(gè)品類，每天圍繞一個(gè)品類進(jìn)行主題打造，例如“手機(jī)特惠日”、“鞋服專享日”。一方面可以持續(xù)為用戶帶來不同的優(yōu)惠，持續(xù)感受到大促的氛圍和力度；另一方面，可以給平臺(tái)不同類目和不同商品帶來流量曝光，避免眾多商品只能搶奪短短幾天爆發(fā)期流量的問題。
接著，大促將迎來最重要的高峰期，一般雙十一大促為11月9日到11月11日，618大促為6月15日到6月18日，也就是大促最開始的日子，“11.11”以及“6.18”當(dāng)天。當(dāng)然，隨著活動(dòng)的不斷進(jìn)化，高峰期也從“當(dāng)天”擴(kuò)展到3-4天。高峰期一般以沖刺GMV為主要目標(biāo)，提供最大力度的優(yōu)惠，例如全場滿減上不封頂、大額神券、爆品秒殺等。既實(shí)現(xiàn)業(yè)績目標(biāo)，也要突出氛圍和口碑。
以前大促在高峰期過后就結(jié)束了，但后來大多衍生出了返場期。為什么要做返場活動(dòng)呢？本身大促從開始到結(jié)束將近一個(gè)月的時(shí)間，為平臺(tái)積蓄了大量的流量，返場活動(dòng)相當(dāng)于免費(fèi)蹭了之前的流量，再通過提供一些差異化的權(quán)益吸引和服務(wù)用戶。特別是像現(xiàn)在618結(jié)束，就是父親節(jié)，這本身就是一個(gè)話題節(jié)日，加上618返場的助力，對(duì)于銷售的提升是大有益處的。
除了整體的大促節(jié)奏，每個(gè)階段的時(shí)間規(guī)劃、目標(biāo)、核心利益點(diǎn)等，更要梳理每個(gè)階段的策略，包括但不限于以下內(nèi)容：
營銷策略：使用什么營銷工具傳達(dá)優(yōu)惠流量策略：通過哪些場景挖掘和積蓄流量會(huì)場策略：主會(huì)場和各個(gè)分會(huì)場怎么搭建，用戶動(dòng)線是怎么樣的優(yōu)惠券策略：優(yōu)惠券是最常用和用戶最容易接受的工具，怎么用好優(yōu)惠券貨品策略：在不同的會(huì)場要選什么商品，可以通過哪些工具快速選擇合適的商品拉新策略：要怎樣觸達(dá)和轉(zhuǎn)化新用戶還要注意的點(diǎn)是，設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)要考慮用戶習(xí)慣。例如，我們可以設(shè)置活動(dòng)5月23日開始，但是我們通常不會(huì)設(shè)置0點(diǎn)開始，沒有人會(huì)在一個(gè)不起眼的日子，想著0點(diǎn)去購物，一般情況下會(huì)在晚上8點(diǎn)這樣的黃金時(shí)間瀏覽APP和購物，所以在活動(dòng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，例如開始時(shí)間、爆發(fā)時(shí)間等，都應(yīng)該考慮到“時(shí)”，而不能考慮到天。
同時(shí)，因?yàn)槊總€(gè)階段一般都會(huì)持續(xù)幾天，為了避免用戶疲勞，最好在每個(gè)階段設(shè)置一個(gè)小爆發(fā)期，可能是一兩天，也可能是幾個(gè)小時(shí)，適當(dāng)?shù)拇碳び脩?，避免持續(xù)性的平淡性促銷。
那么每個(gè)階段的爆發(fā)期怎么選最好呢？答案是周末。在上文的模板中，如果你仔細(xì)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)周六和周日會(huì)加粗提示。一般周末大家不用上班，有更多時(shí)間休閑娛樂，也就意味著更有空進(jìn)行消費(fèi)購物。所以適當(dāng)?shù)脑谥苣┢陂g增加促銷力度，吸引用戶瀏覽和轉(zhuǎn)化，也是一個(gè)小竅門。
通過上述的梳理，按照模板清楚的規(guī)劃在每個(gè)階段，在什么時(shí)間內(nèi)圍繞什么目標(biāo)做什么樣的事情，可以制定出清晰的大促節(jié)奏。后續(xù)無論是產(chǎn)品、研發(fā)還是執(zhí)行運(yùn)營，都可以按照這個(gè)節(jié)奏推進(jìn)并落地相關(guān)事情。
其實(shí)所有大促的節(jié)奏類似，只是時(shí)間上存在差異。關(guān)注公眾號(hào)可領(lǐng)取大促節(jié)奏詳細(xì)規(guī)劃資料。
從上文大促的節(jié)奏劃分，我們可以了解到每個(gè)階段都是有其目標(biāo)的，而從前期的流量蓄水，到中期的會(huì)場熱賣，到高峰的銷售沖刺，都是為了大促最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
做一場大促，除了很多定性目標(biāo)，例如品牌知名度的提升、用戶心智的培養(yǎng)，更多的是核心的定量目標(biāo)，例如完成10億GMV，新增用戶數(shù)100萬，營銷費(fèi)用ROI達(dá)1等。
但是，如果只是給自己定了一個(gè)10億GMV的目標(biāo)，那么會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問題：要怎么實(shí)現(xiàn)這個(gè)數(shù)字？答案就是——拆解。
我們需要把一個(gè)大的目標(biāo)，一層一層的拆解。
首先，從大促節(jié)奏得知，活動(dòng)總共持續(xù)20多天，這20多天又對(duì)應(yīng)不同的階段，那么每個(gè)階段所對(duì)應(yīng)的那天，應(yīng)該完成多少GMV。這樣做的好處是，當(dāng)天的目標(biāo)完成度可以即時(shí)得知，了解當(dāng)前自己要實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)，需要馬上進(jìn)行什么調(diào)整。對(duì)于大促這樣的項(xiàng)目，實(shí)時(shí)觀測效果并及時(shí)調(diào)整是非常重要的，如果等到活動(dòng)結(jié)束時(shí)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)只完成了80%，那一切都太晚了。
拆解到每天后，知道每天要完成1億GMV，但是該如何完成每天的目標(biāo)。就需要繼續(xù)深入——按照轉(zhuǎn)化漏斗拆解。
GMV=用戶*客單價(jià)=APP訪客數(shù)*電商滲透率*下單轉(zhuǎn)化率*成交轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)
也就是說，我們在制定每天的目標(biāo)時(shí)，需要明確到每天APP訪問數(shù)，商詳頁訪問數(shù)，下單人數(shù)，支付人數(shù)，客單價(jià)，最后再計(jì)算出當(dāng)天的GMV目標(biāo)。這樣做的好處是，如果當(dāng)天GMV沒有完成，我們能快速定位到到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，沒有達(dá)到預(yù)計(jì)目標(biāo)，快速針對(duì)該環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整。
當(dāng)我們把目標(biāo)拆解得越細(xì)，我們就越能夠?qū)⒐ぷ魇马?xiàng)拆解得更加清晰和直觀，會(huì)清楚的知道自己當(dāng)前做的事情是作用于哪個(gè)環(huán)節(jié)，帶來效果，而不會(huì)一直去思考“我做了這個(gè)事情，GMV能提升嗎？”
但需要注意，目標(biāo)的拆解一定是有邏輯的，從開始到結(jié)束必須是連貫的，如果公式中間斷開，或者前后矛盾，那么得出來的拆解事項(xiàng)也是無意義的。關(guān)于電商數(shù)據(jù)指標(biāo)的拆解，我在另一篇文章中進(jìn)行過詳細(xì)的闡述，可以按需點(diǎn)擊查看。
最終，我可以將目標(biāo)拆解為如下表格：
為了有一個(gè)合理的預(yù)估，同時(shí)有更高的沖刺目標(biāo)，我們可以設(shè)定出一個(gè)保守版的目標(biāo)和沖刺版的目標(biāo)。類似于我們常說的“保三爭一”，既能讓我們實(shí)現(xiàn)基本的業(yè)務(wù)價(jià)值，同時(shí)也能讓我們知道當(dāng)前上限在哪里，如何去提高天花板。
了解了大促的節(jié)奏規(guī)劃和目標(biāo)制定后，接下來就要進(jìn)入大促的活動(dòng)運(yùn)營和需求管理了，相信很多產(chǎn)品經(jīng)理都遇到過，運(yùn)營提了很多需求，如何實(shí)現(xiàn)？需求上線要求過于緊急，如何推進(jìn)？
《電商產(chǎn)品經(jīng)理怎么做大促》第二章，將講解大促需求管理流程，敬請期待。
作者：球溜溜，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品小球
本文由 @溜溜球 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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本文系作者：
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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