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產(chǎn)品運(yùn)營的工作(在線教育產(chǎn)品運(yùn)營找不準(zhǔn)定位?別怕,你的真實價值超乎你想象)
2022-10-18 15:08:02

?在線教育產(chǎn)品運(yùn)營找不準(zhǔn)定位?別怕,你的真實價值超乎你想象

產(chǎn)品運(yùn)營的工作(在線教育產(chǎn)品運(yùn)營找不準(zhǔn)定位?別怕,你的真實價值超乎你想象)
  編輯導(dǎo)語:在線教育行業(yè)近年來十分火熱,在激烈的市場競爭環(huán)境之下,無論是用戶運(yùn)營還是產(chǎn)品運(yùn)營,難度都是越來越大的。在線教育行業(yè)的用戶支付行為和實際消費(fèi)行為遞延期較長,而且產(chǎn)品也并非實物,因此有一個關(guān)鍵問題需要考慮:如何讓用戶在消費(fèi)時學(xué)到更適合自己的知識,并且對課程產(chǎn)品滿意?

  第一次在人人上發(fā)文,做個簡單的自我介紹。筆者目前就職于某在線教育公司,擔(dān)任運(yùn)營經(jīng)理。在一線產(chǎn)品運(yùn)營的工作崗位上做了兩年有余,目前負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)流程梳理、課程產(chǎn)品審批和運(yùn)營崗位人員成長的相關(guān)工作。

  因為既在一線深入工作過,也帶過運(yùn)營團(tuán)隊,所以希望能總結(jié)一些在線教育產(chǎn)品運(yùn)營工作的心得和思考的結(jié)果,作為一個分享,幫助更多的運(yùn)營同學(xué)找準(zhǔn)自身的工作定位。

  接下來的系列文章,將從在線教育產(chǎn)品運(yùn)營崗的工作定位、教培項目整體角色分工與業(yè)務(wù)流、課程產(chǎn)品策劃要素分析、綜合產(chǎn)品體系搭建和指標(biāo)體系搭建以及產(chǎn)品包裝推廣基礎(chǔ)工作流的角度,把在線教育產(chǎn)品運(yùn)營整體工作的方向做一個簡單的介紹。

  說起在線教育公司產(chǎn)品運(yùn)營這個職位,身邊很多的運(yùn)營同學(xué),對此既自信又不自信。

  自信的原因是來自于參與到了教學(xué)設(shè)計仿佛化身一個特別厲害的老師,能夠指點學(xué)員按照自己的思路學(xué)會知識或者掌握技能。而不自信的原因就來自于,似乎跟視頻平臺、電商平臺的那些產(chǎn)品運(yùn)營同學(xué),聊的那些高大上的名詞又有點靠不上。so,今天我們花點時間簡單分析一下對在線教育行業(yè)而言,產(chǎn)品運(yùn)營的職位到底是什么。

  在線教育行業(yè)屬于一個重倉內(nèi)容消費(fèi)的行業(yè),用戶支付的行為和實際消費(fèi)的行為之間有一個非常長的遞延期。而且課程產(chǎn)品與實物產(chǎn)品之間最大的差距就在于——課程產(chǎn)品可聽可見卻不可觸。

  因此課程產(chǎn)品的消費(fèi)引導(dǎo)除了在用戶體驗的前端需要降低消費(fèi)門檻以外,還有一個非常關(guān)鍵的問題需要考慮,要如何讓用戶(或稱學(xué)員)在消費(fèi)使用環(huán)節(jié)能夠?qū)W到更加適合此時此地此自己的知識,對課程產(chǎn)品盡可能的滿意。

  基于此,也就衍生出了在線教育產(chǎn)品運(yùn)營工作中的兩個方向:課程產(chǎn)品運(yùn)營和平臺產(chǎn)品運(yùn)營。

  對于課程產(chǎn)品運(yùn)營而言,他們的工作用一句話概括就是:在合適的時間周期設(shè)計出合適受眾群體的課程。這句話聽起來很容易,但實際上做起來的時候卻很復(fù)雜,因為這背后有幾個要求:

  需要非常了解對所負(fù)責(zé)教育產(chǎn)品線的學(xué)習(xí)時間周期,并且能預(yù)判學(xué)員的學(xué)習(xí)反應(yīng);清楚這條教育產(chǎn)品線的基本的知識構(gòu)成和實際的應(yīng)用場景;知曉教育產(chǎn)品線的受眾群體和付費(fèi)群體的用戶畫像;能夠有效管理對應(yīng)的教育產(chǎn)品生產(chǎn)團(tuán)隊,尤其是對外采集合作的課程或講師。這些要求與其他的運(yùn)營類工作相比,更難以用數(shù)據(jù)去量化。這個工種體現(xiàn)在title上以學(xué)科運(yùn)營、策略運(yùn)營為主,從對運(yùn)營同學(xué)的能力要求上,會更加強(qiáng)調(diào)本教育產(chǎn)品線所屬行業(yè)的專業(yè)背景。

  比如財經(jīng)類的學(xué)科運(yùn)營會要求應(yīng)聘者有CPA的備考經(jīng)驗或最高學(xué)歷主修的專業(yè)是財經(jīng)科目方向;K12的學(xué)科運(yùn)營可能會要求應(yīng)聘者做過老師或最高學(xué)歷有教育學(xué)、心理學(xué)相關(guān)的背景。

  原因很簡單,運(yùn)營工作技能(數(shù)據(jù)分析、活動策劃、用戶分層)可以依靠個體實踐或傳幫帶逐步掌握的,但對專業(yè)內(nèi)容的理解則無法依靠這種形式復(fù)現(xiàn)。

  而對于平臺產(chǎn)品而言,他們的工作更加偏向于本平臺的運(yùn)營獲客或創(chuàng)收。本身對于平臺運(yùn)營而言,懂得一些通識型的技能就可以嘗試上手這份工作,具備全局觀的產(chǎn)品思維和工作經(jīng)驗就可以嘗試逐步做跨平臺或多平臺的運(yùn)營管理。

  但是對于在線教育行業(yè)而言,他們也有一些犯難需要思考怎么突破的事情:

  平臺信息更迭需求高,但如何從課程內(nèi)容輸出和產(chǎn)品輸出上達(dá)到預(yù)期效果;課程產(chǎn)品收入周期和用戶增長周期相對穩(wěn)定,想實現(xiàn)逆勢上揚(yáng)的突破不太容易;數(shù)據(jù)報表背后的變化,有時候并不能精準(zhǔn)定位原因;與課程產(chǎn)品生產(chǎn)的團(tuán)隊溝通,有時候存在一定的阻礙。針對平臺運(yùn)營工作的增長思考和基礎(chǔ)方法論,已經(jīng)有太多太多的前輩和大??偨Y(jié)過了,如何去做一個平臺運(yùn)營,也有很多很多的成功經(jīng)驗,在這里筆者就不再班門弄斧了。

  但是有一點可以確認(rèn),這兩個崗位是需要緊密結(jié)合以達(dá)到相應(yīng)的效果的,因為課程產(chǎn)品對平臺的依賴極大,平臺功能的完備性和運(yùn)營的精細(xì)度會直接決定課程產(chǎn)品能否打動學(xué)員。而平臺也需要源源不斷的課程產(chǎn)品內(nèi)容作為支撐,來維護(hù)或增強(qiáng)用戶的粘性。

  這種模式下,整條教培線的內(nèi)容、產(chǎn)品由一個團(tuán)隊輸出,并對質(zhì)量和進(jìn)度負(fù)責(zé)。其他的綜合運(yùn)營部門(APP、小程序、雙微、視頻平臺)把控分發(fā)環(huán)節(jié)的話語權(quán),并對相關(guān)工作負(fù)責(zé)。

  綜合運(yùn)營部門面向不同的教培線提出內(nèi)容需求,并得到相應(yīng)的交付物。這種模式對于課程運(yùn)營的同學(xué)要求會更高,因為要對不同的平臺內(nèi)容展露形式和需求的合理性做全盤的評估,以達(dá)到高效協(xié)同。

  2. 基于授課形態(tài)或用戶來源終端研發(fā)課程,課程運(yùn)營與平臺運(yùn)營由同一團(tuán)隊實施

  這種模式對于公司整體的教學(xué)實力有極高的要求,且更易實現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營期望目標(biāo)。

  公司管理層基于授課模式形態(tài)(錄播課、直播課、線下集訓(xùn)教學(xué)、雙師班)或平臺形態(tài)組建團(tuán)隊班子,實施整體的教學(xué)輸出和運(yùn)營輸出,并要求對應(yīng)團(tuán)隊為管轄范圍內(nèi)的GMV或ROI負(fù)責(zé)。

  這種模式對運(yùn)營崗位同學(xué)的要求相對低,但對教學(xué)團(tuán)隊的要求較高,需要考量研發(fā)的教學(xué)內(nèi)容能否在內(nèi)部以及外部的競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

  3. 基于用戶付費(fèi)進(jìn)度研發(fā)課程,整體業(yè)務(wù)圍繞用戶付費(fèi)情況及續(xù)費(fèi)路徑實施。

  這種模式對跨團(tuán)隊協(xié)作要求較高,因為上游團(tuán)隊既需要保證轉(zhuǎn)化率和GMV,還要能為下一付費(fèi)輪次提供續(xù)費(fèi)空間和保障,且越到后面的付費(fèi)輪次,對課程和平臺的要求就會越高。

  從運(yùn)營同學(xué)的工作要求角度,這種模式需要較好的平衡用戶體驗和續(xù)費(fèi)空間之間的關(guān)系。因為在線教育的課程產(chǎn)品從設(shè)計的角度需要達(dá)到讓用戶有相對完整的體驗,無論是專題還是學(xué)段,都需要保證其具備一定的完整性。

  但是這里面就有一個矛盾,當(dāng)完整性被驗證以后,用戶后續(xù)的付費(fèi)空間和付費(fèi)動機(jī)需要重新挖掘,如果不能保證用戶在此時此刻的體驗完整性,就更不會相信后續(xù)的付費(fèi)課程價值。

  這幾種方式基于組織架構(gòu)和本身教學(xué)團(tuán)隊的內(nèi)部構(gòu)成,均有其可取之處。根據(jù)業(yè)務(wù)和成本控制的具體情況來實施分工與績效考核,需要項目leader甚至是公司管理層去考量如何實現(xiàn)。

  說了這么多關(guān)于運(yùn)營工作組織分工和其他的事情,接下來筆者基于以往的工作經(jīng)歷中一個策劃的真實案例簡單介紹如何從平臺角度入手設(shè)計一款新的課程產(chǎn)品包,而對于課程產(chǎn)品設(shè)計更加詳細(xì)的影響要素和內(nèi)容,也會在筆者后續(xù)的文章中有所體現(xiàn)。

  1. 首要任務(wù):明確設(shè)計該課程包的期望目的與目標(biāo),并參考?xì)v史表現(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行目標(biāo)調(diào)整

  提出需求的同學(xué)在負(fù)責(zé)運(yùn)營一款以做題為主的移動端APP,將需求給到筆者的時候并未明確提出具體的目的和目標(biāo),僅表達(dá)為目前渠道的活躍度和轉(zhuǎn)化較差,需要策劃一檔新產(chǎn)品來激活用戶購買。

  這個時候就需要運(yùn)營同學(xué)根據(jù)其需求反饋的信息提煉指標(biāo),并調(diào)取歷史行為數(shù)據(jù)來驗證需求方的描述是否精準(zhǔn)。筆者基于其描述的活躍度和轉(zhuǎn)化率的角度,調(diào)取了如下的指標(biāo):

  過去7、15、30日平臺的DAU,按照用戶新增時間去做劃分,顆粒度根據(jù)考培周期年度劃分為本考培年與其他考培年。因為在線教育業(yè)務(wù)的特殊性,往往用戶需要根據(jù)考試不同的年度去區(qū)分意向,而不是自然日去區(qū)分。過去7、15、30日該平臺新增用戶的轉(zhuǎn)化率,門檻消費(fèi)金額設(shè)置為大于等于12元。因為12元是該平臺一個長期引流產(chǎn)品的定價標(biāo)準(zhǔn)線,可以作為一個付費(fèi)意愿的參考。過去7、15、30日該平臺全部訂單的消費(fèi)產(chǎn)品明細(xì)。因業(yè)務(wù)保密,在此筆者不展示相關(guān)的數(shù)據(jù),僅同步分析結(jié)論:根據(jù)數(shù)據(jù)的歷史表現(xiàn),日活數(shù)據(jù)呈平穩(wěn)略走低的趨勢,用戶的整體轉(zhuǎn)化率在平均值之上,但平臺ARRPU值卻明顯低于其他平臺的同期業(yè)務(wù)表現(xiàn)。

  因此新產(chǎn)品需要立足于不過于損傷轉(zhuǎn)化率的前提上提升價格,課程定價不能過高,避免造成用戶對付費(fèi)過度抵觸。

  2. 第二步:評估目標(biāo)平臺在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的定位、以及現(xiàn)有的功能最適合展示什么樣的內(nèi)容

  這個平臺的重頭戲功能基本上是這樣的:支持章節(jié)型的練習(xí)、日打卡型練習(xí)、周期型試卷測評、限時模擬考試等以練習(xí)交互為主的功能。錄播課程收聽、直播live收聽可實現(xiàn)基本體驗保障。

  且平臺在筆者所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)范圍內(nèi),也是以新增流量轉(zhuǎn)化為主,短期內(nèi)沒有較高營收要求。綜合這兩點,課程包的基本內(nèi)容組合應(yīng)以習(xí)題練習(xí)為主,搭配少量的講解課程。

  3. 第三步:盤點現(xiàn)有的教學(xué)資源,確定課程包的定價、成本問題、內(nèi)部信息同步、上線時間等細(xì)節(jié)

  這一步的執(zhí)行需要有一個前提,運(yùn)營同學(xué)需要有本自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品內(nèi)容臺賬,記錄教學(xué)進(jìn)度、教學(xué)講師內(nèi)部評估、服務(wù)等級、供應(yīng)鏈流程、隨材成本等信息。產(chǎn)品內(nèi)容臺賬的建立,我們在后續(xù)在整體產(chǎn)品策劃的文章中也會做簡要講授。

  在這里我們直接上結(jié)論,通過盤點相關(guān)的內(nèi)容,最終確定的課程包內(nèi)容如下:定價為158元,折扣價99元的一檔以習(xí)題練習(xí)搭配講授習(xí)題班的課程包,購買即附贈一套自研習(xí)題集圖書。

  目前全部的課程細(xì)節(jié)、定價信息、產(chǎn)品成本已經(jīng)敲定,后續(xù)就是進(jìn)行文案話術(shù)及賣點的梳理,準(zhǔn)備平臺端口上線的各項素材(詳情頁、各個端口banner圖、試聽試學(xué)課程、課程協(xié)議)等內(nèi)容,運(yùn)營同學(xué)與負(fù)責(zé)包裝的同學(xué)進(jìn)行分工處理即可。

  后續(xù)的數(shù)據(jù)監(jiān)控及診斷工作,建議做定期的數(shù)據(jù)查詢,包括:售賣類數(shù)據(jù)(課程收入、客單價、用戶數(shù))、行為類數(shù)據(jù)(banner點擊量、素材頁瀏覽量、轉(zhuǎn)化率)等數(shù)據(jù),統(tǒng)計工作建議在自有的數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺上完成,陳列指標(biāo)、計算周期、篩選條件、窗口期、數(shù)據(jù)訂閱收信人等細(xì)節(jié)給到研發(fā)同學(xué),或自主完成建標(biāo)的工作。

  以上就是筆者基于以往的工作經(jīng)歷,為大家分享的一點粗淺的在線教育產(chǎn)品運(yùn)營工作的定位思考。

  在后續(xù)的文章當(dāng)中,筆者將從項目團(tuán)隊運(yùn)營管理的角度,分享整個在線教育產(chǎn)品運(yùn)營工作中,雖然不屬于運(yùn)營崗位,但是與運(yùn)營工作息息相關(guān)的人和事。并從運(yùn)營驅(qū)動業(yè)務(wù)的視角下,一起和大家探討如何制定各業(yè)務(wù)崗位的關(guān)鍵KPI。

  本文由 @Hickey J. 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。

  題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。
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    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
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    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
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    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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