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　　在中國的互聯(lián)網(wǎng)江湖，用戶的增長、運(yùn)營已經(jīng)成為普遍公司的核心標(biāo)配；企業(yè)的運(yùn)營，沒有增長就不會長久存活，也說明企業(yè)的商業(yè)模式存在一點(diǎn)的問題。如果說產(chǎn)品是公司的命脈，那么增長運(yùn)營就是這個公司的靈魂，所以構(gòu)建核心的增長運(yùn)營體系成為運(yùn)營者首要的工作任務(wù)。

　　運(yùn)營究竟是什么？要回答這一問題，我們不妨先從運(yùn)營這一工種的起源談起，然后在探討下運(yùn)營的主要工作內(nèi)容。

　　運(yùn)營這一工種是怎么誕生的：

　　坦率講，運(yùn)營隨著互聯(lián)網(wǎng)的精細(xì)化發(fā)展而誕生。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)野蠻生長的早期階段，其實(shí)并不存在產(chǎn)品、運(yùn)營這樣的工種，這兩個工種所承擔(dān)的職責(zé)，在當(dāng)時都被一個叫做“策劃”的工種所承擔(dān)。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，野蠻生長階段結(jié)束，整個行業(yè)邁向精細(xì)化發(fā)展的新階段。這個階段對互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者來說，最突出變化就是，市場出現(xiàn)了大量同質(zhì)化產(chǎn)品，競爭越來越激烈。對用戶來講，則是再也沒有任何一家互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)是不可替代的了。

　　為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化發(fā)展這一新的形勢，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的工種劃分也走向精細(xì)化，“策劃”逐漸分裂為“產(chǎn)品”和“運(yùn)營”。其中，產(chǎn)品主要負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計，工作內(nèi)容涵蓋：需求分析、產(chǎn)品文檔撰寫和資源溝通。而運(yùn)營則主要負(fù)責(zé)構(gòu)建產(chǎn)品和用戶之間的互動關(guān)系，其日常工作涵蓋：流量獲取、用戶維系以及內(nèi)容建設(shè)。

　　在日常工作中，產(chǎn)品和運(yùn)營往往需要緊密合作。產(chǎn)品上線了某個功能，運(yùn)營往往需要幫助用戶建立對這一產(chǎn)品功能的認(rèn)知。如，通過撰寫介紹文案或做活動去推廣這一個功能，短期內(nèi)快速提升這一功能的使用率等各項(xiàng)相關(guān)指標(biāo)。反過來說，運(yùn)營要想有所動作，往往也需要產(chǎn)品去幫忙安排協(xié)調(diào)開發(fā)資源。

　　我們應(yīng)該明白兩點(diǎn)，1、對于運(yùn)營同事來說，一款靠譜的產(chǎn)品是運(yùn)營工作能夠有所成效的前提。運(yùn)營不是魔法師，不要指望通過運(yùn)營手段的介入，能讓一款垃圾產(chǎn)品起死回生。2、對于產(chǎn)品同事來講，世界上不存在完美到無需運(yùn)營的產(chǎn)品。任何一款產(chǎn)品，都需要去構(gòu)建一套運(yùn)營體系，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的正常新陳代謝。

　　產(chǎn)品和運(yùn)營同根同源，兩者本來就是一對孿生兄弟，一位優(yōu)秀的運(yùn)營往往能夠在各項(xiàng)運(yùn)營數(shù)據(jù)中敏銳洞察到一些有價值的產(chǎn)品信息，從而向產(chǎn)品經(jīng)理提出一些合理化建議。

　　所以要讓產(chǎn)品不斷的裂變增長，打造一套完善的運(yùn)營體系是不可缺少的。接下來為大家分享運(yùn)營體系搭建的一些套路和方法（帶案例）。

　　運(yùn)營體系的搭建，簡單來說就是目的+策略

　　1 目的

　　運(yùn)營體系搭建之初，明確目的是關(guān)鍵，不然就是空談。目的可以從以下兩個維度進(jìn)行分析：

　　1.1 產(chǎn)品所處的周期

　　一般產(chǎn)品的生命周期可以分為：驗(yàn)證期、探索期、增長期、成熟期、衰落期，根據(jù)不同階段的目標(biāo)來明確運(yùn)營目的

　　驗(yàn)證期：這個階段目標(biāo)是驗(yàn)證產(chǎn)品。運(yùn)營要拉著推著用戶，從接觸產(chǎn)品到死忠全部走一遍，測試CAC和LTV用戶數(shù)據(jù)，主戰(zhàn)場在微信群，積累種子用戶過程。

　　探索期：這個階段目標(biāo)對基于種子用戶不斷打磨產(chǎn)品。為將來服務(wù)海量用戶做準(zhǔn)備，策略上更注重驗(yàn)證期的種子用戶，基于種子用戶帶動更多用戶。如當(dāng)初微博挑用戶，邀請名人帶動大眾群體。。

　　增長期：這個階段目標(biāo)擴(kuò)張過程。需要傾盡一切占領(lǐng)市場，利用事件+話題營銷，政策補(bǔ)貼，精細(xì)化用戶運(yùn)營，對用戶分類運(yùn)營。

　　成熟期：這個階段目標(biāo)是穩(wěn)定期，高度關(guān)注用戶活躍，變現(xiàn)路徑，精細(xì)化用戶運(yùn)營。模塊化運(yùn)營，樹立品牌形象等。

　　衰退期：這個接收端需要通過手段延長產(chǎn)品生命，對流失用戶進(jìn)行召回，并且要盡力尋找新的增長點(diǎn)，引領(lǐng)下一次爆發(fā)點(diǎn)到來。

　　1.2 產(chǎn)品的側(cè)重模塊

　　運(yùn)營工作從模塊上分可以是：內(nèi)容/用戶/活動/產(chǎn)品/新媒體/渠道/商品/其他，其中新媒體和商品寬松來看也可以劃歸到內(nèi)容層面。根據(jù)產(chǎn)品的不同，側(cè)重的模塊也不一樣

　　內(nèi)容運(yùn)營：所有能給用戶瀏覽的事物都屬于內(nèi)容運(yùn)營。

　　用戶運(yùn)營：所有圍繞產(chǎn)品用戶相關(guān)的工作都屬于用戶運(yùn)營。

　　活動運(yùn)營：你能想到的活動，基本你都是活躍運(yùn)營范疇。

　　產(chǎn)品運(yùn)營：所有圍繞產(chǎn)品發(fā)展階段的策略和方案都屬于產(chǎn)品運(yùn)營。

　　渠道運(yùn)營：應(yīng)用商店推廣（ASO）/SEO/SEM/廣告投放/流量等運(yùn)營。

　　2 策略

　　在明確了目的之后，就需要根據(jù)目的確定具體的運(yùn)營策略，例如在「用戶運(yùn)營」體系中，有一個經(jīng)典的策略框架叫做AARRR模型，即新增、活躍、留存、收入、傳播。

　　2.1 獲取用戶 Acquisition

　　關(guān)鍵指標(biāo)：下載量、安裝量、激活量

　　獲取用戶指的是我們要了解目標(biāo)用戶群在哪，并且要最大程度地將他們轉(zhuǎn)化成我們產(chǎn)品的用戶。本階段最主要的目的是將潛在的目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化成我們產(chǎn)品的用戶，并且開始使用產(chǎn)品。

　　在獲取用戶階段，我們要盡可能的擴(kuò)大獲取目標(biāo)用戶的渠道范圍，常用的推廣策略有：

　　利用開放平臺、社交網(wǎng)站的第三方開放接口導(dǎo)入用戶。

　　利用種子用戶（專家或意見領(lǐng)袖）帶來用戶。

　　主流媒體發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品的軟文，提高產(chǎn)品的曝光度。

　　對產(chǎn)品品牌、吉祥物、產(chǎn)品等采用植入廣告的方式，提高曝光度。

　　與其他公司戰(zhàn)略合作，取長補(bǔ)短。

　　搜索引擎優(yōu)化，百度關(guān)鍵詞競價推廣。

　　激發(fā)用戶瘋搶稀缺資源，例如限時購買等。

　　在主流論壇創(chuàng)建賬號，策劃事件，大量轉(zhuǎn)載或媒體介入。

　　進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)意推廣。

　　QQ群或微信群推廣，百度百科推廣，圖片視頻推廣等。

　　2.2 提高活躍度 Activation

　　關(guān)鍵指標(biāo)：登錄次數(shù)、啟動次數(shù)、每次啟動平均使用時長、每個用戶每日平均啟動次數(shù)、日活躍用戶數(shù)、周活躍用戶數(shù)、月活躍用戶數(shù)

　　活躍度的定義取決于產(chǎn)品，有的產(chǎn)品只要用戶在指定時間內(nèi)登錄或啟動一次就算用戶活躍。對于移動應(yīng)用產(chǎn)品，用戶活躍度還有另外兩個關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)：每次啟動平均使用時長和每個用戶每日的平均啟動次數(shù)。

　　在提高用戶活躍度階段，常用的運(yùn)營策略有：

　　借鑒游戲類產(chǎn)品的用戶成長體系，如任務(wù)系統(tǒng)、等級系統(tǒng)等，構(gòu)建自己產(chǎn)品的用戶成長體系。

　　利用種子用戶的入駐，可以吸引其粉絲的入駐。

　　策劃運(yùn)營活動。包括線上和線下活動，比如每年的重大節(jié)日都可以策劃一些活動，激發(fā)用戶活躍。

　　采用VIP用戶會員制，差異化對待，VIP用戶享有特權(quán)。滿足VIP用戶的虛榮心，促使普通用戶轉(zhuǎn)化為VIP用戶 。

　　2.3 提高留存率 Retention

　　關(guān)鍵指標(biāo)：次日留存率、第7日留存率、第30日留存率

　　用戶留存率是非常重要的一個數(shù)據(jù)指標(biāo)，留存率衡量著一個產(chǎn)品是否健康。

　　留存率=登錄用戶數(shù)/新增用戶數(shù)*100%，其中，新增用戶數(shù)是當(dāng)前時間段內(nèi)新注冊并登錄應(yīng)用的用戶數(shù)，登錄用戶數(shù)是當(dāng)前時間段內(nèi)至少登錄過一次的用戶數(shù)。留存率反映的是一種轉(zhuǎn)化率，由初期不穩(wěn)定的用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶、忠誠用戶的過程。

　　留存率一般有三個重要的指標(biāo)：次日留存率=當(dāng)天新增且在第2天還登錄應(yīng)用的用戶數(shù)/當(dāng)天新增的用戶數(shù)。第7日留存率=當(dāng)天新增且在第7天還登錄應(yīng)用的用戶數(shù)/當(dāng)天新增的用戶數(shù)。第30日留存率=當(dāng)天新增且在第 30天還登錄應(yīng)用的用戶數(shù)/當(dāng)天新增的用戶數(shù)。

　　提高用戶留存率階段常用的運(yùn)營策略有（提升用戶活躍的方法同樣也有效）：

　　定義流失用戶，定義流失區(qū)間，不同用戶特性的產(chǎn)品流失區(qū)間的定義不同，有的是用戶一天不回頭使用就算 流失，而有的產(chǎn)品是用戶一個月不使用才算流失。

　　采取用戶召回機(jī)制，確定用戶的核心訴求?？梢酝ㄟ^短信、郵箱等形式召回用戶，召回用戶的方式應(yīng)當(dāng)別出 心裁，只是幾句毫無吸引力的文字是無法打動用戶的。

　　增加產(chǎn)品的尖叫體驗(yàn)。產(chǎn)品在功能、內(nèi)容或運(yùn)營機(jī)制上產(chǎn)出用戶預(yù)期，才會提升產(chǎn)品的留存率。

　　2.4 獲取收入 Revenue

　　關(guān)鍵指標(biāo)：LTV、轉(zhuǎn)化率、人均消費(fèi)額

　　獲取收入就是要用戶買單、消費(fèi)，把留存用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。本階段的一個重要數(shù)據(jù)指標(biāo)是LTV，即用戶給產(chǎn)品貢獻(xiàn)的收入價值，是公司從用戶所有的互動中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和。

　　在提高收入階段，主要的策略有：

　　合理的定價策略，根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)，采用心理定價、折扣定價、差別定價等策略制定產(chǎn)品的價格。

　　消費(fèi)模式制定。比如，先試用后消費(fèi)、VIP用戶免費(fèi)、積分體系等。

　　2.5 病毒式傳播 Refer

　　關(guān)鍵指標(biāo)：K因子（推薦系數(shù)）

　　自傳播是指用戶自發(fā)對產(chǎn)品進(jìn)行口碑傳播。自傳播的數(shù)據(jù)指標(biāo)是K因子（推薦系數(shù)），K=每個用戶向朋友們發(fā)出的邀請數(shù)量*收到邀請的人轉(zhuǎn)化為新用戶的轉(zhuǎn)化率。如果K>1，用戶群就會不斷增加；如果K<1，用戶群就會逐步的停止增長。

　　在自傳播階段，我們就要提高K因子，常用的策略有：

　　分享邀請機(jī)制的制定。完善產(chǎn)品的分享邀請機(jī)制，通過分享邀請可以獲得更多的潛在用戶，要注意的是，我們需要給用戶響應(yīng)的獎勵。

　　口碑傳播，對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意推廣、事件炒作等。形成產(chǎn)品的相關(guān)話題，吸引用戶的眼球。

　　增加產(chǎn)品的尖叫體驗(yàn)。有了超出用戶預(yù)期的尖叫點(diǎn)，用戶自然會主動傳播我們的產(chǎn)品。

　　案例說明：

　　國內(nèi)某金融類APP項(xiàng)目在18年6月份上線，經(jīng)過幾個月的摸索最終實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。19年目前不到2個月的增長量級是18年6月-18年12月的總量級的近3倍，成本下降近50%。

　　APP增長趨勢與成本變化圖

　　這個0-1的項(xiàng)目量級增長變化大致分為三個階段：探索期，成長期，爆發(fā)期。

　　量級增長三部曲

　　1.探索期

　　項(xiàng)目啟動初期主要目的是想推動APP的注冊下載，特別是目前的大環(huán)境是流量成本居高不下，想到的主要方向是針對存量用戶進(jìn)行挖掘。

　　項(xiàng)目上線最初幾個月的時間里，效果并不好，第一個月的效果直接為0。當(dāng)然最主要的原因還是對于項(xiàng)目本身并不知道如何去操盤，也是在一步一個坑的摸索中前進(jìn)。

　　2.成長期

　　項(xiàng)目進(jìn)展到第二個階段，思考如何結(jié)合目前已有用戶群，深度挖掘更多的用戶場景。

　　通過各類渠道去不斷的觸達(dá)用戶，同時針對各類場景針對性的去撰寫文案，一段時間之后效果開始提升。并在這個過程中間不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

　　3.爆發(fā)期

　　這個階段數(shù)據(jù)增長呈現(xiàn)出了井噴式狀態(tài)，結(jié)合前期兩個階段的不斷摸索跟總結(jié)，也走過了不少坑，這個階段對項(xiàng)目的操盤也更加的成熟一點(diǎn)。

　　二、思維模型

　　結(jié)合這段時間在項(xiàng)目方面的思考以及日常在營銷方面的學(xué)習(xí)，整理了一套思考模型，雖不完善但希望能夠有所交流跟學(xué)習(xí)。

　　發(fā)現(xiàn)-聯(lián)系-歸納-重構(gòu)增長模型圖

　　整體的思路圍繞“發(fā)現(xiàn)-聯(lián)系-歸納-重構(gòu)”這4個環(huán)節(jié)思考。

　　1.發(fā)現(xiàn)

　　無論我們生活在快節(jié)奏的大都市，還是在愜意的鄉(xiāng)村環(huán)境，都會接觸到不同的人和事，對周邊環(huán)境保持一份好奇心，用一雙發(fā)現(xiàn)的眼睛去看到更多的不同。

　　發(fā)現(xiàn)是一個主動思考的過程，正如每一個讀者都會看到屬于自己的那個哈姆雷特。

　　對于生活、對于工作都需要一個不斷發(fā)現(xiàn)的過程。學(xué)會尋找事物的多個方面，站在不同的角度看問題，會讓自己看到更多的另一面。

　　發(fā)現(xiàn)只是初步的學(xué)習(xí)，更多的是通過不斷發(fā)現(xiàn)的過程，學(xué)會洞察表象背后的道理。

　　2.聯(lián)系

　　哲學(xué)知識里面涉及到很多關(guān)系，比如因果關(guān)系、對立關(guān)系等。我們通過發(fā)現(xiàn)會找到很多關(guān)系，在分析這些關(guān)系當(dāng)中，會在各個環(huán)節(jié)之間找到一定的聯(lián)系。

　　比如SEM的數(shù)據(jù)分析，我們會用到漏斗分析、歸因分析，從搜索-展示-點(diǎn)擊-瀏覽-咨詢-成交這個過程中間，我們會通過數(shù)據(jù)去分析各個環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系。通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)而針對性的思考去解決問題。

　　在思考實(shí)際問題的時候，有時候會暫時很難理解也不知道如何處理，這時候我會嘗試去站在問題的另一面思考。

　　比如我是原點(diǎn)“0”，問題擺在“1”的位置，暫時我不知道怎么去跟“1”建立聯(lián)系，我會去思考“-1”是什么。

　　嘗試用對立的思考方式，也許會有不一樣的收獲。

　　3.歸納

　　歸納是不斷的發(fā)現(xiàn)跟總結(jié)，找到普遍性規(guī)律的過程。

　　在營銷領(lǐng)域經(jīng)常聽到的一種說法就是營銷方法論。找到一種處理問題的方法，當(dāng)然每個人都應(yīng)該有一套屬于自己的方法。

　　《金字塔原理》這本書里面也講到了演繹推理和歸納推理兩種方法。

　　演繹推理的形式：大前提、小前提、結(jié)論。歸納推理強(qiáng)調(diào)先定義一個中心思想，圍繞這個中心思想展開分析多個相互獨(dú)立的方面。

　　在實(shí)際執(zhí)行項(xiàng)目過程中間，結(jié)合多種方法的共同使用去不斷反思跟總結(jié)。

　　4.重構(gòu)

　　量變到一定程度，在條件充足的情況下可能會發(fā)生質(zhì)變。

　　執(zhí)行項(xiàng)目的過程也是一個不斷優(yōu)化自我的過程，當(dāng)一個項(xiàng)目經(jīng)歷了“發(fā)現(xiàn)-聯(lián)系-歸納”多個階段的考驗(yàn)，最后就會有可能帶來爆發(fā)式增長。

　　重構(gòu)在這里我的一種理解是進(jìn)入第二階段增長的起點(diǎn)，即第二階段的“發(fā)現(xiàn)”原點(diǎn)。

　　“發(fā)現(xiàn)-聯(lián)系-歸納-重構(gòu)”是一個不斷上升的過程，第一階段的“發(fā)現(xiàn)-聯(lián)系-歸納-重構(gòu)”的“重構(gòu)”會是第二階段的“發(fā)現(xiàn)-聯(lián)系-歸納-重構(gòu)”的“發(fā)現(xiàn)”。

　　對于營銷我一直有著特別的熱愛，雖然有很多不懂的地方，但成長是一個過程，會在這條路上一直奔跑。