?實例分析：產品運營是如何養(yǎng)孩子的？
我用過去的90天時間，嘗試去解決一個問題：產品運營是什么？人們都說產品經理生孩子，產品運營養(yǎng)孩子，很通俗形象地表明產品與運營的關系；那我下面便從養(yǎng)孩子的角度，用他一生比喻產品的生命周期，生命中的每一次喜酒去描述我對產品運營各個環(huán)節(jié)的理解，不當之處，希望大家討論指正。
人們習慣與他人分享自己的快樂，每逢喜事，都會擺下宴席，廣邀親朋一起分享喜悅。我們一生中可能都會經歷初來報到時的滿月酒、成長青春期的升酒宴、成熟穩(wěn)重后的新婚酒、以及年邁古稀時的長壽酒，不同時期的喜酒，代表著人生不同階段的轉折點。
產品的一生猶如人的一生，幾次不同的喜酒分別對應著產品的探索期、成長期、成熟期、衰退期；每個喜酒后的生活重點不同，產品的的運營重點也有所不同。
探索期：從出生之后，我們會不斷犯錯，需要不斷學習，自己不斷長大，才能慢慢被身邊的人開始認可；（產品不斷試錯，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題優(yōu)化迭代，形成產品核心價值）成長期：進入青春期，我們會接觸到各種人，遇到各種事情，會經歷各種挫折、困難，我們會在風雨中成長；（產品快速上升，與競品搶占用戶、市場份額，在殘酷的淘汰賽中努力活下來）成熟期：到了成熟期，我們的生活開始趨于穩(wěn)定，我們慢慢開始孕育培養(yǎng)自己的小孩，開枝散葉；（產品開始趨于穩(wěn)定，開始精細化運營，同時開始發(fā)展、孵化延伸產品，形成產品矩陣）衰退期：年紀老了，總有正年輕的人們接替我們的時代，我們開始尋找屬于我們自己新的春天了；（產品步入衰退期，需要開始尋找新的創(chuàng)意，實現(xiàn)轉型，走上另一條尋找第二春的路）
在兩年前，我剛策劃了自己的婚禮，婚宴喜酒這個事情，本身就是一個完整的活動策劃，前期的準備，中期的執(zhí)行，后期的總結，都是必不可少的環(huán)節(jié)。
下面我以自己操辦的婚禮為例，用每個人生活中都會經歷的事，通俗地去描繪我所理解的活動運營全流程。
活動背景：人們都說百里不同風，十里不同俗，每個地方都會有自己的風俗習慣，擺喜宴必須基于當?shù)仫L土人情的基礎上，才能不失禮節(jié)，賓客盈門；（必須先了解產品的現(xiàn)狀，現(xiàn)階段的業(yè)務重點）活動目標：俗話說有多大的頭，帶多大的帽子；在準備喜宴之前，我們需要根據(jù)自身的條件，在心里大概盤算要宴請多少賓客前來赴宴；（根據(jù)運營目的，制定活動的可量化目標，切記為了做而做）活動預算：老人時常囑咐，要想日子過得好，柴米油鹽都得精打細算；在大概確定好宴請人數(shù)之后，我們便要對喜宴的規(guī)格進行判斷，對整體的花銷進行預算，免得到時錢糧不足，怠慢了賓客，徒增笑話；（需要拆解可量化目標到每一項費用支出、預計收益，制定預算表，估算活動的ROI）活動內容：中國人講究無事不登三寶殿，邀請賓客前來，需要提前講清楚，貴府設宴所謂何事？是小兒的滿月酒、還是子女的婚嫁大事、亦或是家中高堂的大壽等，這便是活動的主要內容；（需要把活動的內容形式清晰明了地呈現(xiàn)給消費者，讓消費者對活動有大概認知，并有參加的興趣）活動流程：從古至今，我們都有一個習俗，婚宴喜事，先請風水先生算命占卜，定下一個詳細的流程：大概什么時辰出發(fā)接親？何時進新娘家門？什么時候返程？拜堂的吉時在什么時候等等；以及接待賓客，通知賓客何時到來？何時入席？何時開始觀禮等；（根據(jù)活動內容，畫出用戶活動體驗流程圖、以及活動頁面設計邏輯原型）玩法說明：賓客詳知流程，才能按時赴宴，所以宴請之時，要把婚宴的玩法與賓客詳細說清楚，這樣婚宴當天才能有條不絮；（制定詳細的活動玩法說明，內部能夠高效溝通，外部能夠有序進行）執(zhí)行計劃：一個籬笆三個樁，一個好漢三個幫，當擬好計劃之后，便要開始尋找?guī)褪郑迅黜椆ぷ鞣峙湎氯?，制定推進表，分工合作，才能把事情準備好；（將工作內容拆解分工，制定工作計劃，確定推進時間節(jié)點，落實負責人）推廣方案：從前車馬很慢，書信很遠，想要宴請賓客，還需登門拜訪；如今可以通過各種渠道進行信息傳達；選擇什么渠道把喜訊傳達給賓客，便是推廣方案的制定；（把握推廣節(jié)奏，根據(jù)預算選擇不同的渠道進行活動宣傳，觸達用戶）應急預案：人有錯漏,馬有失蹄，哪怕事無巨細，還是要預防突發(fā)狀況，例如準備的飯菜不夠、賓客不按時到來等，有可能發(fā)生的情況，都要有備用計劃，免得手忙腳亂，耽誤了婚宴；（做客服Q&A培訓，應對用戶對活動不夠了解前來咨詢；做緊急問題處理預案，將能想到的問題，該怎么處理，找什么負責人都詳細編寫） 活動總結：宴盡客散之后，不管婚宴是否圓滿進行，都已告一段落了；作為主人家要做的是對整個婚宴進行收尾；總共花銷多少，是否超支了？客人有沒有都按預期得來呢？飯菜準備得是否太少或剩余呢？賓客是否盡興滿意呢？等等；（總結本次活動的結果，是否達成目標，與以前的活動相比較、與競品活動相比較等）活動復盤：不經一事，不長一智，把這次婚宴過程里面，不盡人意的地方，亦或是被人贊賞的地方化成經驗，在下一次舉辦類似的宴會時候，便能做得更好；（復盤是為了新的開始，把此次活動做得好的模塊保留，甚至轉化為產品功能，總結優(yōu)秀的經驗，為下次活動做更充足的準備）
用戶運營以AARRR模型為來拆解，主要包括Acquisition用戶獲取，Activation用戶轉化，Retention用戶留存與活躍，Revenue用戶產生收入，用戶自傳播Refer，也就是對應著我們舉行喜宴時的邀請賓客、賓客赴宴、賓客逗留、賓客贈禮、賓客贊美等環(huán)節(jié)，下面分別展開敘述。
用戶獲?。夯榧尴彩?，我們需要向賓客傳達喜訊，邀請賓客赴宴，通過各種不同的方式去通知他們，便是我們用戶獲取的過程；（通過各種渠道去觸達用戶，邀請用戶使用產品）用戶激活：我們邀請賓客，但他們并不會所有人都能來參加我們的婚宴，有些可能因為沒空、可能因為路途太遠等各種原因，而我們要做的是盡可能地解決這些問題，讓我們希望來觀禮的賓客都能如期而至；（用戶下載打開產品之后，通過引導用戶體驗產品核心功能，實現(xiàn)用戶轉化注冊）用戶留存：有幸賓客抽空赴宴，我們應當熱情相待，用各種節(jié)目、互動、美食等讓賓客玩得盡興，吃得開心，這樣賓客逗留的時間才會更長，有賓至如歸的感覺；（提升產品用戶體驗，使用戶保持活躍度，高頻高時長地使用產品）用戶營收：婚嫁喜事，禮尚往來，受邀賓客都會備禮而來，作為對主人家喜事的祝福以及對主人家盛宴對待的回禮；只有這次賓客對招待滿意，也才會有下一次的赴約相聚；（用戶在產品內產生的經濟價值，當平均用戶產生營收>平均用戶獲取成本，產品才能實現(xiàn)盈利）用戶自傳播：名聲在外是賓客認可的結果，宴席豐盛、主人家待人熱情，讓賓客得到了滿意的服務，才會向身邊好友夸獎，XXX做人做事真的沒得說，很好等；（引導和激勵用戶進行病毒傳播，用戶的病毒傳播系數(shù)和傳播周期時長決定用戶的病毒傳播價值，能夠擴大傳播渠道，吸引更多新用戶注冊使用產品）
在婚禮當中，我們需要確定我們辦的婚禮的風格，不管是西式婚禮還是中式婚禮，讓新郎新娘滿意，賓客認同的風格便是好的內容定位。整個婚禮當中，除了宴席，還會有很多內容互動，相互配合共同營造了婚禮的氣氛，這便是內容的生產。我們會把婚禮記錄下來分享給他們，這邊是內容的傳播，下面詳細敘述這三點：
內容定位：我們對于婚禮的期許，已不再僅限于八抬大轎，而是豐富多樣的，有教堂式婚禮、也有陽光沙灘浪漫式等，我們舉行婚禮會選擇一個最適合最能代表我們個性的風格；（符合品牌調性，所有內容風格的就像這個品牌說出來的話，讓人能夠清楚知道品牌的定位）內容生產：賓客入席，我們想要賓客玩得盡興，因此給他們準備了好多節(jié)目，新郎新娘深情款款的訴說（自制）、職業(yè)司儀進行祝福（OGC）、專業(yè)表演團隊的助興（PGC）、賓客們的即興參與（UGC)構成了整個婚禮的內容生產；（找到內容來源，例如：自制、OGC、PGC、UGC等內容，培養(yǎng)各個內容來源的用戶，形成內容社區(qū)）內容傳播：為了紀念婚禮的美好時刻，我們會請專業(yè)的團隊拍攝影片，上傳網(wǎng)絡并分發(fā)給在場的每一位賓客留作紀念（官方傳播）；賓客們玩得盡興，也會用手機拍攝短片分享至自己的社交圈，表達自己的喜悅（用戶自傳播）。（通過系統(tǒng)精準分發(fā)內容，考慮觸達用戶的時間、地點、情景等；同時刺激用戶自主傳播，擴大內容的價值）
不管是前期把請柬送到賓客手里，還是后期把婚禮的精彩瞬間與他人分享，這都需要借助各種新媒體途徑，進行信息的傳達。通過公共號、微博、抖音、頭條號等渠道都能實現(xiàn)我們準備的內容傳到到賓客手里便是拉新，婚禮后與他們分享精彩瞬間便是留存，讓未能預期參加的朋友也看看，便是品牌傳播，下面詳細敘述：
拉新活躍：婚宴前期，我們需要準備請柬，邀請賓客前來赴宴，發(fā)放請柬的方式很多，有書面請柬、微信H5、微博官宣等各種渠道；這些都是我們向賓客傳達喜訊，邀請賓客的方式。而我們需要根據(jù)自身的實際情況去選擇對應渠道邀約賓客。（不同渠道，對應不同的觸達路徑，需要通過內容制定去觸達用戶，并吸引成為粉絲）同時幫參與婚宴的賓客的精彩瞬間記錄下來，通過各個渠道跟他們分享，留下大家一起歡聚的美好回憶。品牌傳播：婚宴過程，我們會通過視頻、圖文等形式記錄婚禮的美好瞬間，通過各種新興的媒體渠道分享給未能到場的親人朋友們，讓他們也能感受到我們的喜悅，也希望他們能出現(xiàn)在下一次的歡聚。（把內容轉化成各個渠道的形式，進行傳播，進行品牌推廣，吸引更多用戶參與）
數(shù)據(jù)能清晰呈現(xiàn)我們做的所有事情的結果，好與不好都需要通過數(shù)據(jù)去判別，從我們邀請多少人參宴，多少人赴宴？預算花費多少，實際花費多少？婚宴玩得盡興的賓客有多少，被冷落的又有多少？
這些都是通過數(shù)據(jù)去體現(xiàn)，在整個婚宴過程中的每一個環(huán)節(jié)，都需要通過數(shù)據(jù)去監(jiān)控，才能去判斷做得好與不好。（數(shù)據(jù)運營是產品運營的核心關鍵，每一個運營環(huán)節(jié)都需要數(shù)據(jù)作為支撐，建立數(shù)據(jù)指標體系，根據(jù)指標體系對數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)問題的根源，結合業(yè)務形態(tài)找出有效性解決方案，并對后續(xù)業(yè)余運營提供指導性意見）
通過生活化場景去結合運營的各個關節(jié)，能夠更形象化得理解，產品運營全流程。運營與生活的關系，是把日常生活里做事的路徑流程化、系統(tǒng)化，形成方法論，能夠快速復制并執(zhí)行。線上線下運營雖然存在很大的差別，但底層邏輯基本一致。
以上為個人對于運營的理解，接觸運營時間尚短，僅表達個人觀點，歡迎指正，再會。
本文由 @華強同學 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
本文系作者：
小莊
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