?途家、木鳥、美團(tuán)等民宿平臺(tái)，如何通過積分做好用戶運(yùn)營？
積分體系是很多線上線下商家都會(huì)采用的用戶消費(fèi)激勵(lì)體系，能夠鏈接用戶，活躍并增加用戶粘性。對于民宿平臺(tái)，該如何通過積分做好用戶運(yùn)營？作者以途家、木鳥、美團(tuán)三個(gè)品牌為例，闡述了積分的本質(zhì)、獲取和消費(fèi)模式以及其運(yùn)營策略，歡迎月閱讀。
積分，存在于生活的方方面面。小到超市購物，大到個(gè)人信用，都會(huì)涉及到積分概念。
對品牌來說，積分是會(huì)員體系的一種，通過發(fā)行虛擬的平臺(tái)積分（貨幣），來拉新、促活、留存用戶，從而構(gòu)建自己品牌的生態(tài)圈和護(hù)城河。
對用戶來說，積分是用戶在平臺(tái)消費(fèi)后的額外福利和虛擬憑證，通過積分可以從中獲取其他的利益。
但對像民宿這樣的低頻消費(fèi)品來說，積分真的有必要嗎？各家又是如何做的呢？
做用戶運(yùn)營，無非三個(gè)核心工作：用戶拉新、用戶激活、用戶留存。而積分體系本身就是用戶激勵(lì)體系的一種，屬于刺激用戶使用產(chǎn)品的手段之一。好的積分運(yùn)營體系不僅能提升用戶活躍度和忠誠度，還能刺激用戶的消費(fèi)頻次，直接帶來交易轉(zhuǎn)化，所以對于具有較強(qiáng)消費(fèi)屬性的平臺(tái)來說，積分運(yùn)營是不可或缺的重要組成部分。
相對快消品而言，民宿屬于低頻消費(fèi)產(chǎn)品。低頻的民宿平臺(tái)更需要通過積分兌換等高頻消費(fèi)場景，帶動(dòng)低頻的民宿消費(fèi)頻次。這一點(diǎn)上，OTA早已做好了示范。
攜程將積分系統(tǒng)與會(huì)員綁定，盡管會(huì)員的象征意義更大，但會(huì)員頭銜的階梯榮譽(yù)與隨之帶來的積分加速（類似QQ等級加速）增強(qiáng)了吸引力。雖然積分具有一定的成本，但積分帶來的兌換利益提升了用戶忠誠度和復(fù)購率，同時(shí)憑借會(huì)員發(fā)展了數(shù)量巨大的老用戶，對于其它平臺(tái)形成了一個(gè)強(qiáng)硬的壁壘。
但以攜程為代表的OTA平臺(tái)劣勢也很明顯，近年來后繼乏力。最重要的原因在于OTA行業(yè)自誕生伊始，就形成了以機(jī)酒業(yè)務(wù)為核心的發(fā)展模式。隨著航司與酒店自建線上銷售渠道，一部分品牌死忠粉兒就轉(zhuǎn)移到相關(guān)品牌渠道購買，并且廈門航空等航司同樣建立了自己的兌換商城。因此，隨著航司供應(yīng)商、品牌酒店供應(yīng)商自身線上銷售渠道的完善，OTA平臺(tái)的會(huì)員積分系統(tǒng)優(yōu)勢會(huì)逐漸減弱。
但民宿至今仍處于有品類、少品牌的階段，平臺(tái)優(yōu)勢大于品牌優(yōu)勢，通過像木鳥這樣的垂類平臺(tái)預(yù)訂民宿，可以保障產(chǎn)品和服務(wù)。民宿平臺(tái)在此時(shí)發(fā)力建設(shè)積分系統(tǒng)正是建立用戶使用平臺(tái)的習(xí)慣和對平臺(tái)依賴性的上好時(shí)機(jī)。
積分要能真正產(chǎn)生價(jià)值，必須具備類似“貨幣”的作用。而貨幣是可以拿來交易的，因此積分的獲取和消費(fèi)模式都不容忽視。我們拿三家民宿平臺(tái)的實(shí)際操作來分析下。
積分的獲取方式可以分為消費(fèi)積分與獎(jiǎng)勵(lì)積分。消費(fèi)積分是用戶產(chǎn)生消費(fèi)時(shí)，平臺(tái)按消費(fèi)積分獲取規(guī)則贈(zèng)送用戶消費(fèi)積分。獎(jiǎng)勵(lì)積分是用戶為平臺(tái)創(chuàng)造非消費(fèi)貢獻(xiàn)時(shí)，平臺(tái)按獎(jiǎng)勵(lì)積分獲取規(guī)則贈(zèng)送用戶獎(jiǎng)勵(lì)積分。例如分享、簽到、拉新等等都可以獲取獎(jiǎng)勵(lì)積分。
從獲取模式來看，美團(tuán)要略遜一籌。筆者查詢美團(tuán)民宿APP并未發(fā)現(xiàn)積分體系的痕跡，而是在美團(tuán)APP整體的會(huì)員體系中，民宿訂單被視為積分獲取的一個(gè)渠道。但相對途家和木鳥來說，美團(tuán)用戶積分獲取的途徑只有“下單-評價(jià)”這一種方式，這使得用戶獲取積分的途徑非常有限，而且門檻較高。
途家民宿和木鳥民宿則對消費(fèi)積分與獎(jiǎng)勵(lì)積分做了相對較好的結(jié)合，二者中，木鳥民宿對獎(jiǎng)勵(lì)積分的獲取路徑設(shè)置的較好一些。途家民宿設(shè)置三種積分獲取形式：下單、點(diǎn)評房源、發(fā)布攻略/點(diǎn)評攻略；木鳥民宿設(shè)置六種積分獲取形式：下單、注冊、簽到、分享、點(diǎn)評攻略、邀請好友，分別對應(yīng)了拉新和社交兩個(gè)層面，相對而言在積分獲取上對用戶行為的把控和高價(jià)值鼓勵(lì)要更多，這或許也與木鳥民宿是國內(nèi)唯一的垂類平臺(tái)有關(guān)，相較于途家民宿和美團(tuán)民宿，更注重用戶體驗(yàn)和價(jià)值維系，以求獲得較強(qiáng)的用戶粘性。
從消費(fèi)模式來看，平臺(tái)同樣需要考慮足夠多的消耗積分場景，讓積分這種“貨幣”流通起來。
途家民宿和木鳥民宿都僅可通過抵扣房費(fèi)的方式消耗。美團(tuán)則可將民宿訂單帶來的積分用在餐飲訂單使用，高頻消費(fèi)場景增強(qiáng)了積分獲取感染力。但從兌現(xiàn)比和有效期來看，途家民宿和美團(tuán)均為100積分抵1元，木鳥民宿則是6:1、5:1等多檔規(guī)則，但均為滿減券。有效期來看，木鳥民宿沒有設(shè)置有效期、途家民宿多為一年、美團(tuán)則為半年到一年。
積分獲取和消費(fèi)都屬于積分運(yùn)營體系中的重要部分，其核心是鼓勵(lì)和引導(dǎo)用戶的行為，在達(dá)成促活、留存和復(fù)購等目標(biāo)的同時(shí)，增加用戶離開平臺(tái)的成本，提升用戶粘性。
前面我們說積分本質(zhì)是為了用戶運(yùn)營，其實(shí)就是要基于用戶行為軌跡，圍繞用戶的觸點(diǎn)做積分運(yùn)營。
圍繞用戶注冊-下單-留存-裂變的路徑，來訪用戶只要注冊就贈(zèng)積分，通過送用戶積分的方式，刺激用戶在平臺(tái)上產(chǎn)生第一個(gè)交易行為，此后不斷的通過積分任務(wù)以及會(huì)員營銷推送更多的刺激用戶，提升用戶粘性。
積分運(yùn)營有兩點(diǎn)需要注意：
積分是平臺(tái)給予用戶的補(bǔ)貼，平臺(tái)需要承擔(dān)相應(yīng)的成本，所以積分意味著支出，需要考慮費(fèi)用預(yù)算。積分體系在實(shí)際運(yùn)營中具有不確定性，需要及時(shí)關(guān)注成本和收益，進(jìn)而調(diào)整費(fèi)用預(yù)算。
此外，還需要設(shè)定積分的具體價(jià)值，即1積分等于多少錢。積分價(jià)值要考慮用戶獲取積分的難度頻次、獲取消耗周期以及產(chǎn)品對積分的預(yù)算。從三家的設(shè)置來看，通常為100元積分等于1元。
積分體系是積分獲取和積分消耗的有效循環(huán)。最重要的是要識(shí)別用戶的高價(jià)值行為，比如下單、拉新，木鳥民宿平臺(tái)上，邀請好友完成注冊即得100積分，每日邀請好友獲取積分無上限，這就是對用戶進(jìn)行高價(jià)值行為的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置。
更重要的是消耗，有了消耗，用戶才有動(dòng)力去獲取積分。通常包括積分兌換、積分換購、積分抽獎(jiǎng)、游戲消耗、積分回收5種消耗方式，更深一層是用來弱化用戶的行為，比如用戶惡意投訴或評價(jià)，可以通過扣取積分來弱化這種行為，但目前民宿平臺(tái)在積分消耗上形式都較為單一。
對民宿平臺(tái)而言，作為一個(gè)低頻消費(fèi)品，對用戶的吸引力主要來源于獲取的簡便性和消費(fèi)的易得性。
積分運(yùn)營最基礎(chǔ)的是通兌通換，積分相互通用，綜合積分歸集。美團(tuán)積分使用的弊病在于平臺(tái)內(nèi)部尚未完全打通，目前積分只能用來兌換外賣業(yè)務(wù)，三家平臺(tái)都還有很大的提升空間。
期待隨著民宿的發(fā)展，可以建立一套新的為顧客創(chuàng)造更大價(jià)值的留客體系，比如商城。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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