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　　2021年天貓雙十一的總成交額：5403億元！相較上一年同期增加421億元，從2009年天貓?jiān)O(shè)立雙11狂歡節(jié)以來(lái)，首次個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)！

　　在雙11剁手中，老黑不一定會(huì)給自己買(mǎi)些什么，但每年會(huì)有些必不可少的清單：老婆的化妝品！估計(jì)不少男性朋友跟老黑一樣……

　　在預(yù)售第一天，看著銷(xiāo)量就上幾十萬(wàn)件的：蘭蔻小黑瓶、雅詩(shī)蘭黛眼霜、skll神仙水……不得不佩服中國(guó)女性驚人的購(gòu)買(mǎi)力！

　　之所以能賣(mài)的如此火爆，一方面是源于“官方旗艦店”的正品保障；另一方面是會(huì)贈(zèng)送小樣，往往是與專柜同樣的價(jià)錢(qián)，雙十一能買(mǎi)到雙倍的份量！

　　其實(shí)“官方旗艦店”，很多都并非是品牌方直接運(yùn)營(yíng)。而是授權(quán)由第三方運(yùn)營(yíng)（貨由品牌方發(fā)出），甚至有些直接用經(jīng)銷(xiāo)商模式運(yùn)營(yíng)（貨由經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出）。在電商行業(yè)，稱之為：代運(yùn)營(yíng)。

　　代運(yùn)營(yíng)主要接受品牌方的委托， 在線上開(kāi)設(shè)、運(yùn)營(yíng)官方旗艦店，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的在線銷(xiāo)售。

　　在此過(guò)程中，代運(yùn)營(yíng)公司為品牌方提供覆蓋店鋪基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)、頁(yè)面視覺(jué)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃、精準(zhǔn)推廣投放、大數(shù)據(jù)分析、售前/售后客戶服務(wù)、CRM及會(huì)員運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等多個(gè)環(huán)節(jié)的全鏈路網(wǎng)絡(luò)零售綜合服務(wù)，從而提高品牌線上零售的運(yùn)營(yíng)效率。

　　今天，老黑就跟大家，解讀美妝代運(yùn)營(yíng)公司：麗人麗妝，2021年報(bào)！

　　據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）報(bào)告，當(dāng)前，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)方式、生活方式和治理方式變革，正在成為引領(lǐng)中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方向。

　　截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.12億。根據(jù)第七次人口普查結(jié)果，全國(guó)總?cè)丝?4.11億人，其中14歲以下2.53億人，65歲以上1.91億人，扣除這兩類剩余9.67億人。

　　明顯國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋到全部適齡人口，而網(wǎng)購(gòu)用戶雖然還沒(méi)有全覆蓋，但增長(zhǎng)潛力也是十分有限了！

　　2021年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額44.08萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)12.5%，兩年平均增速為3.9%。全國(guó)網(wǎng)上零售額13.08萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)14.1%；其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額10.80萬(wàn)億元，增長(zhǎng)12.0%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.5%。

　　實(shí)物商品網(wǎng)上零售的增速，已經(jīng)低于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速。預(yù)計(jì)2023年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售增速將降低到個(gè)位數(shù)！

　　根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，中國(guó)品牌電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模，自2011年的59.0億元增長(zhǎng)至2018年的1613.4億元，年平均復(fù)合增長(zhǎng)率為60.42%，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到3473.6 億元。網(wǎng)絡(luò)零售代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商的地位逐漸凸顯，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

　　在覆蓋品類方面，以“寶尊電商”為首的綜合型代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，覆蓋多個(gè)行業(yè)和品類；而以“悠可集團(tuán)”、“麗人麗妝”為代表的垂直型代運(yùn)營(yíng)，專注于美妝、母嬰等個(gè)性化突出的少數(shù)品類。

　　根據(jù)艾瑞咨詢，中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模近幾年快速增長(zhǎng)，由2015年的4110億元增長(zhǎng)至2020年的8620億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為16%。其中高端美妝品牌增速更快， 2015-2020年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到20%，至2020年總零售額達(dá)到2550億元，占整體美妝市場(chǎng)29.6%的份額。

　　截至2021年末，麗人麗妝持續(xù)與雪花秀、后（Whoo）、施華蔻、芙麗芳絲等60個(gè)品牌進(jìn)行合作！覆蓋美妝各細(xì)分品類，服務(wù)高中低端多個(gè)用戶群體。

　　新簽約方面：2021年公司與科蒂集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，為 Burberry、Mac Jacobs和Philosophy等奢侈品美妝品牌，提供精細(xì)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)。此外公司與花王化妝品事業(yè)部，就蘇菲娜品牌天貓旗艦店、抖音及小紅書(shū)等渠道的合作達(dá)成意向。

　　麗人麗妝的收入規(guī)模，在已上市的代運(yùn)營(yíng)公司中，僅次于全品類服務(wù)商：寶尊電商！兩家公司背后都有阿里巴巴持股。

　　2.1 經(jīng)營(yíng)模式

　　麗人麗妝的經(jīng)營(yíng)模式主要分為電商零售模式、品牌運(yùn)營(yíng)模式兩種。

　　第一種：電商零售模式，公司取得品牌方授權(quán)，向品牌方以一定折扣價(jià)采購(gòu)商品，然后在線上店鋪進(jìn)行銷(xiāo)售，由公司發(fā)貨并擁有對(duì)店鋪及貨品的所有權(quán)。同時(shí)公司承擔(dān)店鋪運(yùn)營(yíng)、推廣營(yíng)銷(xiāo)和各種人力成本，盈利主要來(lái)自于售價(jià)與采購(gòu)成本及各項(xiàng)費(fèi)用的差額。

　　第二種：品牌運(yùn)營(yíng)模式，公司接受品牌方委托，代為運(yùn)營(yíng)品牌方在電商平臺(tái)上的店鋪，對(duì)貨品和店鋪不擁有所有權(quán)。由品牌方發(fā)貨并承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)物流等成本；公司盈利主要來(lái)源于服務(wù)費(fèi)與運(yùn)營(yíng)人力等投入的差額，服務(wù)費(fèi)一般包括固定服務(wù)費(fèi)及銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的傭金。

　　電商零售模式，本質(zhì)上就是傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)模式，后面老黑直接稱之為“經(jīng)銷(xiāo)模式”！而品牌運(yùn)營(yíng)模式，更像是銷(xiāo)售人員與品牌公司的關(guān)系，老黑下面稱之為“代運(yùn)營(yíng)模式”。

　　2021年，麗人麗妝的經(jīng)銷(xiāo)模式（電商零售業(yè)務(wù)）收入38.72億元，較上年同期減少 -11.25%；下降原因主要是，由于與聯(lián)合利華旗下合作品牌“旁氏”、“凡士林”等從經(jīng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榇\(yùn)營(yíng)模式導(dǎo)致。

　　過(guò)去四年，經(jīng)銷(xiāo)模式占公司總營(yíng)收，一直維持在92%以上。經(jīng)銷(xiāo)收入的減少也就導(dǎo)致了公司營(yíng)業(yè)收入的下滑！上市第二年，就開(kāi)始出現(xiàn)營(yíng)收下降，這可不是什么好事。

　　因會(huì)計(jì)政策調(diào)整，2021年度經(jīng)銷(xiāo)模式下的營(yíng)收成本中包含運(yùn)輸成本。剔除運(yùn)輸成本后，21年經(jīng)銷(xiāo)模式的毛利率為39.93%，是2018年以來(lái)最高值。

　　主要系公司合作品牌如KATE、Clio（珂萊歐）等在報(bào)告期內(nèi)合作條款發(fā)生變更，公司采用較低折扣采購(gòu)貨物并承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

　　代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，在2021年收入2.17億元（同比+8.85%）；經(jīng)銷(xiāo)模式減少的5億元，換來(lái)代運(yùn)營(yíng)只有0.16億元收入。原有的代運(yùn)營(yíng)客戶，應(yīng)該也流失了些！

　　最大的亮點(diǎn)是，毛利率由2018年的48%，穩(wěn)步提升到2021年的82%；

　　代運(yùn)營(yíng)的營(yíng)業(yè)成本構(gòu)成為：職工薪酬和服務(wù)成本。

　　職工薪酬就是公司投入該業(yè)務(wù)的人力成本，從2019年的0.38億元，降到2021年的0.35億元！

　　業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)，人員成本卻下降，要么是公司的管理效率提升，要么就是用更多低成本的新人替換老員工！

　　服務(wù)成本主要為開(kāi)展業(yè)務(wù)所必須的廣告投入、外購(gòu)勞務(wù)等支出，從19年的1845萬(wàn)，21年降低到227萬(wàn)。

　　很明顯，過(guò)去三年麗人麗妝，花差不多的人員開(kāi)支，及更少的相關(guān)投入，去承接了更多的品牌代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

　　2.2 運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

　　國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，按照商品交易總額（GMV）排序：淘寶（含天貓）、京東、拼多多、抖音、快手、唯品會(huì)……

　　其中京東、唯品會(huì)以平臺(tái)自營(yíng)為主，淘寶、拼多多、抖音、快手則以第三方運(yùn)營(yíng)為主。目前代運(yùn)營(yíng)公司主要都是在天貓平臺(tái)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)！

　　2017-2019三年間，麗人麗妝的經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，在天貓平臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入占經(jīng)銷(xiāo)總收入的比例均超過(guò)99%，可以說(shuō)是完全依賴于天貓！

　　2021年，公司在天貓國(guó)內(nèi)與天貓國(guó)際總營(yíng)收38.73億元，占總營(yíng)收的93.21%；同樣受品牌經(jīng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)代運(yùn)營(yíng)模式影響，收入同比下滑。

　　2021年末公司運(yùn)營(yíng)店鋪149家，較2020末增加59家。其中天貓國(guó)內(nèi)/天貓國(guó)際67家（增加5家），抖音小店33家（增加26家），其它平臺(tái)49家（增加28家）；

　　除天貓平臺(tái)外的其它平臺(tái)，2021年運(yùn)營(yíng)店鋪數(shù)量都出現(xiàn)的大幅增加，這也將帶來(lái)業(yè)績(jī)的飆升！

　　包含拼多多、抖音、京東、快手等其它電商平臺(tái)，2021年銷(xiāo)售總收入2.82億元，同比增長(zhǎng)228%；

　　現(xiàn)階段各大代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，都扎堆在天貓。反而抖音、拼多多、快手等新平臺(tái)，成了代運(yùn)營(yíng)的藍(lán)海市場(chǎng)！

　　2021年，公司先后與包括漢高集團(tuán)、花王集團(tuán)、皮爾法伯集團(tuán)、LG集團(tuán)、科蒂集團(tuán)等美妝知名集團(tuán)進(jìn)行合作，為施華蔻、芙麗芳絲、Kate、皚麗、雅漾、馥綠德雅等品牌運(yùn)營(yíng)其抖音小店。

　　此外，公司在抖音平臺(tái)上開(kāi)拓了以趣多多（食品）為代表的非化妝品賽道，拓展了經(jīng)營(yíng)范圍，豐富了品牌矩陣。

　　伴隨著公司在其它平臺(tái)上的積極投入，可預(yù)見(jiàn)未來(lái)幾年中，麗人麗妝在其它平臺(tái)上仍會(huì)迅猛增長(zhǎng)！

　　2.3 供應(yīng)商情況

　　麗人麗妝主要營(yíng)收來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)模式，那對(duì)應(yīng)的供應(yīng)商主要是美妝品牌方。

　　在招股書(shū)中，麗人麗妝公布2019年前五大供應(yīng)商：愛(ài)茉莉（旗下雪花秀）、佳麗寶（旗下芙麗芳絲、Kate）、歐萊雅 、聯(lián)合利華（旁氏、凡士林）、上藥康德樂(lè)（雅漾）。

　　公司在上市前的2019年，對(duì)于前五大供應(yīng)商的采購(gòu)額19.59億元，占公司當(dāng)年總采購(gòu)的64.79%，這是過(guò)去五年中占比最低的！

　　從2020年，前五大供應(yīng)商的占比逐步提升，2021年的采購(gòu)金額為26.51億元，占比為78.48%。

　　麗人麗妝從美妝集團(tuán)公司處采購(gòu)的化妝品，都是無(wú)需加工的成品。所以供應(yīng)商的采購(gòu)金額占比，基本可以看成是供應(yīng)商旗下品牌，在公司經(jīng)銷(xiāo)模式中的銷(xiāo)售比重！

　　前五大采購(gòu)金額占比越高，意味著這些供應(yīng)商（美妝集團(tuán)）旗下品牌在公司整體銷(xiāo)售收入中份額越重，也就導(dǎo)致公司更依賴這些頭部供應(yīng)商（美妝集團(tuán)）。

　　麗人麗妝2021年，營(yíng)業(yè)總收入41.55億元（同比-9.67%），凈利潤(rùn)4.11億元（同比+20.99%），歸母股東的加權(quán)ROE16.4%。

　　對(duì)于一家上市才兩年的新公司，就不評(píng)論這些盈利質(zhì)量，主要聊聊公司的運(yùn)營(yíng)能力！

　　3.1 收入情況

　　2021年收入出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，公司解釋是部分品牌轉(zhuǎn)成代運(yùn)營(yíng)模式，但回看公司過(guò)去5年的營(yíng)業(yè)收入情況：

　　2018、2019年都只有個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。2017、2020年保持兩位數(shù)的高增長(zhǎng)，其中2020年疫情原因，導(dǎo)致線上網(wǎng)購(gòu)量大增。

　　極不穩(wěn)定的營(yíng)收增長(zhǎng)表現(xiàn)，反映的是整個(gè)商業(yè)過(guò)程中，主導(dǎo)權(quán)并不是公司手中！

　　3.2 庫(kù)存情況

　　麗人麗妝的存貨余額，由2019年的5.17億元，增加到2021年的12.61億元。

　　三年間，營(yíng)業(yè)收入規(guī)模增長(zhǎng)了 7.25%，但存貨卻增加 143.90%。不匹配的增速，讓公司的存貨周轉(zhuǎn)率，從4.54次降低到2.50次。

　　大白話就是：2019年時(shí)公司一年內(nèi)能完成4.54次存貨流轉(zhuǎn)，但現(xiàn)在只能流轉(zhuǎn)2.5次存貨了！一般來(lái)講，存貨周轉(zhuǎn)速度越快，存貨的占用水平越低，流動(dòng)性越強(qiáng)，存貨轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金、應(yīng)收賬款等的速度越快。

　　作為商貿(mào)流通企業(yè)，理應(yīng)很重視存貨情況！而公司這樣大規(guī)模的存貨增加，很有可能是：為了爭(zhēng)取到品牌方的合作，而附加的壓貨條款。

　　存貨的高企，一定程度上表明企業(yè)在上游品牌方的話語(yǔ)權(quán)較弱。

　　3.3 關(guān)聯(lián)交易

　　截至2021年末，阿里巴巴持有麗人麗妝17.51%股份，持股比例僅次于董事長(zhǎng)黃韜。眾所周知，天貓是阿里巴巴集團(tuán)旗下B2C平臺(tái)。看看過(guò)去五年里，公司與阿里巴巴的關(guān)聯(lián)交易情況：

　　注明：圖表數(shù)據(jù)中，同時(shí)包含了麗人麗妝為品牌方代墊的各項(xiàng)費(fèi)用。

　　2021年在公司收入規(guī)模下滑的背景下，與阿里巴巴關(guān)聯(lián)交易的總金額卻只是微降500萬(wàn)！主要是由于廣告推廣費(fèi)用，仍保持增長(zhǎng)趨勢(shì)！

　　其中麗人麗妝21年"銷(xiāo)售費(fèi)用"中的廣告費(fèi)為4.05億元，較上年同期增長(zhǎng)15.38%；顯然增加廣告的投入，并沒(méi)有拉動(dòng)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。

　　2017年，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流出小計(jì)40.54億元，與阿里關(guān)聯(lián)交易4.38億，占比10.80%；

　　2021年，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流出小計(jì)57.84億元，與阿里關(guān)聯(lián)交易8.46億，占比14.62%。

　　盡管在營(yíng)業(yè)收入上，通過(guò)多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，正在降低對(duì)天貓單一平臺(tái)的過(guò)度依賴。但在整個(gè)商業(yè)生態(tài)鏈中，麗人麗妝卻越來(lái)越靠近阿里巴巴集團(tuán)了。

　　4.1 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

　　在年報(bào)中，提到了關(guān)于2022年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：

　　"公司力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)全年?duì)I業(yè)收入43.63億元、扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司凈利潤(rùn) 4.08億元。"

　　營(yíng)業(yè)收入較21年增長(zhǎng)5%，扣非歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)12%。

　　實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的辦法，應(yīng)該是：調(diào)結(jié)構(gòu)！穩(wěn)住經(jīng)銷(xiāo)模式下的業(yè)績(jī)規(guī)模，側(cè)重于代運(yùn)營(yíng)模式的增長(zhǎng)。

　　回看2020年報(bào)中，對(duì)于2021年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃：48億營(yíng)收、3.77億扣非歸母凈利潤(rùn)。在2021年都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

　　兩個(gè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃有著共同特點(diǎn)：營(yíng)收將維持低增長(zhǎng)！

　　4.2 品牌情況

　　歐萊雅是全球最大的化妝品公司，旗下的品牌：蘭蔻、碧歐泉、巴黎歐萊雅、植村秀、美寶蓮等，之前都是與麗人麗妝合作的品牌！

　　結(jié)合年報(bào)與公司招股書(shū)，老黑統(tǒng)計(jì)了公司現(xiàn)仍在合作的品牌方，以及曾經(jīng)合作現(xiàn)已流失的品牌！

　　通過(guò)對(duì)比，很明顯流失的品牌，大多數(shù)是一線知名品牌；現(xiàn)仍合作的品牌，絕大部分是二三線品牌。

　　這就產(chǎn)生了關(guān)鍵的問(wèn)題：大牌們，為什么不再與公司合作了？

　　在招股書(shū)中提到，歐萊雅旗下品牌停止合作的原因，是內(nèi)部自建團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。

　　任何一種合作，其核心在于是否可以相互帶來(lái)價(jià)值。大牌的離開(kāi)，反映出代運(yùn)營(yíng)商所提供的價(jià)值，不足以打動(dòng)品牌方長(zhǎng)期合作！

　　換個(gè)角度看：在品牌方與代運(yùn)營(yíng)的商洽中，誰(shuí)是決定著合作的關(guān)鍵，明顯是品牌方！

　　現(xiàn)在公司采購(gòu)額的78%來(lái)自于前五大供應(yīng)商（品牌方），任何一個(gè)品牌從麗人麗妝手中收回運(yùn)營(yíng)權(quán)，對(duì)公司而言都是致命的打擊！

　　結(jié)合對(duì)天貓平臺(tái)的銷(xiāo)售依賴，公司在上下游兩端，話語(yǔ)權(quán)都較弱。沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，也就沒(méi)有了定價(jià)權(quán)！

　　一直以來(lái)，代運(yùn)營(yíng)們本質(zhì)干的是：幫大品牌們上網(wǎng)；更具體點(diǎn)應(yīng)該是，幫大牌們登淘；體現(xiàn)的是"代"的性質(zhì)。

　　未來(lái)，代運(yùn)營(yíng)這門(mén)生意，很難再像過(guò)去那樣完全寄托于大牌身上。

　　小眾品牌、白牌以及國(guó)貨新生品牌，將慢慢成為合作的主力軍！但這些尚未成熟的品牌，考驗(yàn)的卻是代運(yùn)營(yíng)們真正的“運(yùn)營(yíng)”能力！

　　4.3 值與不值

　　麗人麗妝現(xiàn)在市值70億元，去年凈利潤(rùn)4.11億元，PE不到18倍。假設(shè)你有70億現(xiàn)金，愿意買(mǎi)下它私有化嘛？

　　從整體大環(huán)境上看，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上實(shí)物零售規(guī)模未來(lái)將很難保持兩位數(shù)增長(zhǎng)！疊加公司現(xiàn)狀，兩三年內(nèi)都將維持低增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　捫心自問(wèn)：這是門(mén)好生意嘛？

　　目前來(lái)看，談不上是好生意，也看不到公司的護(hù)城河在哪！

　　或許經(jīng)過(guò)幾年的模式調(diào)整，有效降低對(duì)頭部品牌、單一平臺(tái)的依賴，那時(shí)的麗人麗妝或許才能顯現(xiàn)出護(hù)城河......

　　最后作為消費(fèi)者的我們，要深深感謝代運(yùn)營(yíng)公司！沒(méi)有他們的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)子，我們哪能花同樣的價(jià)錢(qián)，買(mǎi)到雙倍份量的化妝品......

　　今天就寫(xiě)到這里了！要覺(jué)得好看，就“點(diǎn)贊”+“在看”鼓勵(lì)老黑繼續(xù)寫(xiě)！

　　最后祝愿兄弟姐妹們，賬戶長(zhǎng)虹！

　　“ 股市有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎”

　　“以上內(nèi)容僅代表該作者觀點(diǎn)，不構(gòu)成任何投資建議”