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　?。▓?bào)告出品方/作者：國(guó)金證券，羅曉婷）

　　1.1 成長(zhǎng)：彩妝行業(yè)快速發(fā)展，成化妝品最景氣細(xì)分品類(lèi)

　　獲益于消費(fèi)升級(jí)，我國(guó)化妝品行業(yè)處于成長(zhǎng)期，15~19 年市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速為 11%、20 年在疫情下仍維持 7%的增長(zhǎng)。細(xì)分品類(lèi)看，化妝品中的個(gè)護(hù)、護(hù)膚、彩妝等先后消費(fèi)升級(jí)。

　　彩妝為化妝品細(xì)分品類(lèi)中近年增速處高位、占化妝品整合行業(yè)比重持續(xù)提升。20 年我國(guó)彩妝市場(chǎng)零售額規(guī)模 596 億元、占化妝品的 11.5%、較 15 年提升 3.5PCT。成長(zhǎng)性看，15-19 年我國(guó)彩妝市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 23.7%，高出化妝品行業(yè)總體 12.6PCT；20 年上半年疫情居家辦公影響彩妝需求下滑、彩妝 20年全年同比小幅微增 0.63%。21 年疫情后低基數(shù)下，彩妝消費(fèi)反彈。

　　Euromonitor 預(yù)測(cè) 2025 年我國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 1216 億元，20-25 年預(yù)測(cè) CAGR5 為 15.3%，增速高于化妝品整體。

　　細(xì)分品類(lèi)，面部彩妝占比 48%、最高，唇部彩妝次之、20 年占比 33%，眼妝占比 16%。

　　對(duì)比成長(zhǎng)性，唇妝>面部彩妝>眼妝。具體看，1）唇妝 15 年來(lái)高增長(zhǎng)，15-19 年均增 34%、20 年受疫情影響需要時(shí)時(shí)佩戴口罩，對(duì)唇妝需求下降，零售額同降 4%，預(yù)計(jì)疫后仍將是高成長(zhǎng)性彩妝品類(lèi)；2）面部彩妝 15-19 年成長(zhǎng)性?xún)H次于唇妝，CAGR4 為 23%，20 年同增 3%，受益底妝產(chǎn)品剛需性和產(chǎn)品升級(jí)，增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)?。?）眼妝品類(lèi)近年來(lái)占比持續(xù)下降，主要因?yàn)檠鄄坎蕣y如眼影盤(pán)耐用性強(qiáng)、需求相對(duì)少于面部彩妝和唇妝，15-19 年 CAGR 13%、20 年受益突出眼部妝容的“口罩妝”興起，同增 6%。對(duì)比日韓彩妝消費(fèi)結(jié)構(gòu)，中國(guó)面部彩妝、唇妝占比仍有提升空間，且唇妝在成熟市場(chǎng)中引領(lǐng)增長(zhǎng)，主要為唇妝偏時(shí)尚屬性、持續(xù)推陳出新、貢獻(xiàn)增量。

　　1.2 動(dòng)力：年輕用戶彩妝消費(fèi)升級(jí)、高端化趨勢(shì)帶動(dòng)行業(yè)擴(kuò)容

　　年輕用戶為彩妝消費(fèi)主力，彩妝消費(fèi)呈現(xiàn)高頻化

　　根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，截至 2020 年，中國(guó)彩妝市場(chǎng)中女性消費(fèi)者占比 95%；年齡分布上，Z 世代占比 62%，Z 世代和千禧一代共占 88%，中國(guó)彩妝用戶平均年齡 24.1 歲，以學(xué)生和職場(chǎng)年輕人為主。

　　CIC 數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年末，中國(guó) Z 世代（1996-2005 年出生）和千禧一代（1984-1995 年出生）占總?cè)丝诒壤s 22.6%，化妝品消費(fèi)則占到全部人口的 58.5%，預(yù)計(jì) 2025 年占比將進(jìn)一步增加到 61.3%。根據(jù) QuestMobile2020 年 1-11 月的數(shù)據(jù)，美妝用戶中 Z 世代占比約 41%；相比 19 年，19-30 歲群體消費(fèi)占比從 48%增至 59%、增加 11PCT。美妝在年輕群體中滲透率迅速提升。

　　隨著流行品味更迭與社媒彩妝教育普及，年輕消費(fèi)群體傾向于持續(xù)擴(kuò)充其彩妝品類(lèi)與風(fēng)格、消費(fèi)高頻化。據(jù)艾瑞咨詢(xún)，2020 年年輕一代購(gòu)買(mǎi)的時(shí)尚零售品類(lèi)中，美妝護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率最高。24.5%的受訪者一個(gè)月內(nèi)至少購(gòu)買(mǎi)一次，33.8%的受訪者半年內(nèi)購(gòu)買(mǎi) 3-5 次。按各區(qū)段最低頻次計(jì)算，年輕一代平均一年至少需購(gòu)買(mǎi) 5.5 次化妝品。

　　2016 年以來(lái)高端化趨勢(shì)加速、促行業(yè)擴(kuò)容

　　2016 年以前，我國(guó)彩妝市場(chǎng)高端與大眾的比約為 27%：73%，06-15 年高端市場(chǎng)年均增 13%、略高于大眾端年均 10%的增速；2016 年來(lái)高端市場(chǎng)增長(zhǎng)提速，16-19 年均增長(zhǎng)達(dá) 47%，同期大眾端增 17%；20 年高端市場(chǎng)同增 2%、大眾端同降 1%，高端市場(chǎng)占比提升至 46.7%。分析其原因，除消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)產(chǎn)品迭代外，年輕一代以大眾產(chǎn)品入門(mén)，隨經(jīng)濟(jì)能力增長(zhǎng)及彩妝意識(shí)深化，逐步向高端品更迭。2020 年日本、韓國(guó)高端彩妝占比分別為 55%、48%，預(yù)計(jì)中國(guó)未來(lái)高端彩妝市場(chǎng)仍有擴(kuò)容空間、據(jù) Euromonitor 預(yù)測(cè)，25 年高端彩妝占比有望升至近 60%。

　　2.1 代工：代工產(chǎn)能發(fā)展帶動(dòng)行業(yè)繁榮

　　代工“低成本+高效率”為品牌賦能

　　彩妝產(chǎn)業(yè)鏈主要包括原料、生產(chǎn)、品牌和渠道四個(gè)主要環(huán)節(jié)。原料商多為化工企業(yè)，主要提供制作彩妝所需要的有效成分，例如底妝中用到的滑石粉、二氧化鈦、甘油等。彩妝生產(chǎn)商位于產(chǎn)業(yè)鏈上游，主要方式有品牌自主建廠和代工生產(chǎn)。代工根據(jù)生產(chǎn)商的參與程度可以分為 OEM（僅生產(chǎn)）、ODM（生產(chǎn)+研發(fā)）和 OBM（建立自主品牌）。

　　海外主要彩妝品牌在中國(guó)以代工為主，核心單品多為自主生產(chǎn)

　　國(guó)際頭部化妝品集團(tuán)旗下彩妝產(chǎn)品大多采用自主生產(chǎn)和代工相結(jié)合的方式。高端品牌自主生產(chǎn)為主、少部分非核心單品尋求本土代工；大眾品牌各品類(lèi)代工均較多，部分集團(tuán)在中國(guó)自建工廠生產(chǎn)底妝、唇妝等核心品類(lèi)。

　　國(guó)際高端品牌核心產(chǎn)品自主生產(chǎn)為主。歐萊雅集團(tuán)旗下阿瑪尼、植村秀、圣羅蘭，雅詩(shī)蘭黛旗下雅詩(shī)蘭黛、Tom Ford、芭比波朗，LVMH 旗下迪奧、紀(jì)梵希，愛(ài)茉莉太平洋旗下雪花秀、資生堂旗下資生堂和 CPB 等海外高端彩妝，特別是其核心品類(lèi)（如底妝類(lèi)、香水類(lèi)）在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售以進(jìn)口為主，由公司在本國(guó)/他國(guó)的自建工廠生產(chǎn)；部分非核心品類(lèi)/非明星單品由中國(guó)本土代工，如圣羅蘭護(hù)發(fā)產(chǎn)品、蘭芝唇膜、迪奧眼線筆等。

　　部分頭部集團(tuán)在中國(guó)自建工廠，生產(chǎn)底妝、唇妝產(chǎn)品，國(guó)際高端品牌部分非核心產(chǎn)品及國(guó)際大眾品牌選擇本土代工模式。產(chǎn)能布局上，雅詩(shī)蘭黛（2021年公司在日本投資建廠，供給亞太地區(qū)自主產(chǎn)能，預(yù)計(jì) 22-23 年投產(chǎn)）、LVMH在中國(guó)無(wú)本土自主產(chǎn)能，歐萊雅集團(tuán)、資生堂、愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)在中國(guó)有自建工廠。

　　在中國(guó)本土化做得較好的化妝品集團(tuán)大眾品牌的唇部彩妝及底妝等核心品類(lèi)傾向于自主生產(chǎn)，而眼影、筆類(lèi)、面部彩妝等傾向于代工生產(chǎn)。歐萊雅集團(tuán)旗下多品牌的底妝、唇膏自主生產(chǎn)，眼影、筆類(lèi)、面部彩妝等和多家代工廠合作；資生堂本土自主產(chǎn)能以生產(chǎn)護(hù)膚品為主，旗下高端彩妝資生堂、CPB、NARS、茵芙莎核心單品自主生產(chǎn)；愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下多款產(chǎn)品自主生產(chǎn)。

　　頭部本土彩妝品牌純代工模式，未來(lái)有望過(guò)渡到自產(chǎn)+代工相結(jié)合的模式

　　本土頭部彩妝公司逸仙電商、浙江宜格、毛戈平當(dāng)前均為純代工模式，主要合作代工企業(yè)科絲美詩(shī)、上海臻臣等。未來(lái)，本土彩妝有望走向自主研發(fā)、逐步過(guò)渡到自主生產(chǎn)+代工相結(jié)合的模式：2019 年 11 月，逸仙電商與科絲美詩(shī)達(dá)成合作協(xié)議，合資在廣州建設(shè)化妝品研發(fā)和生產(chǎn)基地；2020 年 7 月，逸仙電商在廣州自建的大型研發(fā)中心投入運(yùn)營(yíng)，配備行業(yè)領(lǐng)先的實(shí)驗(yàn)設(shè)備，具備成分質(zhì)量檢測(cè)、配方開(kāi)發(fā)、功效評(píng)價(jià)、感官評(píng)價(jià)、安全評(píng)價(jià)、后勤保障等綜合功能；2021 年，上海臻臣與逸仙電商合資成立上海逸仙化妝品有限公司，將用于生產(chǎn)和研發(fā)。21 年 8 月花西子“東方美妝研究院”在杭州揭牌，也將賦予品牌更多配方研發(fā)、原料供給、產(chǎn)品生產(chǎn)方面的資源。

　　國(guó)內(nèi)外品牌彩妝代工需求培育一批頭部代工廠

　　目前我國(guó)彩妝領(lǐng)域代工龍頭包括科絲美詩(shī)、瑩特麗、韓國(guó)科瑪、上海臻臣、上海創(chuàng)元?；ヂ?lián)網(wǎng) DTC 模式驅(qū)動(dòng)下，代工減少品牌商前期研發(fā)生產(chǎn)投入、縮短建設(shè)周期，提升新品開(kāi)發(fā)速度和供應(yīng)鏈效率，幫助新銳品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)?？焖贁U(kuò)張。

　　2.2 渠道：線上高滲透、線下彩妝集合店打造“沉浸式”購(gòu)物體驗(yàn)

　　2.2.1 線上：高滲透，多平臺(tái)扶植政策鼓勵(lì)品牌發(fā)展

　　根據(jù) Euromonitor，2020 年彩妝線上銷(xiāo)售額達(dá)到 510.43 億元，占彩妝銷(xiāo)售總額的 85.6%，占比較 2015 年上升 60Pct；近 5 年線上銷(xiāo)售額保持著遠(yuǎn)高于彩妝整體營(yíng)收的增速， 2020 年彩妝線上同增 16%，成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的最重要的渠道。

　　網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的多元化發(fā)展為消費(fèi)者提供更全面的產(chǎn)品選擇和更豐富的線上購(gòu)物體驗(yàn)。從細(xì)分渠道來(lái)看，傳統(tǒng)電商平臺(tái)（淘寶、天貓、京東等）依然為線上最主要的渠道，其銷(xiāo)售額占線上總營(yíng)收的 35%，其次是品牌官網(wǎng)和跨境電商分別占 17%和 15%。近兩年直播電商和短視頻的高速發(fā)展帶來(lái)新一輪線上紅利，國(guó)際大牌和新銳國(guó)貨均通過(guò)創(chuàng)立品牌直播間以及與帶貨主播合作的方式提振聲量，而抖音等短視頻平臺(tái)上線櫥窗店鋪功能結(jié)合內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和渠道銷(xiāo)售于一體，拓寬品牌的變現(xiàn)途徑。

　　以天貓、京東為代表的核心電商平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容引流、營(yíng)銷(xiāo)加碼、資源賦能等途徑助力美妝品牌發(fā)展，積極扶持新銳國(guó)貨，拓展品牌圈層，搭建平臺(tái)美妝全生態(tài)。眾多當(dāng)下知名國(guó)貨彩妝品牌如完美日記、橘朵、花西子、稚優(yōu)泉等都抓住了電商扶持第一波紅利，率先入駐線上平臺(tái)搶占流量高地；隨后，更多新興品牌如 Hedone、瑪麗黛佳、小奧汀等進(jìn)駐，并在平臺(tái)扶持項(xiàng)目下快速成長(zhǎng)。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

　　相比國(guó)貨品牌，海外品牌對(duì)線上轉(zhuǎn)型采取更加謹(jǐn)慎的態(tài)度，但在看到線上渠道、流量機(jī)遇和扶持政策后，正在加緊入局。阿瑪尼、香奈兒、Tom Ford 等知名大牌近兩年才陸續(xù)入駐天貓。根據(jù)德勤大數(shù)據(jù)研究院，截至 2019 年底，天貓平臺(tái)上國(guó)產(chǎn)彩妝品牌 GMV 占比 61%、海外品牌僅占 39%。21 年來(lái)天貓國(guó)際推出多個(gè)扶持方案吸引海外品牌進(jìn)駐，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)與韓國(guó)最大跨境化妝品平臺(tái)之一跨洋易選（Beauty Net Global）達(dá)成合作，將促成更多海外頭部/小眾美妝品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

　　新型社交電商迅速崛起，成為消費(fèi)新陣地，有望驅(qū)動(dòng)美妝市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)容。20 年起，多個(gè)社媒內(nèi)容平臺(tái)如抖音、快手等開(kāi)始布局電商業(yè)務(wù)，京東、拼多多等電商平臺(tái)則紛紛入局美妝賽道。21 年來(lái)，隨著多平臺(tái)前期布局完成，月活用戶數(shù)（MAU）放量增長(zhǎng)，其中抖音、拼多多 MAU 已接近淘系平臺(tái)水平，21-22年有望迎來(lái)流量集中變現(xiàn)。從 2020 年各平臺(tái)商品成交總額（GMV）數(shù)據(jù)來(lái)看，主流淘系平臺(tái)先發(fā)優(yōu)勢(shì)仍存，但增速放緩趨勢(shì)明顯，以抖音為代表的新型社交電商正在興起。抖音電商 2020 年全年 GMV 超過(guò) 5000 億元，比 19 年增長(zhǎng)超3 倍，抖音目標(biāo) 21 年 GMV 1 萬(wàn)億元，并于 20 年底加速邀請(qǐng)品牌方入駐、開(kāi)通抖小店，加速擴(kuò)張。

　　受20-21 年疫情波動(dòng)、大促節(jié)點(diǎn)變化、新興電商分流等多因素影響，21 年1-10 月阿里全網(wǎng)彩妝銷(xiāo)售額同比降 9%，但較 19 年同期仍復(fù)合增近 15%。

　　截止 21.10 抖音彩妝 TOP300 品牌合計(jì)銷(xiāo)售額為 12.44 億元、占同期淘系彩妝比重為 36%，抖音彩妝快速放量、占比同期淘系彩妝比重不斷提升，21年 1 月占比僅為 5%。

　　抖音彩妝 TOP300 品牌均價(jià)目前仍低于淘系。21.10 抖音 TOP300 彩妝品牌均價(jià)為 41 元、較同期淘系彩妝品牌均價(jià) 48 元更低。

　　2.2.2 線下：彩妝集合店打造開(kāi)創(chuàng)美妝零售新模式

　　新型線下彩妝集合店以多品牌種類(lèi)、高性?xún)r(jià)比、核心商圈位置、新穎的場(chǎng)景設(shè)計(jì)等優(yōu)勢(shì)逐漸取代傳統(tǒng) CS，成為彩妝線下銷(xiāo)售和傳遞品牌形象最重要的渠道之一。2019 年 9 月 KK 集團(tuán)旗下 The COLORIST 調(diào)色師的第一家店在廣州開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天創(chuàng)下 400 萬(wàn)銷(xiāo)售額；在之后的兩年里快速擴(kuò)張，在北京、上海、深圳等 20 余個(gè)城市共開(kāi)設(shè) 200 多家門(mén)店；店內(nèi)出售包括 Tom Ford、YSL、Armani、稚優(yōu)泉、滋色等海內(nèi)外共 500 多個(gè)品牌、超 6000 種單品，為消費(fèi)者提供廣泛的購(gòu)物選擇。除此之外，HARMAY 話梅、NOISY Beauty、WOWCOLOUR、喜燃等新崛起的新型彩妝零售商也擁有自己的經(jīng)營(yíng)思路和打造亮點(diǎn)，持續(xù)獲得資本和市場(chǎng)的關(guān)注。

　　線下集合店提供一種新的零售美妝精選模式，區(qū)別于品牌直營(yíng)店，其商品陳列按照細(xì)分類(lèi)目劃分，實(shí)現(xiàn)跨品牌比較的功能，此外也提供便捷性、社交性的附加價(jià)值。與線上“搜索爆款商品 – 直接購(gòu)買(mǎi)”的形式不同，消費(fèi)者在店里體驗(yàn)的同時(shí)也能為非爆品引流，而品牌各系列的陳列有利于更好地展示品牌設(shè)計(jì)概念、傳達(dá)品牌價(jià)值，完成從“爆品 & 流量”驅(qū)動(dòng)到“產(chǎn)品力 & 品牌力”驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變。另外，相比傳統(tǒng) CS 渠道，集合店里高性?xún)r(jià)比的國(guó)貨潮流單品、去BA 化店內(nèi)服務(wù)模式、以及色彩亮麗的店內(nèi)裝修更符合年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，而該類(lèi)人群的愛(ài)分享屬性也有助于門(mén)店在社交平臺(tái)被推廣，打造可持續(xù)流量閉環(huán)。

　　除了集合店，國(guó)際品牌和國(guó)貨新銳也在通過(guò)開(kāi)展線下直營(yíng)門(mén)店和快閃店的形式探索線下流量紅利。截至 2020 年底，互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌完美日記已經(jīng)在全國(guó) 110 個(gè)城市開(kāi)設(shè)超過(guò) 240 家線下體驗(yàn)店，較 2019 年新增 200 家。持續(xù)線下擴(kuò)張下，2020 年完美日記體驗(yàn)店銷(xiāo)售額達(dá)到 5.31 億元，占總銷(xiāo)售額的 10.1%；線下消費(fèi)者中 65%是新客戶，且線下客單價(jià)高于線上。YSL、DIOR、蘭蔻、小奧汀、橘朵等品牌相繼在上海、北京、長(zhǎng)沙、杭州城市的核心商圈開(kāi)設(shè)快閃店，以限量聯(lián)名產(chǎn)品、贈(zèng)送禮物等一系列活動(dòng)吸引消費(fèi)者打卡，豐富線下場(chǎng)景下的品牌傳播途徑。隨著線上流量成本提升，品牌們都在通過(guò)拓寬銷(xiāo)售渠道的方式尋求破局方式，希望能通過(guò)線下打開(kāi)新的增量市場(chǎng)。

　　2.3 營(yíng)銷(xiāo)：受益于社交平臺(tái)視覺(jué)化紅利

　　“可視化”營(yíng)銷(xiāo)加速彩妝行業(yè)消費(fèi)轉(zhuǎn)化

　　社交平臺(tái)的發(fā)展和圖文、視頻、直播等多形式內(nèi)容傳播助推“可視化”廣告的興起。國(guó)貨彩妝品牌通過(guò)在小紅書(shū)、嗶哩嗶哩、微博、抖音快手等平臺(tái)大量投放 KOL 營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)品牌曝光，并在內(nèi)容種草過(guò)程中鋪設(shè)購(gòu)買(mǎi)鏈路，完成引流到變現(xiàn)的過(guò)程。

　　小紅書(shū)作為年輕女性聚集的社區(qū)平臺(tái)，是彩妝品牌流量高地。品牌在小紅書(shū)平臺(tái)的投放趨于“標(biāo)簽化”，在推廣形式上多以博主種草、新品測(cè)評(píng)、妝容教程等內(nèi)容出現(xiàn)，全面、專(zhuān)業(yè)地幫助消費(fèi)者在了解產(chǎn)品的過(guò)程中潛移默化被種草，形成“信息獲取—種草—購(gòu)買(mǎi)—自發(fā)反向種草”的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)路徑，達(dá)到裂變式營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　相比護(hù)膚、個(gè)護(hù)用品，彩妝產(chǎn)品效果具備即時(shí)性，更適合視頻/直播的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)打法，消費(fèi)者能夠通過(guò)視頻直觀感受到產(chǎn)品質(zhì)地、色彩、直接上妝效果，并學(xué)習(xí)化妝技巧和妝容搭配，化妝手法的學(xué)習(xí)后更能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲，挖掘潛在需求。

　　明星&KOL 打造帶貨陣容，影響力輻射多圈層

　　美妝品牌通過(guò)流量明星打造爆品，借助粉絲圈層的傳播能力迅速擴(kuò)展至更廣泛的消費(fèi)者群體；另外，明星代言也能更好地塑造品牌形象，提高品牌美譽(yù)度。

　　美妝 KOL 承載著品牌方和消費(fèi)者中間最重要的角色，他們正在小紅書(shū)、B站、短視頻、直播間里通過(guò)自己在彩妝垂直領(lǐng)域的口碑和影響力，為社交平臺(tái)上的廣大消費(fèi)者完成產(chǎn)品教育和種草指引。不同的品牌對(duì)于 KOL 投放的策略有所差異，其中完美日記采用金字塔方式從高到低逐級(jí)投放到明星、頭部 KOL、腰尾部 KOL 和素人，覆蓋更多的消費(fèi)圈層；橘朵主要集中投放到中腰部和尾部彩妝垂直領(lǐng)域的 KOL，針對(duì)性更強(qiáng)且成本可控；花西子則是偏好大流量 KOL種草，通過(guò)與李佳琦深度綁定完成深度種草和爆款引流。

　　在流量變遷中走出一系列依靠精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成功破局的國(guó)貨彩妝品牌

　　2018 年完美日記聯(lián)合小紅書(shū) KOL 分級(jí)投放，當(dāng)年雙十一就銷(xiāo)售破億，流量變現(xiàn)效果顯著；國(guó)貨新銳花西子通過(guò)深度綁定李佳琦，在短短三年就實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額近 30 億元、并在雙 11 和 618 活動(dòng)中多次登上國(guó)產(chǎn)美妝成交額榜首。2021 年 1-9 月，抖音彩妝類(lèi)目銷(xiāo)售額前十中九個(gè)為本土品牌，除花西子、完美日記、colorkey 等頭部品牌外，也有酵色（橘朵母公司上海橘宜旗下品牌、19年創(chuàng)立）、蝶蓮娜、透蜜等新老品牌崛起。

　　行業(yè)集中度先降后升、品牌格局重塑。我國(guó)彩妝行業(yè) CR3、CR5 近十年總體下滑，2020 年分別為 19.5%、30.6%，CR10 在 18 年前呈下滑趨勢(shì)，19、20 逐年小幅提升，20 年為 48.1%。

　　國(guó)際品牌在中國(guó)彩妝市場(chǎng)總體占主導(dǎo)地位，近年來(lái)表現(xiàn)有所分化。18 年前，市占前五除卡姿蘭外，均為海外品牌；19 年完美日記排名第四、花西子第十，在前十中本土品牌占據(jù)三個(gè)席位。

　　20 年卡姿蘭跌出前十，完美日記升至第二、花西子升至第五。國(guó)際品牌中曾經(jīng)占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的美寶蓮、巴黎歐萊雅市占率下滑；迪奧、圣羅蘭等市占率提升。

　　3.1 國(guó)際品牌：占主導(dǎo)、壟斷高端市場(chǎng)、大眾端份額下滑

　　國(guó)際品牌在中國(guó)高端彩妝市場(chǎng)處于壟斷地位，近 10 年高端彩妝市占率前10 的品牌均為國(guó)際一線品牌，且份額頭部集中，20 年 CR5 和 CR10 分別為45%、69%，較 15 年提升 4PCT、5PCT。

　　從公司集中度看，高端市場(chǎng)三大龍頭集團(tuán)歐萊雅、LVMH、雅詩(shī)蘭黛優(yōu)勢(shì)明顯，合計(jì)市占率 20 年達(dá) 71%，其中雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅市占率自 14 年來(lái)持續(xù)提升，主要受益歐萊雅旗下圣羅蘭、阿瑪尼、蘭蔻，雅詩(shī)蘭黛旗下魅可、雅詩(shī)蘭黛近年來(lái)發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，LVMH 則憑借近年來(lái)穩(wěn)居市占第一的迪奧和市占率穩(wěn)定前十的紀(jì)梵希保持相對(duì)領(lǐng)先地位。

　　大眾市場(chǎng)國(guó)際品牌份額總體下滑。主要大眾國(guó)際品牌中，除 3CE 在 19、20 年市占率提升外，其余品牌近五年均呈下滑趨勢(shì)。

　　3.2 本土品牌：大眾新銳品牌迎合二三線城市年輕人、持續(xù)搶占份額

　　大眾端本土品牌崛起。2017 年以來(lái)，本土品牌合計(jì)市占率從 25%大幅提升至 20 年的 49%，20 年本土品牌份額超越國(guó)際品牌。

　　具體分品牌，表現(xiàn)有所分化。完美日記、花西子快速擴(kuò)張，稚優(yōu)泉、滋色、Colorkey、小奧汀等穩(wěn)步增長(zhǎng)，而瑪麗黛佳、卡姿蘭等近年來(lái)市占率下滑。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

　　探究瑪麗黛佳、卡姿蘭近年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力走弱的原因，我們認(rèn)為核心在于品牌缺乏差異化亮點(diǎn)、未能延續(xù)此前明星大單品的熱度。卡姿蘭和瑪麗黛佳分別成立于 2001 年、2006 年，屬于成立較早的本土彩妝品牌，定位上，均立足時(shí)尚快消大眾彩妝，早期主要通過(guò) CS 渠道布局商場(chǎng)百貨專(zhuān)柜、連鎖零售店等。2009 年卡姿蘭推出“卡姿蘭大眼睛”系列步入快速增長(zhǎng)期，依靠明星產(chǎn)品卡姿蘭大眼睫毛膏在彩妝界打響知名度，同時(shí)以低于當(dāng)時(shí)彩妝巨頭美寶蓮的價(jià)格吸引眾多經(jīng)銷(xiāo)商為其帶貨推廣，其成功基本可概括為“明星大單品+高性?xún)r(jià)比”策略。瑪麗黛佳同樣為大眾彩妝品牌，目標(biāo)客群 25-35 歲知性女性，當(dāng)時(shí)彩妝消費(fèi)主流人群年齡帶高于當(dāng)前，瑪麗黛佳聚焦核心消費(fèi)人群，以眼妝為突破口打開(kāi)市場(chǎng)，2006 年底推出的嫁接式睫毛膏成為代表性產(chǎn)品，隨后連續(xù)踩準(zhǔn)流行趨勢(shì)，2017 年順應(yīng)“烘焙妝”、“DIY”概念，推出能夠自由組合的單色烘焙式眼影；2018 年推出能夠一筆成型眼妝的“小蘑菇”眼影，滿足了消費(fèi)者的嘗新意愿。

　　卡姿蘭近年來(lái)推新頻率不減，廣泛布局眼妝、底妝、唇妝等多品類(lèi)，當(dāng)前天貓旗艦店在售產(chǎn)品 123 件，數(shù)量上高于其他本土品牌，也保持著較高備案頻率，但缺乏如當(dāng)年卡姿蘭大眼睫毛膏的核心大單品；在品牌營(yíng)銷(xiāo)上對(duì)主流社媒的內(nèi)容投放遠(yuǎn)不及其他新銳品牌，在當(dāng)下主流彩妝消費(fèi)人群中的曝光度不夠，同時(shí)也缺乏對(duì)差異化亮點(diǎn)的打造，存在品牌調(diào)性不夠鮮明的問(wèn)題。

　　瑪麗黛佳延續(xù)品牌“時(shí)尚、前沿、藝術(shù)”的基調(diào)，新品方面同樣品類(lèi)齊全、維持高推新/備案頻率，但隨著嫁接式睫毛膏認(rèn)知度減退，烘焙妝、一筆成型等趨勢(shì)更迭，19 年來(lái)瑪麗黛佳未再有培育出明星大單品，且其產(chǎn)品包裝和妝容風(fēng)格更適合輕熟女性，與 Z 世代偏好契合度不如其他新銳品牌。

　　營(yíng)銷(xiāo)方面，卡姿蘭和瑪麗黛佳未能分享流量和線上渠道紅利也是其近年競(jìng)爭(zhēng)力下滑的原因之一。營(yíng)銷(xiāo)方式快速更迭，從以小紅書(shū)和微博為主的圖文時(shí)代，到以微博、抖音和快手為代表的短視頻時(shí)代，再到以淘寶、抖音等為代表的直播時(shí)代，傳統(tǒng)國(guó)貨彩妝瑪麗黛佳和卡姿蘭布局對(duì)比新銳品牌較晚。

　　3.3 本土大眾品牌興起的背景

　　對(duì)于本土品牌能夠把握大眾市場(chǎng)并持續(xù)拓展份額的原因，我們認(rèn)為主要外部因素有民族認(rèn)同增強(qiáng)、年輕群體更具包容性、本土品牌高性?xún)r(jià)比，對(duì)于品牌自身來(lái)說(shuō)，本土品牌在下沉渠道拓展、消費(fèi)趨勢(shì)捕捉、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及品牌培育方面具備顯著優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)國(guó)內(nèi)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新渠道迭代加速，海外頭部公司面臨新銳品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)，本土化戰(zhàn)略受到一定阻礙。

　　民族自信增強(qiáng)，獨(dú)立審美出現(xiàn)，本土品牌市占率有望繼續(xù)提升

　　對(duì)比彩妝發(fā)展已較為成熟的日本、韓國(guó)市場(chǎng)，它們均大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：

　?。?） 萌芽期：經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)帶動(dòng)彩妝消費(fèi)興起，早期妝容風(fēng)格及產(chǎn)品追逐西方潮流、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易開(kāi)放的背景下歐美龍頭優(yōu)先入局搶占份額。

　　（2） 成長(zhǎng)期：隨著本土文化繁榮，獨(dú)立審美逐步形成，國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)推出適合本土人群風(fēng)格的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，開(kāi)始展現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)，伴隨民族自信和文化認(rèn)同感的增強(qiáng)迅速崛起。

　?。?） 成熟期：行業(yè)整體增速放緩，頭部集團(tuán)通過(guò)并購(gòu)整合不斷壯大。我們認(rèn)為中國(guó)彩妝發(fā)展也將遵循日韓軌跡。2018 年國(guó)潮興起、國(guó)產(chǎn)替代開(kāi)始提速，2019 年人均 GDP 破萬(wàn)美元，多因素推動(dòng)行業(yè)快速擴(kuò)容，當(dāng)前應(yīng)正值高速成長(zhǎng)期。隨著眾多新銳國(guó)產(chǎn)彩妝誕生，妝容風(fēng)格上已逐步渡過(guò)效仿日韓的階段，獨(dú)立審美顯現(xiàn)，未來(lái)本土品牌份額有望持續(xù)提升。

　　主力年輕消費(fèi)群體對(duì)國(guó)貨/新品牌接受度更高

　　生活更富足的 Z 世代也普遍擁有更強(qiáng)的民族自信感，因而樂(lè)于擁抱新事物，對(duì)國(guó)貨的接受度也更高。據(jù) CIC 調(diào)查，中國(guó)美妝用戶中有 24.4%的人喜愛(ài)和信賴(lài)國(guó)貨彩妝品牌，24.6%的人正考慮購(gòu)買(mǎi)更多國(guó)貨彩妝，僅 0.5%的人只夠買(mǎi)海外彩妝品牌，國(guó)貨彩妝在消費(fèi)者心目中受歡迎程度有望提升。根據(jù)QuestMobile，95 后對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌、歐美、日韓品牌的關(guān)注度占比分別為44%/39%/43%，Z 世代美妝人群相較其他年齡段更加青睞國(guó)貨，頭部新銳國(guó)貨美妝品牌完美日記、半畝花田、花西子的消費(fèi)者中，Z 世代年輕人占比近 50%，顯著高于美妝用戶整體。

　　國(guó)貨購(gòu)買(mǎi)者價(jià)格敏感度高，國(guó)貨更具性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)

　　從購(gòu)買(mǎi)力來(lái)看，二線及以下中低收入群體更青睞國(guó)產(chǎn)品牌。在彩妝消費(fèi)人群中二線、三線及以下人群偏好國(guó)產(chǎn)品牌，而一線城市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)海外品牌更多；國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)者月平均收入約 8900 元，低于海外品牌消費(fèi)者的 10100 元/月。據(jù)此推斷國(guó)貨彩妝的主要優(yōu)勢(shì)在高性?xún)r(jià)比，目標(biāo)客群消費(fèi)能力低于彩妝用戶整體，品牌忠誠(chéng)度較低。

　　3.4 復(fù)盤(pán)時(shí)尚快消、國(guó)風(fēng)、化妝師三大本土品牌成長(zhǎng)路徑

　　我們將當(dāng)前成長(zhǎng)趨勢(shì)向好的本土品牌依照定位的不同分為時(shí)尚快消品牌、國(guó)風(fēng)品牌、化妝師品牌三大類(lèi)，深入細(xì)致復(fù)盤(pán)不同類(lèi)型本土品牌的成長(zhǎng)路徑。

　　3.4.1 定位：時(shí)尚快消、國(guó)風(fēng)、化妝師 IP 各有所長(zhǎng)

　　當(dāng)前本土頭部彩妝品牌風(fēng)格上主要分為三類(lèi)，包括以完美日記、稚優(yōu)泉、橘朵等為代表的時(shí)尚快消類(lèi)品牌，以花西子為代表的古典國(guó)風(fēng)品牌，以及以彩棠和毛戈平為代表的化妝師品牌。不同定位的品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、上新頻率、價(jià)格定位及營(yíng)銷(xiāo)概念等方面具備差異化，廣泛覆蓋消費(fèi)能力不同、偏好各異及需求多樣的彩妝消費(fèi)者。

　　時(shí)尚快消：高性?xún)r(jià)比+高頻推新敏銳捕捉流行趨勢(shì)

　　時(shí)尚快消類(lèi)品牌 SKU 數(shù)量多，推新頻率高。19 年 6 月至 21 年 5 月，完美日記月均新增彩妝 SKU 備案 28 個(gè)、橘朵 31 個(gè)、colorkey13 個(gè)、稚優(yōu)泉 18個(gè)，同期花西子為 7 個(gè)、毛戈平和彩棠分別為 7 個(gè)和 4 個(gè)。受化妝品新規(guī)影響，6 月以來(lái)上述品牌中除 colorkey 在 6 月新增備案 7 個(gè)，其他品牌截至 9 月均尚未有新增備案的彩妝產(chǎn)品。

　　價(jià)格方面，時(shí)尚快消彩妝追求高性?xún)r(jià)比，整體價(jià)格帶寬、中樞偏低。從唇妝、眼妝、面妝三大品類(lèi)平均單價(jià)來(lái)看，完美日記、colorkey、橘朵和稚優(yōu)泉擁有更多低價(jià)位產(chǎn)品，花西子、彩棠、毛戈平則價(jià)格中樞更高；這一現(xiàn)象在美容工具類(lèi)目不明顯，因?yàn)榛A(chǔ)性產(chǎn)品如美妝蛋等單價(jià)普遍較低、差異化程度不高。

　　部分品牌在以高性?xún)r(jià)比把握大眾市場(chǎng)的同時(shí)，也在陸續(xù)推出高價(jià)位產(chǎn)品、打造更全面的品類(lèi)矩陣，如完美日記小細(xì)跟唇釉、橘朵迪士尼聯(lián)名款眼影盤(pán)、colorkey 聯(lián)名孟美岐定制彩妝禮盒、完美日記聯(lián)名春楠化妝師的化妝刷等。

　　代言&聯(lián)名方面，時(shí)尚快消類(lèi)品牌手段更為靈活，形式多樣、選擇的明星/IP 風(fēng)格多元。品牌積極簽約當(dāng)下高熱度流量明星，涵蓋新生代男/女團(tuán)歌手、流行樂(lè)歌手、演員、國(guó)際明星等。如完美日記聘請(qǐng)高國(guó)民度演員周迅為全球代言人、歐美流行歌手特洛伊·希文為形象大使，同時(shí)有歷代多位品牌時(shí)尚大使、靈感大使、青春代言人、特定產(chǎn)品/品類(lèi)代言人等多種代言形式。Colorkey 代言人為當(dāng)紅演員迪麗熱巴，同時(shí)擁有多啦 A 夢(mèng)、Hello Kitty、TOKIDOKI 以及泡泡瑪特多個(gè) IP 聯(lián)名系列。稚優(yōu)泉代言人為德云社明星相聲演員張?jiān)评祝俣浯匀藶樘鹈老的贻p女演員章若楠、當(dāng)紅男團(tuán)成員黃明昊。

　　國(guó)風(fēng)品牌：主打國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)，挖掘品牌文化價(jià)值獲取溢價(jià)國(guó)風(fēng)彩妝品牌在產(chǎn)品、包裝、系列主題設(shè)計(jì)上大量融合國(guó)風(fēng)元素，以中國(guó)傳統(tǒng)文化為核心理念設(shè)計(jì)品牌故事。國(guó)風(fēng)彩妝代表品牌花西子秉承“探古代美顏智慧，傳承東方精致美學(xué)”的品牌理念，從兩大維度強(qiáng)化國(guó)風(fēng)特征：品牌定調(diào)“東方彩妝”，設(shè)計(jì)上添加花卉、流云等元素融入江南韻味；產(chǎn)品上“以花養(yǎng)妝”傳承古方養(yǎng)顏智慧，主打安全養(yǎng)膚功效。

　　花西子創(chuàng)立于 2017 年，2019 年開(kāi)始專(zhuān)注于彩妝領(lǐng)域。品牌誕生于杭州，結(jié)合江南特色并定位國(guó)風(fēng)，緊扣“東方美學(xué)”的特質(zhì)將其做到極致。核心團(tuán)隊(duì)為前壹網(wǎng)壹創(chuàng)代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的骨干人員，在接手花西子前已成功運(yùn)營(yíng)百雀羚、水密碼等品牌，對(duì)線上渠道及流量運(yùn)營(yíng)有深刻理解。品牌推出同心鎖系列口紅、百鳥(niǎo)朝鳳浮雕眼影盤(pán)等成為爆款，21 年在天貓官方旗艦店平均月銷(xiāo)量分別超 6萬(wàn)件、7000 件，累計(jì)銷(xiāo)售額 1.7 億元、2100 萬(wàn)元。品牌宣傳上，啟用具有東方古典氣質(zhì)的模特杜鵑以及擅長(zhǎng)國(guó)風(fēng)唱腔的歌手周深為代言人，烘托國(guó)風(fēng)氣質(zhì)。

　　我們認(rèn)為花西子成功兩大關(guān)鍵：精簡(jiǎn) SKU 持續(xù)迭代打造常青產(chǎn)品、加碼營(yíng)銷(xiāo)綁定超頭主播李佳琦收獲紅利。

　　產(chǎn)品方面，SKU 少而精，眉筆與卸妝巾為高復(fù)購(gòu)的引流產(chǎn)品，口紅、蜜粉、眼影為高單價(jià)創(chuàng)收產(chǎn)品。花西子在多個(gè)品類(lèi)孵化出大單品，包括底妝類(lèi)的空氣蜜粉、蠶絲蜜粉，唇妝類(lèi)的雕花口紅，筆類(lèi)的螺黛生花眉筆，眼影中的百鳥(niǎo)朝鳳眼影盤(pán)。在孵化爆款的同時(shí)注重產(chǎn)品迭代，提升復(fù)購(gòu)率、持續(xù)引流，打造常青單品?？諝饷鄯塾?2017 年 8 月備案，螺黛生花眉筆于在 2017 年 9 月備案，推出后依據(jù)用戶體驗(yàn)官/用戶產(chǎn)品的體驗(yàn)度、產(chǎn)品經(jīng)理的開(kāi)發(fā)程度定期迭代優(yōu)化，年均迭代 3-4 次，眉筆產(chǎn)品已更新至 7.0 版本。

　　營(yíng)銷(xiāo)方面，搭建公域+私域的營(yíng)銷(xiāo)路徑，提前鎖定超頭主播獲益。公域?qū)崿F(xiàn)國(guó)內(nèi)主流媒體抖音 / 快 手 /B 站 / 小紅書(shū) / 淘直播全覆蓋，海外平臺(tái)Instagram/Twitter/YouTube 也在進(jìn)行投放。2019 年品牌與李佳琦達(dá)成深度合作，當(dāng)年帶動(dòng)空氣蜜粉 50%的銷(xiāo)售額，隨李佳琦知名度迅速提升，品牌早期綁定、收獲紅利；同時(shí)與中尾部達(dá)人、KOC 進(jìn)行彩妝試色，實(shí)現(xiàn)更廣泛的消費(fèi)者觸達(dá)。私域推出添加產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)“釋迦”微信賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)方式，通過(guò)該賬號(hào)更新朋友圈實(shí)時(shí)更新產(chǎn)品進(jìn)度，2020 年私域高粘性用戶在 50 萬(wàn)左右。

　　口紅屬于好上手、低單價(jià)的基礎(chǔ)性化妝品，滲透率高、市場(chǎng)空間大，20 年口紅零售額占彩妝整體近 30%、為所有細(xì)分品類(lèi)中最高。流行趨勢(shì)的更迭帶來(lái)口紅的高頻需求，社媒營(yíng)銷(xiāo)逐步培育消費(fèi)者區(qū)分秋冬色系、春夏色系、多款質(zhì)地搭配不同季節(jié)和妝容場(chǎng)景的認(rèn)知，因而規(guī)模仍有較大增長(zhǎng)空間。

　　化妝師品牌：打造專(zhuān)業(yè)化妝師 IP，強(qiáng)調(diào)多樣而專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品

　　區(qū)別于其他彩妝品牌，化妝師品牌主打高質(zhì)量產(chǎn)品、完整系列、多樣材質(zhì)、豐富色彩以供彩妝師們創(chuàng)造出更專(zhuān)業(yè)、適用多場(chǎng)景的妝容效果。通過(guò)模塊化、通用性、持久性、防水性、高色料的產(chǎn)品搭配為專(zhuān)業(yè)人士節(jié)省化妝時(shí)間。化妝師品牌起初大多為專(zhuān)業(yè)妝容需要?jiǎng)?chuàng)立，并逐漸“藝術(shù)生活化”、為普通消費(fèi)者所熟知。國(guó)外代表性化妝師品牌有 MAC、NARS、MakeUpForever，創(chuàng)立較早、20 世紀(jì)末已出現(xiàn)；創(chuàng)始人的主要?jiǎng)訖C(jī)是由于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)缺乏專(zhuān)業(yè)人士所追求的彩妝產(chǎn)品，決定為自己、專(zhuān)業(yè)人士和彩妝界研制更貼合需求的產(chǎn)品。我國(guó)代表性化妝師品牌毛戈平創(chuàng)立于 21 世紀(jì)初、彩棠 2011 年成立，在創(chuàng)立目的上，除了滿足專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品需要，更意在融合中國(guó)傳統(tǒng)元素、打造具有中國(guó)東方美的品牌。

　　3.4.2 品類(lèi)：把握細(xì)分賽道紅利，通過(guò)大單品快速打開(kāi)市場(chǎng)

　　隨著彩妝品牌在社交平臺(tái)的大量投放，消費(fèi)者在種草中逐漸被教育，進(jìn)而刺激彩妝品類(lèi)從單一的眉筆、BB 霜類(lèi)產(chǎn)品逐步發(fā)展多樣化，產(chǎn)生包括粉底/遮瑕、散粉/腮紅、眼影、睫毛膏、眼線筆、唇釉/口紅等多種細(xì)分品類(lèi)。多樣化一方面能夠滿足更多消費(fèi)者的不同需求，市場(chǎng)空間進(jìn)一步打開(kāi)；另一方面，打造完整妝容需要用到更多產(chǎn)品，導(dǎo)致品類(lèi)之間關(guān)聯(lián)度提高，這也給新興品牌更多進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

　　2020 年口紅依然是市占率最高的彩妝品類(lèi)，占比 26.9%，增速為-3.8%，主要由于口罩出行下對(duì)口紅的需求暫時(shí)性下降；粉底遮瑕市占率 19%，居于品類(lèi)第二，7%的增速體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于功能性底妝的需求不減；眼影品類(lèi)市占率僅為 4.1%，但增速達(dá)到 32.2%，受益于“口罩妝”興起下消費(fèi)者對(duì)于精致眼妝打造的青睞。

　　口紅高滲透、眼影高潛力，性?xún)r(jià)比、多品類(lèi)、吸睛設(shè)計(jì)是關(guān)鍵

　　口紅屬于好上手、低單價(jià)的基礎(chǔ)性化妝品，滲透率高、市場(chǎng)空間大，20 年口紅零售額占彩妝整體近 30%、為所有細(xì)分品類(lèi)中最高。流行趨勢(shì)的更迭帶來(lái)口紅的高頻需求，社媒營(yíng)銷(xiāo)逐步培育消費(fèi)者區(qū)分秋冬色系、春夏色系、多款質(zhì)地搭配不同季節(jié)和妝容場(chǎng)景的認(rèn)知，因而規(guī)模仍有較大增長(zhǎng)空間。

　　根據(jù)近一年的淘系平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，完美日記和 colorkey 力壓國(guó)際大牌位列前二，兩個(gè)品牌均有高性?xún)r(jià)比、高 SKU 的特點(diǎn)。相比國(guó)際一線品牌口紅 250元以上/支的價(jià)格，完美日記和 colorkey 約 70 元的口紅均價(jià)能夠覆蓋更多低消費(fèi)水平人群，同時(shí)低單價(jià)意味著試錯(cuò)成本低、嘗新意愿高，能夠支撐品牌更高的銷(xiāo)售額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，完美日記共有唇部彩妝共 9 個(gè)系列 152 款不同色號(hào)的產(chǎn)品，質(zhì)地主打啞光絲絨、霧面、漆光、滋潤(rùn)等；colorkey 共有啞光霧面、啞光絲絨、光感漆面、小黑鏡四個(gè)系列共 64 個(gè)色號(hào)，本土品牌敏銳捕捉市場(chǎng)變化，每個(gè)系列的推出都能夠順應(yīng)妝容流行趨勢(shì)。

　　眼影滲透率較低，近年來(lái)增速高，增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力源于社媒和彩妝體驗(yàn)店加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的美妝教育，受益品類(lèi)需求細(xì)分化。淘系平臺(tái)近一年來(lái)眼影銷(xiāo)售額排名靠前的以本土/國(guó)際大眾品牌為主， Tom Ford 和 Charlotte Tibury 單價(jià)超 300元、比大眾品牌高出一倍多，雖擁有較高知名度和好口碑，但銷(xiāo)售額較完美日記、3ce、橘朵差距較大，原因之一在于眼影賽道“大牌平替”頻出，高端品牌勝在粉質(zhì)細(xì)膩持妝，而大眾品牌在色彩設(shè)計(jì)上不輸大牌、競(jìng)爭(zhēng)力不減；原因之二在于眼影產(chǎn)品非常耐用、單價(jià)較唇妝偏高、對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言日常妝容仍以大地色為主，故購(gòu)買(mǎi)頻次低。值得注意的是，橘朵在過(guò)去一年中銷(xiāo)量近550 萬(wàn)個(gè)、位列眼影品類(lèi)銷(xiāo)量第一，主要是因?yàn)殚俣鋵?zhuān)攻單色眼影這一相對(duì)空白領(lǐng)域，累計(jì)推出 100+種色號(hào)、單價(jià)在 18-29 元之間，且官方提供磁吸收納盒供消費(fèi)者根據(jù)喜好 DIY 眼影盤(pán)，極大地彌補(bǔ)了市面上大多組合眼影盤(pán)部分顏色不滿足使用者需求的缺點(diǎn)。

　　口紅和眼影品類(lèi)是各大品牌視覺(jué)化營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，也是推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品較為集中的領(lǐng)域。較低的技術(shù)壁壘使得口紅、眼影的妝效同質(zhì)化程度高，因而消費(fèi)者會(huì)更容易選擇社交平臺(tái)上被廣泛種草的、或者是與 IP 聯(lián)名擁有附加價(jià)值的產(chǎn)品。完美日記先后與《中國(guó)國(guó)家地理》、大都會(huì)博物館、迪士尼、李佳琦寵物狗 Never、奧利奧和三麗鷗等 IP 形象跨界合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，在不斷拓展新聯(lián)名 IP 的同時(shí)也針對(duì)熱門(mén)系列不斷更新?lián)Q代，以加深 IP 綁定。橘朵、Girlcut、colorkey 等品牌則是通過(guò)與泡泡瑪特、屁桃、櫻桃小丸子等大熱 IP 或經(jīng)典動(dòng)漫形象聯(lián)名，提高產(chǎn)品辨識(shí)度，吸引特定粉絲群體。

　　眼線筆/眉筆類(lèi)產(chǎn)品靠功能性+性?xún)r(jià)比提升復(fù)購(gòu)率

　　眉部產(chǎn)品和眼線筆均屬于高消耗品，如植村秀砍刀眉筆官方使用時(shí)長(zhǎng)為 3-4 個(gè)月，而口紅、眼影等品類(lèi)則幾乎不會(huì)完全使用完，購(gòu)買(mǎi)新品主要由于流行更迭、風(fēng)格轉(zhuǎn)換。品類(lèi)特點(diǎn)的差異性決定了唇妝、眼妝產(chǎn)品靠創(chuàng)新及營(yíng)銷(xiāo)，筆類(lèi)產(chǎn)品更看重高性?xún)r(jià)比；同時(shí)眼妝、唇妝很少會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)相同產(chǎn)品，而筆類(lèi)更考驗(yàn)消費(fèi)者使用習(xí)慣，一旦使用并認(rèn)可，會(huì)高頻復(fù)購(gòu)、粘性更高。

　　從淘系平臺(tái)銷(xiāo)售情況來(lái)看，近一年銷(xiāo)售前六的眉部產(chǎn)品都是國(guó)貨且單價(jià)都不超過(guò) 80 元，其中被薇婭、李佳琦推薦的 Colorkey 和花西子眉筆銷(xiāo)售額最高，兩個(gè)品牌的眉部產(chǎn)品都在 70 元左右，花西子旗下熱門(mén)的砍刀設(shè)計(jì)極細(xì)眉筆獲得 “能畫(huà)出根根分明野生眉”、“顏色自然不結(jié)塊不掉色”等好評(píng)。眼線筆銷(xiāo)售前六為平價(jià)國(guó)貨或日系品牌，其中排名第一的小奧汀另辟蹊徑，推出彩色眼線筆滿足玩妝一族的需求。日系品牌 Kiss Me 和 Canmake 的眼線筆為曾榮等cosme 大賞的口碑好物，價(jià)格略高于 unny club、橘朵等本土品牌，但憑借極細(xì)、不易暈、防水的優(yōu)點(diǎn)保持高人氣。

　　底妝類(lèi)壁壘最高，國(guó)際頭部品牌優(yōu)勢(shì)仍顯著

　　與其他細(xì)分品類(lèi)相比，消費(fèi)者在底妝產(chǎn)品的選擇上更加青睞國(guó)際一線大牌，其原因可以從安全性、妝效性?xún)蓚€(gè)維度考慮。

　　安全性：由于底妝產(chǎn)品需要長(zhǎng)時(shí)間大面積作用于全臉，價(jià)格過(guò)低、品牌過(guò)新的產(chǎn)品因經(jīng)驗(yàn)不足或節(jié)省成本做低價(jià)宣傳，可能更易導(dǎo)致過(guò)敏、悶痘等肌膚問(wèn)題，頭部品牌背靠集團(tuán)化運(yùn)作，往往擁有自己歷史悠久的成熟實(shí)驗(yàn)室、具備自主研發(fā)能力，能夠?yàn)榈讑y產(chǎn)品背書(shū)，更易獲得消費(fèi)者信賴(lài)。

　　妝效性：頭部品牌的明星產(chǎn)品往往歷經(jīng)眾多不同膚質(zhì)消費(fèi)者的檢驗(yàn)，在持妝度、控油、滋潤(rùn)、遮瑕力等方面表現(xiàn)突出，且通過(guò)持續(xù)迭代不斷優(yōu)化，在粉底中添加集團(tuán)下自主研發(fā)的精華成分，提升妝效的同時(shí)起到養(yǎng)膚效果，消費(fèi)者更愿意為保護(hù)自己的肌膚支付高溢價(jià)。淘系平臺(tái)近一年粉底液/膏類(lèi)銷(xiāo)售額前六名均為海外頭部品牌，售價(jià)在 100-350 元之間；散粉/蜜粉銷(xiāo)售前六名中國(guó)貨和海外品牌各占一半，其中海外品牌紀(jì)梵希和玫珂菲售價(jià)超過(guò) 200 元，花西子售價(jià) 155 元定位中端，悅詩(shī)風(fēng)吟和完美日記的散粉享有一定份額，但其 40-60 的均價(jià)遠(yuǎn)低于其他品牌，導(dǎo)致銷(xiāo)售額上仍有差距。

　　不同品牌均需打造明星大單品以立足市場(chǎng)

　　雖不同定位的品牌在品類(lèi)上的優(yōu)勢(shì)不同，但無(wú)論何種品牌，均需要依托打造明星大單品來(lái)把握市場(chǎng)。彩妝品類(lèi)、產(chǎn)品多元，除本身使用效果外，創(chuàng)意&聯(lián)名也是吸睛關(guān)鍵，因而大多數(shù)消費(fèi)者在選擇彩妝全品類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，傾向于選擇較多品牌，根據(jù) CID 消費(fèi)者智庫(kù)數(shù)據(jù)，僅 5.6%的消費(fèi)者會(huì)只使用 1 個(gè)彩妝品牌的所有產(chǎn)品。但針對(duì)單個(gè)細(xì)分品類(lèi)，過(guò)半消費(fèi)者傾向選擇僅 1 個(gè)品牌。彩妝前兩大品類(lèi)唇妝和底妝類(lèi)目，分別有 62.4%、59.8%的消費(fèi)者僅使用 1 個(gè)品牌產(chǎn)品，因而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，打造明星大單品意味著能夠綁定部分穩(wěn)定的消費(fèi)人群，構(gòu)建中長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　4.1 空間：未來(lái)行業(yè)增速超 15%、25 年規(guī)模超 1300 億元

　　微觀空間測(cè)算

　　從微觀層面拆解，當(dāng)前我國(guó)彩妝消費(fèi)主力群體為 18-29 歲女性，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局人口年齡劃分標(biāo)準(zhǔn)，選取 15-44 歲基本覆蓋彩妝消費(fèi)適齡人群。彩妝零售額規(guī)模=主力消費(fèi)人群*人均年彩妝消費(fèi)額，其中主力消費(fèi)人群=總適齡人口數(shù)*城鎮(zhèn)化率*彩妝消費(fèi)滲透率。

　　不考慮死亡率，2025 年 15-19 歲人口相當(dāng)于 2020 年 10-14 歲人口、2030年 15-19 歲人口相當(dāng)于 2020 年 5-9 歲人口，依此類(lèi)推。從適齡總?cè)丝跀?shù)量看，由于出生率的下降，男性&女性人數(shù)均在持續(xù)下滑，但隨城鎮(zhèn)化率及彩妝消費(fèi)滲透率的提升，主力消費(fèi)人群數(shù)量仍呈上升趨勢(shì)。估算 20-25 年人口 CAGR 為6%、25-30 年人口 CAGR 為 5%。

　　2020 年主力消費(fèi)人群年人均消費(fèi) 580 元，假設(shè) 20-25 年 CAGR 為 10%，則 25 年人均年消費(fèi) 934 元；假設(shè) 25-30 年 CAGR 為 8%，則 30 年人均年消費(fèi)1372 元，人均支出的持續(xù)增長(zhǎng)主要由產(chǎn)品升級(jí)、彩妝需求細(xì)化、經(jīng)濟(jì)能力提升帶來(lái)。

　　根據(jù)上述測(cè)算，預(yù)計(jì) 25 年彩妝零售額規(guī)模 1263 億元、20-25 年 CAGR16%，預(yù)計(jì) 30 年規(guī)模 2369 億元、25-30 年 CAGR 13%。

　　對(duì)比日韓：人均消費(fèi)水平仍有提升空間

　　日韓兩國(guó)彩妝市場(chǎng)發(fā)展成熟，近年行業(yè)增速不足 1%、與同期 GDP 增速相當(dāng)或略低。日本、韓國(guó)同屬東亞文化圈，與中國(guó)審美相近、文化相通，就彩妝行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看可借鑒性較高。

　　從彩妝規(guī)模占化妝品的比來(lái)看，韓國(guó)比值 17 年來(lái)逐步趨近日本，我們認(rèn)為參考日本，成熟市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中護(hù)膚：彩妝規(guī)模之比應(yīng)在 2.5：1 左右，我國(guó)2020 年護(hù)膚：彩妝為 4:1，彩妝占比仍有提升空間。

　　當(dāng)前中國(guó)人均 GDP 約處日本 1983 年、韓國(guó) 1998 年左右水平，2019 年我國(guó)化妝品人均消費(fèi) 27.7 美元，占人均 GDP 比為 0.27%，相較同期日韓接近0.5%的水平仍有翻倍空間，絕對(duì)值上較韓國(guó)相差 4 倍、較日本相差超 5 倍，預(yù)計(jì)隨著彩妝教育不斷深化，其應(yīng)用場(chǎng)景日?；?、需求剛性化，化妝將逐漸被視作社交場(chǎng)合中對(duì)他人的尊重和重視，提升自我形象、表達(dá)個(gè)性的悅己型消費(fèi)。

　　4.2 格局：品牌延續(xù)分散，多品牌集團(tuán)更具優(yōu)勢(shì)

　　品牌端：格局延續(xù)分散，集中度長(zhǎng)期將趨近日本水平

　　日本作為成熟彩妝市場(chǎng)，CR5 近 10 年維持在 17%-18%、CR10 維持在27%-29%，頭部品牌格局穩(wěn)定。龍頭集團(tuán)資生堂旗下中端彩妝品牌 Maquillage（心機(jī)彩妝）領(lǐng)先、市占率約 6%。

　　韓國(guó)市場(chǎng)集中度近 10 年持續(xù)下滑，20 年第一為愛(ài)敬集團(tuán)旗下品牌 Age 20’s、市占率 5.5%，前 10 中其他品牌均在 4%-5%左右，差距不大，格局持續(xù)變動(dòng)，本土品牌交替領(lǐng)先。

　　2011-2018 年，中國(guó)市場(chǎng)集中度總體呈下滑趨勢(shì)，19-20 年有小幅回升。19-20 年 CR10 升 2.8PCT，主要由于迪奧、圣羅蘭、雅詩(shī)蘭黛等海外品牌份額有所增長(zhǎng)；20 年 CR5 升 0.3PCT，主要由于完美日記、花西子崛起抵消了美寶蓮、巴黎歐萊雅等的市占下滑。對(duì)比日韓等成熟市場(chǎng)，我國(guó)彩妝品牌集中度較高；預(yù)計(jì)隨著行業(yè)成長(zhǎng)，本土新銳品牌迭出&海外品牌加緊布局中國(guó)市場(chǎng)，中長(zhǎng)期看品牌格局將進(jìn)一步分散化。傳統(tǒng)海外龍頭市場(chǎng)份額收縮，能夠順應(yīng)國(guó)內(nèi)新產(chǎn)品&營(yíng)銷(xiāo)&渠道趨勢(shì)的本土品牌把握更大市場(chǎng)空間。

　　公司端：運(yùn)營(yíng)多個(gè)頭部彩妝品牌的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)更顯著

　　分析公司層面競(jìng)爭(zhēng)格局，日韓市場(chǎng)頭部彩妝公司均為護(hù)膚&日化本土龍頭。日本格局近 10 年基本穩(wěn)定；韓國(guó)兩大巨頭愛(ài)茉莉太平洋、LG 生活健康市占下滑，雅詩(shī)蘭黛、珂萊歐、歐萊雅份額提升。

　　中國(guó)彩妝市占率頭部公司以海外龍頭為主，均為覆蓋護(hù)膚&個(gè)護(hù)&彩妝等多產(chǎn)品條線的多品牌化妝品集團(tuán)。格局變化上，巨頭歐萊雅市占率下滑，LVMH、雅詩(shī)蘭黛受益中國(guó)本土高端化趨勢(shì)份額提升，本土龍頭逸仙電商、浙江宜格快速擴(kuò)張。

　　日、韓彩妝公司集中度自 17、18 年來(lái)有下滑趨勢(shì)，主要因?yàn)椴蕣y風(fēng)格多元，且潮流趨勢(shì)更迭快。頭部集團(tuán)有資本實(shí)力和成熟的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)去搭建多元彩妝品牌矩陣，面向不同客群，一定程度對(duì)沖流行趨勢(shì)變化帶來(lái)的單品牌業(yè)績(jī)波動(dòng)，如日本公司花王、高絲、寶麗奧蜜思近十年市占率穩(wěn)定，資生堂市占波動(dòng)主要受心機(jī)彩妝和 CPB 影響。除獨(dú)立彩妝品牌外，頭部公司旗下主打護(hù)膚的品牌通常也會(huì)推出彩妝產(chǎn)品線，整合集團(tuán)的研發(fā)和生產(chǎn)資源，實(shí)現(xiàn)效率的優(yōu)化。

　　不同于日韓的分散化，19-20 年，中國(guó)護(hù)膚&彩妝公司市占率有頭部集中趨勢(shì)，護(hù)膚端歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和寶潔份額提升，彩妝端則由逸仙電商和浙江宜格的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)帶來(lái)。如第三章的分析，我們認(rèn)為國(guó)風(fēng)品牌和時(shí)尚快消品牌均有較高的規(guī)模天花板，逸仙電商依托多個(gè)彩妝&護(hù)膚品牌矩陣打造美妝集團(tuán)，浙江宜格則憑借花西子極具差異化的國(guó)風(fēng)定位突破銷(xiāo)售規(guī)模、未來(lái)也有望實(shí)現(xiàn)更高的品牌溢價(jià)，但考慮行業(yè)的分散化，單品牌天花板終究有限，在公司層面如逸仙電商作為多品牌化妝品集團(tuán)，更能鞏固其龍頭地位。

　　5.1 毛戈平股份：高端專(zhuān)業(yè)化妝師品牌，底妝類(lèi)產(chǎn)品出色

　　毛戈平股份成立于 2000 年，主營(yíng)彩妝、護(hù)膚產(chǎn)品及化妝技能培訓(xùn)（美妝學(xué)院）等三大業(yè)務(wù)，其中化妝品業(yè)務(wù)有 MGPIN、至愛(ài)終生兩個(gè)品牌。MGPIN是公司核心品牌、定位高端專(zhuān)業(yè)彩妝師品牌；至愛(ài)終生于 2008 年自主孵化，為面向 18-35 歲女性的大眾流行彩妝品牌。

　　根據(jù) Euromonitor，主品牌毛戈平 19 年以來(lái)市占率持續(xù)提升，20 年市占率 0.9%、零售額 5.3 億元、較 18 年翻倍，1H21 天貓旗艦店銷(xiāo)售額 1.62 億元，熱門(mén)產(chǎn)品為無(wú)痕粉膏、高光粉膏一體修容盤(pán)、雙色遮瑕膏等；至愛(ài)終生 1H21天貓旗艦店銷(xiāo)售額 77.83 萬(wàn)元，熱門(mén)產(chǎn)品為啞光高光、無(wú)痕散粉等，兩大品牌核心單品均聚焦于底妝。

　　5.2 珀萊雅：主品牌拓展底妝產(chǎn)品、彩棠快速起量、INSBAHA 持續(xù)孵化

　　珀萊雅成立于 2003 年，是本土傳統(tǒng)化妝品牌，以護(hù)膚品為主，兼顧彩妝、洗護(hù)、男士護(hù)膚。旗下護(hù)膚品牌有珀萊雅、悅芙媞、CORRECTORS；彩妝品牌彩棠、INSBAHA。珀萊雅為集團(tuán)主品牌，明星單品“雙抗精華”與“紅寶石精華”位居天貓、抖音、快手等平臺(tái)化妝品銷(xiāo)售排行榜前列，同時(shí)依托護(hù)膚品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在彩妝領(lǐng)域亦孵化出雙抗粉底液等底妝產(chǎn)品；悅芙媞專(zhuān)為年輕肌膚定制，針對(duì)學(xué)生、小鎮(zhèn)青年，主打防曬霜等平價(jià)護(hù)膚產(chǎn)品；21 年集團(tuán)聯(lián)合華山醫(yī)院、安貞醫(yī)院、重慶大學(xué)附屬醫(yī)院、中山大學(xué)皮膚科專(zhuān)家共同開(kāi)發(fā)，孵化新品牌 CORRECTORS，主打功效護(hù)膚；彩棠為化妝師唐毅創(chuàng)辦的彩妝品牌，19年被公司收購(gòu)、定位中端；INSBAHA 主打朋克風(fēng)小眾彩妝，定位中低端市場(chǎng)年輕群體。

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