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　　廣告是一個動態(tài)的客戶認知管理的過程，最終目標是和目標客戶建立一種品牌偏好的客戶關(guān)系。

　　今天從認知心理學的視角，來解析一下廣告的底層邏輯。為什么要做廣告？廣告的本質(zhì)是什么？

　　廣告的本質(zhì)是傳播和轉(zhuǎn)化。

　　通常，廣告=傳播學+營銷學。隨著信息傳播底層設(shè)施的徹底改變，廣告也經(jīng)歷大洗牌，顯然僅融合傳播學與營銷學已不足夠。我們提出新公式：廣告=傳播學+營銷學+認知心理學

　　從認知心理學角度來看，廣告是一個動態(tài)的客戶認知管理的過程，最終目標是和目標客戶建立一種品牌偏好的客戶關(guān)系。情人眼里出西施，說的正是這種品牌偏好。

　　一句話，廣告始于認知管理，終于品牌偏好。

　　今天重點介紹三個廣告方法論：客戶認知看板、廣告運營五步法、廣告投放九策略。

　　根據(jù)《年輕人喜歡的潮生活：2020年3月份酸菜魚品牌影響力TOP10》榜單，我們研究21家酸菜魚單品品牌，做一個行業(yè)認知地圖，發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律：

　　在網(wǎng)絡影響力排名前10的品牌中，竟然有4家品牌主打的廣告賣點高度雷同：魚好吃湯更好喝，能喝湯的酸菜魚。

　　通常品牌都用主打賣點來做廣告宣傳，如何評價廣告投效果呢？

　　我們來使用一個工具：客戶認知看板。

　　在做廣告之前，必須要做客戶洞察。

　　其中最重要的一項是：我們主打的產(chǎn)品賣點，與客戶需求是什么關(guān)系？

　　第一，這個賣點屬于大眾認知還是小眾認知？

　　大眾認知：優(yōu)點是不用再做市場教育，省下一筆營銷費用；缺點是產(chǎn)品同質(zhì)化可能比較嚴重。小眾認知：優(yōu)點是產(chǎn)品差異化非常明顯，缺點是市場不一定認可，教育成本偏高。第二，這個賣點是客戶需要的？還是客戶想要的？

　　客戶需要need：優(yōu)點是客戶愿意當下就買，轉(zhuǎn)化率高，缺點是客戶不一定愿意支付更高價格?？蛻粝胍獁ant：優(yōu)點是客戶愿意支付更高的價格，缺點是客戶不一定愿意當下就買。我們再回到酸菜魚行業(yè)認知地圖上來，有以下幾個結(jié)論：

　　（1）魚好吃湯更好喝已成必備需求

　　由于眾多商家都在主打這個產(chǎn)品賣點，漸漸成為大眾認知+客戶需要。

　　必備需求就是行業(yè)賣點，行業(yè)賣點，就是把品牌換成另一家客戶也感覺不到差異化。

　?。?）品牌調(diào)性強滿足魅力需求

　　太二酸菜魚和姚酸菜魚等，都有比較強的品牌調(diào)性，屬于“小眾認知+客戶想要“。

　　魅力需求，就是目標客戶沒見過時無感，一旦體驗過，頓時體驗感比普通替代產(chǎn)品要強10倍，這是獨家賣點。

　?。?）健康的油、下飯的菜、活魚料理是期望需求，這些都是“大眾認知+客戶想要“

　　期望需求，就是目標客戶對商家有期望值和認同感，盡管產(chǎn)品的差異化并沒有那么大，也沒有那么多獨家賣點，但是，商家善于做客戶認知管理，使得客戶對商家品牌形成某種消費偏好。

　?。?）無感需求，是商家主觀認為的“小眾認知+客戶需要“

　　在品牌比較小的時候，過于個性化的品牌調(diào)性，其實都是無感需求。

　　還有一些商家特色，比如用專門設(shè)計的碗來盛放酸菜魚，如果客戶體驗大幅提升，就是魅力需求；如果客戶感覺不到什么價值，就是無感需求。

　　這下我們就容易理解，為什么很多商家做的廣告效果不好？

　　要么是太小眾認知，但是客戶無感的自嗨式廣告；要么是大眾認知，但是賣點同質(zhì)化，替整個行業(yè)在吆喝，或者和一大群競爭對手喊同樣的賣點。

　　從認知心理學的視角，我們認為廣告可以分為五個步驟：編碼、傳播、流量、轉(zhuǎn)化、關(guān)系。

　　我們到天貓里隨機地搜索幾個產(chǎn)品：

　　我們來拆解一下龍井茶的廣告：

　　小眾認知：品牌感與價值區(qū)隔不明顯，客戶不知道這個品牌與其它龍井品牌有什么區(qū)別？客戶需要：想要買高性價比的龍井茶。買的是產(chǎn)品本身：品牌感是有設(shè)計的，但是主打賣點還是降價促銷?？蛻艨赡苁撬阉髁髁縼淼模簡未蜗M為主，品牌復購率未知。針對這類客戶，商家以動銷為主，最大賣點是降價促銷。小規(guī)模運營：搜索流量優(yōu)化+競價排名，來的都是弱關(guān)系。

　　拆解吸塵器的廣告：

　　小眾認知：戴森是高端品牌，因為價格貴，客戶基數(shù)非常小，喜歡平價品牌的大眾對它不熟悉；

　　客戶想要：目標客戶知道戴森，也知道價格貴，但是認可品牌溢價；

　　買的是品牌：產(chǎn)品只是載體，客戶感知價值不是一個具象的產(chǎn)品功能，而是經(jīng)過提煉與升華的、抽象的商業(yè)概念。

　　戴森提出一個非常炫酷的商業(yè)概念“氣流倍增技術(shù)”作為購買理由。戴森還給出一個記憶符號“V9數(shù)碼馬達”來強化廣告記憶效果。

　　小規(guī)模運營：來的都是強關(guān)系，認可戴森品牌的人。

　　零售酸菜魚廣告拆解：

　　大眾認知：酸菜魚是大類需求。早在2017年末，酸菜魚在美團的搜索指數(shù)就超過黃燜雞飯，說明酸菜魚屬于大眾認知的產(chǎn)品，群眾基礎(chǔ)非常好；自然流量：銷量=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價。對于這種大類需求，我們不做廣告都會有客戶主動找上門來，這叫自然流量，也就有自然的轉(zhuǎn)化率。這就是大眾認知的紅利。這個品牌在天貓里用的是動銷，提供3個購買理由都是客戶需要，能夠決策，但不能拉升客戶支付意愿。

　　買的是產(chǎn)品本身：3個賣點都是具象的功能，沒有抽象的賣點。流量也可能是單次流量的弱關(guān)系。要攔截這樣的流量，就需要大規(guī)模策略，小規(guī)模運營已經(jīng)沒有效果。

　　這里需要格外注意：大眾認知的缺點就是產(chǎn)品同質(zhì)化競爭。把品牌去掉，換成另一個品牌，完全感覺不到有什么差別。

　　所以，大眾認知的要點就是要建立品類區(qū)隔，就是我在這個品類中，與其它的對手有什么本質(zhì)的不同？這個非常重要。

　　如果有本質(zhì)的不同，就是客戶想要層面的競爭，就是差異化；如果沒有本質(zhì)不同，就是客戶需要層面的競爭，就是價格戰(zhàn)。

　　我們再回到廣告運營五步法來分析，上面這3家分別主打的賣點，是產(chǎn)品級賣點、品牌級賣點、品類級賣點。整個編碼、傳播、流量、轉(zhuǎn)化、關(guān)系，都是完全不同的。

　　核心就是一句話，廣告不是生產(chǎn)出來找渠道投放就行，廣告本身是要做重度運營的。

　　編碼、傳播、流量、轉(zhuǎn)化、關(guān)系，就是廣告運營的5大維度。

　　廣告應該怎么投放呢？這里，我們給出自主研發(fā)的9種投放策略。

　　我們先建立一個坐標系：

　　客戶的消費欲望維度：高消費欲望、中消費欲望、低消費欲望。

　　商家搭建銷售場景能力維度：

　　強銷售場景：客戶已經(jīng)進入線下門店或者線上店鋪；中銷售場景：客戶在小區(qū)或者辦公室等場景中，有一定概率會開展購物活動；弱銷售場景：客戶正在開展休閑、娛樂、社交等非購物活動，直接購物需求被抑制。這9種廣告投放策略理論有點抽象，我們通過9個真實的商業(yè)案例來學會怎么使用它。

　　老娘舅是一個中式快餐品牌，2019年更換了Logo，引起業(yè)內(nèi)不小的爭議。有設(shè)計師吐槽這個招牌“丑”“l(fā)ow”，沒有設(shè)計美感，只是一味地把字體放大。

　　我們從客戶認知視角反過來想一下，這種設(shè)計的底層邏輯是什么？

　　餐飲消費有一個經(jīng)驗型的數(shù)據(jù)：80/20定理。

　　大約80%的客戶是在就餐之前30分鐘決定下來去哪兒吃，還有20%的客戶大約是在就餐之前的5分鐘決定出來吃飯。

　　30分鐘決策和5分鐘決策的路徑是完全不一樣的。

　　開放式空間中，大約30%的客戶是先看見門店招牌，后進入門店消費的。

　　封閉式空間比如大型商場中，這個比例可能更高。

　　這里有幾個要點：

　　客戶已經(jīng)進入高欲望消費；客戶具有大類統(tǒng)計規(guī)律；客戶入店與商家招牌具有強相關(guān)性。反過來說，當客戶進入高欲望消費層面，且客戶離商家銷售門店非常近的時候，商家的廣告策略就是廣而告之。這種廣而告之，主要體現(xiàn)在：

　　流量攔截。線下要使招牌具有非常強的可見性與曝光量，線上要使客戶在搜索時，商家進入列表的前幾名。招牌提煉。一定要有明確的產(chǎn)品賣點。比如看到XX小廚，大家可能就不知道什么是這家的招牌菜，入店轉(zhuǎn)化率低；看到XX酸菜魚，目標客戶一眼就知道這是不是我的欲望，入店轉(zhuǎn)化率高。廣譜攔截。這種大流量往往客戶非常離散，通常10歲的孩子也有，60歲的老人也有，所以，招牌的賣點要以大眾認知為主，相對通俗、普適。特別是品牌力不強的時候，不宜推小眾認知的賣點，轉(zhuǎn)化率會非常低。顯然，老娘舅的新LOGO可見性大大提升，廣而告之的流量攔截效果是成功的。

　　瓜子二手車也是一個非常有爭議的品牌。不按常理出牌，巨額的廣告費與整個行業(yè)的良性發(fā)展、成熟的商業(yè)模式等相悖，一直都是業(yè)內(nèi)詬病的大話題。

　　拋開商業(yè)價值，只談廣告策略。我們還是要換位到客戶認知視角來看，二手車是一個什么業(yè)務？

　　二手車，是一個體量大、超低頻、交易成本高，特別是擔心被坑，買的不如賣的精的一個傳統(tǒng)業(yè)務。

　　因為是超低頻，客戶今天看到一個二手車品牌廣告，當他有買賣二手車需求時，可能已經(jīng)是1年后。他還會不會記得當時那個廣告？這就很難說了。

　　所以，針對中銷售場景眼前沒有消費需求，但未來有可能有，這一類廣告投放策略，就是記憶強化。當高欲望消費消費時點到來時，廣告所推薦的品牌能被記憶喚醒。

　　記憶強化的方法主要有4種：

　?、僬Z義記憶法

　　語義記憶法是概念記憶。把商業(yè)概念濃縮在朗朗上口的、便于回想的語句中，然后廣告轟炸，增大曝光量，就能達到目的。

　　顯然，“瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價”，屬于這一種。

　?、谇榫秤洃浄?

　　情境記憶法是場景記憶。

　　導演那么多，為什么目標客戶對克里斯托弗·諾蘭記憶非常深刻，甚至于他的最新影片《信條》還沒上市，就引發(fā)這么大的關(guān)注與期待？

　　這是因為，諾蘭拍的《盜夢空間》、《星際穿越》等好影片，影片宏大的科幻場景，給觀眾留下深刻的、難以磨滅的印象。

　　于是，這么生僻的名字，照樣被很多人能記住。

　　互聯(lián)網(wǎng)公司特別強調(diào)場景，強調(diào)行為，強調(diào)體驗，就是這個記憶類型。

　?、劢?jīng)驗啟發(fā)法

　　經(jīng)驗啟發(fā)法是感性決策，本質(zhì)是一個認知偏差。

　　比如，中國人對咖啡始終高看一眼，認為它是優(yōu)質(zhì)生活方式的代表。這就是認知偏差。

　　這種認知偏差，來自于上世紀80年代，中國航班機票是要憑介紹信，而不是有錢就可以隨意買到的。而在飛機上，為照顧外國人，就引入非常低端但方便飲用的速溶咖啡。

　　機票這么難買，在飛機上還能免費喝到8塊錢一瓶的茅臺酒，咖啡作為并列選項，雖然難喝，一定像茅臺酒一樣很珍貴。中國人的認知偏差就這樣形成了。

　　快消品喜歡用明星代言，就是基于這個底層邏輯。你看，你們喜歡的大明星都代言我們品牌了，那你們應該喜歡我們啊！

　　④邏輯推理法

　　邏輯推理法是理性決策，是沒有辦法一步到位得到一個結(jié)論的。

　　比如，買房子屬于重度決策，一定是在不同維度的優(yōu)點缺點之間，來回思量、比較。而經(jīng)過一番激烈的討論，最終的決策點往往還是落腳在孩子上學這個點上，一票否決。于是，爸媽們又把目光投向?qū)W區(qū)房，這就是理性推理過程。

　　教育培訓消費，往往都是這種類型，決策周期特別長，決策成本高。

　　針對高欲望消費和弱銷售場景，宣傳產(chǎn)品賣點就錯配了，這時廣告策略是彰顯品牌調(diào)性與客戶身份認同。

　　比如奔弛贊助中歐國際工商學院的新年音樂會，就是搭建一個場景。在這個場景中，中歐國際工商學院、國家大劇院、演出單位等都具有相似的品牌調(diào)性，都是各自領(lǐng)域的市場頭部品牌，而且來的聽眾與奔弛目標客戶高度重合。

　　我們在前面介紹過，廣告最終目標是和目標客戶建立一種品牌偏好的客戶關(guān)系，就像情人眼里出西施一樣的偏好。

　　針對中消費欲望和強銷售場景，我們的廣告策略是提升需求匹配的效率與效果。

　　在需求匹配層面，我們需要重點解決4個問題：

　　一是產(chǎn)品賣點提煉；二是客戶買點提煉；三是把產(chǎn)品賣點與客戶買點連接起來；四是編碼效率。我們站在客戶認知視角來梳理一下閃送的邏輯：

　?。?）產(chǎn)品賣點層面：同城快遞也好，同城速遞也罷，大約集中在：大公司品牌好、服務好、運力多、速度快、差錯事故率極低，等等。

　　（2）客戶買點層面：大約集中在：安全（防丟失，防泄密）、時效（及時）、穩(wěn)定配送（需要時有運力）、溝通成本低（操作方便），等等。

　　（3）在產(chǎn)品賣點與客戶買點連接時，閃送打的是差異化、競爭導向。

　　閃送想強調(diào)自己是新一代同城快遞的升級版，對手是次日送達，我們是1小時送達。

　?。?）閃送的編碼效率是極高的，客戶認知成本非常低。

　　具體說來就3個數(shù)字:1、10、60，背后的含義是1分鐘下單、10分鐘取件、（平均）60分鐘內(nèi)送達。

　　這種編碼是高壓縮比、高識別度、低認知成本。而且，還特別方便客戶向朋友轉(zhuǎn)介紹，三言兩語把3個數(shù)字一說就把購買理由講清楚了。

　　（5）決策引導：赫曼米勒

　　赫曼米勒是美國知名的辦公家具生產(chǎn)商，辦公家具是典型的B2B業(yè)務。

　　一流企業(yè)賣標準，赫曼米勒的廣告策略就是典型的客戶決策標準營銷。

　　幾十年來，赫曼米勒一直在創(chuàng)造各式各樣的辦公室標準，包括但不限于：CSS 綜合儲存架系統(tǒng)、CPS 綜合隔屏系統(tǒng)、第一套辦公家具系統(tǒng)、辦公家具系統(tǒng)2.0、個人工作站、開放辦公區(qū)、蜂巢Resolves、空間服務商，等等。

　　不僅僅是B端客戶決策標準，赫曼米勒還做C端客戶決策標準的廣告策略。

　　他們生產(chǎn)了一把人體工程學座椅Aeron，隨后廣泛傳播：這是牛叉程序的專用座椅，倒逼著Facebook、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都要給優(yōu)秀程序員配備，人手一把。

　　在客戶決策引導上，顯然赫曼米勒比對手技高一籌。

　?。?）內(nèi)容滲透：美團外賣

　　針對中消費欲望和弱銷售場景，內(nèi)容是長期高價值的資產(chǎn)。

　　表面上看，上面這個廣告視頻真是無厘頭。完全沒有突出美團外賣的品牌價值和產(chǎn)品賣點，反而來了一個“美團外賣，可以防曬”的主打概念。與直接競爭對手相比，似乎廣告費白花了。

　　事實真是這樣么？其實不然，這是典型的內(nèi)容營銷。

　　第一，兩位明星代言人的粉絲與美團外賣目標客戶高度重合，從客戶觸點上來說，容易形成粉絲傳播的漣漪效應；第二，就是因為內(nèi)容上的無厘頭，廣告就軟化了，消費者自傳播的概率放大；第三，美團外賣，可以防曬。增加了一個年輕人喜歡的記憶點（這是經(jīng)驗啟發(fā)式記憶法），等到年輕人有消費需求時，大腦就容易生產(chǎn)認知偏差，美團外賣就有一定概率比對手搶先從腦海中跳出來，影響決策。（7）吸引注意：海信

　　針對低消費欲望和強銷售場景，我們往往在人性上做廣告策略。說得更直白一些，那些，大海報上無緣無故出現(xiàn)的大美女，多數(shù)就是這個類型。

　　當大家看到這一組圖片時，哪一個曝光量會更大一些呢？

　　再追加一個問題，既然曝光量更大，為什么銷量不是最多呢？

　　包括手機在內(nèi)的消費類電子，都喜歡用這一類廣告策略。

　?。?）興趣激發(fā)：晨光文具

　　針對低消費欲望和中銷售場景，我們首要任務就是激發(fā)興趣。

　　晨光文具是學生文具生產(chǎn)商?？赡苡腥藭f，學生文具是剛需啊，怎么會是低消費欲望？是的，學生文具是剛需，但是購買晨光品牌的學生文具，既不是剛需，也不是高欲望。

　　站在客戶認知視角，我們發(fā)現(xiàn)了一個非常有意思的現(xiàn)象：小學生們其實不太在意文具的功能性與長久使用的品質(zhì)，他們更在意文具的顏值與同學間的炫耀式消費（在小學生們看來，文具還是算低值易耗品的）。

　　所以，晨光文具，本質(zhì)上是一家專注顏值設(shè)計的學生文具生產(chǎn)商。在產(chǎn)品功能與品質(zhì)之外，拉升了客戶購買興趣，促進了銷售轉(zhuǎn)化。

　?。?）重構(gòu)認知：QB House快剪

　　低欲望消費和弱銷售場景，這是創(chuàng)業(yè)公司冷啟動遇到的最大挑戰(zhàn)。即使是騰訊、阿里，他們在早期創(chuàng)業(yè)也遇到過這樣的尷尬局面。沒有客戶支付意愿，沒辦法商業(yè)化變現(xiàn)。

　　在日本上世紀90年代，常規(guī)理發(fā)店都是標準化經(jīng)營，通常是60分鐘6000日元。QB House的創(chuàng)始人，開創(chuàng)了10分鐘只收1000日元的快剪理發(fā)店。推向市場之后，效果不佳。

　　日本客戶對品質(zhì)的要求比較高，在大眾認知上：一分錢一分服務。1000日元的快剪，一定是偷工減料的。這個新生事物的客戶認知成本相當高。

　　如何打開營銷局面？如何向陌生客戶，介紹我們的產(chǎn)品賣點？我們在10分鐘范圍內(nèi)提供的產(chǎn)品與服務，客戶為什么不愿意買單？

　　這里必須要重構(gòu)認知。

　　于是，QB House創(chuàng)造性地提出了全新的廣告策略，他們說自己不是理發(fā)業(yè)，而是時間產(chǎn)業(yè)。為什么？因為，我們替客戶省下的50分鐘，可是要比省下的5000日元值錢多了。

　　認知重構(gòu)后，目標客戶一下子就清晰了，不是傳統(tǒng)理發(fā)店的客戶。而是，誰會對節(jié)省50分鐘的價值更敏感？當然是已經(jīng)拿到或者期望拿到時薪10000日元的白領(lǐng)、金領(lǐng)。

　　目標客戶就被鎖定在時間不夠用的上班一族，隨后下沉到消費能力不強的學生，最終，QB House在日本橫空出世，成了 “物美價廉服務好”的代名詞。

　　這里再補充一個廣告概念。

　　早在1898年，美國廣告學家劉易斯在提出了一個AIMDA模型。感覺上是不是特別老了。其實，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代照樣可以使用。

　　A：Attention（引起注意）

　　I：Interest （引起興趣）

　　D：Desire（喚起欲望）

　　M：Memory（留下記憶）

　　A：Action（購買行動）

　　我們研發(fā)的廣告投放九策略，其實是AIMDA模型的互聯(lián)網(wǎng)時代升級版。

　　以前強調(diào)的是單次消費，最后一個A落腳在購買行動上。

　　現(xiàn)在強調(diào)的是客戶終身價值，最后一個A落腳在具有穩(wěn)定互動關(guān)系的品牌偏好上。

　　這可能是時代導致的最大不同。

　　小結(jié)一下，我們今天從認知心理學的視角，介紹了我們原創(chuàng)的非常實戰(zhàn)的三個廣告方法論：客戶認知看板、廣告運營五步法、廣告投放九策略。

　　當我們決定要廣泛宣傳我們的產(chǎn)品時，我們第一要完成的工作，是產(chǎn)品-需求之間的對比分析。搞清楚，我的產(chǎn)品賣點，究竟是哪類客戶需求？避免低效的廣告投放。

　　廣告不是一投了之，而是要在編碼、傳播、流量、轉(zhuǎn)化、關(guān)系等5個維度上進行重度運營的。只有不斷地動態(tài)運營與迭代調(diào)整，才有廣告投放的最佳投入產(chǎn)出比。

　　現(xiàn)在很難出現(xiàn)國民級產(chǎn)品，所以，一個廣告打天下的局面，也退出了歷史舞臺。我們要區(qū)分客戶欲望、銷售場景兩大維度，針對9種不同組合，有針對性地提出不同的廣告投放策略。

　　最后，如果不真正以客戶為核心，不進行深刻而有效的客戶洞察，那我們就可能會遇到一個非常極端的商業(yè)局面：

　　沒有對手賣不出去的產(chǎn)品，只有我們賣不出去的認知。

　　曹升，灰度認知社創(chuàng)始人，微信公眾號：灰度認知社（ID:HDrenzhishe）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?？蛻敉硇膶煟瞄L從客戶視角透視傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的增長邏輯與戰(zhàn)略機會，幫助客戶打造品類第一。

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